2.4.1 Экспериментальные исследования

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров.

Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Эксперименты могут служить целям решения прикладных маркетинговых проблем, а также и носить разведывательный характер, т.е. быть направленными на уточнение исследуемой проблемы, зондировать малоизвестную ситуацию, уточнять гипотезы.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, которые были бы репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

В качестве примера можно привести результаты экспериментального изучения уровней запоминания и забывания рекламных сообщений.

Эксперименты показали, что доля людей, сохраняющих внушенное впечатление от рекламы, изменяется во времени по геометрическому закону (рисунок 5). Однако скорость снижения способности вспомнить сильно варьируется в зависимости оттого, что надо запомнить. Видно, что тема рекламного сообщения запоминается лучше, чем его источник. Аргументы, положенные в основу рекламного сообщения, запоминаются хуже всего. Способность вспомнить как тему, так и источник и аргументы рекламного сообщения резко падает в течение первой недели после появления рекламного сообщения. Следовательно, у рекламодателя имеется очень короткий срок для оправдания затрат на рекламу или реклама требует повторения.

Рисунок 5 – Способность вспомнить рекламу как функцию времени

В результате исследования делается вывод о том, что рекламная телевизионная кампания, состоящая из шести повторений в первой волне и обеспечивающая уровень способности ее вспомнить, равный 60%, не должна прерываться более чем на три месяца, если данный уровень запоминания нежелательно опускать ниже 20%.

К числу недостатков лабораторных экспериментов, прежде всего, следует отнести:

• опасность создания слишком искусственной и абстрактной экспериментальной ситуации;

• непосредственное присутствие экспериментатора может в существенной мере увеличивать или тормозить экспериментальный эффект;

• помещение обследуемых в лабораторные условия может оказать большое влияние на результаты исследования;

• перенесение результатов исследования на поведение людей в реальных условиях может представлять определенную проблему.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

ТЕСТ

1 Экспериментное исследование включает:

1. сбор первичной информации, выдача заданий группам обследуемых

2. сбор информации, контроль за факторами, которые влияют на группы обследуемых

3. правильного ответа нет

2 Эксперимент – это…?

1. манипулирование независимыми переменными с целью определения влияния на зависимые переменные

2. манипулирование зависимыми переменными с целью определения влияния на не изучаемые параметры

3. манипулирование независимыми переменными с целью контроля над зависимыми переменными

3 Независимые переменные –

1. находятся в сфере управления экспериментатора

2. могут меняться по усмотрению экспериментатора

3. не поддаются контролю

4 К зависимым переменным относятся?

1. цены

2. объем рынка

3. показатель рыночной доли

5 Типы экспериментов?

1. лабораторные и кабинетные

2. полевые и лабораторные

3. практические и кабинетные