46.Шагиопределениястратегии

Процессвыборастратегиивключаетвсебяследующиеосновныешаги:уяснениетекущейстратегии;проведениеанализапортфеляпродукции;выборстратегиифирмыиоценкувыбраннойстратегии.

Уяснениетекущейстратегииоченьважнопотому,чтонельзяприниматьрешенияпоповодубудущего,неимеячеткогопредставленияпоповодутого,вкакомсостояниинаходитсяорганизацияикакиестратегиионареализует.Могутбытьиспользованыразличныесхемыуяснениятекущейстратегии.А.ТомпсониА.Стрикландсчитают,чтонеобходимооценитьпопятьвнешнихивнутреннихфакторов,чтобыразобратьсясреализуемойстратегией.

Внешниефакторы:размахдеятельностифирмыистепеньразнообразияпроизводимойпродукции.Диверсифицированностьфирмы;общийхарактериприроданедавнихприобретенийфирмыипродажеючастисвоейсобственности;структураинаправленностьдеятельностифирмызапоследнийпериод;возможности,накоторыебылаориентированафирмавпоследнеевремя;отношениеквнешнимугрозам.

Внутренниефакторы:целифирмы;критериираспределенияресурсовисложившаясяструктуракапиталовложенийпопроизводимойпродукции;отношениекфинансовомурискукаксостороныруководства,такивсоответствиисреальнойпрактикой,осуществляемойфинансовойполитикой;уровеньистепеньконцентрацииусилийвобластиНИОКР;стратегииотдельныхфункциональныхсфер(маркетинг,производство,кадры,финансы,научныеисследованияиразработки).

Анализпортфеляпродукциипредставляетсобойодинизважнейшихинструментовстратегическогоуправления.Анализпортфеляпродукциидаетнаглядноепредставлениеотом,чтоотдельныечастибизнесаоченьвзаимосвязанымеждусобойичтопортфелькаксуммасущественноотличаетсяотпростойсуммыегочастейигораздоважнеедляфирмы,чемсостояниеееотдельныхчастей,спомощьюанализапортфеляпродукциимогутбытьсбалансированытакиеважнейшиефакторыбизнеса,какриск,поступлениеденег,обновлениеиотмирание.

Выделяютсяследующиеосновныешагипроведенияанализапортфеляпродукции.

1. Выборуровнейворганизациидляпроведенияанализапортфеляпродукции.Необходимоопределитьиерархиюуровнейанализапортфеляпродукции,котораядолжнаначинатьсянауровнеотдельногопродуктаизавершатьсянаверхнемуровнеорганизации.

2. Фиксацияединицанализа,называемыхстратегическимиединицамибизнеса(СЕБ),длятогочтобыиспользоватьихприпозицированиинаматрицаханализапортфеляпродукции.ОченьчастоСЕБотличаютсяотпроизводственныхединиц.СЕБмогутохватыватьодинпродукт,могутохватыватьнесколькопродуктов,удовлетворяющихсхожиепотребности,некоторыефирмымогутрассматриватьСЕБкакпродуктово-рыночныесегменты.

3. Определениепараметровматрицанализапортфеляпродукциипроводитсядлятого,чтобыиметьясностьвотношениисборанеобходимойинформации,атакжедлявыборапеременных,покоторымбудетпроводитьсяанализпортфеля.Например,приизучениипривлекательностиотрасливкачестветакихпеременныхмогутслужитьразмеррынка,степеньзащищенностиотинфляции,прибыльность,темпростарынка,степеньраспространенностирынкавмире.

4. Дляизмерениясилыбизнесамогутбытьиспользованыследующиеперемены:долярынка,ростдолирынка,относительнаядолярынкапоотношениюкведущеймарке,лидерствовкачествеилидругиехарактеристики,такие,как,например,издержки,прибыльностьпоотношениюклидеру.Приопределенииразмераматрицоченьважнуюрольиграетвыборединицизмеренияобъемов,нормприведениякединойбазе,временныхинтерваловит.д.

5. Сборианализданных,проводимыхпомногимнаправлениям,изкоторыхвыделяютчетыренаиболееважныхнаправления:привлекательностьотраслиспозицииналичияпозитивныхинегативныхаспектовуотрасли,характераистепенирискаит.п.;конкурентнаяпозицияфирмы;возможностииугрозыфирме,которыеоцениваютсяприменительнокфирме,анепоотношениюкотрасли;ресурсыиквалификациякадров,рассматриваемыеспозицииналичияуфирмыпотенциаладляпроведенияконкурентнойборьбывкаждойконкретнойотрасли.

6. Построениеианализматрицпортфеляпродукциисцельюполученияпредставленияотекущемсостояниипортфеляпродукциифирмы,наосновекоторогоруководствоммогутбытьсделаныпрогнозыпоповодубудущегосостоянияматрицисоответственнопоповодуожидаемогопортфеляпродукциифирмы.

7. Разработкадинамикиизмененияматрицпроводитсядлятого,чтобыуяснить,приведетлипереходпортфеляпродукциивновоесостояниекдостижениюфирмойстоящихпереднейцелей.Дляэтогодолжныбытьвыясненыследующиехарактеристикипрогнозируемогосостоянияпортфеляпродукции:включаетливсебяпортфельдостаточноеколичествобизнесоввпривлекательныхотраслях;порождаетлипортфельслишкоммноговопросовинеясностей;имеетсялидостаточноеколичество"денежныхкоров"длятого,чтобывыращивать"звезды"ифинансировать"вопросительныезнаки";даетлипортфельдостаточноепоступление,какприбыли,такиденег;сильнолиуязвимпортфельвслучаепроявлениянегативныхтенденций;многоливпортфелебизнесов,слабыхвсмыслеконкуренции.

8. Взависимостиотответовнаданныевопросыруководствоможетприйтиквыводуонеобходимостиформированияновогопортфеляпродукции.

9. Определениежелаемогопортфеляпродукциивсоответствиистем,какойизвариантовможетлучшимобразомспособствоватьдостижениюфирмойсвоихцелей.

Подводяобщийитогсказанному,следуетещеразподчеркнуть,чтоматрицаанализапортфеляпродукциисамипосебенеявляютсяинструментомпринятиярешения.Онитолькопоказываютсостояниепортфеляпродукции,котороедолжноучитыватьсяруководствомприпринятиирешения.