2.2. Использование цвета в рекламе

Цвета взывают к чувствам, а не к логике человека, и эту особенность воздействия различной цветовой гаммы широко используют в рекламе потребительских товаров, добиваясь при помощи конкретных оттенков определенной психологической реакции покупателя. Цвет может отталкивать и привлекать, успокаивать и возбуждать, тревожить и умилять.

В зависимости от обстоятельств тот или иной цвет психологически вызывает у нас определенные чувства. Желтый и светлый желто-зеленый цвета вызывают ощущение чего-то легкого и, наоборот, темные тона фиолетово-синего цвета - чего-то тяжелого. При взгляде на желтый цвет леденцов выделяется больше слюны, чем при взгляде на красные леденцы. Желтый цвет конфет настраивает на ожидание кислого, красный - на сладкое. [5]

Определяя цвет в рекламе, важно учитывать тот факт, что цвет синонимичен душевным состояниям человека и родственен его психическим процессам. Выбор цвета практически не зависит от расовых, культурных и национальных особенностей. В этом смысле каждый человек, попав в «желтую» комнату, скажет, что она «теплая». Не обладая специфическими знаниями, любой может отметить «холодность» синей гаммы. Как только выяснилось, что цвет упаковки глубоко и серьезно влияет на выбор продукта, психологи взялись за изучение феномена цветовосприятия «с прицелом» на рекламно-предпринимательскую сферу. Результаты их исследований, подтвержденные многократными тестированиями контрольных групп и экспериментами, призваны помочь товаропроизводителям, дизайнерам, рекламистам, менеджерам сделать правильный выбор: каждый конкретный продукт «одевать» в тот или иной цвет, учитывая максимальную выгоду и эффективность. Сегодня производители сахара, например, знают, что для их продукции зеленая (этот цвет по вкусовому ощущению соотносится с понятием «кислый») упаковка совершенно не подходит. В данном случае лучше всего остановиться на голубом цвете, который психологически связан с ощущением мягкого, нежного и сладкого. Подобные рекомендации можно просчитать практически для любой продукции. Например, у большинства водителей наблюдается склонность к определенной марке бензина. Конечно, они не могут уловить разницу в качестве различных марок, однако красный, синий, зеленый или желтый фирменный цвет нравится некоторым покупателям настолько, что доверяют только этой марке бензина. Благодаря улучшению фирменной расцветки, например, при добавлении свежего белого цвета, определенные марки стали пользоваться большим спросом покупателей. [3] Все кто работает с продвижением товара на рынке, его оформлением, имиджем должны знать мотивы, приводящие покупателя к покупке, чтобы быть уверенным, что покупатели предпочтут именно этот продукт в ряду аналогичных.

Цветовое предпочтение - это своеобразные сигналы личности (т. е. совокупность избранных человеком манеры поведения и средств, с помощью которых он добивается от окружающих его людей желательной для себя оценки). Сигналы личности, таким образом, составляют своеобразный «язык мотивов» человека. Тот кто владеет языком мотивов, умеет их распознавать, правильно интерпретировать, может быстрее понять ситуацию и адекватно выстроить свои действия. [2, c. 70]

Профессионалы рекламной сферы - рекламисты, дизайнеры, менеджеры - те, кто работает над созданиеv визуальных рекламных сообщений, использует сигналы личности в качестве инструментария, шкалы оценок при создании определенного рекламного продукта. Важно учитывать, что в данном контексте всех людей можно разделить на четыре цветовых типа - красный, синий, зеленый и желтый. Тип в данном случае - это преобладающая манера поведения данного человека. Основное отличие цветотипов состоит в предполагаемых целях.

М. Люшер выделяет четыре основных типа цветового поведения, соответствующие четырем основным цветам спектра. Каждый вид цветового поведения имеет свои цели, на достижение которых он направлен. Цель красного типа - покорение, желание успеха, необходимость постоянно ощущать, чего еще он может добиться. Цель синего типа - удовлетворение и успокаивающее довольство. В данном случае речь идет об исполненной любви сопринадлежности, единстве и тесной гармонической связи, гармоническом единении. Цель зеленого типа - уверенность в том, что он как личность обладает значимостью, что с ним считаются. Цель желтого типа - беззаботная свобода. Такой тип ожидает от всего нового лучших возможностей, которые освободят его от ограничений, препятствий, помех или забот. [2, c. 72]

Четырехцветный человек чувствует, думает и действует, опираясь на собственные ощущения: самоуважение (зеленый), уверенность в своих силах (красный), удовлетворенность (синий), внутренняя свобода (желтый). [1] Сочетание этих цветов в одной личности сигнализирует о полной гармонии с самим собой и окружающими. К сожалению, такая гармония, воплощенная в одном человеке, встречается крайне редко.