Глава 11. Маркетинговое мышление.

Ч-к на улице продает курицу. Подходит покупатель, Спрашивает: "Почем?" "Сотня," - отвечает продавец. "Да вы с ума сошли - она же за углом в магазине десятку стоит". "Не нужно, не бери", - хмуро отвечает продавец и отворачивается. Заинтригованный покупатель начинает приставать: "Нет, ну вы объясните. Может у вас курица какая особенная? Чего это она столько стоит?" Еще более мрачно продавец огрызается: "Нужна курица - бери, не нужна - проходи дальше". Обиженный покупатель уходит. Продавец сердито бормочет про себя: "Чего столько стоит, да чего. Да деньги нужны, вот чего..." Из анекдотов эпохи перестройки.

В этом разделе мы подошли к наиболее принцип-ному моменту в деят-ти Ч-ка Бизнеса, определяющему в конечном счете его способности к выживанию в этом виде деят-ти и то, как далеко он способен продвин-ся по длинной дороге от Предпринимателя до Лидера.

Значение развитого маркетингового мышления в бизнесе трудно переоценить. Имея развитое счетное мышл-е м. быть просто прекрасным бухгалтером или аналитиком; имея замечательные орг-ционные способ-ти - хорошим администр-ром; имея удачу, м. сделать великолеп-ю сделку; но на долгую и успешную жизнь в бизнесе м. рассчит-ть, т-ко обладая развитым чувством рынка. Хотя к этому чувству, конечно, желат-но добавить и все остальное, и в первую очередь – хар-рную для Предприним-ля акт-ть и жажду действий.

Больш-во специфических требований к Ч-ку Бизнеса проистекает именно из того факта, что его деят-ть разворачивается в крайне специфических условиях рынка. И неопределенность условий, и высокие риски, присущие выборам Бизнесмена, и чрезвычайно быстрая изменчивость ситуации и сложившихся б. "правил игры" - все это отражение характерных свойств самого рынка, изучению к-рого как раз и посвящена наука, (или сборник накопленных практических рецептов и рекомендаций), известная под именем "маркетинг" - слово, прямо происходящее от английского термина "market" - "рынок".

При всем обилии литературы по маркетингу, не так-то просто понять, что же представляет собой эта дисциплина, а соответственно - и маркетинговое мышление. Приведем для примера несколько определений из различных, неплохих на наш взгляд, пособий по маркетингу, изданных в последние годы.

"Маркетинг - комплексная орг-ция произв-ва и сбыта продукции, ориентир-ная на удовлетворение потреб-тей конкретных потреб-лей и получение прибыли на основе исслед-я и прогнозирования рынка..."

"Маркетинг заключает в себе те действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиента...".

"Маркетинг - это соц-й и упр-ческий процесс, поср-вом к-рого люди и группы достигают желаемого и необх-мого ч/з создание, предлож-е и обмен продуктов, предст-щих взаимную цен-ть друг для друга" и т.д.

Однако, задача данного раздела состоит не в том, ч/б дать популярный обзор сведений о распростр-ных теориях маркетинга, хотя таких теорий сегодня существует огромное множ-во, и многие из них ведут м/у собой борьбу за право считаться "единственно верными". В конце концов, ни одна из теорий не гарантирует "пользователям" абсолютно верных рецептов и правил безошибочных действий в бизнесе. Причина этой относительной слабости маркетинговых концепций, по мнению авторов, вовсе не в слабости экономических дисциплин, взявших на себя основную ответст-ть за разработку представлений о рынке, а в психологии, не способной дать адекватную концепцию ч-ка. Ведь именно ч-к непредсказуемостью своего поведения, изменчивостью желаний и действий как раз и создает тот самый неповторимый "рыночный колорит".

Наша задача - намного уже и конкретнее. Продолжая отслеживать линию анализа того пути, к-рый проходит ч-к, посвятивший себя бизнесу, мы хотели бы сосредоточиться в этой главе на том, как формир-ся еще одно свойство Бизнесмена, - "маркетинговое мышление". Аналогично "счетности", это свойство лишь отчасти представляет собой сугубо когнитивный процесс или только мыслительную функцию. С полным правом м. б. бы назвать это свойство "рыночным чутьем", адресовав его к интуиции и бессознательным процессам, или - "рыночной удачливостью", ассоциировав с рез-тами произведенных действий.

Однако, мы сохраним название "маркетинговое мышление" хотя бы по причине большей благозвуч-ти этого термина. Тем более, что относительно эф-вное маркетинговое мышление м. попытаться сформировать и в относит-ном отдалении от рискованной практики бизнеса, специализ-сь, напр-р, в изучении маркетинга как университетской дисциплины, работая практик-щим консультантом по маркетингу или просто наемным спец-стом по анализу тенденций развития рынка не только в бизнесе, но и, напр-р, при правит-ных орг-циях.

В связи с этой возможностью "теоретического" освоения маркетинга и маркетингового мышления, мы хотели бы в этом разделе отступить от традиции последовательного движения по пути формирования тех или иных особенностей деят-ти Бизнесмена, от Предпринимателя через Менеджера к Инвестору и Лидеру.

Вспомним, что в качестве одного из возможных вариантов вхождения в бизнес мы рассматривали путь ч/з "инкубатор", школу бизнеса, к-рая сначала теоретически обучает своих участников тому, "как правильно" делать бизнес, а затем на начальных этапах оказывает выпускникам помощь в виде льготных кредитов, дотаций, необх-мых консультаций и т.п. В современной России этот путь пока еще не является ни достаточно распространенным, ни технологически и законодательно отработанным. Тем не менее, б. исходить из того, что по исходному замыслу эти школы-"инкубаторы" призваны в первую очередь помочь своим выпускникам на хорошем операциональном уровне освоить навыки "маркетингового мышления", опираясь на достижения современного маркетинга. При этом одна из форм тренировки этого качества, - разработка бизнес-планов. Поск-ку, как известно, бизнес-планы предназначены не т-ко для тех, кто их разрабатывает, но и для тех, кто готов дать под их осуществление средства, мы м. поставить себя на место Инвестора и, имея определенный опыт деятельности в качестве Предпринимателя и Менеджера, оценить перспективность бизнес-плана, предлагаемого нам одним из потенциальных "инкубаторных" выпускников.

Маркетинговое мышление в бизнес-планах: case study

Ресторан "Мифида". Бизнес-план развития. Введение к плану.

Цель проекта - открытие ресторана "Мифида" в районе, прилегающем к Триумфальной площади города Москвы. Помещение на 40 мест расположено в непосредственной близости от Дома Кино, административных и торговых предприятий. Меню ресторана б. содержать блюда интернационального характера с набором фирменных блюд, цены на основной ряд блюд предполагаются достаточно низкими - в пересчете на "условные единицы" - до 7 долларов за порцию.

Основной клиентурой ресторана б. посетители кинопросмотров и сотрудники предприятий, работающих в районе. Доп-льной клиентурой м. стать посетители близлежащих торговых предприятий.

Ч/б развернуть работу ресторана, потребуется около 100 000 долларов начального капитала для ремонта и оформления помещения, приобретения оборудования и мебели, дизайна, внесения начальной арендной платы.

В качестве финансового прогноза на 3-летний период просчитано 3 варианта развития событий: оптимистический, пессимистический и средневзвешенный. Варьировались показатели числа постоянных посетителей, ожидаемые объемы продаж, себестоимость продуктов и арендной платы.

Предполагается, что рост объема продаж составит 25 % во втором году и 12% в третьем, а норма прибыли на вложенный капитал за первый год будет 20%, за второй год - 30%, за третий год - 40%. Описание бизнеса.

"Мифида" б. рестораном смешанного типа. Предполагается работа в режиме "бистро" для случайных посетителей в первой половине дня с предложением им, главным образом, комплексных блюд и бизнес-ланчей и работа в режиме клуба для постоянных посетителей после 18 часов с полным обслуживанием.

Бизнес-план подготовлен будущим Управляющим ресторана, возраст - 38 лет, имеющим опыт 15-летней работы в сфере общепита, а также знания, приобретенные в течение последнего года в Академии предпринимательства при Премьер-министре РФ.

"VISION" - модель деятельности ресторана.

В основе концепции деят-ти - приготовление вкусных, качественных и в разумной степени недорогих блюд. Цена в то же время д. служить гарантией качества. Дизайн ресторана создаст бодрящее и элегантное окружение. Обслуживающий персонал в фирменной одежде создаст атмосферу заботы, внимания и профессионализма. Персонал ориентирован на сохранение живой и непринужденной клубной атмосферы как в утренние, так и в вечерние часы. Спектр предлагаемых блюд, сопровождающая музыка, отдельные элементы дизайна создают ощущение разнообразия. Безупречное обслуживание должно удачно дополнять высокое качество и вкус пищи. Стратегия и цели.

Стратегическая цель на первом этапе работы ресторана - это завоевание репутации, привлечение клиентов и достижение 20% нормы прибыли на вложенный капитал.

Стратегическая цель последующего этапа - наращивание и закрепление круга постоянных посетителей, обеспечение максимальной популярности и заполняемости ресторана в течение всего дня, разработка и внедрение большого количества специальных клубных мероприятий (банкеты, деловые вечера, встречи с интересными людьми и т.п.) с отдельными схемами оплаты. Клубная часть программы должна дать возможность наращивания нормы прибыли на вложенный капитал до 40%.

Неизменные элементы стратегии на всем протяжении деят-ти - это вкусная и качественная пища по приемлемым ценам; безупречное обслуживание; приятная и запоминающаяся атмосфера ресторана. Обзор бизнеса.

Газета "Мегаполис Эксперт" опубликовала обзор тенденций, наблюдаемых в московской сфере питания, из которой следует, что:

• Современный потребитель в сфере питания хочет получить как можно большую отдачу за свои деньги.

• Наблюдается отчетливая тенденция к распространению относительно недорогих ресторанов наряду с фешенебельными.

• Среди посетителей ресторанов отмечается устойчивый возрастающий интерес к национальным кухням и экзотическим блюдам.

По прогнозу Московской гильдии ресторанов и предприятий пищевых услуг, объем продаж в текущем году увеличится на 29% по сравнению с предыдущим годом. Причины роста - в увеличении числа предприятий общественного питания, росте количества людей, питающихся в ресторанах, и в инфляции на уровне 4,5%. Маркетинговый обзор

В Москве действует около 400 ресторанов. Газета "Московские вести" опубликовала в январе сего года путеводитель по ресторанам, в к-ром они распределены по категориям в соответствии с уровнем цен и стилем обслуживания. Классификация категорий строится на основании цен основных блюд. При цене таких блюд дешевле 7 $ за порцию - рестораны недорогие; при цене от 8 до 13 $ - средние; при цене от 14 $ и выше - дорогие. Таблица 1 разбита на категории ресторанов по цене и указ-т кол-во ресторанов каждой категории.

Таблица 1.

Тип ресторана	Недорогой	Средний	Дорогой	Всего
Бистро	4	16	16	36
Обычный	8	40	4	52
Европейский	0	16	44	60
Национальный	24	82	8	114
типа "Макдоналдс"	20	4	0	24
Забегаловки	28	36	0	64
Бар или пивная	40	28		68
Гриль-бар	12	24	0	36
Всего:	136	246	72	454

"Мифида" попадает в категорию ресторанов типа бистро. Существует, как минимум, 36 ресторанов подобного типа, из которых 14 открылись в течение последнего года. Клиенты.

Выбор места для ресторана "Мифида" м. считать удачным, т.к. оно располагается практически в центре одного из деловых районов города в непосредственной близости от деловых офисов, магазинов и Дома Кино. В радиусе 2-х кварталов от ресторана большие гостиничные комп-сы, торговый центр, привокзальная площадь. Маркетинговая стратегия ресторана включает в себя привлечение служащих из делового сектора на обеды и бизнес-ланчи. Ориентация на программу просмотров, орг-зуемых в Доме Кино, создает возмож-ть привлечения в ресторан деятелей кино и их поклонников в вечернее время. Просмотровый зал Дома Кино вмещает 600 ч-к, при периодич-ти орг-ции просмотров 2 раза в неделю это созд-т потенц-ный рынок зрителей в 57 600 ч-к в год.

Для привлечения этой категории клиентов ресторан даст рекламные объявления в программах просмотра и составит свое меню таким образом, ч/б сориентировать его как на зрителей, спешащих к началу представления, так и на тех, кто посетит ресторан после просмотра. В первое время для привлечения зрителей б. использоваться также раздача флайерсов (рекламных листовок) перед началом и после завершения сеансов и персональное приглашение актеров и режиссеров, участвующих в просмотрах, посетить ресторан в качестве особо важных гостей. Подобные приглашения м. бы стать доп-ной рекламой для привлеч-я других посетителей.

Для посетителей из деловых кругов также планир-ся разраб-ка клубных вечеров, к-рые м. бы провод-ся 1-2 раза в неделю. В этих целях возможно привлеч-е спец-стов из программы "Toast Masters", предлаг-щей сочет-е шутливой и активной форм встреч с отработкой полезных для деловых людей навыков проведения презентаций, публичных выступлений, ведения совещаний и т.п. В случае успеха подобной программы и выделения круга постоянных посетителей ресторана м. б. задействована другая программа под названием "Business to Business Support", использ-щая сходные формы работы в целях обмена опытом решения проблем в деловых ситуациях.

Т.о., общая стратегия работы с клиентами ориентирована на увеличение круга постоянных посетителей ресторана, сочетание высокого качества приготовления пищи и обслуживания с интересными и насыщенными формами проведения свободного времени.

Рекламная политика предусматривает интенсивные рекламные акции в первое время после открытия ресторана с последующим снижением рекламной активности по мере того, как ресторан начнет пользоваться популярностью. В дополнение к перечисленным рекламным действиям, предполагается организовать рассылку карточек меню в близлежащие учреждения и орг-ции, подготовить серию публикаций о дизайне и атмосфере ресторана. Постоянно необх-мо размещать информацию с координатами ресторана в ведущих телефонных справочниках и информационных изданиях.

Высокое кач-во обслуж-ния рассматр-ся в качестве одного из важнейших компонентов деловой стратегии ресторана. Для обеспечения этого уровня необх-мо, ч/б штат сотруд-ков прошел серьезную профес-льную и тренинговую подготовку, б. заинтересован в своей работе и полномочен принимать необх-мые решения. Соотв-но, при отборе людей на работу б. предъявляться высокие требования, для них б. организован тренинг навыков командной работы, разработана стимулирующая система материальной и нематериальной мотивации.

Сотрудникам также придется принимать участие в конкурентном анализе рынка. Это б. заключаться в посещении конкурирующих ресторанов по меньшей мере раз в 3 месяца с предоставлением отчета о том, что там делается лучше, чем в "Мифиде", и что необх-мо предпринять для внедрения этих улучшений у себя. Предусмотрено получение вознаграждения за проведение такой исследовательской деят-ти и выдачу ценных предложений, что поможет предотвратить застой и расхолаживание в работе.

Для повышения качества обслуж-ния предусмотрена также система контроля за отзывами посетителей. Составлен специальный опросник, ориентир-ный на оценку разных элементов обслуживания. Хотя опросник б. предъявляться случайным порядком, раздаваться он б. т-ко среди постоянных посетителей, ч/б опрос не б. принят за рекламное мероприятие. Опросник д. предлаг-ся официантом после еды, в качестве вознаграждения за участие в опросе посетителю предоставляется скидка.

Важно, ч/б программа воспринималась сотрудниками не как висящая над ними угроза, а как инструмент получения реальной обратной связи о возмож-тях усовершенст-ния работы ресторана. Поэтому опросы м. достичь своей цели т-ко при условии постоянного ознакомления работников с рез-тами анализа опросников, поощрения их по рез-там позитивных отзывов и вовлечения в разработку предложений по способам устранения критических замечаний.

Еще одним вар-том проверки уровня обслуж-я посетителей б. опрос удовлетв-ти клиентов по телефону. Имена клиентов б. выбираться случайным порядком по отпечаткам кредитных карт и имеющимся визитным карточкам посетителей. Звонки б. производиться раз в неделю главным менеджером ресторана в середине дня, в традиц-ное время рабочих перерывов. Во время телефонных разговоров б. выясняться, что понравилось посетителям в ресторане и что, по их мнению, н. делать иначе, ч/б ресторан оставил более благоприятное впечатление. В случае разговора с недовольным кл-том, его жалобы послужат основанием для улучшения обслуж-я. Ч/б сгладить плохое впечатление, оставшееся у клиента после посещения ресторана, ему б. выслано приглаш-е на бесплатное посещение ресторана вместе с письмом-извинением за причиненные ему неудобства... На пути к системному маркетинговому мышлению.

Представ-ный выше бизнес-план, разработанный с привлеч-ем материалов школы бизнеса при университете Онтарио, а также проблемных ситуаций нек-рых наших российских заказчиков, на наш взгляд, явл-ся хорошим пр-ром сформир-шегося маркетингового мышления менеджера. Подобные бизнес-планы, как пр-ло, вызывают обосн-ное доверие инвесторов к серьезности намерений тех, кто их реализ-т, и готов-ть вложить в это дело ср-ва.

В приведенном примере, правда, опущено множ-во доп-ных таблиц и расчетов. По сути, все они лишь углубляют представ-ние о точности и обоснов-ти прогнозов, хотя при этом также иллюстрируют чрезвычайно важное положение: маркетинговое мышление в своих развитых формах неразрывно связано со счетностью. Искушенный в маркетинге бизнесмен или предприниматель непременно просчитывает самые разные возмож-ти развития событий на рынке для того, ч/б выбрать оптимальный вариант последующих действий.

Но тесная связь маркетингового мышления со счетностью вовсе не означает их тождест-ти. В каком-то смысле, счетность – вторичная операция в мышл-и бизнесмена. Она просчит-т возмож-ю эф-вность, выгод-ть или надеж-ть тех или иных действий, но выбор стратегич-х альтернатив и конкрет-х напр-ний действия - это задача маркетингового мышл-я. С др-й ст-ны, маркетинговое мышление и счетное мышление м. б. и антагонистичны по своим целям и задачам, и это еще раз показ-т, наск-ко сложна внутрен-я позиция Бизнесмена, к-рый просто обязан совмещать внутри себя трудно совместимые кач-ва. Суть противоречий маркетинговой и счетной ориентации хорошо показал Ли Якокка на пр-ре работы крупной корпорации, где эти ф-ции разделены м/у собой.

"По самой своей природе финансисты-аналитики стремятся придерж-ся оборонит-ных, консервативных, пессимистических позиций. По другую сторону барьера оказываются парни из сферы сбыта и маркетинга - люди агрессивные, рисковые, оптимистичные. Эти последние всегда говорят "давайте сделаем", тогда как "крохоборы" постоянно предостерегающе говорят вам, почему этого делать не следует. Любой компании необх-мы обе стороны такого уравнения, т.к. естественная напряженность в отношениях между этими двумя группами создает свою собственную систему взаимосдерживающих и уравновешивающих сил.

Если "крохоборы" проявляют большую слабость, компании грозит банкротство. Но когда их влияние чрезмерно, компания не сможет удовлетворить рыночный спрос или окажется неконкурентоспособной. Именно это произошло с фирмой "Форд" в 70-х годах..." (104, с.61).

Приведенный в кач-ве пр-ра бизнес-план достаточно хорошо проиллюстр-вал, какое оно - маркетинговое мышление в его "развернутом" виде. Однако здесь все же не содержится ответа на вопрос, что же это такое, а главное, "как получается" такое мышление, что н. уметь, понимать и делать для того, ч/б так же обстоятельно готовить новые акции, действия и прорывы на рынке.

Казалось бы, самый простой ответ на этот вопрос: "окончить ту же самую школу бизнеса или какую-л. иную со сходной программой." И это б. отнюдь не лишним. Однако напомним еще раз, что в понятии "маркетинговое мышление" слово "мышление" введено нами достаточно условно. Потому что, кроме "знаниевой" составляющей, в нем есть и еще нечто, не менее важное, чем знания. Ч-к, знающий, как н. правильно фотографировать, не становится профессиональным фотографом, а знание правил маркетинга никого еще не делает эффективным продавцом. То, что необх-мо сверх "знания", в каких-то ситуациях называют "опытом", в каких-то -"пониманием сути", в каких-то - "позицией". Существует старая мудрая поговорка: "Многознание не научает уму". Один из наших коллег, великолепный преподаватель, любил шутливо пояснять, как он использует эту поговорку на практике. "У меня метод работы простой. Я исхожу из того, что сначала моим слушателям надо очистить чердак от мусора, а уж потом его можно заполнять чем угодно. Хоть новым мусором..."

К сожалению, именно такое недостаточное "понимание сути" демонстрирует сегодня значительное число современных российских школ бизнеса, имеющие свои курсы маркетинга. Выпускникам их честно загружают головы "мусором", к-рый не просто малопригоден, но м. даже помешать в повседневной деят-ти бизнесмена или маркетолога. И дело вовсе не в том, что здесь преподают неправильные вещи. Весь материал составлен на основе обстоятельного анализа опыта и инструментария маркетинга в развитии западного бизнеса. И в этом отношении он вполне хорош - если бы выпускники этих школ выходили работать в западные фирмы на западный рынок.

Поспешим сразу отмести обвинения в приверж-ти к идеям славянофильства и "самобытного пути" России. Но не следует забывать, что у России действит-но б. своя особая железнодорожная колея, отличная от западного стандарта, особая система гос-венного устройства и - связанная с этим своя статистика, к-рой нет и не б. в тех странах, где развивалась рыночная экономика. Российская статистика целиком основывалась на принудит-ных отчетах. "Рыночная" статистика - на добровольных опросах. Мера искаж-й и пробелов в российской статистике - это общепризн-ный факт - сегодня превосходит все мыслимые пределы. Сегодня это - инструмент, практич-ки не пригодный для использ-ния. "Перенастройка" инструментария и переход на опросные методы потреб-т многих лет, если не 10-летий, и спец-стам это хорошо понятно. Но маркетинговый инструментарий, к-рым вооружают в школах бизнеса, в подавляющей своей части строится именно на умении использовать статистику. Статистику, к-рой сегодня нет и не б. завтра. А часто ли мы обращаемся к знаниям, к-рые б. нужны нам послезавтра? "Детский сад"

Поск-ку понимание природы маркетингового мышления не так-то легко вынести из книг и школ, попробуем поискать его в нашем естест-ном опыте. И хотя у нас за плечами не такая уж долгая жизнь в рыночной экон-ке, а прошедшее 10-летие б. периодом достаточно стихийного и в этом смысле "дикого" становления рынка, мы все же м. обнаружить нек-рые первоосновы маркетингового мышления уже в самом своем раннем детстве. Действит-но, ведь маркетинговое мышление, по определению, - просто адекватное отражение рыночных процессов. Но первооснова рынка - это отнош-я обмена м/у людьми. А именно этого опыта у каждого из нас предостаточно.

Вспомним на минуту свое замечательное детство. Раннее утро после завтрака, время для игр. Воспитательница открывает комнату с игрушками - и начинается сумасшедший дом.

Вовка опять успел первый схватить велосипед, покататься на к-ром - мечта каждого детсадовца. Петька и Ленка, как всегда, забирают железную дорогу и не собираются никого подпускать к ней. Девчонки разбирают своих кукол и формы для куличиков.

Разбитый грузовик с экскаватором тоже успели цапнуть. Остаются только бесконечно скучное домино и лото - "тихие игры", отрада воспитательниц. Опять, что ли, перекладывать их из стороны в сторону?

А вообще-то вчера в руки попалась замечательная книжка про крепости. М. б., м. построить крепость из фишек этого лото? Вроде получается. А из домино м. сделать танки и пустить их в атаку на крепость. Ого, вот это пошла настоящая война! Ну вот уже и Вовка тут как тут. "Дай я поиграю, - возьми велосипед, знаешь, как катается!" И другие вокруг толкутся: "А м. мне?" Вообще-то, в войну я уже наигрался. Но н. сделать серьезный вид и немножко поломаться. Ну вот и рез-т, теперь у меня на выбор - велосипед и грузовик с экскаватором. А они теперь пусть пыхтят там вокруг крепости...

Вот вам и маркетинг. Если вспомнить умные книги, то в этом примере, точно так же, как и в классической истории о Томе Сойере, красившем свой забор, м. найти и разнообразие потребностей, и отношения обмена, и своеобразный аналог купли-продажи, и изменение потребительских свойств неходового товара, порождающее бешеный спрос на него, и начала рекламы, и процесс торга с набиванием цены, и многое другое.

Первооснова формирования эффективного маркетингового мышления - это возрождение в опыте бизнесмена отчетливого понимания того, что ч-к практически всегда чего-то хочет. И весь рынок в этой перспективе - это не какие-то таинственные экономические процессы, а попросту - обмены желаниями. От простых форм натурального обмена до более универсальных обменов с помощью денег.

Однако в развитии маркетингового мышления важно четко различать свои собственные желания и потребности других людей, что кажется само собой разумеющимся только на первый взгляд. Потому что, стоит только внимательнее рассмотреть процессы "обмена желаниями", как тут же оказывается, что здесь существуют очень серьезные различия между людьми, к-рые, в конечном счете, м. оказаться определяющими как в личном жизненном опыте, так и в бизнесе.

Проведем еще один небольшой эксперимент, ч/б пояснить, о чем идет речь. Возьмите в руки какой-нибудь простой предмет, например одноразовую зажигалку и сыграйте с ней в следующую игру.

Представьте себе, что зажигалки еще не изобретены, и никто на свете, и вы в том числе, не знает, что это на самом деле такое. Просто вы шли по улице, увидели странную забавную штучку, подняли ее и держите в руках.

И теперь м. дать волю воображению и фантазии, покрутить этот предмет со всех сторон и подумать: что бы это такое могло быть? Можно ли это как-то использовать? На что это похоже?

Как правило, любой ч-к с достаточной легкостью находит 5-7 возможных значений для "этой штучки". Например - это м. б. бы использовать как футляр для хранения мелочей, этим м. б. бы бросаться в кого-нибудь, оно м. бы б. подставкой в хозяйственных делах, его м. использовать как закладку в книге, подарить ребенку в качестве игрушки и т.п.

Но эта часть работы - только легкая разминка. Следующий шаг эксперимента - мысленно попытаться представить себе, а какие свойства м. бы обнаружить в этом предмете другие люди, например - любые трое ваших знакомых.

При многократном повторении этого маленького эксперимента с разными людьми быстро вырисов-ся, что по итогам его они достаточно четко делятся на 3 категории. Для предст-лей первой из них характерна внутренняя позиция, к-рую принято называть "эгоцентризмом". Такие люди, к-рые, кстати, сами запросто м. нафантазир-ть очень большое количество идей по поводу предмета, просто отказываются выполнять вторую часть задания с обоснованиями вроде: "Ну откуда же я м. знать, что они б. думать", "Чужая душа - потемки" и т.п.

Вторая категория людей действует в этой ситуации иначе. После нек-рого размышления они начинают выполнять задачу, но… слишком часто употребляя ключевое слово "тоже": "N тоже увидит здесь подставку, а NN наверняка тоже подарит своему ребенку как игрушку..." Этот вариант внутренней позиции м. назвать "проективным": ч-к здесь явно или неявно полагает, что другие люди устроены так же, как и он сам, и потому он смело "проецирует" на них свои собственные представления.

Лишь в третьем, и, кстати говоря, не самом распространенном случае, мы м. видеть, что, задумавшись о других, люди вдруг начинают обнаруживать в предмете какие-то новые значения и возможности. "Она любит украшения и, м. б., попробовала бы использовать эту вещицу как кулон...", "У него есть камин, и он м. бы применить эту штуку как клин при колке дров..". Такую позицию в психологии называют "децентрацией", т.е. способностью к реальному перемещению на позицию другого ч-ка. И т-ко такая позиция по-настоящему создает возможность понимания "другого желания".

Как опыт естественного, стихийного "обмена желаниями", так и приобретенные в течение жизни навыки "децентрации" и понимания других людей являются важными предпосылками эффективного маркетингового мышления бизнесмена. Предпосылками - но не самим маркетинговым мышлением, развитие к-рого проходит через определенные, закономерные стадии и этапы, обогащается новым опытом и, вместе с тем, требует отказа от множества других благоприобретенных представлений и стереотипов. Линию такого развития м. наглядно проследить на материале исторических тенденций развития маркетинга на протяжении последних десятилетий. От сбытовой - к клиент-центрированной ориентации в маркетинге.

Проследив историю развития маркетинга в бизнесе на протяж-и неск-ких 10-летий, крупнейший соврем-ный спец-ст в этой сфере доктор Филипп Котлер обнаружил, что одной из важнейших тенденций здесь оказывается отчетливый сдвиг от "сбытового" к "клиент-центрированному" мышлению и способу орг-ции действий (см.130).

"Сбытовое" маркетинговое мышление, доминировавшее в течение многих лет в истории западного бизнеса и не менее явно доминирующее сегодня в российской ситуации, отчетливо отталкивается от задачи избавиться от закупленного или самостоятельно произведенного товара. Его ключевая идея: "У меня есть такой-то товар, мне н., ч/б он весь разошелся и поскорее..." Крайним проявлением "сбытовой" позиции в маркетинге является позиция Продавца, дублирующая "эгоцентрическую" позицию в эксперименте с зажигалкой.

Даже при самом поверх-ном взгляде на происхождение такой формулы мышления становится явной тесная связь "сбытовой" идеологии с внутр-ней позицией Продавца. Как пр-ло, это формула типа: "Я умею печь пироги - поэтому б. булочником", либо - "У меня есть связи с NN, поэтому я смогу дост-ть и прод-ть производимый ими товар". Иными словами, наиболее ярко "сбытовое" мышл-е обычно демонстр-т Спец-сты, те, кто умеет делать какое-то дело, знает, что умеет делать его хорошо, и уже поэтому уверен, что он обречен на успех на рынке.

В предельных случаях носителям "сбытового мышления" не свойственно думать о Клиенте вообще, т.к. все проблемы, связанные с отсутствием сбыта, трансформируются ими либо в задачу что-то еще сделать со своим товаром, либо в претензии к внешней среде. Приведем в этой связи два примера.

На совещании ведущих менеджеров крупного электронного завода, продукция к-рого явно отстала от требований жизни и практически перестала покупаться, обсуждался вопрос о вариантах выхода из проблемной ситуации. В разгар обсуждения один из рук-лей предприятия заявил буквально следующее: "Я вообще не понимаю, что мы тут обсуждаем! Какие там еще "новые ниши", какой "клиент"? Думайте логично! Продукция у нас хорошая, всем нормам качества соответствует - раз. Проблема в том, что сейчас ее девать некуда, все линии и помещения забиты - два. Значит - надо строить новые склады, вот и все решение..."

Другая ситуация разворач-лась в солидной страховой компании. В штат компании обычно подбир-сь очень серьезные специалисты по страховому делу, к-рые много вним-я уделяли кач-ву предлагаемого ими страхового прод-та. Разрабат-мые в компании страховые прод-ты всегда б. образцовыми на рынке страховых услуг по тщат-ти прописывания условий договоров, соответствию нормам и традициям международного страхования, юридич-й отточ-ти формулировок и пр. Страховой прод-цией этой компании охотно польз-лись конкур-ты. Как т-ко у них возникала задача выдвинуть на рынок новый прод-т, они прежде всего старались раздобыть образец от данной компании и, слегка видоизменив его, с легк-ью пускали в дело, будучи уверены, что прод-т сработан на совесть. При этом, как ни странно, дела у конкур-тов шли намного лучше. Но, объясняя причины своего отст-ния от конкур-тов, рук-ли и ведущие менеджеры компании чаще всего ссылались на неготов-ть рыночной среды. "Общ-во еще не созрело для массового потребления этого продукта", "Правит-во д. принять такие-то и такие-то законы, к-рые дейст-т в международ-й практике", "Это потреб-ся т-ко тогда, когда возрастет жизненный уровень населения" и пр. И все эти объясн-я б. абсолютно верными по сути. Они не объясняли т-ко одного - почему в этих же самых условиях компании конкур-тов все же достигают значит-но больших видимых успехов и продвиг-ся вперед даже в тех нишах, где, с точки зрения спец-ста, делать пока совершенно нечего.

Вернемся к примерам из нашего детства. Представьте себе, что вы или Том Сойер начинаете расхваливать своим друзьям, из какого замечательного материала сделано лото или какого высокого качества краска и кисти, к-рыми надо красить забор. Легко представить реакцию ваших друзей, к-рые в это время увлеченно гоняют на велосипедах, играют в самосвалы с экскаваторами или меняют стеклянные шарики на дохлых крыс.

Одной из наиболее хар-рных для "сбытового" мышл-я на этой стадии его развития фраз явл-ся: "Клиент не понимает..." или - "Клиент не готов...". Не поним-т, какой замечат-ный прод-т, услуга или сервис ему предлаг-ся, не поним-т, что кач-во этого продукта выше всяких похвал и лучше иных предложений на рынке, не готов, т.к. не созрел еще в своем внутр-нем развитии, но как т-ко немного поумнеет, тут же и б. покупать т-ко нашу прод-цию.

Но о Клиенте, о том, что он понимает и чего не понимает, и о том, как развив-ся его собственная готовность, как раз и следует поговорить особо. Поск-ку следующий этап в продвижении от "сбытового" мышления к его "клиент-центрированным" формам проходит ч/з ступень, к-рую м. б. бы назвать " попыткой воздейст-я".

Для любого бизнеса важно, ч/б у него б. клиент, т.к. если среди множ-ва людей и орг-ций, имеющих хоть какие-то средства, не найдется никого, кто захотел бы отдать часть своих денег вам в обмен на предлагаемый товар или услугу, - ни о каком бизнесе не б. и речи. Но вы не м. заставить кл-та просто так взять и раскошелиться в вашу пользу, иначе это называлось бы уже не бизнесом, а грабежом. Бизнес - это вариант договора м/у вами и покуп-лем. Если рыночная среда хоть сколько-нибудь развита, у покуп-ля всегда существует возмож-ть выбора м/у вашим предлож-ем и чьим-л. еще. В свою очередь вы, как продавец, д. найти возмож-ть заинтерес-ть покуп-ля своим товаром и убедить его, что это лучший по тем или иным причинам вариант выбора. С этой целью в бизнесе м. б. задейст-но множ-во самых разнообразных ср-в, но в послед-ти их освоения также есть своя логика.

Итак, у нас есть хороший товар, хорошая услуга или что-то еще, что мы готовы предложить на рынок. Но Клиент не валит к нам гурьбой и не оставляет здесь свои деньги в обмен на наше предложение. Почему? По-видимому, - приходит в голову первая мысль, - просто потому, что он не знает, что мы есть и что у нас такой замечат-ный продукт. Значит, надо, ч/б он узнал об этом. Средство? Конечно же реклама - побольше и погромче.

Сами рекламисты охотно поддерживают идею о мощи и огромных возможностях рекламного воздействия. "Помните рекламу: "Бесконечно вкусный апельсин?.." - так вот, когда эти ребята начинали, они распродавали один грузовой фургон в неделю. После того как они стали давать рекламу в газетах, у них стал распродаваться вагон в неделю. А после того как они дали свою рекламу на телевидении, им уже не хватало на неделю корабля-сухогруза", - такую историю с блеском в глазах рассказывали нам независимо друг от друга несколько представителей рекламных агентств.

И эта история, по всей видимости, - чистая правда. Поскольку тот вид рекламы, о к-ром идет речь, действительно рассчитан на подобное широкомасштабное воздействие. В основе эффективной рекламы всегда лежит более или менее точное попадание в психологию ч-ка. А психологам известно, что ч-к далеко не всегда точно знает, чего именно он хочет. И это создает весьма своеобразную возмож-ть в бизнесе, ту самую, к-рую многие из нас, подобно Тому Сойеру, использовали еще с детства. Ч-ку м. дать именно то, чего он определенно хочет, но, с другой стороны, всегда м. попытаться убедить его, что он хочет именно того, что ему предлагается. Оставим пока в стороне вопрос об этических проблемах, возникающих в таких отношениях, но отметим все же, что такая возможность заложена не в природе бизнеса, но в психологии человека.

Действенность рекламы, подобной "бесконечно вкусному апельсину", оказывается в конечном счете тем выше, чем более эффективные средства внушения она использует. И одно из наиболее типичных средств - это известный социально-психологический эффект, носящий звучное название - "фургон с оркестром".

"Фургоны с оркестром, - пишет Шломо Майталь, - это большие раскрашенные вагоны, в к-рых разъезжал цирковой оркестр. Когда-то о приезде цирка в город извещали фургоны с оркестром, сопровождаемые толпами взрослых и детей, к-рые след-ли за ними длинной вереницей, увлек-мые возбужд-ем и ажиотажем..." (53, с.262). Суть эффекта "фургона с оркестром" проста и исходит из базовых законов "психологии масс" или поведения ч-ка в толпе: чем больше толпа, тем больше зевак она к себе привлекает и тем больший ажиотаж в ней создается. А в ситуации ажиотажа ч-к теряет здравый смысл и действует попросту "как все". Один из приверженцев этого рекламного метода, Джо Накаш, глава концерна "Джордаш Энтерпрайзис", известного производителя джинсовых изделий, говорил о причинах своего успеха: "Мы вопим громче. Если вы кричите громче, ваши дела идут лучше".

История маркетинга, - отмечает далее Шломо Майталь, - насыщена "фургонами с оркестром", от хула-хупов 60-х гг. до динозавров Юрского периода и соврем-ных сотовых телефонов, лавинообразный рост спроса на к-рые превзошел самые оптимистические прогнозы. Но наиболее заметен эффект "фургона с оркестром" в видах бизнеса, связанных с активами и ценными бумагами. Чем громче здесь звучит пресловутый оркестр, тем больше возмож-тей для поднятия стоимости ценных бумаг, вплоть до образования больших "мыльных пузырей", высокая стоимость к-рых уже явно не обеспеч-ся имеющ-ся активами. Среди последних примеров подобных "мыльных пузырей", хорошо известных российскому читателю - с шумом лопнувшие АО "МММ", "Чара" и "Властилина", но сама история надувания подобных "пирамид" уходит в глубь веков. Возможно, кому-то приятно б. узнать, что среди пострадавших от "фургона с оркестром" числятся и такие далеко не последние люди, как, например, сэр Исаак Ньютон, к-рый вынужден б. философски констатир-ть после потери 20 тысяч фунтов стерлингов на акциях лопнувшей компании "Южное море" в 1720 г.: "Я м. рассчитать движение небесных тел, но не безумие людей".

Однако не б. и преувеличивать возможности рекламы. Во-первых, орг-ция широкомасштабной рекламной кампании, подобной рекламе джинсов "Джордаш" или похождениям героев АО "МММ", требует неимоверного колич-ва ср-в и доступна далеко не всякому бизнесмену. Кроме того, не следует забывать, что просто потратить деньги на рекламную компанию не означает гарантированно получить рез-т. Ч/б это произошло, необх-мо, ч/б реклама б. в достаточной мере грамотной, удачной и качественной. "Огромная социальная энергия, - пишет Майталь, - олицетворяемая "фургонами с оркестром", подобна Ниагарскому водопаду: ее очень трудно использовать, и лишь тем кто достигнет цели, это приносит большую выгоду" (53, с.264).

Раньше или позже многим бизнесменам, изначально делавшим ставку т-ко на рекламу, станов-ся очевид-м, что эффект от ее применения далеко не всегда покрывает затраты. В нек-рых случаях это связано со свойствами предлагаемого товара. Как ни крути, но выясняется, что у множества современных товаров есть свой "жизненный цикл" существования, по окончании к-рого продать его, несмотря на количество вложенных средств или усилий, практически невозможно. Вряд ли кто сегодня, к примеру, б. покупать для своих вычислительных нужд древнюю абаку, или ее близкий аналог, столь недавно царивший в советских магазинах и бухгалтериях, - канцелярские счеты, или даже 286-й компьютер. И если товар "отошел", то остается либо готовиться к прямым убыткам, либо - научиться рассчитывать ожидаемую продолжительность жизни следующего товара и строить свое поведение на рынке в соответствии с этими расчетами. В каких-то случаях это сделать легче, например, если бизнес связан с модой, то априори известно: модный товар продержится на рынке один, максимум - 3 сезона. В других ситуациях это неимоверно сложнее, и история бизнеса полна примеров крупнейших провалов разнообразных компаний, например - действовавших в кинопрокате и не сумевших предвидеть последст-я появления телевидения и видео; либо - в угольной промышленности, в период массового развития других способов получения энергии и т.п.

Но рекламисты вряд ли б. объяснять вам, что ваш товар уже не подлежит рекламированию и что давно пора заменить его на новый. Гораздо чаще в ответ на вопрос о том, почему реклама не подействовала, они смущенно отводят глаза и говорят: "Наверное, не там разместили. Давайте попробуем дать ее в другом месте". И в этом совете содержится еще один важный шаг от сбытового к клиент-центрированному мышлению, к-рый имеет смысл разобрать поподробнее.

В переводе на обычный язык, данный совет означает просто, что реклама прозвучала в том месте, где ее не смог прочитать, увидеть или услышать ваш потенц-ный клиент. Или даже, возможно, смог, но источник инф-ции не внушает ему особого доверия. И возникновение подобных ситуаций - еще один повод для того, ч/б наконец-то всерьез задаться вопросом: "Кто мой клиент? Чего он на самом деле хочет?". Потому что вопрос стоит всерьез, и вплотную приближает вас к пониманию, что покупатель, наряду с вами, бизнесменом - это главное действующее лицо рынка, та самая фигура, к-рая, подобно избирателю в политике, постоянно голосует своим рублем, долларом или фунтом за то, кому продолжать жить и развиваться в своем бизнесе, а кому пора исчезать с рынка.

В течение периода первоначального становления бизнеса в России, одной из постоянных причин нашего расстройства в ходе работы с коммерческими орг-циями б. то, что в ответе на вопрос: "Кто ваш клиент?", мы получали один и тот же ответ: "Как кто? Все!" Этот ответ со временем мы так и окрестили, памятуя о старых и добрых лозунгах прошедшей эпохи - "Весь советский народ!"

Сегодня эта "детская болезнь" раннего этапа развития бизнеса уже начинает преодолеваться, и любая сколь-нибудь серьезная фирма понимает необх-ть создания маркетинговых подразделений, проведения маркетинговых исследований, медиа-планирования и т.п. для оптимального поиска "своего" клиента.

У вашего потенц-ного покуп-ля м. б. тысячи потенц-но важных хар-стик. Но для начала, ч/б обнаружить оптим-ный сп-б обращ-я к нему, хорошо б. бы хотя бы выяснить, к какой основной категории он относится.

Поясним это на пр-ре. В школьных учебниках биологии одна из важных особенностей орг-ции животного мира иллюстрировалась в виде своеобразной пирамиды. В самом ее низу находилась растительная биомасса, общий вес и кол-во к-рой измерялось каким-то немыслимым кол-вом единиц и килотонн. Выше следовал слой растительноядных, кол-во и масса к-рых б. на неск-ко порядков меньшим. Наконец, пирамиду завершала совсем уже небольшая прослойка хищников, счет к-рым шел едва ли не штучно. Принцип устройства этой пирамиды б. каким-то образом связан с законом сохранения энергии.

Но точно то же самое происходит и в нормальном бизнесе, и связано это с законами распределения денег. Если бизнесмена интересует воп-с: "где лежат деньги, к-рые я м. получить за свои услуги", - то при внимат-ном взгляде он м. обнаружить, что существуют широкие массы населения, представители к-рых имеют в кармане совсем небольшие суммы, но общее кол-во к-рых неимоверно велико, а следовательно, велики и потенциальные ресурсы этой "ниши рынка". На следующем уровне - малый бизнес, неплохо оплачиваемые спец-сты, относит-но небогатые гос-венные и общественные орг-ции. Каждый из представ-лей этого уровня способен потратить больше ср-в на разовые приобретения, но число их уже ограничено. На следующем уровне - те, кого в соврем-ном бизнесе наз-т "крупный корпор-вный клиент": холдинги, успешные корпорации, мощные гос-венные и политич-е структуры и пр. Один такой клиент, при надлежащем к нему подходе, способен обеспечить обслуживающий его бизнес в весьма значительных размерах. Но есть еще и самая верхушка этой пирамиды. Счет там тоже идет практически поштучно, или, точнее, поименно. О ней говорят коротко и с придыханием - "эксклюзив". Тот самый, считающий ниже своего достоинства считать деньги, эксклюзивный клиент, о происхождении капиталов которого говорить считается неприличным.

К представителям различных уровней этой пирамиды нельзя подходить с одной меркой. Они живут разной жизнью, имеют разные интересы, читают разные издания, по-разному тратят деньги. Чем выше обитает в этой пирамиде потенц-ный клиент, тем большей прицельности, внимания к себе, индивид-го подхода он требует. Это вполне естественно - ввиду своей относительной немногочисленности и достаточно высокого покупательского потенциала, представ-ли высших категорий становятся предметом первоочередного вним-я самых разнообразных продавцов. Все стремятся предложить им все. Иначе говоря, именно эти ниши рынка в первую очередь станов-ся особенно конкурентными, а покуп-ли здесь - особенно разборч-ми. Здесь вряд ли сработает "фургон с оркестром" или другая заурядная реклама, и н. искать либо иные методы, либо - спускаться на нижележащий уровень, что, в свою очередь, предъявляет иные требования к орг-ции бизнеса. Ведь поработать с одним кл-том и получить от него большие деньги - совсем не то же самое, что поработать с тысячей, заработав в итоге ту же самую сумму.

Для того, ч/б сделать точный ход в этой ситуации, желательно, с одной стороны точно определиться с интересным вам клиентом, а с другой - с теми разнообразными средствами и способами, с помощью к-рых вы м. бы представить ему свое предложение на рынке. И за время своего существования и развития бизнес достаточно далеко продвинулся по всем этим направлениям.

Постоянно совершенст-лись рекламные средства, добавляя к изобразительным возможностям звук, запах, лишний "подсознат-ный" кадр в кинематографич-м изображ-и, делая упор на тактильные ощущения, и конечно же - расширяя представл-я о психологии людей. С другой ст-ны, к опыту рекламистов пост-но присоед-ся опыт многочисл-ной армии торговых агентов, продавцов и коммивояжеров, тех, кто "на переднем крае" лицом к лицу встреч-ся с потенц-ными и реаль-ми покуп-лями разнообраз-х товаров и чьей прямой задачей б. - продать во что бы то ни стало. Для многих продавцов и коммивояжеров процент с продажи б. единст-м ср-вом к сущест-нию, и м. представить себе упорство, с к-рым они стрем-сь к достиж-ю своей цели. Наиболее успеш-е из них нах-ли свои рецепты достиж-я успеха, а кто-то даже понял, что такие рецепты м. стать самостоят-м бизнесом. Так появ-ся великий Д. Карнеги со своими столь же простыми, сколь и эф-вными рецеп-ми манипулир-я повед-ем окруж-щих. Простая улыбка при встрече, умение вовремя сказать комплим-т, дать возмож-ть собесед-ку высказать весь свой критический запал и, не вступая с ним в спор, наоборот, соглашаясь, в конце мягко обратить его внимание на нек-рые дополнительные детали, к-рые м. полностью изменить отношение к ситуации или товару - и результат налицо.

И все-таки, несмотря на пост-но возник-щие новые методы "усиления сбыта", возрастало и "сопротивление материала". Измученный постоянным натиском рекламы и торговых агентов, клиент научился говорить "нет", захлопывать дверь перед самым обаятельным коммивояжером, выключать радио и телевизор, издевательски переиначивая навязшую в зубах рекламу, судорожно сжимая кошелек, проходить мимо манящих витрин.

Это вынудило представителей бизнеса обратить еще большее внимание на "покупающего ч-ка", добавив к сборнику практических рецептов даже классические академические исследования. Так, в частности, зародилась целая самостоятельная дисциплина, получившая название "Consumer Psychology", или "Психология потреб-ля", занявшаяся изучением поведенческих сценариев покупателя и анализом факторов, влияющих на его выбор. Для примера расскажем об одном из таких исследований. "Психология потребителя."

Представьте себе, что вы стоите в зале супермаркета и просто наблюдаете за тем, как разные люди делают покупки. Со временем вы наверняка увидите, что существует, как минимум, три варианта поведения людей.

Одни из них быстро и целенаправленно двигаются от одной полки к другой, почти не глядя, явно собирая в корзину т-ко хорошо знакомые или привычные для себя продукты. Чем быстрее продвигается ч-к и чем меньше отвлек-ся, бросая взгляд на что-л. иное, тем, б. уверены, труднее вам б. уговорить его "попробовать что-л. еще". Т.к. этот ч-к, скорее всего, - явный "консерватор" в своих пристрастиях, и он откажется от своих привычек т-ко в том случае, если избранные им продукты надолго пропадут из продажи. Впрочем, вполне возможно также, что этот ч-к просто очень спешит и потому "включил" знакомый стереотип выбора, ч/б не отвлек-ся на постороннее и не тратить времени понапрасну.

Другой тип покупателей явно сравнивает разные продукты, но при этом м. заметить также, что таких людей интересуют т-ко опр-ные группы товаров - мимо других они проходят с полным равнодушием. Скорее всего, это - "охотники за ценами". Сравнив неск-ко извест-х и относительно сходных по кач-ву продуктов, они выберут тот, к-рый сегодня дешевле всего. Вернувшись домой, они, вероятнее всего, б. с гордостью рассказ-ть, как замечат-но сумели сэкономить на сегодняшнем походе в магазин. Однако вновь подчеркнем, что следует различать как типы лич-ти, так и варианты ситуативного поведения, т.к. внешне так же м. вести себя и ч-к, волею судеб именно сегодня оказавшийся не при деньгах.

Третий вариант поведения - "исследователь", тот, кто явно интерес-ся всем новым, пристально рассматр-т упаковки, изучает подписи, при случае заводит разговор с продавцом, расспрашивая его о свойствах и происхожд-и товара, и заметно колеб-ся, прежде чем сделать выбор. Исслед-я показали, что причинной основой такого поведения далеко не всегда выступает чисто детское любопытство или "реакция новизны". Не менее часто за этим стоит опыт неудачной покупки. Ошибившись однажды, покуп-ль не хочет слишком рисковать в следующий раз, и его исследовательское поведение - это вариант компенсации за совершенный промах (см. 126).

Очевидно, что для каждого покупателя оптимален свой вариант поведения продавца, свой тип рекламного обращения, возможно даже - упаковки продукта. Но вся беда в том, что многообразие покуп-лей и факторов, опр-щих их выбор и вероят-ть совершения той или иной покупки, далеко не огранич-ся описанными вариантами.

Представители направления "Consumer Psychology" выявили массу факторов, опр-щих поведение покуп-ля. Многие из этих факторов м. заметить на поверхности явлений, уже на уровне простых демографич-х различий. Мужчины и женщины, имеющие хотя бы небольшие излишки свободных средств сверх того, что необх-мо для удовлетворения первичных потребностей в пище, крове и одежде, предпочитают потратить их по-разному. Столь же очевидно существование возрастных различий в приверженности к приобретению различных групп товаров. Извечная проблема разрывов между поколениями, различия их вкусов, ценностей и пристрастий – также серьезная забота бизнеса, т.к. предсказание (или формирование) вкусов будущих платежеспособных поколений - одна из задач прогнозирования развития дела, от успешности решения к-рой часто зависит его судьба.

Среди других возможных социальных и демографических факторов значимыми оказываются также этническая принадлежность покупателей; кол-во и возраст детей, т.к. значительная часть покупок совершается людьми именно для них; принадлежность к определенному социальному уровню или классу; образование ч-ка и уровень его доходов; склонность ч-ка к мобильности, перемещениям как в географическом, так и в социальном пространстве; наличие или отсутствие интереса к моде; общественная и социальная активность и т.п.

За фасадом этих поверхностных различий м. обнаружить все более и более глубинные факторы, к-рые также становятся предметом пристального внимания "психологии потребителя". Использ-е методов психологического тестир-ния, поначалу - наиболее популярных личностных тестов, позволило обнаружить, что в процессе выбора товара на покуп-ля м. влиять такие факторы, как тревож-ть, к-рая, к примеру, сказ-ся в предпочтении электрич-х бритв обычным; ригид-ть - в ситуациях упорного отказа опроб-ть новые продукты; компульсивность (навязчивые привычки) - например, навязчивое стремл-е к чистоте ведет к явно избыточ-й закупке чистящих и моющих ср-в.

Со временем в сфере "Consumer Psychology" все большее распространение стали получать узко специализированные тесты, опросники и другие техники, часто разрабатываемые для конкретных видов продукции и услуг, например, "Personality and Preference Inventory", "Nutrition Anxiety Scale" и др.

Их использование позволяло обнаруживать все больше и больше факторов, влияющих на покупательское поведение. Этих факторов оказалось так много, что возникла обратная потребность - хоть как-то сгруппировать их в категории, отражающие общие тенденции. Такая работа, в свою очередь, привела "Consumer Psychology" то ли к банальному, то ли, наоборот, к нетривиальному открытию. Оказалось, что все в конечном счете упирается либо в рациональные доводы, либо - в эмоции. Два ключевых параметра, полученных в рез-те факторизации множества данных, получили название - импульсивность и выгодность, соответствие (convenience). Причем, если второй из этих параметров оказался несколько более присущ мужскому варианту покупательского поведения, где уделяется больше внимания рациональному обоснованию, комфорту, удобству и соответствию нормам, то в покупательском поведении женщин чаще м. встретить проявление фактора импульсивности. При этом на импульсивность значительное влияние м. оказывать слабо осознаваемые факторы - упаковка, ее цвет и форма, символика рисунка, рекламна, тогда как на фактор соответствия воздействуют скорее нормативные социальные представления, осознание принадлежности к тем или иным группам, контакты с друзьями и т.п.

Погружение в глубины ч-ской психики в поисках того, что определяет его решение купить на завтрак булку с маком вместо булки с изюмом, продолжается, вплоть до обращения к психоаналитическим методам и попыткам проникновения в самые глубины бессознательного. Тем не менее, судя по практическим рез-там, еще никому не удалось дойти до конечных истин, иначе все мы давно уже стали бы бесконечными покупателями у одних и тех же продавцов, владеющих секретами универсального воздействия. Впрочем, зная кое-что о природе человека, мы надеемся, что этого не произойдет никогда. Клиент-центрированное мышление

Приближение к покупателю, клиенту в бизнесе, впрочем, осуществлялось далеко не только по линии коммивояж-ской и рекламной прак-ки или "Consumer Psychology". Естест-ным стрем-ем множ-ва бизнесменов б. не просто желание сбыть сущест-щий сегодня товар, но и обеспечить завтрашний день. То есть сделать так, ч/б клиент, покуп-щий сегодня, по той или иной причине вновь заглянул завтра и сделал очередную покупку. Для того ч/б это произошло, необх-мо б. найти какие-то мотивы, интересы и потреб-ти клиента, к-рые привели бы его сюда. Нарастало внимание к своему клиенту, нарастал опыт повседневного общения, происх-ли различ-го рода события, к-рые готовили в созн-и многих поистине гениальный по своей простоте и глубине переворот.

Приведем только один из подобных примеров, которые способствовали осуществлению такого переворота. Это - ставшая классической история из работ Питера Дракера.

В одном из своих исследований Дракер описывает ситуацию с торговцем, к-рый неск-ко 10-летий назад развернул свой бизнес в Латинской Америке, создав сеть небольших торговых точек, предлагавших преимущ-но пиво и прохладительные напитки. Его бизнес процветал, но затем ощутимо стал снижать обороты, хотя никаких видимых перемен вокруг, казалось бы, не происх-ло. Торговец обратился за помощью к маркетинговым консультантам, к-рые, после проведения соотв-щих исследований, посоветовали ему развернуть в своей сети продажу книг в мягких обложках. Последовав их совету, владелец ч/з нек-рое время с облегчением убедился, что его дела пошли на поправку (см. 27).

Эта незатейливая с виду история имеет особую интригу: реком-ция конс-тов строилась на том, что переход от одной группы товаров к др-й ориентир-н на постоян-х кл-тов нашего торг-ца и позв-т удовлетв-ть ту же самую их потреб-ть. Но что же это за потреб-ть, к-рую с одинак-м успехом м. удов-ть и пиво и книжки в мягких обложках?

Оказалось, что в основе всего лежит простая, но весьма серьезная для каждого ч-ка, мужчины в особ-ти, потреб-ть "б. уважаемым ч-ком". Бизнес на пиве и прохладит-ных напитках развернулся в то время, когда страна только-только стала развиваться и выбир-ся из поголовной нищеты, когда появилась потреб-ть в рабочей силе и у населения появ-сь возмож-ть хоть что-то зарабат-ть. И в это время выйти после труд-го дня на люди и подчерк-то купить себе баночку пива или "Кока-Колы" б. символом успеха, наличия свобод-го времени и денег. Прошло время, и заработать на банку пива стало уже обычным явл-ем. Возможно, что людям по-прежнему хотелось пить, но купленный напиток уже никак особ-но не выделял ч-ка среди др-х, тогда как жажду м. б. утолить и множ-вом др-х способов. Но именно в это время, в мом-т провед-я исслед-я, особым уваж-ем стали польз-ся грамот-е люди, те, кто науч-ся читать и писать. И поэтому появл-е книг в мягких обложках, - достаточно дешевых и сопост-мых по цене с напитками, - стало новой возмож-тью выйти на люди и с серьезным видом развер-ть книгу...

Размышления над подобными ситуациями и полученными данными породили в бизнесе принципиально новый способ жизни и орг-ции деят-ти. Если рефрен "сбытового" мышления звучал: "Как мне лучше и быстрее продать существующий у меня товар?", то "клиент-центрированное" мышление потребовало совершенно иного оборота: "Как м. измениться потребность моих клиентов? Что за новые потребности появятся у моих клиентов завтра? Как мне найти тот товар, прод-т или услугу, к-рые максимально точно б. удовлетворять этим потреб-тям? М. ли найти разные вар-ты товаров или услуг для разных людей, и какой уровень разнообразия здесь необх-м? "

Здесь мы вновь сталкиваемся с тем, что ведение эффективного бизнеса требует от ч-ка поворота от ретроспективы, от решения назревших сегодня, но зародившихся вчера проблем, в будущее, к опережающей постановке целей и организации их достижения.

Как это ни покажется парадокс-м, но предсказать появл-е новой потреб-ти у ч-ка оказ-сь во многих случаях не таким уж сложным делом. Иногда достаточно просто спросить его об этом, впрямую или организовав специализир-е маркетинговые опросы, проведя серию фокус-групп и т.п. М. также добавить более изощренные методы маркетингового ан-за, отслеж-щие динамику и тенденции покуп-ского спроса на протяжении длительных промежутков вр-ни, определив сферы накопления избыточных ср-в у разных групп населения, изучив инновации и изобретения, появл-щиеся в различ-х произв-ных сферах, дизайнерских студиях, предлож-ях конкур-тов и т.п. Слож-тей в такой работе оказ-ся не так много. Первая и самая большая - это осущест-ть переворот в собственном созн-и, отказ-шись от чрезмер-й привяз-ти к "своему" товару. Тогда, - вспом-те экспер-т с зажигалкой, - появится возмож-ть посмотреть на свой товар и свою услугу др-ми глазами, и от навяз-ния кл-ту того, что представ-ся важным и ценным вам, перейти к постиж-ю того, что важно и ценно для него. Вторая слож-ть, о к-рой мы уже говорили, - это необх-ть иметь приличную статистику или овладеть соотв-щими методами маркетинговых исследований. И, наконец, третья - это внести нек-рые принципиальные изменения в орг-цию своего бизнеса.

Попробуем пояснить суть последней задачи на примере, т.к. такого рода орг-ция еще не привычна для нас. Создание маркетинговых отделов, изучающих рынок и кл-та, стало уже обычным для многих фирм. Но подобные отделы работают параллельно с другими службами, редко выделяясь на их фоне. Но вот что рассказывал нам советский эмигрант-программист, попавший на работу в известную американскую фирму "Borland", занятую произв-вом програм-го обеспеч-я. Эта фирма известна в том числе и своим внезап-м "прорывом" на конкурент-м рынке software на рубеже 80-90 гг., явившимся прямым следст-ем ее успешной маркетинговой орг-ции.

"Самым трудным для меня здесь, - говорил он, - оказалось то, что даже сложно описать. Это какие-то совершенно особые усл-я, в к-рых приходится заним-ся творч-вом. Я и в Союзе б. сильным программистом, и у нас б. очень мощная "тусовка" на работе. Но получалось так, что я придумывал что-нибудь, потом выходил и за чаем рассказ-л об этом другим, и все очень заводились, и шли мощные обсужд-я, потом кто-то придумывал еще что-то, и снова шли обсужд-я, и мы все б. в восторге от нашей творч-й атмосферы. Это, конечно, б. замечат-но, т-ко в конце концов оказ-лось, что все это никому не н. Здесь - другое. Здесь никто не позволит тебе делать все, что ты хочешь. Мою работу в любой момент м. взять кто-то еще и продолжить ее, или мне в любой мом-т м. дать работу другого. Но это не скучно, т.к. все мы от первого до послед-го предст-ем себе кл-та, для к-рого все это делается; за какие кач-ва прод-та, ск-ко и почему он готов платить деньги. И это как раз задает нам рамки для совместной работы и совершенно по-особому стимулир-т творчество - только оно д. б. понятным для тех, кто работает рядом, и для кл-та. И на самом деле это и есть работа на рез-т в настоящей команде".

Кл-т-центрир-ть, т.о., здесь прониз-т не т-ко опр-ние задач, но и сп-б орг-ции работы, отнош-я м/у сотруд-ками, рабочий режим, треб-ния к рез-ту и кач-ву прод-ции, т.е. - работу всей орг-ции. Но на выходе, - в самом идеальном, конечно же, случае - полное отсутст-е проб-м со "сбытом", ведь вы делаете именно то, чего кл-т уже ждет, и именно в таком кол-ве, к-рое исходно б. просчитано как потенц-ный рынок сбыта этой прод-ции. Разумеется, никто не гарантир-н от просчетов и досадных ошибок, как это случилось, напр-р, относит-но недавно с "Эппл Макинтош". Эта компания прекрасно нащупала новую потреб-ть своих кл-тов, успешно вышла на рынок с новым прод-том и – захлебн-сь под лавиной зап-сов, не успев в необх-мых объемах развер-ть произв-во. Естест-но, что за дело тут же взялись конкур-ты, и это б. один из послед-х ударов по некогда знаменитой комп-и. Возможно, кто-то скажет, что в бизнесе все равно, от чего умирает компания, если она умирает. Но такой финал каж-ся все же более красивым, чем гибель среди забитых складов, покрытых пылью товаров, бездейст-щих продавцов и полного отсутст-я кл-тов. А именно такая судьба все же наиболее типична для "сбытового" бизнеса.

Т.о., проведенный с помощью Ф. Котлера обзор форм маркетингового мышления в бизнесе позволил обнаружить три существенно различающихся варианта таких форм.

Первый из них, "эгоцентрич-й", харак-ся слепой привяз-тью к своему товару и недост-чным вним-ем к покуп-лю. Такое мышл-е и такая маркетинг-я политика м. б. вполне эф-вны на фоне рыноч-го дефицита или при монопольном полож-и бизнеса, но неизбежно испыт-ют серьезные труд-ти при малейшем нараст-и конкур-ции.

Второй вар-т - это "сбытовое" маркетинг-е мышл-е, также отталк-щееся от товара и напр-ное на поиск сп-бов того, как макс-льно эф-вно "впихнуть" макс-льное кол-во товара кл-там. Технич-е исп-ние этой стратегии м. варьир-ть от пр-льно манипул-вных сп-бов воздейст-я, включ-щих "фургоны с оркестром", обуч-е прод-цов методам убежд-щего воздейст-я, НЛП и т.п., до серьезно ориентир-х на удовлетв-е кл-та процедур, таких, как персон-е обслуж-е, создание отделов претензий, гарант-ных служб, служб работы с кл-тами и т.п.

Третья система мышления харак-ся принцип-ным переворотом системы орг-ции бизнеса: бизнес нач-ся не от товара как такового, а от изучения потребностей потенциальной клиентской группы и создания продукта или услуги, максимально полно отвечающей этому запросу. Сегодня прогрессивность такого подхода общепризн-на, однако его реализация требует достаточно сложной орг-ционной и психологич-й подготовки бизнеса, и прежде всего - системного маркетингового мышления, учета роли всех ключевых факторов, определяющих взаимоотношения потребителя, продавца и предлагаемого товара. Системное маркетинговое мышление.

"Театр нач-ся с вешалки..." - и, по аналогии с этим известным изречением, многие концепции маркетинга закладывают в свою основу некий первоэлемент, вокруг к-рого выстраивается вся остальная система действий. В каких-то случаях это м. б. товар и его свойства, в каких-то – орг-ция процессов сбыта, в других - анализ хар-стик рыночной среды и т.п. Следуя за различными авторами, мы ставили акценты то на одном, то на другом факторе, существенном для успешного выживания и развития в рынке, но в конце концов все эти попытки привели лишь к осознанию того, что стр-ру маркетингового мышл-я нельзя свести к одному фактору. В рез-те мы остановились на 3-х элементах, к к-рым так или иначе привяз-ся все ключевые особенности мышления и деят-ти бизнесмена в усл-ях реального рынка. Уровень развития каждого из этих элементов в сознании ч-ка бизнеса, хар-р отношений и связей м/у этими элементами, а также м/у каждым из них и объективными хар-стиками внешней рыночной среды (такими, как динамика экономич-го развития и макроэкономич-е тенденции, особенности политической ситуации, кол-во и акт-ть конкурентов и т.п,) в конечном счете и становятся опр-щими в деят-ти Бизнесмена.

Наглядно структуру и ключевые элементы развитого маркетингового мышления м. представить в виде модели, к-рая называется "Треугольником маркетингового мышления". Выглядит она следующим образом. Рисунок 4

ТРЕУГОЛЬНИК МАРКЕТИНГОВОГО МЫШЛЕНИЯ КЛИЕНТ (Заказчик) Р Ы Н С О Р Ч Е Н Д А А Я ТОВАР ПРОДАВЕЦ (Услуги) (Организация)

Из рисунка следует, что в структуре маркетингового мышления бизнесмена принципиально важными оказываются характеристики трех ключевых элементов: Клиент (потребитель), Товар (услуга) и Продавец (бизнесмен или его организация), особенности их взаимосвязи, а также отношение этих элементов к свойствам окружающей рыночной среды. Попробуем разобраться в этой картинке более обстоятельно. Ключевые элементы: Клиент, Товар, Продавец, Рыночная среда.

Начнем с констатации того базового факта, что бизнес требует одновременного присутствия всех указанных элементов. Если у нас нет Продавца, некому заниматься бизнесом. При отсутствии Товара или услуг, к-рые м. предложить на рынок, речь м. идти в крайнем случае о "продавцах воздуха", т.е. о мошенничестве, но не о бизнесе. Если же в бизнесе отсутствует Клиент, Потребитель, то мы м. говорить только о безрезульт-вной активности в бизнесе, к-рая вскоре д. б. сойти на нет по простой причине отсутствия денег. Нет развитой Рыночной среды - и, по памятной российскому читателю недавней истории, -предложение Товара и услуг Покупателю м. осуществлять только в рамках государственной торговой или производственной системы со всеми присущими им издержками: дефицитом, низким качеством, очередями, перебоями в поставках, затовариванием "неходовым" товаром, либо - вне этой системы, но тогда та же деятельность будет называться "спекуляцией" и жестко караться Уголовным Кодексом.

Второе важное обст-во связано с тем, что у каждого из элементов схемы есть свой набор ключевых свойств, каждое из к-рых, в свою очередь, м. оказаться определяющим в картине разворач-щегося бизнеса.

Товар – в первую очередь обладает свойствами, к-рые созд-т его привлекат-ть для Клиента. Эти кач-ва в разных экономич-х с-мах наз-ся потреб-скими св-вами, цен-тью и т.п. Но он имеет различ-й срок хранения, свои особ-ти транспортир-ки с места на место и складир-я; он м. б. по-разному упакован, м. выпуск-ся в 10-ках и сотнях различ-х модификаций, напр-р, слегка отличаясь только цветом, размером, дизайном и т.п.

Клиенты м. различаться по своей покупательской способности, т.е. по количеству денег, к-рые они готовы потратить на товары, по полу, возрасту, привычкам и приверженностям, поведению - по всему тому, чем только м. отличаться друг от друга люди вообще.

Продавцы различ-ся прежде всего своими размерами и возмож-тями - от предприним-лей-одиночек до транснац-ных корп-ций и от долж-ков до облад-лей многомиллиардных сост-й. Они различ-ся также мерой приверж-ти своему бизнесу, типом орг-ций, корпор-вной к-рой, отнош-ем к делу, отнош-ем к кл-ту и т.д.

Ключевые свойства рыночной среды - это емкость рынка, тенденции роста или спада экономики, концентрация капиталов в различных рыночных нишах, кол-во и активность конкурентов в каждой из них...

Список свойств каждого отдельного элемента м. б. бы многократно увеличить, но здесь нет необх-ти пересказывать все, что говорится практически в каждом пособии по маркетингу. Сконцентрируемся на том, что принципиально важно для систематизированного маркетингового мышления. Потому что, наряду со свойствами элементов как таковыми, не менее принципиальны здесь также и отношения, к-рые между ними устанавливаются. И одним из ключевых свойств эффективного маркетингового мышления, на наш взгляд, как раз и является умение послед-льно и глубоко проработать весь этот спектр отношений, отыскивая в этом процессе те оптимальные вар-ты, к-рые позволят бизнесу сделать очередные шаги вперед в своем развитии.

Отношения элементов "маркетингового треугольника".

Прежде чем говорить об отношениях пар элементов в треугольнике, следует сказать кое-что еще о смысле самого треугольника как такового.

В одном из фантастических рассказов советской эпохи описывалась трогательная история о том, как молодая девушка разрывает свои отношения с влюбленным в нее юношей-изобретателем, к-рый нах-ся на грани открытия новых законов гравитации. Свое решение она объясняет тем, что полюбила другого ч-ка, тоже изобретателя, но гораздо более серьезного, чем наш герой. "Ну кому н. твои изобретения, - с жаром доказывала девушка, - Вот он! Ты знаешь, т-ко что утвердили его новую работу. Он изобрел машину для открывания консервных банок всего за треть секунды! Правда, машина получилась большая, придется устанавливать ее в центре города, ч/б люди м. к ней ходить, но зато ведь это полезно и н. всем людям!"

Трудно привести более яркий пример анти-маркетингового мышления. И если сквозь призму этой истории взглянуть на маркетинговый треугольник, то главное, что н. в нем увидеть, - это то, что Продавец, Бизнесмен является просто посредником м/у Клиентом и Товаром, точнее - той ценностью, потребительской стоимостью, к-рую этот товар в себе несет. Соответственно, успех Бизнесмена зависит главным образом от того, в какой мере своевременно и точно он сумеет приблизить Товар к потребностям, нуждам и желаниям Клиента. И в этой его работе необходимо принимать во внимание прежде всего следующие обстоятельства. Отношения "Клиент - Товар (услуга").

Вряд ли что-то побудит Покуп-ля приобрести товар, к-рый ему не н. Но даже если товар н. Кл-ту, след-т помнить, что у Кл-та обычно сущест-т возмож-ть выбора: м/у товаром данного продавца и товарами других бизнесменов, м/у именно этим товаром и его заменителями. Ведь если Кл-т испыт-т жажду, он м. напиться десятком разновидностей различных напитков.

Вним-е Кл-та к товару м. простимулир-ть множ-вом различ-х сп-бов, от интенс-ной рекламы до привлек-ной упак-ки. Но для того ч/б сделать это успешно, самому Прод-цу след-т прежде всего избав-ся от "эгоцентрич-го отнош-я" к товару и точно понять, что Кл-т видит товар соверш-но под иным углом зр-я, чем произв-ль или прод-ц. Для того, ч/б проиллюстр-ть это различие, приведем пр-р: 2 опросника, отраж-щих в себе те типовые воп-сы, к-рые обычно реш-т для себя Произв-ль или Прод-ц - с одной ст-ны, и Кл-т - с др-й. ТОВАР И ЕГО СВОЙСТВА (Позиция производителя/продавца) 1. Главные потребительские свойства товара (услуги). 2. Цена товара и ее привлекательность. 3. Есть ли уникальное торговое качество у этого товара? 4. Каковы стадии жизненного цикла данного товара? 5. Есть ли сезонные циклы спроса? 6. Каковы возможные сегменты рынка? 7. Какова конкурентоспособность в различных сегментах рынка? 8. Есть ли возможность расширения ассортимента и параметрических рядов? 9. Возможно ли решение задачи "0 дефектов"? 10. Узнаваем ли товар среди аналогичных? 11. Как "работает" упаковка товара? 12. Какие эмоции товар вызывает у покупателей? 13. Какова потенциальная ёмкость рынка данного товара? 14. Как связан товар с имиджем фирмы? 15. Каков допустимый уровень прибыльности? (Позиция покупателя) 1. Нужен ли мне этот товар? Могу я купить его в подарок кому-то? кому-то порекомендовать? 2. Подходит ли мне цена? Выгодно ли она отличается от других предложений? 3. Нравится ли мне стиль, внешний вид этого товара? 4. Известна ли мне марка (имя, имидж) продавца, производителя? Доверяю ли я ему? 5. Каков срок службы и надежность товара? 6. Есть ли для этого товара гарантийное обслуживание и послепродажный сервис? 7. Нравится ли мне сервис и поведение продавца? 8. Сколько этого товара мне нужно и как быстро он понадобится мне вновь? 9. Могу ли я заменить этот товар другим или он уникален? 10. Не возникнут ли у меня проблемы при использовании этого товара? 11. Могу ли я получить косвенную пользу от товара и как-то использовать его не по прямому назначению?

В отношениях Клиента к Товару существует определенное количество элементарных истин, к-рые очевидны самим покупателям, но почему-то иногда забываются нек-рыми предприним-лями, подобно тому, как это случилось в истории с продавцом курицы из анекдота, ставшего эпиграфом настоящего раздела.

• При прочих равных условиях покупатель всегда предпочтет более качественный товар менее качественному.

• При прочих равных условиях покупатель всегда предпочтет дешевый товар дорогому. Исключение здесь - лишь некоторые варианты поведения "эксклюзивного" покупателя, покупающего не товар как таковой, а имидж, о чем речь еще впереди.

• При прочих равных условиях покупатель всегда предпочитает покупать аккуратно, красиво упакованный товар неаккуратно или некрасиво упакованному.

Первые 2 постулата в совокуп-ти предст-т собой один из ключевых факторов маркетингового мышления. Соотношение "цена - качество" является в равной мере принципиальным как для покупателя при принятии им решения о покупке Товара, так и для Продавца при решении вопроса о выборе Товара и подготовке своего предложения на рынок. Тем самым, однако, мы затрагиваем уже другую ось отношений: "Продавец" - "Товар". Отношения "Продавец - Товар".

Однажды владелец небольшого книжного магазина, проведя анализ записей продаж, наткнулся на заинтересовавшую его закономерность. В магазине посменно работали 3 продавца. В смену одного из них, любителя детективно-фантастического жанра, интенсивно распродавалась соответствующая литература. Вторая продавщица не имела особенных книжных пристрастий, но имела маленького ребенка, и в ее смену явно продавалось больше книг для детей. Когда за прилавок заступал хозяин магазинчика, физик по образованию, у него активно расходилась литература по компьютерам и программному обеспечению.

Эта небольшая история, рассказанная нам хозяином предприятия, является хорошей иллюстрацией внешне простого, но имеющего далеко идущие последствия обстоятельства: в бизнесе далеко не безразлично то, как сам Продавец относится к Товару, который он предлагает на рынок.

В самом простом варианте это обстоятельство легко переводится в очевидную закономерность: "Если любишь свой товар, то и торговать им будет легко". Это явно коррелирует с известным признаком многих успешных фирм, к-рый обычно определяется как "приверженность своему делу" или, в виде рекомендации "Занимайся делом, которое знаешь".

Однако у этой привязанности существует и оборотная сторона медали. Кому из нас не прих-сь встречаться с продавцами, по всей видимости грамотными специалистами, к-рые измучивали нас обилием явно бесполезных для нас сведений о свойствах товара и с нескрываемым сожалением смотрели на нас, когда мы пытались выяснить у них гораздо более примитивные, но, видит Бог, принципиальные и существенные для нас вещи – б. ли вообще это работать, что м. сделать, если в нем что-то сломается, как этим пользоваться простому ч-ку и т.п.

Другая проблема, связанная с излишней привяз-тью к "любимому" товару, возникает в тех, увы, нередких для бизнеса случаях, когда продажи именно этого товара становятся очевидно невыгодны на рынке. Подобные ситуации с легкостью переживаются теми, кто занимается "просто бизнесом", но превращаются в истинную трагедию для "специалистов". Причем, чем уже этот спец-ст и чем больше он в глубине души ощущает, что это - единственное дело, к-рое он умеет делать, тем глубже и больнее пережив-ся им такая ситуация.

Однако "Продавец" - это не т-ко ч-к, тот, кто непоср-но заним-ся бизнесом. Это еще и орг-ция, к-рая бизнес реализ-т. С этой т-ки зрения, орг-ция созд-т свои возмож-ти и наклад-т свои огранич-я на то, каким м. б. бизнес в этой системе. Очевидно, что если бизнес предст-т собой широкомасштабное автомобильное или авиационное произв-во, то его м. перестраивать в достаточно широких пределах, но все равно бизнес останется рентабельным только при сохр-нии хотя бы миним-го спроса именно на автомобили и самолеты, а не на садовый инвентарь или кухонную посуду, к-рую м. выпускать на вспомог-х произв-вах. С другой ст-ны, в соврем-м бизнесе все шире проявл-ся феномен так наз-мых "пустых" орг-ций, к-рые не имеют в своем распоряж-и практич-и никакой "балластной" загрузки - ни производств, ни складов, ни транспортных перевозок. Их бизнес - это своего рода "большая диспетчерская", где, в ответ на обнаруженный запрос рынка, нужные производители соединяются с нужными перевозчиками, удобно расположенными складами, службами доставок, магазинами и т.п. Полное отсутст-е суб-вного "отнош-я к Товару" здесь с лихвой компенсир-ся активным "отнош-ем к бизнесу" и, главное, опереж-щим выходом на Кл-та, а экономия на множ-ве накладных расходов способна дать ошелом-щие рез-ты. Отношения "Продавец" - "Клиент"

Отношения "продавец - клиент", в отличие от двух предыдущих видов отношений, где "Товар" по определению не м. самостоятельно ни к кому относиться по причине своей неодушевленности, двусторонни. И отношение "продавца" к "клиенту" может порой разительно отличаться от отношения "клиента" к "продавцу".

Начнем с более простой стороны - отношения "Клиента", потребителя, к тому, кто предлагает ему нечто на рынке. Это отношение уже во многом нашло отраж-е в тех вопросах, к-рые задавал себе наш воображ-мый кл-т при выборе товара в одном из предыдущих разделов. Зачастую оно нач-т возникать еще до того, как Кл-т прикос-ся к предлаг-мому ему товару или услуге. "Я знаю, что лучшие телевизоры в мире делает "Панашарп", и потому я хочу купить телевизор именно этой марки...", - м. сказать себе будущий покуп-ль и целенапр-но отправ-ся искать именно такое изделие. Это - влияние "раскруч-ной" торговой марки, имени и имиджа прод-ца. Причем "раскруч-ние имени" требует не т-ко больших денег и интенсивной рекламы, как думают сегодня многие российские предприним-ли. Оно действит-но треб-т долгосроч-й истории кач-ва, чего добиться, согласитесь, намного сложнее.

Однако тем продавцам, к-рые сегодня пока еще не м. ожидать однозначно положительного ответа на внутренний вопрос клиента "Нравится ли мне имя и имидж продавца? Известна ли мне его торговая марка?" - приходится рассчитывать на действие других факторов. И первый из них, срабатывающий, возможно, еще до того, как клиент соприкоснулся с предлагаемым ему товаром или услугой - это вопрос: "Нравится ли мне поведение и сервис продавца?" Даже если клиент целенаправленно пришел к вам за покупкой, но столкнулся с пренебрежительным к себе отношением, он вполне м. развернуться и уйти в другое место. Впрочем, то же самое м. произойти и в случае, если к современному российскому покупателю проявляют слишком много внимания - к этому тоже надо привыкнуть, а сегодня это еще пугает многих. И если такие случаи повторяются регулярно, спасти Продавца м. только его монопольное положение на рынке, что, по счастью, случается не так уж часто.

Но если подобные реакции Покупателя сугубо эмоциональны, (хотя от этого не менее значимы), то все остальные запросы кл-та к продавцу вполне рациональны и понятны. Они связаны главным образом с треб-нием надежности, комфортности и увер-ти в целесообраз-ти совершения покупки. Что произойдет, если купленная вещь вдруг откажется работать? Не даст ожидаемого эффекта? Не проработает положенного срока, в расчете на к-рый уплачены немалые деньги? Б. ли Продавец каким-то образом помогать в решении этих проблем или сделает невинные глаза и скажет, что он здесь совершенно не при чем, оставив покупателя один на один с его проблемами? Или, того паче, вообще скроется с горизонта? И чем больше у клиента подозрений, что именно так м. произойти, тем меньше его готовность совершить сделку с продавцом и оставить у него свои деньги...

Очевидно, Прод-ц стремится рассеять эти сомнения всеми доступ-ми ему методами. Самые простые из них, известные со времен первобытной торговли, - это "обработка" кл-та на месте, честные и искренние глаза, клятвы всеми святыми и тому подобное. Чуть дороже и сложнее - "фургоны с оркестром", обуч-е кач-ному обслуж-нию клиентов, создание отделов претензий и гарантийных мастерских. Еще сложнее и затратнее с точки зрения всех ресурсов - сочетание работы по PR, продвижению и укреплению своего имени на рынке с работой над реальным превосх-вом кач-ва своих товаров и услуг над другими, предлаг-мыми на рынке. В диапазоне этих возмож-тей всегда сущест-т место для выбора, и потому мы м. найти на любом рынке прод-цов-однодневок, к-рые всеми правдами и неправдами готовы "спихивать" свой товар, мгновенно пропадая и появляясь через день под другими именами, и тех, кто исходно начинает действовать так, словно ему предстоит жить на рынке, как минимум, в трех поколениях, равно как и всех тех, кто занимает позиции на промежуточных точках этого диапазона. Рыночная среда и треугольник отношений

Будучи непосредственно связаны и взаимно влияя друг на друга, все элементы треугольника также находятся в среде рыночного пространства, и это накладывает на них свой отпечаток.

Если отнош-я внутри треугольника во многом базир-лись на психологии, то отношения элем-тов треуг-ка и рыночной среды уже необх-мо разбирать скорее на "микро-" и "макро-" экономич-м языке. Но особ-ть эф-вного маркетингового мышления как раз и состоит в его способ-ти соединить психологич-е понимание с пониманием тенденций экономических процессов.

Так, Товар сам по себе м. б. сколь угодно хорош и привлекателен, но важно знать, как он позиционирован среди других предложений на рынке, каковы тенденции и перспективы всей этой товарной ниши.

Ваши отношения с Клиентом м. б. совершенно замечательны, но желательно представлять также, какую категорию клиентов он представляет, сколько таких клиентов всего м. присутствовать на рынке, какова их покупательная способность и что происходило с этой клиентской группой на протяжении последних лет.

Вы сами как Продавец или продающая орг-ция м. б. сколь угодно привлекательны, но все же на рынке наверняка есть те, кто предлагает кл-ту те же или сходные товары и услуги, или даже другие, но замещающие ваше предложение. Напр-р, вы предлагаете туристические поездки, но тот, кто хочет отдохнуть и развеяться, м. купить не вашу путевку, а, например, телевизор или бутылку водки. Понимание специфики своей позиции на рынке необх-мо для того, ч/б максимально точно оформить свое предложение, продумать пути продвижения товарной марки, найти оптимальные способы выживания в конкурентной среде.

Для решения всей этой массы вопросов, возник-щих в "маркетинговом треугольнике", к простому здравому смыслу, интуиции и удачливости полезно добавить что-нибудь из достаточно обширного на сегодняшний день маркетингового инструментария, и прежде всего - разнообразные маркетинговые исследования, способные дать полезную информацию о стратегических тенденциях развития рынка, клиентской среды или конкурентного окружения, равно как и конкретные ответы на вопросы об особенностях отношений покупателей к вашему предложению, их пожеланиях и запросах на новые товары и услуги, их отношении к вам и вашему имиджу и т.п.

Впрочем, все эти рекомендации имеют смысл при наличии одной неявной предпос-ки... Они важны т-ко для того бизнеса, к-рый намерен существовать на рынке долго и всерьез. И именно для этого жанра бизнеса опыт развития последних 10-летий, похоже, однозначно определил оптимальную маркетинговую стратегию. Эта стратегия - ставка на качество, точнее, на постоянный поиск оптимального соотношения "цена - качество". Маркетинг и качество. Попробуем сначала представить ключевую идею данного раздела в виде простой цепочки базовых положений.

• Цель деятельности бизнеса - это получение прибыли.

• Бизнес, ориентированный на долгосрочное развитие, рассчитывает на постоянный приток прибыли в течение многих лет, а не на "разовое" зарабатывание большого количества денег.

• Источник прибыли в бизнесе - это клиент.

• Клиент при выборе предлагаемых ему товаров склонен ориентироваться на соотношение "цена - качество".

• Удержание оптимального соотношения "цена - качество" для предлагаемых продуктов гарантирует долгосрочное процветание компании на рынке.

На ур-не форм-ной логики эта цепочка выглядит просто блестяще. Но это не значит, что она реш-т все воп-сы. Скорее, она вплотную подводит к ключевой загадке и вековеч-й задаче бизнеса и маркетинг-го мышл-я.

Загадка эта заключена внутри самого соотношения "цена - качество". Ведь цена только с одной стороны есть отражение объективно сложившегося на рынке соотношения м/у спросом и предложением. А если вы предлаг-те новый товар? Или выходите с неким товаром на новый рынок, где такого товара никогда еще не б.? Как рассчитать в таких случаях оптимальную цену?

В таких случаях цена тут же обнаруживает свою сугубо психологическую сторону. Ведь товар покупается потреб-лем т-ко тогда, когда он м. выступать в кач-ве "предмета потреб-ти", т.е. когда он имеет для него нек-рую ценность, или "потреб-скую стоимость". Товар, как пишет один из экономистов, - это то, что покуп-ль уносит у себя под мышкой, выходя из вашего магазина. А ценность - это то, что он купил на самом деле, то кач-во, к-рое, по мнению покуп-ля, сделает его жизнь лучше, чем если бы он обошелся без этой покупки. Под мышкой видеокассета - а куплено двухчасовое удовольст-е для себя или решение проблемы подарка. В руке зажат флакон с лекарством - но, м. б., это избавление от боли, а м. – возмож-ть поговорить со значимыми другими людьми и в разговоре сказать: "Я это тоже пробовал, тоже не помогает". Естественно, что в различных случаях ценовый порог также м. б. различен, и за свою боль ч-к б. готов заплатить больше, чем за приятную минуту в общении.

Такие же проблемы возникают и с качеством. То, что качественно для профессионала, не всегда выглядит так же для любителя. Но ведь "клиент всегда прав". И как б. с теми, кто любит покупать лубочные картины, имеет свое мнение о том, как д. выглядеть хорошая реклама, т.е. - со вкусами покупателей?

Попробуем начать со вкусов. Нет сомнения, что духи "Шанель" или лосьон "Жиллет" более качественны, чем "Красная Москва" или одеколон "Тройной". Но попробуйте для эксперимента привезти в рядовую российскую деревню партии того и другого товара. Захватите заодно партию костюмов "от кутюр" и модельной обуви, а также неск-ко телогреек и пар кирзовых сапог. Нет сомнения, что тройной одеколон и кирзовые сапоги разлетятся у вас в первую неделю, а костюмы "от кутюр", скорее всего, б. съедены молью. И если покупку ватников еще м. объяснить целесообразностью, то предпочтение, отдаваемое "Красной Москве", - это уже вопрос сформированных привычек и вкусов, к-рые сами по себе являются реальностью. Вкусы на рынке, конечно, тоже м. формировать, но это требует особых, и весьма немалых, издержек. И вы сможете собрать эти средства, т-ко если на начальных этапах приучите себя считаться не со своими идеями - как бы "правильны" и профессиональны они ни б., - а с реальностью, с реальными вкусами и запросами тех людей, к-рым предлагаете свою продукцию. Понимая, что этими вкусами как раз и определяется ценность вашего предложения.

Теперь о кач-ве, цене и ценности товара. Продавать на рынке в духе старых русских купцов гнилые сапоги - это, конечно, не очень здорово. Но на это есть Закон о защите прав потребителя. Если вы выдаете их за хороший товар, заламывая за это соответствующую цену, то вы нарушаете закон, и, следовательно, это не бизнес.

Но если вы честно предупреждаете, что сапоги гнилые, и предлагаете цену соответственно этому, то это нормальный бизнес. В мире всегда есть категория людей, которые покупают дешевые и некачественные товары. Точно так же, как есть категория людей, которая стремится покупать только "эксклюзив", причем за любую цену.

Однако заниматься продажами некачественного товара не очень-то приятно. Кроме того, это не слишком хорошо отзывается на имидже. Именно поэтому продавцы такой категории товара обычно стараются выбраться из этой ниши и, как только получают возможность зарабатывать больше, обычно переходят к торговле более дорогими, но заведомо более качественными товарами и услугами. Что же касается работы с эксклюзивным клиентом, то за свои деньги он обычно чрезвычайно придирчив и требователен к качеству.

Если, в духе статистических исследований, мы отбросим крайности - тех людей, к-рые всегда б. покупать подешевле и поплоше, надеясь, что они всегда найдут возмож-ть сделать из этого конфетку, и тех, кто всегда б. покупать т-ко уникальное и эксклюзивное, - то остальная масса как раз и ориентирована на поиск оптимального соотношения "цена/качество". При этом главное состоит в том, что таких людей - подавляющее большинство, т.е. это та ниша рынка, к-рая содержит огромный покупательский потенциал.

Отсюда и возникает стратегическая возмож-ть организ-ть свой бизнес так, ч/б он б. направлен одновременно на повышение качества того, что предлагается, и на снижение издержек, себестоимости и, в конечном итоге, цены на свою продукцию.

При всей очевидной простоте этой идеи ее реализация удается далеко не всем. Ведь налицо противоречие - рост качества обычно сопряжен с ростом затрат: н. лучшие специалисты, лучшие материалы, более совершенное и эффективное производство, орг-ция труда. А сокращение затрат проще всего достигается прямо обратными средствами - наймом "недорогих" сотрудников, поиском дешевых условий поставок исходного сырья и материалов, эксплуатацией "до последнего" купленного когда-то оборудования и т.п.

Как показала практика бизнеса последних десятилетий, что в первую очередь б. связано с управленческой системой "Total Quality Management" (TQM), разрешение этого противоречия все-таки возможно. Причем единственный путь - это точнейшая организация бизнеса.

Вспомнив раздел о "счетности мышления", м. легко понять, что минимизация разрыва между ценой и себестоимостью изделия (услуги) определит низкую рентабельность производства. Развиваться же в условиях низкой рентабельности м. только при очень высокой скорости оборота, минимальных издержках и потерях в сопутствующих процессах. Как все это достигается технически - предмет особого разговора, сейчас же имеет смысл поговорить о последствиях выбора этого пути.

Если бизнесмену все же удается выдержать такую линию развития, то - далеко не сразу, но все же это неизбежно - потребитель все чаще начинает обращаться к выбору его предложения среди множества подобных. Т.к. это - "дешево и сердито", дает хороший эффект и не дорого. Более того - парадокс рынка – ч/з какое-то время покупатель уже и сам готов доплачивать сверх предлагаемой вами цены, т.к. он доверяет вашему имени, и покупка именно вашей продукции для него - гарантия того, что он получает хорошую вещь. И, по всем законам бизнеса, этим доверием грешно не воспользоваться, введя незначительную надбавку к цене за то, что сегодня называют "брэнд нейм", имя производителя. Т.о. возникает возможность в значительной мере окупить ваши многолетние усилия и вложения в кач-во - с тем ч/б снова вложить эти ср-ва в развитие своего дела, и так далее.

Завершая данный раздел, хотелось бы сказать, что авторам удалось представить в нем далеко не все многочисленные повороты маркетинговой тематики. К счастью, по этой теме издано и продолжает издаваться большое количество самых разнообразных книг и статей, в к-рых при желании м. найти все необх-мые сведения.

Нашей главной целью б. лишь попытаться подчеркнуть, наск-ко психологичен по сути своей маркетинг, как много тонкостей в отношениях Ч-ка Бизнеса с каждым из нас, рядовым покуп-лем. Эти отношения строятся на наших вкусах и предпочтениях, целях и ценностях, привычках, предубеждениях, внуш-сти, соотношении нашего рацио- и эмоцио-, и т.д. Лишь потом, сливаясь в единый поток, как ручьи сливаются в реку, все эти психологич-е нюансы превращаются в объективные социологич-е и экономич-е процессы, законы и состояния, логику к-рых д. понимать каждый, кто всерьез обращается к бизнесу. Но эти процессы и законы описаны уже в других книгах.

Bottom of Form 1

Top of Form 1