«Пробные запуски» новых концепций кофеен
С самого начала Starbucks экспериментировала с концепциями кофеен, пытаясь разработать нечто столь же успешное, как и оригинальная задумка. В июле 2009 г. была открыта первая из трех кофеен формата «анти-Starbucks», созданных гуру дизайна Артуром Рубинфельдом. Эти кофейни не использовали ни название Starbucks, ни другие бренды, на их вывесках значилось «Кофе и чай на 15-й авеню», «Кофе и чай на Рой-стрит», «Олив-уэй». Единственным намеком на то, что эти заведения имеют отношения к Starbucks, были мелкие надписи «вдохновлено Starbucks» на входной двери.
Эти новые кофейни к деревенском стиле напоминали скорее маленькие местные кафе, чем части корпоративного гиганта. В одном из обзоров отмечалось что «в духе традиционных кофеен там подаются вино и пиво, проходят концерты и литературные вечера, а эспрессо готовится в ручной машине, а не автоматической, как обычно в Starbucks». Положительную оценку идее Рубинфельда дал аналитик Morningstar Р.Дж. Хоттови: «Я думаю, что идея локализации бизнеса – это тот самый аспект, которой поможет бренду выделиться и отойти от шаблонности, которую мы обычно наблюдаем в Starbucks».
Кофейня «Олив-уэй», открывшаяся через год поле «Кофе и чая на 15-й авеню» и «Кофе и чая на Рой-стрит», была более масштабным экспериментом. В помещении в 230 кв.м. находилась комфортная мебель и выходящий одной стороной на улицу двойной камин. Особенностями кофейни стали «кофейный театр» и «меню, включающее в себя вино из виноделен тихоокеанского Северо-запада и пиво местных пивоварен». Кроме того, к кофе, вину и пиво предлагалась соответствующая еда.
Франчайзинг
В Starbucks возникла определенная напряженность между кофейнями, находящимися под управлением компании и работающими по лицензии. Руководство осознавало, что допустить ситуацию, при которой кофейнями будет управлять некая организация, отличная от самой компании, будет означать отклонение от стандартов Starbucks. В результате компания передавала лицензию только в том случае, если отсутствовала возможность открытия на данном рынке кофейни, управляемой компанией.
В 2005 г., на активные попытки Walmart разместить кофейни Starbucks в своих магазинах, генеральный директор Starbucks Джим Дональд ответил: «Мы были бы рады разместить управляемые компанией кофейни на парковках Walmart».
После того, как Шульц вернулся на пост главы компании, было предложено стимулировать рост за счет расширения франчайзинга и закрытия кофеен под управлением компании. Шульц выразил свое несогласие:
Это бы обеспечило нас значительными средствами и повысило бы доходность капитала. С экономической точки зрения это хороший аргумент. Но это бы негативно сказалось на культуре компании. Невозможно выбраться из тупика, воспользовавшись картой, не соответствующей действительности. Нужно быть верным себе, настоящим и верить в то, что это сработает.
Несмотря на то, что Starbucks не ассоциируется с франчайзингом, компания никогда не обделяла вниманием очевидные возможности на рынке. Seattle's Best – суб-бренд Starbucks, долгое время находившийся в тени основного бренда, в 2010 г. объявил о запуске программы франчайзинга. Почти сразу же возникло множество откликов, данная программа франчайзинга попала в десятку лучших. В то же время происходило развитие бренда Seattle's Best: Subway и Burger King уже подавали кофе Seattle’s Best в своих ресторанах, затем в магазинах розничной торговли стал продаваться упакованный кофе. К осени 2010 г. кофе Seattle's Best достиг своей цели, продаваясь в 30000 точек и обеспечив десятикратный рост с марта того же года.