(Ж. Ламбен бойынша)

Сегменттелудің априорлы (тәжірибесіз жорамал айту) әдістерін пайдаланатын кез, маркетингтік зерттеулердің алдында өтетін сатыда (этапта) зерттеуші базар сегменттелуінің гипотезасын (ғылыми болжамын) ұсына алады. Осы әдісті пайдаланған кезде басында нарық сегментелуінің ғылыми болжамы ұсынылады, сонан соң ол маркетингтік зерттеулер жүрісінде тексеріледі, яғни бұл әдіс нарықтық сегменті «есептеп шығаруға» емес, бірақ оны «жинап алуға» талпынады, және бір уақытта тек бір өлшемді ғана қарастыруға мүмкіндік береді.

К ластерлік талдау әдісі нарықтың тиімді және дәл сегменттелуі үшін пайдалынады, қашан топтастыру бір уақытта талданатын белгілері жүйелері бойынша жүргізіледі. Бар болған мәліметтерден және зерттеу мәселелеріне байланысты кластерлі талдауды иерархиялық (көптеген нысаналардың көптеген майда бөліктерге жүйелі бөлінуі) немесе бір факторлы (белгілердің бірі бойынша) немесе базардың көп факторлы сегменттелуді (бірнеше белгілері бойынша бір мезгілде) жүргізе, фасетті әдіспен (көптеген нысаналардың бір-бірінен тәуелсіз фасеттерге бөлінуі) жүргізеді. Соның өзінде сегменттеудің 25 суретте келтірілген негізгі белгілерінде негізделінетін суреттеме жақындау пайдалынады.

Сегменттеу әдістері

Дәстүрлі

Жаңа

Кластерлік

Априорлық

Иілімді сегменттеу

Компонентті сегменттеу

Иерархиялық әдіс

Фассеттік әдіс

Нарықтың бір факторлы сегменттелуі

Нарықтың көп факторлы сегменттелуі

қарапайым

күрделі

25 Сурет. Нарықтың сегменттелуінің негізгі әдістері

7.4 Нарықтың сегменттеліп (бір текті уақ учаскелерге) бөлінуі

Мақсатты маркетинг үш негізгі шараларды жүргізуді талап етеді:

Нарықтың сегменттелуі – сатып алушылардың анық топтарына бөліктеп тастау, олардың әр қайсысы үшін бөлек тауарлар және маркетинг жүйесінің жиынтығы керек болып қалуы мүмкін. Фирма нарық сегменттелуінің түрлі әдістерін анықтайды, алынған сегменттердің кескінін құрайды және олардың әр қайсысының тартымдылық дәрежесін бағалайды.

Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау – нарықтың бір немесе бірнеше сегменттерін, оларға өзінің тауарларымен шығу үшін бағалау және таңдау.

Нарықтағы тауардың жайландыруы – нарықта тауарға бәсекелестік жайды қамтамасыз ету және маркетингтік егжей-тегжейлі толық жүйесін өндеу.

Нарық сатып алушылардан тұрады, ал сатып алушылар бір бірінен түрлі параметрлер бойынша айырмашылығы бар – қажеттіліктері, географиялық орны, қорлар, сатып алушылық қарым-қатынастары, дағдылар және т.с. Және де осы ауыспалылардың кез келгенімен нарықты сегменттеу үшін негіз ретінде пайдаланып қалуға мүмкін.

Әр қайсының мұқтаждары мен қажеттіліктері бірегей болғандықтан, сондықтан әр қайсысы өзімен нарықтың бөлек сегментін нақты көрсете алады.

Нарықтық сегмент – бұл ұсынылатын өнімдерге және маркетингтік ынталандыру жиынтығына бір типті әсерімен сипатталатын тұтынушылар тобы.

Сегментация бірнеше сатыны қамтиды: сегментацияның белгілерін таңдау, әр сегменттің сипаттамасын егжей-тегжейлі зерттеу; мақсатты сегменттердің біреуін немесе бірнешесін таңдау.

Сегментацияның көптеген түрлі критерийлері бар.

Өндірістік-техникалық мәні бар өнімдер нарығының сегментациясы кезінде бірінші кезекте келесі критерийлер пайдаланылады:

• географиялық (тұрар орны);

• өндірістік-экономикалық (салалық бұйымдары; фирманың көлемі; фирма тұратын елдің немесе аймақтың даму деңгейі; есептеулердің жағдайлары және түрлері, сатып алулардың өлшемі, қамсыздандырушылықтың мерзімдері, қолданылатын технология);

• психографикалық (фирмада шешім қабылдайтын адамдардың жеке адамшылық және басқа да мінездемесі);

• жүріс-тұрыстық (сатып алушылық үрдісінің түрлендіру дәрежесі, шешімдерді қабылдау үрдісінің ұзақтығы, шешімдерді қабылдаушы адамдар арасындағы уәкілдік құқығын бөліп тастау және оның себептелуі.

Тұтынушылық тауарлар нарығының сегментациясы кезінде әжептеуір көп критерийлер пайдаланылады:

• географиялық (ауа райы жағдайлары, географиялық орны, урбанизация дәрежесі, халықтың тығыздығы, саяси құрылымы);

• демографиялық (жынысы, жасы, өсу шегі және салмағы, жанұя өлшемі);

• әлуметтік-экономикалық және мәдени (табыс деңгейі, білім алу деңгейі, мамандығы, діңге қарым-қатынасы және дінилік дәрежесі, нәсілдік заты, ұлты, мәдени әдет-ғұрпы);

• психографиялық (әлеуметтік орны, адамгершілік мінездемесі, өмір ғұрпы);

• жүріс-тұрыстық (пайдаланушының орны, тұтыну үдемелілігі, жолын ұстаушылық дәрежесі, ізделіп отырған пайдасы және т.с.).

Көптеген критерийлер ішінен бір немесе бірнешесін таңдау олардың артықшылықтарын және кемшіліктерінің бағалауын болжамалайды. Қабылдауға болатын критерий ие бола алатын үш сапа бар: сәйкестік, өлшенетіндік, іс жүзіндегі құндылық.

Сегментация арқылы сегменттердің белгілі саны анықталған соң, сонымен тек алдын ала теріп алған сегменттер үшін бағалық, тауарлық, өтімділік және қатынастық саясатының өндеуге бастау үшін, алынған топтардың олардың қалай болса да мөлшерінің, қажеттіліктерінің, себептелуінің, мүмкін болатын қатынастық каналдарының көзқарасынан айқынырак суреттеу қажет.

Фирманың маркетингісімен басқару қызметі нарықтың сегменттеуін өткізгеннен соң және оның әр қайсысының құрамын анықтаған соң, оған барлық сегменттерге шығу немесе біреуімен не олардың бірнешеуімен шектелуі керектігін анықтау орынды болады.

Бұл үшін маркетингімен басқару қызметіне сегменттердің әр қайсысының тартымдылық дәрежесін бағалау қажет. Мұндай бағалау кезінде әдетте есепке алатыны:

• осы сегменттің сыйымдылығы;

• сегменттің сыйымдылығының арту мүмкіндігі;

• осы сегменттегі табыстың болжамалы мөлшері;

• сатып алушылардың осы тобында бәсекелестердің мүдделілігі;

• бәсекелестердің тауарларына сатып алушылардың қатынасы;

• тиісті бөліп тарату каналдары бар болуы.

Фирманың мақсатты нарықты бір тұтас ретінде немесе сегменттерден тұратын деп қарастыруына байланысты, бұлар үшін маркетинг жүйелері өнделуі мүмкін болады, дифференциалданбаған, дифференциалданған және қойылтылған маркетингтер туралы айтады.

Фирма дифференциалданбаған маркетингті сол кезде жүзеге асырады, қашан ол мақсатты нарыққа белгілі тауарды және оған сай келетін маркетинг жүйесін ұсынады. Осы жағдайда фирма тұтынушылар сұранымдарындағы нарықтың түрлі сегменттерінің бар болатын айырмашылықтарын ескермейді. Керісінше, ол бұл сұранымдардағы ортақ нәрсе не болғанын білуге ұмтылады, және оларды нарыққа ұсынылатын тауарда ескеруге тырысады. Бұндай тәсілдеме фирмаға өндіріске және тауарларды жылжытуға жұмсалған шығынның барынша азайтуға мүмкіндік береді.

Дифференциалданған маркетингті жүзеге асыра отырып, фирма нарықтың бірнеше сегменттерін таңдайды және олардың әрқайсысы үшін маркетингтің жүйесін анықтайды. Маркетингтің бұндай түрі тұтынушылық тауарының өндірушілері үшін ең қолайлы. Бірақта оның жүзеге асырылуы түбегейлі шығындарды талап етеді.

Тауарды жайландыруы, жоғарыда айтылғандай, бұл тауар ұсынылған нарықтың сегментін бөліп шығару, сонымен қатар нарықтың осы сегментінде тауардың орнын анықтау. Сатып алушылардың қандай категориясына ол есептелінгеніне байланысты сапасына, әрлендіруіне, бағасына талаптар қалыптастырылады. Яғни нарықтың таңдап алынған сегментінде тауардың орны анықталады.

Тауарды жайландыруы – бұл нарықтық кеңістіктегі тауардың оңтайлы шешімі.

Жайландырудың нәтижелері - бұл нарыққа тауарды өндеуі, таралуы және жылжытуы бойынша нақты маркеттингтік әрекеттері.

Жайландыру - бұл тауардың имиджін өндеу және жасауды сондай түрде істеу керек, тіпті ол сатып алушының сана-сезімінде лайықты орын алсын.

Мақсатты сегментте тауардың жайландыруы тауардың ерекшелік артықшылықтарын бөлуімен, арнайылынған қажеттіліктерін қанағаттандыруымен немесе клиенттердің белгілі категориясына байланысты, сонымен қатар тауардың немесе фирманың өзіне тән имиджін қалыптастыруына байланысты

Тауарды жайландыруы сонымен қатар шығармашылық концепция тұрғысынан өнімді ең пайдалы түрде көрсетуге мүмкіндік береді.