6.5 Тауардың тарқалу әдістерін және стратегиясын таңдау

Нарықтарға тауарды жылжыту әдістерінің белгілі үйлесімін таңдау тек қана интегралданған маркетингтік қатынас жолдары бағдарламасы үшін ғана емес, бұтіндей фирманың қатынастық саясаты үшін де маңызды. Әртүрлі әдістерді пайдаланудың мақсатқа сәйкестігі мынадай факторларға байланысты, тауар түрі сияқты (тұтынушылық немесе өндірістік мәңі бар), фирма және оның ұсынысы туралы тұтынушының мәліметтілігінің дәрежесі, жылжытып отырған тауардың тіршілік циклінің фазалары, сонымен қатар жылжыту стратегиясы.

Мәселең, қатынас жолының құралдарының тұтынушылық тауарлары үшін олардың маңыздылығына қарай есепке алып мынадай жүйелілікте орналастыруға болады:

• жарнама;

• өтімді ынталандыру;

• жеке сатылым;

• жұртшылықпен байланыс.

Өндірістік мәңі бар тауарлар үшін жүйелілік басқа сипат алады:

• жеке сатылым;

• өтімді ынталандыру;

• жарнама;

• жұртшылықпен байланыс.

Потенциалды сатып алушының затты сатып алуды істеу дайындығын қамтамасыз ету үшін басты ролді жарнаманың паблик рилейшнзмен үйлесімі ойнайды. Осыған байланысты жаңа нарықтардың жағдайында немесе жаңа тауарды жылжытуында, сонымен бірге «жана тауар – жаңа нарық» стратегиясының жағдайында жарнама және паблик рилейшнз бірінші орынға шығарылады.

Егерде қозғалту әдісін таңдауды тауардың тіршілік циклінің фазаларымен қатар қолданса, сонда еңгізу фазасында жарнамамен және жұртшылықпен байланысты ең тиімді деп атауға болады. Өтімнің ынталандыруы сатылымдардың бастамасын тездету үшін қажет, ал өсу фазасында оның ролі әжептеуір төмендейді. Сол уақытта жарнама өзінің маңыздылығын жоғалтпайды, бірақ соның өзінде оның сипаты өзгереді: тұтынушыны жалпы хабарландыру жеткіліксіз болады, өйткені әр жаңалықты жарнамалауды талап ететін тауар ассортименті өсіріледі.

Жетілу фазасында жылжыту бағдарламасына өтімнің ынталандыруы және еске түсіретін жарнама кіргізу мақсатқа сай болады. Ал бәсендеу фазасына келгенде, онда қатынастық жолдар саясаты бұл жерде өзінің мағызын жоғалтады, және де бұған керек емес шығындарды болдырмауға өте байыппен жақындау керек.

Ақырында, атап өтейік, фирмамен таңдалған жылжыту стратегиясына байланысты қатынастық жол саясатының құрамаларының екпіндері де өзгереді. Екі қатынастық стратегиялары белгілі: итеріп кіргізу (push) және тарту (pull). Итеріп кіргізу (алға қоғау) стратегиясының мәңі істеп шығарушының қатынасжолдық әсер етуі саудалық келістірушілерге бағытталады, олар арқылы олардың ынталандыруының арқасында тауар тұтынушыға «итеріліп өткізіледі», немесе, басқа сөзбен айтқанда, базарға «итеріліп кіргізіледі».

Тарту стратегиясы соңгы тұтынушыға қатынастық әсер етуін көрсетуді қарастырады, оны жарнамамен, жеңілдіктермен, купондармен, сыйлықтармен және басқа ынталандыру амалдарымен қызықтырады, оны затты сатып алу үрдісіне тартады.

7. Нарық маркетингтің экономикалық негізі ретінде

7.1 Нарықтың негізгі түрлері және анықтауы

Нарықтың пайда болуы және дамуы еңбектің қоғамдық бөлінуімен және айырбасты жүзеге асыру үрдісінде өндірушілерге және тұтынушыларға әрекет істеуге толық еркіншілік беруімен себептеледі.

Нарық ең жиі географиялық жайымен, немесе қажеттіліктерімен біріктірілген, потенциалды және тіршілікте бар сатып алушылардың жиынтығы ретінде анықталады.

Қандай қажеттіліктер осы сәйкестендірілген тауарға сұранысты анықтағанына байланысты, нарықтың келесі негізгі түрлері бөлінуі мүмкін болады:

• тұтынушылық нарық;

• өндірушілер нарығы

• келістірушілік нарығы

• мемлекеттік мекемелердің нарығы;

• халықаралық нарық.

Тұтынушылық нарықта тауарды және дербес тұтынушы үшін қызметтерді сатып алатын жеке адамдар анықтайды.

Өндірушілер нарығын ұжымдар мен кәсіпорындар құрайды, белгілі табыс алу мақсатында олар тауар мен қызметтерді сатып алып, оларды әрі қарай қайта сату үшін жібереді.

Мемлекеттік мекемелердің нарығын тауарды және көрсетілетін қызметтерді өзінің қызметтерін жүзеге асыру үшін сатып алатын мемлекеттік ұжымдар құрайды.

Халықаралық нарық осы мемлекет шекарасынан тыс жерде болатын тауарлар мен қызметтерді сатып алатын барлық сатып алушылардан тұрады.

Егерде нарықты географиялық жайымен біріктірілген сатып алушылар жиынтығы ретінде қарастырсақ, сонда бөлуге болатындар:

• әлемдік нарық – бүкіл әлемнің елдерін қосатын нарық;

• аймақтық нарық – осы мемлекеттің бүкіл аумағын қамтитын нарық;

• жергілікті нарық – елдің бір немесе бірнеше аудандарын қосатын нарық.

Фармацевтикалық нарыққа кез келген қызметтердің сипаттамалары, заңдылықтары тән, бірақ, фармацевтикалық көмекті көрсету үрдісі көптеген спецификалық (өзгешелік) ерекшеліктеріне ие, бұлар осы әлеуметтік маңызды өрісте нарықтың негізгі шынайы экономикалық заңын, әрекетін (сұранысты, ұсынысты және құнын) шындықпен шектеп отырады.

Экономикалық заңдардын әрекетінің шектеулерін ерекшеліктермен байланысқан факторлар анықтайды:

• фармацевтикалық іс-әрекетте;

• тізбектегі сатушы-сатып алушы қарым-қатынасы;

• дәрілік препараттар тауар ретінде.

Дәрілік айналымның өрісінде шаруашылықпен айналысудың ерекше механизмі пайдаланады, бұл экономикалық тиімділіктің және әлеуметтік әділеттіліктің үйлесімінің қажеттілігімен еріксіз ұсынылады. Нарық жағдайында әрекетке мынадай маңызды факторлар түседі, ауру үшін оның табыс деңгейіне қарамастан дәрілік препараттарды қабылдауды кешіктіру мүмкін емес болады. Сондықтан дәрілік құралдардың, әсіресе халықтың кедей тобының арасында әділдікпен бөлініп таратылу проблемасының қағидалық маңызы бар. Фармацевтикалық нарықтың әлеуметтік бағыттануы оның қызметтену механизміне халықтың кейбір категорияларын (мүгедектерді, зейнеткерлерді, балаларды, оқып жүрген жастарды, көп балалы және кедей жанұйяларды), бұлар өздері дәрі-дәрмекті оның толық құнын төлеуге жағдайы жоқтарды әлеуметтік қорғаудың арнайы жүйесіне міндетті түрде қосуды болжап отыр. Бірақта дәрі-дәрмекті бөліп таратуда әлеуметтік әділдік адамгершілік-этикалық категориясы (түрі) ретінде нарық экономикасының қағидалар әрекетінің шарттарын шығарып тастай алмайды.

Фармацевтикалық өрістің салаға кіруі көтеріңкі шығындармен сипатталады (лизенциялау, арнайы үйретілген қызметшілерді пайдалануы) және фармацевтикалық іс-әрекеттің жүзеге асу шарттарын сақтау (фармацевтикалық және парафармацевтикалық өнімнің сақтау шарттарын қамтамасыз ету, экстемпоралды дәрілік түрлерін істеп шығару және басқалар).

Фармацевтикалық көмекті көрсеткен кезде фармацевтикалық жұмысшылардың еңбектерінің шығындарының және олардың ақырғы нәтижелері арасындағы байланыс тіпті белгісіздеу (анық емес) болып бақыланып отыр, бұл байланыс нақты сандық бағалауға бағынбайтын айқын көрсетілген сипатымен ерекшелінеді.

Басқа салалармен салыстырғанда фармацевтикалық өндірушілерде, фармацевтикалық жұмысшыларда және тұтынушыларда дәрі-дәрмектің тұтынушылық қасиеттері жөнінде хабарламаның ассиметриясы (бір-біріне сай болмауы) елеулірек болып көрінеді. Тұтынушы (пациент) үшін көлемді хабарлама және фармацевтикалық қызметтердің ғылыми сыйымдылығы таңдау кезінде қосымша қиындықтарды құрайды. Осыған байланысты рецептімен берілетін препараттарды іске асырғанда маңызды орын арадағы тұтынушыға – дәрігерге беріледі.

Фармацевтикалық нарықта фармацевтикалық және парафармацевтикалық өнім тауар болып табылады. Фармацевтикалық өнімнің үлкен бөлігін рецептімен берілетін тұтыну өзгешелігімен айрықшаланатын дәрілік препараттар құрайды (белгілі патологиясы (қалыптан тыс ауытқуы) барлығы, дәрігерлік таңдау, тұтыну ұзақтығы және басқалар). Дәрілік препараттардың әжептеуір бөлігі өмірге орайлы маңызды тізімге жатады, яғни стратегиялық мәңі бар ұлттың денсаулығын анықтайтын өнімдерге жатады. Осыған байланысты мемлекетпен дәрілік препараттарға баға құру және салықты орнату кезінде бірқатар шектеулер мен жеңілдіктер кіргізілді. Сонымен, мемлекет көтерме сауда кәсіпорындары және жекелеп сататын ұжымдар үшін саудалық үстеменің деңгейін реттейді. Қосылған құнға салық 18 емес, 10%-пайыз болып орнатылған. Дәрілік препараттар әрқашан сатылымдардан салықтан босатылған болатын.

Нарықты зерттеудің негізгі мәселері болып оның сыйымдылығын анықтау болып табылады.