2.2. Выбор целей и разработка программы исследования

Постановка проблемы, которая затем уточняется в целях или задачах исследования, имеет ключевое значение для результативности маркетинговых исследований и определяет используемые методы.

Цели исследования могут быть поисковыми (разведочными), описательными, каузальными, тестовыми, прогнозными — их краткое описание представлено в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Цели маркетинговых исследований

Цели	Описание
Поисковые (разведочные)	Предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования; помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабочую гипотезу; используются для генерирования идеи нового продукта. (Бывает, фирма не может четко сформулировать свои проблемы, а лишь отмечает, что текущее положение дел ее не устраивает. В этом случае предпринимается поисковое исследование, основная задача которого — найти и обозначить проблемы.)
Описательные	Предусматривают описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние. (Например, в ходе описательного исследования целевого сегмента выясняются характеристики потребителей, мотивация покупки товара, частота покупки товара и т. д.)
Каузальные	Предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи. (Например, вызовет ли десятипроцентное снижение цены на товар увеличение объема продаж более чем на 20 %.)
Тестовые	Предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений. (Так называемый пробный маркетинг. Например, компания может выполнять тестирование рынка, запуская новый товар и анализируя поведение потребителей для выяснения лучшего образца.)
Прогнозные	Предусматривают предсказание состояния объекта в будущем. (Компании используют прогнозные исследования при стратегическом планировании.)

Затем согласованные цели маркетинговых исследований преобразуются в конкретные задачи путем формулирования исследовательских вопросов в терминах требуемой информации.

В ходе постановки задач по улучшению товара возможно задать, например, такие вопросы:

• Какие параметры нового товара наиболее приятны для клиентов и какие больше всего не удовлетворяют?

• Какие типы покупателей часто покупают данный товар?

• Какие выгоды ожидает потребитель от товара?

В результате появляется гипотеза. Рабочая гипотеза — это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых задач. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать достоверность научного предположения, предсказуемость, проверяемость, возможность формализации, т. е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений. Предварительное обсуждение возможных гипотез, представляющих ответы на поставленные вопросы, позволяет выделить факторы и переменные для включения в план исследования. Для формирования гипотез необходимо осмысливать разнообразную доступную информацию, на основе которой возможно и вероятно получить ответы на вопросы, при этом наиболее важным источником информации является управленческий опыт относительно схожих проблем, знание проблемной ситуации, проницательность.

На этом же этапе определяются границы и масштабы исследований, например определяется необходимость рассматривать только реальных клиентов или всех возможных.