Глава II. Маркетинговые исследования
Понятие маркетинговых исследований и маркетинговой информационной системы (МИС)
Выбор целей и разработка программы исследования
Определение вида маркетингового исследования и методов сбора информации
Сбор маркетинговой информации
Анализ собранной информации, представление результатов и принятие управленческих решений
Понятие бенчмаркинга
Понятие маркетинговых исследований и маркетинговой информационной системы (мис)
Правомерны ли утверждения, будто сегодняшний выбор товаров удовлетворяет все или почти все наши нужды и проблема маркетинга заключается в том, что все потребности вскоре будут удовлетворены?
Отвечает Филип Котлер
Говоря о маркетинге, мы всегда имеем в виду удовлетворение еще не удовлетворенных нужд. В настоящее время существует множество товаров для удовлетворения большинства потребностей. Мой друг из Италии, Пьетро Гуидо, написал книгу под названием The No Need Society («Общество без потребностей»), в которой утверждает: маркетологи должны научиться создавать потребности подобно тому, как это делает компания Sony, выпуская новое электронное оборудование. Много лет тому назад никто и представить себе не мог, что будет нуждаться в плеерах Walkman, огромных телевизионных экранах или крохотных видеокамерах. Компании должны перестать следовать за рынком (то есть за нуждами потребителей) и вместо этого перейти к управлению рынком (то есть нацелиться на создание новых рынков).
В то же время неудовлетворенные нужды будут существовать всегда. Много работающий человек будет страстно мечтать об отпуске, а отдохнув, снова устремится на работу. Точно так же появление на свет любого новорожденного влечет за собой целую массу неудовлетворенных нужд.1
Эффективность управления в любом виде деятельности, и в маркетинге в частности, зависит от правильности принятых решений. В свою очередь, правильность решений зависит от точности предоставленной информации. Малейшее искажение информации может привести к принятию неверного решения, что может стать причиной весьма негативных последствий. Как же получить верную и точную информацию для принятия управленческих решений? Для этого необходимо провести тщательные маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования также важны при оценке эффективности принимаемых решений для своевременной корректировки и исправления ситуации, поскольку предприятиям приходится функционировать в неконтролируемой внешней среде. Таким образом, маркетинговые исследования позволяют получить наиболее достоверную информацию обо всех изменениях и тенденциях внешней среды и, соответственно, являются определенным коммуникационным каналом, связывающим предприятие с внешней средой.
Таким образом, можно дать следующее определение маркетинговым исследованиям:
Маркетинговые исследования — это ключевой информационный фактор сопровождения маркетинговых решений, от их принятия до оценки результатов, для выявления и определения возможностей и проблем всех маркетинговых мероприятий компании.
Современные тенденции глобализации и развития информационного общества повышают значимость подобного коммуникационного канала, поскольку мир становится разнообразнее, потребители требовательнее, а конкуренция острее. И маркетинговые исследования необходимы любому предприятию для того, чтобы не потерять связь с внешним миром и вовремя реагировать на его изменения. Следовательно, сбор и обработка маркетинговой информации должны быть не разовыми и случайными, а регулярными и основательными.
Для того чтобы обеспечить подобный непрерывный мониторинг, необходимо рассматривать маркетинговые исследования как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Другими словами, компании должны создавать маркетинговую информационную систему.
Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для обеспечения непрерывного мониторинга внешней среды. Именно непрерывность и регулярность являются главными составляющими при создании маркетинговой информационной системы, т. е. эти системы предназначены для проведения постоянного сбора информации, а не для разового исследовательского проекта (см. рис. 2.1).
Чтобы создать маркетинговую информационную систему, прежде всего необходимо определить, какая информация нужна для принятия решений и в какой форме ее предоставление будет наиболее удобным. Это зависит от сферы, в которой работает компания, ее размера, стратегии развития и от лиц, принимающих решения. Затем специалисты-маркетологи разрабатывают соответствующие процедуры сбора информации, ее систематизации и анализа. Например, могут собираться и анализироваться ежедневные сводки о курсах валют, об изменениях цен на рынке, сотрудники отделов сбыта могут регулярно заполнять специально разработанные формы отчетов о процессах продаж товаров или услуг и т. д. Вся эта информация определенным способом систематизируется и соответствующий специалист-маркетолог делает аналитические записки или другие формы анализа информации.
В крупных компаниях данные МИС компьютеризированы, и чем больше объем анализируемой информации, тем сложнее системы данных, которые объединяют процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из всех внешних и внутренних источников. Они включают в себя и систему анализа маркетинговой информации — набор современных методов анализа маркетинговых данных, статистический банк, т. е. совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности, а также банк моделей — набор математических моделей, способствующих принятию наиболее оптимальных маркетинговых решений (см. рис. 2.2).
Рисунок 2.1. - Схема маркетинговой информационной системы
Но далеко не все казахстанские предприятия и организации создают подобные высокоструктурированные МИС. Как правило, они ограничиваются разовыми маркетинговыми исследованиями или периодическими (раз в квартал, полгода, год). Однако отсутствие МИС лишает предприятия многих преимуществ, которые позволяют на основе постоянного мониторинга рыночной конъюнктуры избежать многих негативных явлений и, соответственно, потерь. Тем не менее надо отметить, что многие казахстанские компании достаточно успешно проводят маркетинговые исследования, используя как своих маркетологов, так и через аутсорсинг, т. е. заказывают маркетинговые услуги специализированным исследовательским компаниям.
Маркетинговые исследования в Казахстане постоянно расширяют поле своей деятельности. Наиболее типичными целями исследования казахстанских компаний являются: изучение характеристик и потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение потребительских предпочтений, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, анализ эффективности рекламной кампании, изучение политики цен.
Рисунок 2.2. - Схема движения и анализа маркетинговой информации
Процесс маркетинговых исследований обычно включает ряд этапов, но конкретный план проведения исследований существенно зависит от опыта и традиций компании, поставленных целей, квалификации исполнителей (см. рис. 2.3). Рассмотрим процесс маркетинговых исследований по отдельным этапам.
Рисунок 2.3. - Основные этапы маркетинговых исследований