Основная литература

1. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга. 5-е изд. европейское. — М.: Вильямс, 2012. — 752 с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Финпресс, 2008. — 704 с.

3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. — М.: КноРус, 2010. — 680 с.

4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник. — СПб.: Питер, 2012. — 560 с.

5. Zimmerman A., Blythe. Business to business marketing management: a global perspective. – 2^nd ed. New York: Routlege, 2013. – 528 p.

6. Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. — 1200 с.: ил. (Серия «Бизнес-класс»).

Рекомендованная литература

7. Годин А.М. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2013. – 656 с.

8. Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н., Тэор Т. Маркетинг: Учебник. — СПб.: Питер, 2012. — 448 с.

9. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2009. — 404 c.

10. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. — Минск: Вышэйшая школа, 2009. — 512 с.

11. Браерти Э., Эклс Р. Бизнес-маркетинг. – М.: Гребинников Бизнес Букс, 2007. – 736 с.

12. Панкрухин А.П. Маркетинг: большой толковый словарь. — М.: Омега-Л, 2011. — 262 с.

Электронные ресурсы

1. www.Cabmarket.kz

2. www.Spb.ru

3. www.marketingpower.com

4. www.marketing.about.com

5. www.esomar.org

Ссылки

1. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер / Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. — 224 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Вильямс, 2011. – 496 с.

3. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1990. – 352 с.

4. Хершген Х. Маркетинг. Основы профессионального успеха. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 334 с.

5. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – М.: Наука, 1996. – 590 с.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Финпресс, 2008. — 704 с.

7. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний. Под редакцией А.А. Бравермана. – М.: Экономика, 2005. – 320 с.

8. Траут Д., Райс Э. 22 непреложных закона маркетинга. — М.: АСТ Харвест, 2010. — 160 с.

Тимур Сабитов

Президент Казахстанской Федерации маркетинга, рекламы и PR

Сертифицированный тренер Нидерландского института маркетинга (NIMA)

Член Гильдии маркетологов России

О текущем состоянии и перспективах маркетинга в Казахстане

Как президент Казахстанской Федерации маркетинга, рекламы и PR и как маркетолог с 16-летним стажем с грустью вынужден констатировать, что маркетинг в профессиональном смысле в Казахстане пока не сформировался.

Основных причин я вижу две:

1. Большинство руководителей местных компаний не до конца понимают, что требуется от отдела маркетинга. Многие из них начинали бизнес еще в 1990-е, основываясь исключительно на собственном чутье и интуиции, а не на четких, отлаженных инструментах ведения бизнеса. Поэтому они считают, что их мнение единственное верное и никакие новомодные маркетинговые разработки им не нужны (если я добился успеха раньше и без маркетинга, то почему я должен вас сейчас слушать?). Как отметил российский маркетолог А. Репьев, «наши маркетинговые беды начинаются с того, что директора сами имеют о маркетинге весьма туманное представление». Из-за этого зачастую происходит то, что наши маркетологи занимаются не своими прямыми обязанностями, которые должны быть направлены на увеличение прибыли компании. В отечественных компаниях маркетологи часто подчинены коммерческому директору либо входят в структуру продаж. Такая ситуация приводит к тому, что маркетологи часто решают тактические задачи отдела продаж. Работа специалистов по маркетингу зачастую ограничивается анализом конкурентов, печатью рекламных буклетов, размещением рекламы в СМИ, изготовлением сувенирной продукции, подготовкой презентаций для клиентов, отправкой поздравлений и открыток партнерам, участием в выставках и тому подобное. В лучшем случае наши маркетологи решают сиюминутные задачи и стараются просто израсходовать маркетинговый бюджет. А на самом деле они должны отвечать за стратегическое развитие компании на 7–10 лет, прогнозирование рынка, прогнозирование спроса на товар и, соответственно, за разработку и внедрение будущего ассортимента. Ведь маркетинг является стратегической бизнес-единицей любой компании, отвечающей за рост прибыли компании.

Пример №1.Один бизнесмен купил линию по производству продуктов питания в одной из областей Казахстана. Как бы он ни старался, сколько бы денег ни тратил на рекламу и продвижение, объем продаж никак не превышал 7–10 % от производственных мощностей. В чем же дело? А дело оказалось в том, что производственные возможности превышают объем рынка (потребления) всего Казахстана! Вполне естественно, что он НИКОГДА не сможет загрузить свою линию, хотя бы потому, что кроме него на рынке активно работают конкуренты, не говоря уже о том, что просто невозможно продать больше объема рынка.

До покупки новой линии ему следовало бы сначала провести маркетинговое исследование, а именно узнать, сколько всего потребляется его продукции в Казахстане и сколько будет потребляться через 3–5 лет, когда окупятся вложенные в этот бизнес инвестиции.

Если бы этот бизнесмен провел такие расчеты заранее, то, возможно, он купил бы линию попроще и подешевле.

2. Маркетологи сами не могут продемонстрировать руководству, что они умеют, в чем финансовая эффективность их работы, потому что их этому никто профессионально не учил. Наши вузы готовят в основном теоретиков, а не практиков. Нужно показать маркетологам и руководителям, что такое маркетинг и какую роль он играет в ведении бизнеса.

Именно поэтому в 2012 году при Казахстанской Федерации маркетинга, рекламы и PR была открыта первая в Казахстане Международная школа маркетинга, совместно с Нидерландским институтом маркетинга (NIMA). Цель этой школы — дать слушателям теоретические и практические навыки, которые помогут в росте продаж и прибыли их компаний.

К нам в федерацию часто обращаются работодатели с просьбой найти хорошего маркетолога и маркетологи с просьбой найти им работу. Я регулярно замечаю одну интереснейшую вещь: вроде бы и спрос на маркетологов высокий, но при этом многие специалисты не могут найти работу. Работодатели и соискатели говорят на разных языках и не удовлетворяют друг друга. Почему?

Я очень люблю фразу гуру менеджмента Питера Друкера: «Поскольку цель бизнеса — продавать клиентам, то у компании есть только ДВЕ основные функции — МАРКЕТИНГ и ИННОВАЦИИ. Именно они дают результат, всё остальное — издержки». Разве у нас в Казахстане так? Совсем нет. У нас отделы финансов, продаж и производства в иерархии компании стоят гораздо выше маркетологов.

Что можно сказать о перспективах маркетинга в Казахстане?

Я верю в светлое будущее маркетинга в Казахстане. Как ни странно, моя вера зиждется на вступлении Казахстана в Таможенный союз и предстоящем вступлении во Всемирную торговую организацию (ВТО).

Многие казахстанские компании неконкурентоспособны, в частности, из-за того, что в компаниях нет правильной системы маркетинга, а также потому, что не умеют вести бизнес на уровне мировых стандартов. Поэтому после вступления с Таможенный союз российские компании уже вытесняют с рынка отечественные компании.

Пример №2. Себестоимость молока в тетрапакетах у некоторых казахстанских производителей в 2012 году была около 130 тенге. Добавьте сюда затраты на логистику, наценки дистрибьютора и магазина, и вы получите цену на полке 220–230 тенге. А цена российского молока, уже стоящего на полке в некоторых наших городах, всего 125 тенге! Это какая же получается себестоимость у российского производителя? Занавес опускается…

Вступив в Таможенный союз, Казахстан отдает свои рынки российским и белорусским компаниям… Похожая ситуация происходит на рынке алкоголя, шоколадных конфет и так далее. А представьте себе, что будет, когда страна вступит в ВТО? Конечно, потребителям в этом плане будет замечательно — цены будут снижаться, качество товара расти, выбор станет шире, чем сейчас, ну а для отечественного бизнеса вряд ли— появятся сильные зарубежные конкуренты, умеющие делать бизнес и забирающие рынки у наших компаний. Вот и придется нашему бизнесу искать свои ниши для ведения успешной конкуренции в таких нелегких условиях. За поиск таких ниш и продвижение продукции до потребителя отвечает именно маркетинг.

Поэтому я призываю отечественных бизнесменов и маркетологов уделять больше внимания обучению маркетингу и применению его новейших инструментов в своей ежедневной практике.

И в заключение поучительный факт. Филип Котлер, посетивший Москву и Петербург в сентябре 1998 года, на вопрос, касающийся роли маркетинга в условиях кризиса, ответил: «Чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Но ни в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг. Именно маркетологи смогут найти резервы и новые точки приложения ваших усилий. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, а кто-то без него может обойтись вообще, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить».На вопрос, какие ошибки совершают российские предприниматели и какие особенные методы маркетинга могли бы действовать в России, Филип Котлер ответил: «Нет никаких особых ошибок — на каждом уровне предпринимательства совершаются одинаковые ошибки, но они зависят не от страны, а от внешних условий и типа предприятия. А методы маркетинга универсальны, просто нужно выбрать из них те, которые в данный момент и в данном месте могут принести наилучший результат».