1.5. Виды маркетинга

В научной литературе выделяют различные виды маркетинговой деятельности, связанные с разнообразными условиями функционирования компаний на рынке.

В зависимости от масштабов и уровня маркетинговой деятельности различают международный маркетинг, национальный маркетинг, макромаркетинг, микромаркетинг. Международной маркетинговой деятельностью занимаются как отдельные компании, работающие с зарубежными рынками, так и государственные органы, ответственные за международное сотрудничество. Национальный маркетинг охватывает вопросы рыночного управления народным хозяйством как в целом, так и на уровне регионов. Макромаркетинг, или корпоративный маркетинг, присущ группам предприятий, связанным теми или иными отношениями. Микромаркетинг — это маркетинговая деятельность одного предприятия, которое в том числе может быть в составе какой-либо корпоративной структуры.

В зависимости от цели функционирования организации различают коммерческий и некоммерческий маркетинг. Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли. Это основная масса всех предприятий и организаций. Поэтому, как правило, в деятельности предприятий слово «коммерческий» не используется, а употребляется просто «маркетинг». Некоммерческий маркетинг применяется предприятиями, не предполагающими получение прибыли. В основном это государственные социальные организации, предоставляющие бесплатные услуги, а также благотворительные или неправительственные организации.

По сфере применения различают потребительский, промышленный маркетинг, а также маркетинг услуг. Потребительский маркетинг распространяется на все товары народного потребления. В отличие от них товары производственно-технического назначения имеют значительные особенности в процессе как производства, так и сбыта. Поэтому к ним применяют промышленный маркетинг. Маркетинг услуг выделяется в отдельное направление, так как услуги имеют свои существенные особенности, в частности услуги неуловимы, неосязаемы и носят нематериальный характер, не способны к хранению и неразрывны с процессом производства.

В зависимости от соотношения спроса и предложения, особенностей товара и целевого сегмента, стратегии развития и масштабов деятельности маркетинговая деятельность имеет те или иные характерные черты, по которым и определяют виды маркетинга. (Табл. 1.5)

Таблица 1.5

Виды маркетинга в зависимости от характера спроса

Характер спроса	Вид маркетинговой политики
Отрицательный спрос	Конверсионный маркетинг
Отсутствие спроса	Стимулирующий маркетинг
Скрытый спрос	Развивающий маркетинг
Падающий спрос	Ремаркетинг
Нерегулярный спрос	Синхромаркетинг
Полноценный спрос	Поддерживающий маркетинг
Чрезмерный спрос	Демаркетинг
Иррациональный спрос	Противодействующий маркетинг

1. Спрос бывает отрицательным, если значительная часть покупателей отказывается от потребления того или иного продукта по разным причинам, в том числе из-за его вредности для здоровья. В данном случае компании стараются изменить отрицательное отношение к товару со стороны потребителей через определенные изменения параметров продукта, например качества, цены, методов продвижения. Это и есть конверсионный маркетинг.

В частности, конверсионный маркетинг применяют табачные компании, которые стараются сохранить снижающийся из-за вредности для здоровья покупательский спрос, уменьшая содержание никотина в сигаретах, улучшая дизайн упаковки, используя новые рекламные подходы.

2. В случае полного отсутствия спроса на рынке, например на морально устаревающие товары, компании используют стимулирующий маркетинг, который призван развивать интерес у потребителей к данным товарам. Это можно сделать через большое снижение цен, активную рекламную кампанию, агрессивные методы продвижения. Как правило, такие маркетинговые стимулирующие действия носят краткосрочный характер и направлены на сбыт уже произведенных, но не пользующихся спросом товаров. Отсутствующий спрос на морально устаревшие товары полностью восстановить невозможно, и компании необходимо разрабатывать новые или значительно улучшать имеющиеся товары.

3. При выведении на рынок принципиально новых товаров, ранее вообще не производившихся, компании также сталкиваются с первоначальным отсутствием спроса. Однако в данном случае это связано с незнанием потребителями качеств нового товара и, соответственно, отсутствием нужды в его потреблении. То есть спрос есть, но он потенциальный, так называемый скрытый. До недавнего времени подобный скрытый спрос был на сотовые телефоны, сейчас, может быть, на летающие велосипеды. При скрытом спросе компании применяют развивающий маркетинг, который призван превратить потенциальный спрос в реальный. Его методы направлены на убеждение покупателей в полезности новых товаров и их высококачественных потребительских характеристиках.

4. По разным причинам спрос на товары может падать. Падение спроса может быть сезонным, связанным с изменением предпочтений потребителей, а также в связи с финансовыми или экономическими кризисами. При падающем спросе используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей, гибкой ценовой политики.

5. Практически аналогичные предыдущим методы используются и при нерегулярном спросе. При наличии сезонных или иных колебаний спроса используется синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

6. В случае стабильного полноценного спроса, когда компания вполне удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями, применяют поддерживающий маркетинг. Его методы направлены на поддержание существующего спроса с целью недопущения его уменьшения из-за конкурентной борьбы или изменения предпочтений потребителей.

7. Бывают ситуации, когда чрезмерный спрос оказывает негативное воздействие на деятельность компании. В таких случаях применяют демаркетинг. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса: повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта или лицензии другим организациям.

8. В современное время общество ведет активную борьбу с товарами и услугами, потребление которых противоречит общественным требованиям и нормам. Спрос на такие товары иррационален или нерационален, поскольку несет большие отрицательные последствия для людей (например наркотики, алкогольные напитки, порнография и др.). Для ликвидации или снижения такого иррационального спроса применяют противодействующий маркетинг.

В зависимости от выбранной стратегии охвата рынка различают недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг не предусматривает деление рынка на сегменты и, соответственно, не учитывает различия по рыночным признакам. Как правило, применяется при производстве товаров, пользующихся массовым спросом. Дифференцированный маркетинг учитывает различия сегментов территориальных, товарных, потребительских и в каждом из них применяет соответственный набор маркетинговых приемов и методов. Смысл концентрированного маркетинга заключается в том, что компания не пытается охватить весь рынок, а в результате тщательных маркетинговых исследований концентрирует усилия на одном из них, наиболее выгодном и обладающем хорошей покупательной способностью.

В зависимости от экономического субъекта деятельности можно выделить маркетинг организации, эгомаркетинг, маркетинг места, социальный маркетинг и др. Как видно из названия, маркетинг организации используется всеми организациями, имеющими статус юридического лица. Эгомаркетинг, или маркетинг отдельной личности, присущ физическим лицам. Это совокупность маркетинговых приемов, основная задача которых состоит в продвижении и самореализации отдельной личности. Данную программу реализации может составить для себя каждый активный член общества. И в обязательном порядке маркетинг отдельной личности применяется для продвижения знаменитостей, политических деятелей и др. с целью повышения их привлекательности со стороны требуемой категории населения.

Маркетинг места — деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Различают:

- маркетинг зон хозяйственной деятельности;

- маркетинг мест отдыха;

- маркетинг жилья;

- маркетинг инвестиций в земельную собственность.

Можно выделить еще различные виды маркетинга по сферам использования (агромаркетинг, банковский маркетинг, туристический маркетинг, маркетинг гостеприимства и др.). Но мы рассмотрели виды маркетинга по базовым, принципиальным признакам, присущим всем сферам экономики.

Закон лидерства — лучше быть первым, чем быть лучше

Многие полагают, что самое важное в маркетинге — убедить потенциального клиента в том, что ваш продукт или услуга лучше, чем у других.

Это не так. Если ваша доля рынка невелика и вам приходится бороться с более крупными и богатыми конкурентами, то ваша маркетинговая стратегия, скорее всего, была неверна с самого начала. Вы нарушили первый закон маркетинга.

Основная проблема маркетинга — создать такую категорию, в которой вы будете первыми. Это закон лидерства: "Лучше быть первым, чем быть лучше". Гораздо легче проникнуть в сознание первым, чем позже пытаться всех убедить в том, что ваш продукт лучше, чем у того, кто это сделал.⁸