1.4. Основные концепции маркетинга

Согласно толковому словарю, концепция — это система взглядов на что-либо, определенный способ понимания или основная мысль чего-нибудь. Нередко концепция рассматривается как идеология деятельности предприятия, интегрированная целевая философия хозяйствования.

Таким образом, концепции маркетинга — это определенные системы взглядов на сущность маркетинга, которые появлялись и развивались в соответствии с изменениями экономической ситуации в разные периоды истории. Другими словами, это способы понимания основных задач маркетинговой деятельности, присущие особенностям эволюционных этапов ее развития. Однако эти концепции, появившись в определенный период истории, не теряют своей актуальности и сейчас. Можно сказать, что они каждый раз дополняют и обогащают маркетинг, формируя целостную философию маркетинговой деятельности, охватывающую всё большее число направлений ее развития. В параграфе 1.1 уже были обозначены основные сложившиеся концепции маркетинга. В этом параграфе они будут рассмотрены подробнее.

В соответствии с этапами развития рынка и маркетинга различают следующие концепции маркетинга:

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства.

2. Сбытовая концепция, или концепция совершенствования сбыта.

3. Товарная концепция, или концепция совершенствования товара.

4.Традиционная концепция маркетинга, или потребительская концепция.

5. Концепция социально-этического маркетинга.

6. Концепция маркетинга взаимодействия.

Надо отметить, что каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности, однако, как правило, предприятие придерживается сразу нескольких концепций, используя их одновременно или в зависимости от изменений внешней и внутренней среды компании. Таким образом, уровень развитости маркетингового мышления компании зависит от того, на какие аспекты она ориентируется в своей деятельности. То есть по той концепции маркетинга, которой придерживается та или иная организация, можно судить, на каком этапе эволюционного развития находится ее маркетинговая направленность. Очевидно, что в своем развитии маркетинг проходит путь от ориентации на внутренние аспекты бизнеса к внешним, включая в сферу своего внимания интересы других его участников.

1. Производственная концепция маркетинга ориентирует предприятие на увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.

Данная концепция маркетинга актуальна в том случае, если спрос превышает предложение. Неудивительно, что она появилась еще до кризиса перепроизводства, когда преимущественно имел место «рынок продавца». При совершенствовании производства появляется возможность увеличить объем выпускаемой продукции и добиться действия эффекта масштаба. Таким образом снижается себестоимость единицы продукции, а значит, и конечной потребительской цены, что, в свою очередь, приводит к росту продаж и, следовательно, к увеличению прибыли.

2. Сбытовая концепция направлена на стимулирование продаж путем использования самых различных методов воздействия на потребителей.

Компании придерживаются данной концепции в случаях, если предложение превышает спрос или при продаже новых, еще не известных покупателям товаров. Часто компании используют эту концепцию применительно к товарам пассивного спроса, о приобретении которых потребитель не задумывается, но в которых нуждается. Примером может служить сфера страхования. При использовании сбытовой концепции важное значение имеет этический аспект, поскольку зачастую в стремлении любыми способами продать залежавшийся товар предприниматели применяют некорректные методы, в частности дезинформируют потенциальных покупателей о свойствах товара.

3. Товарная концепция. Суть этой концепции заключается в том, что качество товара является самым важным фактором при решении потребителя о покупке. Другими словами, если товар имеет высокое качество, он однозначно найдет своего покупателя без особых усилий по стимулированию сбыта.

При выборе данной концепции компании направляют все свои усилия на повышение качества продукции, поиск возможностей улучшения потребительских свойств товаров. Это, как правило, приводит к долгосрочной жизнеспособности предприятия, поскольку благодаря постоянному обновлению качественных характеристик товара формируется круг постоянных потребителей, которые вновь и вновь покупают уже зарекомендовавший себя высококачественный товар. Однако опасность товарной концепции заключается в том, что повышение качества всегда связано с увеличением издержек и, следовательно, цены. Поэтому если компания будет постоянно работать над улучшением потребительских свойств, потребители могут отказаться от товара из-за слишком высокой цены.

4. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей, на тщательное исследование их предпочтений и вкусов. Эта концепция предполагает, что необходим комплексный подход к удовлетворению потребностей клиентов. Этому способствует комплекс маркетинга 4Р, использование которого позволяет сочетать в одной политике и товарную, и сбытовую концепции. То есть, согласно концепции традиционного маркетинга, цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний тех групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие по качеству. При этом усиление позиций предприятия достигается через использование целого ряда маркетинговых мероприятий, стимулирующих сбыт.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Активное развитие рыночных отношений не всегда благотворно отражается на благосостоянии общества. В стремлении максимизировать прибыль предприниматели могут наносить вред окружающей среде и здоровью людей. Усугубление к концу XX века проблем истощения энергетических и природных ресурсов, нарушение климатического равновесия, обнищание стран третьего мира и др. привело к появлению особой концепции социально-этического маркетинга. Эта концепция призывает стремиться не к максимизации прибыли любой ценой, а к повышению уровня общественного благополучия.

Однако далеко не все компании используют данную концепцию, которая не может дать возможность получения больших прибылей и даже может привести к убыткам. Для полноценного эффекта от концепции социально-этического маркетинга необходима активная поддержка государства, которая будет направлена на поощрение компаний, работающих в направлении улучшения состояния окружающей среды и благосостояния общества.

6. Концепция маркетинга взаимодействия стала востребованной в связи с началом нового этапа мирового общественного развития, переходом в так называемое информационное общество. Этот этап характеризуется многократными увеличением движения информационных потоков, способствовавших глобализации мирового сообщества и увеличению коммуникаций между людьми, организациями, странами.

Концепция маркетинга взаимодействия делает акцент на формирование эффективных коммуникационных каналов, направленных на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого сотрудничества с ними. Она предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить трансакционные издержки и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.