Основная литература

23. Фридман Л.Дж., Фьюри Т.Р. Новые каналы сбыта – главное преимущество

24. компаний. – М.: Эксмо, 2009. – 352 с.

25. Gitomer J. The sales Bible: the ultimate sales resource. – new ed. HarperBusiness, 2008. – 304 p.

26. Ролницки К. Управление каналами дистрибуции. – М.: Добрая книга, 2006. – 368 с.

27. Винкельман П. Маркетинг и сбыт. – М.: Гребенников, 2006. – 668 с.

28. Голубин Е. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта. – М.: Вершина, 2006. – 136 с.

Рекомендованная литература

29. Miller R.B., Heiman S.E. Tuleja T. The new strategic selling: the unique sales system proven successful by the World’s best companies. – Business Plus, 2005. – 433 p.

30. Петрова Ю.А., Спиридонова Е.Б., Новикова А.С. Золотые правила успешного сбыта. – М.: Феникс, 2012. – 160 с.

31. Ефимова С. Управление сбытом или как увеличить объем продаж. – М.: Альфа-Пресс, 2007. – 208 с.

32. Жалило Б. Книга директора по сбыту (цифровая книга). – СПб.: Питер, 2008. – 320 с.

33. Иванова С., Болдогоев Д., Олейник К. Все об управлении продажами. – М.: Альпина Паблишерз, 2011. – 331 с.

Электронные ресурсы

1. www.salesmasters.ru

2. www.tradeb2b.ru

3. www.activesales.info

SaaS приложения систем управления продажами*

4. wave.kz

5. salesforce.com

6. zoho.com

Ссылки

1. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Финпресс, 2008. — 704 с.

2. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. — 224 с.

3. Маркетинг/Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. — 1200 с.: ил. — (Серия «Бизнес-класс»).

4. Гаджинский А. М. Логистика. — М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001. — 326 с.

5. Траут Д., Райс Э. 22 непреложных закона маркетинга. — М.: АСТ Харвест, 2010. — 160 с.

А.Ш.Башеев, Президент ассоциации профессиональных маркетологов рк Современные технологии маркетинга

Рассматривая развитие современных маркетинговых систем, необходимо отметить товарную экспансию крупных глобальных транснациональных и мультинациональных корпораций в экономики развивающихся стран. Сам этот процесс проходит сегодня в управляемом режиме, так как большая часть таких действий обусловлена целями, определенными в маркетинговых стратегиях корпораций, и подкреплена значительной финансовой мощью данных структур. Итогом реализации данных стратегий станет значительная зависимость этих стран от импорта товаров из-за рубежа, отсутствие перспектив развития собственного производства. Именно этот аспект как самый опасный подчеркивают противники глобализации мировой экономики. ВТО и другие подобные организации являются ярыми проводниками данной стратегии.

Что же на сегодня сможет противопоставить этому мощному давлению такая развивающаяся страна, как Казахстан?

Что же есть в альтернативе? Регулятивные функции государства должны быть направлены на ускоренное развитие бизнеса через внедрение информационно-коммуникационных технологий, позволяющих предпринимателям в кратчайшие сроки получить весь спектр государственных услуг. Необходимо развитие инфраструктуры бизнеса, использующей последние достижения ИКТ. Высшим государственным управленцам наконец надо уйти от психологии, что всё, что связано с инфраструктурой, должно быть государственным, так как это малоэффективно.и кто лучше может понять бизнесмена, как не другой бизнесмен?

Казахстанскому бизнесу нужны не только инвестиции, современное оборудование и технологии, но в большей степени нужны бизнесмены, которые готовы рисковать вместе с государством в более широких рамках государственно-частного партнерства.А для этого стоит рассмотреть идею создания единого портала, выполняющего роль инфраструктурной площадки, такого интернет-инкубатора для начинающих бизнесменов. Этот интернет-инкубатор должен предоставить всем желающим бизнесменам эффективные процессы ведения бизнеса, которые позволят им стать конкурентоспособными на мировой арене. Прежде всего это реализованные через ИКТ новейшие управленческие процессы, позволяющие реализовать современные маркетинговые стратегии продвижения и продаж.

Мы предлагаем представить весь бизнес Казахстана как одну «крупную корпорацию»,имеющую очень большое количество направлений деятельности и огромное количество самостоятельных «подразделений».

Как говорит Президент, «нфраструктура должна расширять возможности экономического роста. Развивать инфраструктуру необходимо в двух направлениях: интегрировать национальную экономику в глобальную среду, а также двигаться в регионы внутри страны».

Такой инфраструктурной системой,отвечающей всем этим требованиям, интегрирующей в себе множество существующих и вновь создаваемых онлайн-сервисов, позволяющих повысить конкурентоспособность казахстанского бизнеса путем оптимизации бизнес-процессов, сокращения непроизводительных затрат и оказания помощи в маркетинговом продвижении товаров и услуг,является интернет-платформа«Партнерская сеть продаж BMCSales»— www.bmcsales.kz.

Диалоговая площадка «Партнерская сеть продаж» BMC Sales является инфраструктурной системойдля государства, бизнеса и общества, которая интегрирует в себе множество офлайн- и онлайн-сервисов, пользование которыми позволяет повысить конкурентоспособность казахстанского бизнеса. Оптимизация бизнес-процессов, сокращение непроизводительных затрат на рекламу, логистику, учет, маркетинговое продвижение товаров и услуг, возможность дистанционно проходить обучение, общаться в социальной части портала, рассчитыватьфинансовые модели, бизнес-планы и многое другое.

Международный опыт показывает, что эффект от внедрения таких сервисно-ориентированных систем составляет в среднем около 15–30 %. По экспертной оценке, в Казахстане этот показатель может достичь 25 %.

Создание именно такой инфраструктурной системы,берущей на себя функцию интеграции различных видов бизнеса для получения неоспоримых конкурентныхпреимуществ, мы поставили своей целью, создали и развиваем. А введение простых корпоративных принципов и правил, обязательных к исполнениюдля всех партнеров сети,кардинально облегчит эту задачу.

Одним из эффективных методов маркетингового продвижения является активный социальный маркетинг. Зная предпочтения социума, значительно легче выстраивать долговременные маркетинговые стратегии.

Позвольте привести один из примеров реальной социализации бизнеса.

Что же предлагает в данном случае Партнерская сеть продаж своим партнерам?

Активная часть, покупающая часть населения —это прежде всего родители детей дошкольного, школьного и вузовского возраста. Каким образом Партнерская сеть собирается воздействовать на данную категорию, легко можно проследить на примере работы сети со школами Астаны.

Для каждой школыАстаны на интернет-платформе сети разработан сайт школы, который кардинально отличается по своему функционалу от существующих на сегодня сайтов. Каждый такой сайт — прежде всего открытая площадка для общения учителей, родителей и школьников, социальная сеть для каждой школы, которая позволяет создавать обсуждения наиболее животрепещущих вопросов школьной жизни. Кроме того, каждый из участников имеет свой собственный личный кабинет, в котором можно просмотреть успеваемость ученика, его домашние задания, мероприятия, проводимые в рамках школы. Для учителей предоставляется функционал проведения дистанционного обучения. Таким образом, ни один из учеников, который по какой-то причине не смог посетить занятия в школе, сможет потребить знания в режиме онлайн. Функционал личных кабинетов не ограничивается вышеизложенными сервисами и постоянно дополняется.Весь предлагаемый функционалабсолютно бесплатный как для учителей, так и для родителей. Детские сады, школы и вузы являются некоммерческими партнерами сети, и услуги им оказываются сетью на безвозмездной основе.

В Астане 78 средних школ — это даже по самым скромным подсчетам более 100000 учеников. У каждого ученика есть родители, бабушки и дедушки,дяди и тети, которые имеют право интересоваться школьной жизнью ученика. По средним подсчетам коэффициент заинтересованных лиц составляет около четырех, то есть один ученик дает возможность системе контактировать еще с четырьмя взрослыми.На платформе единая система регистрации пользователей, и поэтому каждый из пользователей имеет право посещать и другие разделы платформы, такие как единый образовательный портал города, сайт управления образования, сайты других школ и учебных заведений.

На платформе размещены Социальная деловая иТорговая сеть, где коммерческие партнеры сети, активно общаясь между собой, предлагают всем пользователям товары и услуги. Для родителей это удачная возможность тут же приобрести необходимые товары для себя и своих детей. Таким образом происходит охват около 400 000 потенциальных покупателей. Необходимо заметить, что те же родители в торговой сети выступают уже в двух разных ролях — как покупатели и как продавцы. Это еще больше усиливает интерес пользователей в частом использовании функционала платформы. Благодаря сервису СМС иимейл-рассылки родители постоянно могут получать соответствующие уведомления как по успеваемости своего ребенка, о событиях в школе, так и о состоянии своих счетов в системе и информации о покупках. Такой принцип «одного окна» позволит пользователям сэкономить значительное количество своего времени и средств.

Что получают в итоге партнеры сети?

Огромная база данных клиентов, с которыми ведется постоянная профессиональная работа маркетологов сети, даст существенное увеличение продаж товаров и услуг, позволит переориентировать бизнес на реальные запросы клиентов и в итоге повысит конкурентоспособность наших партнеров.

Что получают родители школьников?

В такой системе трудно продавать некачественные товары и услуги, во всяком случае это продлится совсем недолго, так как существует обратная связь покупателя с продавцом и с администрацией сети. Во-вторых, эффективные процессы сети позволят значительно сократить расходы партнеров на рекламу и продвижение, а также на другие непроизводственные расходы. Это даст возможность партнерам предлагать качественные товары с невысокой наценкой и таким образом выполнять свою социальную роль, предоставляя покупателям качественные товары по доступной цене.

Что получает общество в целом?

Маркетинговые исследования потребностей граждан в товарах народного потребления, проводимые высококвалифицированными специалистами, позволят партнерам сети продаж выработать совместные маркетинговые стратегии и планировать создание новых производственных предприятий, выпускающих качественные товары, ориентированные на удовлетворение реальных потребностей пользователей сети. Это создаст новые рабочие места и повысит конкурентоспособность казахстанских товаров как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Это маленький пример того, как можно использовать преимущества, предоставляемые единой интернет-платформой Партнерской сетью продаж BMCSales. Сегодня идет активная работа с казахстанскими вузами, именно их научно-исследовательский потенциал поможет отечественному бизнесу встать вровень с мировыми лидерами производства и продаж.

P. S.Социально-ориентированные системы —это прежде всего системы сервисно-ориентированные, где во главу угла ставится максимальное обеспечение потребностей граждан в товарах и услугах.

Глава X. Коммуникационная политика в маркетинге

• Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

• Коммуникационная политика: понятие, сущность

• Основные инструменты маркетинговых коммуникаций

• Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) как основа брендинга

10.1. Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

Отличительной чертой современности является самый высокий за всю историю человечества уровень развития коммуникаций. Вся наша жизнь состоит из коммуникаций, они нам помогают позиционировать себя в этом мире, мы от них зависим и постоянно генерируем их.

Есть много направлений, в которых используется слово «коммуникация», но главным является то, что для осуществления коммуникации необходимы как минимум два субъекта: генератор (создатель) и получатель. Одна коммуникация — это контакт (прямой или непрямой) как минимум двух субъектов (генератора и получателя) или одного генератора и большого числа получателей.

Слово «коммуникации» также используется для обозначения средств контактирования, например информационные коммуникации (посредством электронных средств, Интернета), транспортные коммуникации (любые виды транспорта: автомобильные дороги, железнодорожные, морские пути и др.). Мы же будем рассматривать коммуникации только в качестве информационного взаимодействия, то есть передачи какой-либо информации от генератора одному или большому количеству целевых получателей. Другими словами, коммуникации — это информационное взаимодействие, когда генератор генерирует и передает информацию, а получатель каким-то образом на нее реагирует: отвечает, меняет мнение, делает покупку, рассказывает другим и т. д.

Коммуникации используются для реализации самых различных целей: получение и сообщение информации, поддержание отношений с другими людьми, убеждение других действовать или думать каким-либо образом, осуществление власти над другими людьми (сюда относится и пропаганда), сотрудничество с другими людьми, объединение обществ и организаций в одно целое и др.

В маркетинге осуществление коммуникаций — наиболее важная сфера деятельности. Во-первых, предприятие или организация постоянно контактирует с партнерами по бизнесу (поставщиками, посредниками, различными компаниями, предоставляющими услуги, государственными органами). От эффективности этих коммуникаций зависит успешность производственного процесса.

Во-вторых, предприятие осуществляет внутренние коммуникации. Оптимальная организационная структура, формирование корпоративной культуры, правильное взаимодействие всех внутренних структур во многом определяют эффективность всей деятельности предприятия.

И в-третьих, предприятие осуществляет коммуникации с клиентами и потребителями. Именно такие коммуникации называются маркетинговыми.

В первой главе рассматривался комплекс маркетинга, одним из элементов которого наряду с товаром (product), местом (place) и ценой (price) является продвижение (promotion). И, как было сказано в этой же главе, продвижение — это процесс, состоящий из взаимосвязанных и взаимодополняющих действий, информирующих целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющих к покупке.

Так вот, взаимосвязанными и взаимодополняющими действиями, информирующими клиентов о товаре и его свойствах, как раз и являются маркетинговые коммуникации. То есть маркетинговые коммуникации — это различного рода информация, исходящая от предприятия, имеющая своей целью повлиять на решение потребителей о покупке товаров или услуг этого предприятия. Другими словами, продвижение товаров и услуг осуществляется посредством маркетинговых коммуникаций, а сами маркетинговые коммуникации фактически являются четвертым элементом комплекса маркетинга.

Таким образом, основными задачами маркетинговых коммуникаций являются:

- формирование спроса на товары и его поддержание в разные периоды жизненного цикла товара;

- создание положительного делового и социально ответственного имиджа предприятия и его товаров в сознании потребителей, партнеров и общества в целом.

Как правило, к комплексу маркетинговых коммуникаций, или комплексу продвижения, относят следующие четыре элемента:

- рекламу;

- связи с общественностью (PR — пиар);

- стимулирование сбыта;

- Персональные продажи.

Однако на сегодняшний день количество и разнообразие маркетинговых коммуникаций настолько велико, что комплекс маркетинговых коммуникаций предпочтительнее рассматривать с точки зрения ATL- и BTL-технологий (Рис.10.1). (Существует легенда, что один из топ-менеджеров известной компании, занимающейся производством товаров массового потребления, при составлении маркетинговой сметы забыл включить в нее расходы на прямую рассылку рекламных объявлений и каталогов. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой. Так появились термины ATL и BTL.)

Рисунок10.1- Комплекс маркетинговых коммуникаций ATL, BTL

ATL (от англ. above-the-line — над чертой) — это так называемая прямая реклама, или традиционная (классическая) реклама, — в печатных СМИ, на телевидении и радио, в Интернете, наружная реклама, а также внутренняя реклама, включающая транзитную рекламу (рекламу на транспорте), рекламу в Интернете, рекламу в кинотеатрах. Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличными по отношению к потребителям. Целевыми аудиториями ATL-технологий являются самые широкие (массовые) социальные группы населения. Именно поэтому стоимость этой рекламы наиболее высока в отличие от BTL-технологий.

BTL (от англ. Below-the-line — под чертой) — непрямая реклама, отличающаяся от прямой максимально личностным и индивидуальным характером воздействия на потребителей. Как правило, местом реализации данных технологий продвижения являются места продажи или места, где принимаются решения о покупке. Включают в себя стимулирование сбыта, торговый маркетинг, POS-материалы (аббревиатура от англ. point of sale — место продажи), директ-мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.

Также относительно недавно появился термин TTL-технологии (от англ. trough the line — сквозь линию). Этот термин охватывает все маркетинговые коммуникации. Поскольку сегодня ни одна компания не использует только один какой-то вид рекламы, а комбинирует различные технологии, появилась необходимость в применении нового термина.

В данном подходе отсутствуют связи с общественностью как отдельный элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, поскольку здесь речь идет об инструментах донесения информации, а не о ее содержании. При этом каждый элемент маркетинговых коммуникаций может быть использован в качестве инструмента донесения информации, относящейся к пиару.

Необходимо отметить, что не только сами маркетинговые коммуникации выполняют задачу донесения информации о товаре до потребителей. Каждый элемент комплекса маркетинга несет в себе информацию о предприятии и товаре. Например, в зависимости от того, где продается товар, то есть по месту продажи можно судить, для какой категории потребителей он предназначен. То же самое с ценой: относительно высокие цены говорят о том, что товар или имеет очень высокое качество, или позиционируется для высокодоходных потребителей, или является товаром-новинкой. Еще один элемент комплекса маркетинга — товар — также несет в себе информацию через внешний вид, упаковку, дизайн, цветовое решение и др.

При этом вся информация, исходящая от предприятия, как маркетинговые коммуникации, так и информация, заключающаяся в месте продаж и цене, не должна противоречить друг другу. В этом главное условие эффективности всего комплекса маркетинга и комплекса продвижения. Для того чтобы эффективность коммуникаций была максимальной, необходимо придерживаться следующих правил:

- информация должна быть краткой и несложной — чем сложнее сообщение, тем меньше вероятность того, что оно будет воспринято получателями;

- информация должна поступать получателям непрерывно, причем желательно несильно изменяясь, — одно и то же сообщение, повторяемое много раз посредством различных средств и технологий маркетинговых коммуникаций, в конце концов станет запоминаемым и узнаваемым целевой аудиторией;

- информация должна соответствовать миссии (зачем мы работаем?), ценностям (что для нас важно?) и видению (какими мы хотим стать?) предприятия и должна быть внутренне согласованной, то есть все сообщения, исходящие от предприятия, должны быть сфокусированы на одной цели;

- информация должна быть насколько возможно правдоподобной и достоверной. На сегодняшний день потребители уже перенасыщены рекламной информацией, не соответствующей действительности, и не воспринимают излишне неправдоподобные обещания;

- информация должна быть не только убедительной, но и в определенной степени эмоциональной, чтобы воздействовать на обе функции человеческого сознания: аналитическую и эмоциональную.

Все маркетинговые коммуникации можно классифицировать по определенным критериям.

По типу организации процесса коммуникации можно разделить на прямые коммуникации и коммуникации через посредника.

1. Личные коммуникации — это контактирование двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения продукта или услуги. Эффективность маркетинговой коммуникации при личной продаже определяется только желанием и навыками продавца, так как реакции клиента наблюдаются непосредственно и продавец может изменять свою коммуникативную тактику в соответствии с индивидуальными особенностями каждого клиента.

2. Маркетинговая коммуникация с участием коммуникативных посредников (все виды прямой рекламы и др.). Коммуникация через посредника имеет ряд недостатков и особенностей:

- нет возможности «подстраиваться» под конкретного клиента, то есть все рекламные материалы должны быть заранее «настроены» на «среднего» клиента;

- на восприятие информации о товаре влияет отношение к «передатчику» информации, степень доверия к нему; таким образом, при выборе рекламных средств необходимо учитывать качественные характеристики носителей;

- основной объем информации клиент получает до начала планирования или осуществления покупки товара — это необходимо учитывать при медиапланировании.

Несмотря на указанные ограничения, коммуникация с участием посредников всё равно остается наиболее эффективным маркетинговым инструментом, так как:

- на клиента действует вся информация, которую он воспринимает, даже не осознавая ее (слышит не слушая, видит не глядя), — в связи с этим встает задача создания информационного поля, окружения, находясь в котором, человек сознательно или подсознательно будет постоянно получать необходимую информацию;

- маркетинговая коммуникация через посредников позволяет «заполнить» места в оперативной памяти клиента и включить рекламируемый товар в «список выбора».

Основной целью коммуникации через посредника является занятие места в оперативной памяти человека, чтобы при планировании и осуществлении покупки он рассматривал рекламируемый товар как одну из достойных альтернатив. Дополнительной целью коммуникации через посредника является обеспечение клиента необходимым и достаточным количеством аргументов для формирования предпочтения конкретного товара.

С точки зрения длительности действия маркетинговые коммуникации можно разделить:

- на краткосрочные;

- среднесрочные;

- долгосрочные.

1. К долгосрочным маркетинговым коммуникациям относятся такие коммуникации, которые не меняют внешней формы на протяжении нескольких лет (или даже десятков лет). К таким формам в первую очередь следует отнести фирменный стиль предприятия в целом.

2. К среднесрочным маркетинговым коммуникациям относятся такие, которые разрабатываются в течение нескольких сезонов. Это часто касается рекламы — рекламодатели, желая не надоесть потребителю, стараются менять свои рекламные концепции раз в два-три года, а то и чаще.

3. Краткосрочные маркетинговые коммуникации — те, которые имеют четко определенный жизненный цикл. Наиболее яркий пример краткосрочных маркетинговых коммуникаций — акции по продвижению продаж. Во время их проведения часто сообщается, до какого числа действительно специальное предложение (розыгрыш, подарок и т. п.).

При грамотном подходе к планированию комплекса маркетинговых коммуникаций важно умело сочетать воздействие различных их видов с разной длительностью жизненного цикла для решения необходимых задач (тактических и стратегических).

По направленности действия коммуникации (целевой группе коммуникации) можно выделить следующие виды маркетинговых коммуникаций, применяющиеся для воздействия на различные целевые группы:

1. На клиента. Для организации коммуникации на эту группу используется потребительская реклама, настроенная на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости предприятия и товара. Всё ее воздействие подчинено стремлению выстроить четкое представление о товаре.

2. На партнеров. В целях успешной деятельности на рынке предприятие заинтересовано в позитивном отношении к себе не только со стороны клиентов, но и со стороны потенциальных и существующих партнеров и инвесторов. Основным инструментом установления отношений с данными группами являются мероприятия PR (связи с общественностью).

3. На конкурентов. Коммуникации, направленные на конкурентов, обычно ведутся в двух направлениях. Во-первых, с целью построения цивилизованных и уважительных отношений для обеспечения стабильности развития в целом; во-вторых, коммуникация может быть использована в качестве инструмента конкурентной борьбы для дезинформации конкурента.

4. На государственные органы, общественное мнение. В свете социально-этической концепции маркетинга предприятие при осуществлении коммерческой деятельности параллельно должно стремиться к решению вопросов социальной значимости. Освещение деятельности компании в социальных, образовательных, экологических и других программах представляет собой важный аспект формирования долгосрочного положительного отношения к предприятию. Этот вид коммуникации является предметом проведения мероприятий связей с общественностью.

Перечисленные виды и типы маркетинговых коммуникаций составляют коммуникационный набор — определенную комбинацию коммуникационных инструментов, предназначенных для доставки определенной информации различной значимости с целью охвата целевого рынка.

Когда маркетолог отбирает в свой коммуникационный набор те или иные коммуникационные инструменты, он должен учесть степень их соответствия целевому рынку, возможность каждого из них способствовать повышению продаж или осведомленности, росту показателя реакции сбыта с учетом совместимости отдельных элементов между собой. Значимость каждого типа коммуникации меняется в зависимости и от типа клиента, и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке.

Вопрос важности того или иного вида маркетинговых коммуникаций очень тонок. Для каждого товара в каждый конкретный момент для решения конкретных задач используются различные комбинации маркетинговых коммуникаций.

10.2. Коммуникационная политика: понятие, сущность

Коммуникационная политика — это общее руководство для действий и принятия решений в области маркетинговых коммуникаций, которое облегчает достижение целей предприятия. Путем установления направлений, в первую очередь стратегических, которым нужно следовать, она объясняет, каким образом должны быть достигнуты цели.

Коммуникационная политика должна рассматриваться в двух аспектах: на макро- и микроуровне.

На макроуровне коммуникационная политика отражает концепцию деятельности предприятия в целом, и в данном качестве она определяет главные принципы и ценности маркетинговых коммуникаций (например, неиспользование в рекламе моментов, противоречащих общечеловеческим ценностям, реализация концепции социальной ответственности, неиспользование методов «черного» пиара или партизанского маркетинга и др.). Коммуникационная политика на макроуровне, как правило, не имеет ограничений во времени и может меняться вместе с миссией и стратегией предприятия.

На микроуровне коммуникационная политика разрабатывается применительно к каждому товару или услуге. Поскольку предприятие может производить сразу нескольких разных видов товаров и услуг, отличающихся по функциональным признакам, для каждого товара применяются разные подходы в продвижении и, соответственно, будет различаться коммуникационная политика. Также имеет место и критерий времени. Каждые два-три года, как правило, компании меняют формат маркетинговых коммуникаций, поэтому коммуникационная политика будет каждый раз меняться.

На макроуровне коммуникационная политика определяется миссией, видением и стратегией предприятия, а также его финансовыми ресурсами и должна быть зафиксирована в стратегическом плане развития компании. Если компания достаточно солидная, она не использует в качестве маркетинговых коммуникаций дешевые средства (вирусный маркетинг, скрытый маркетинг), которые могут ее дискредитировать. Также не все компании приветствуют эпатажный маркетинг, который часто имеет негативные последствия. Принципом коммуникационной политики на макроуровне также может быть максимальная достоверность любой информации, исходящей от предприятия.

Коммуникационная политика на микроуровне ни в коем случае не должна противоречить основным принципам коммуникационной политики на макроуровне. Но при этом для каждого товара она будет разной.

В случае если предприятие производит только один вид товара или услуги, то коммуникационная политика на макро- и микроуровнях будет отличаться по признаку времени. То есть на макроуровне она будет неизменной в течение длительного промежутка времени, а на микроуровне она будет меняться приблизительно каждые два-три года.

Рассмотрим подробнее коммуникационную политику на микроуровне для одного товара. Она состоит из следующих основных этапов:

1. Разработка концепции маркетинговых коммуникаций.

2. Разработка основных целей и плана коммуникаций.

3. Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций.

4. Выбор непосредственных средств осуществления маркетинговых коммуникаций.

5. Разработка коммуникативного «обращения» к целевому сегменту.

6. Разработка бюджета.

7. Анализ ответной реакции и эффективности маркетинговых коммуникаций.

1. Разработка концепции маркетинговых коммуникаций исходит прежде всего из особенностей товара, его функциональных и качественных характеристик. Необходимо четко определить целевой сегмент и оценить его предпочтения. Каждый сегмент имеет свои особенности, и маркетологи должны иметь его полный портрет, то есть демографические, экономические, психографические характеристики. Например, предприятие производит витаминизированный напиток, предназначенный для молодых людей в возрасте от 16 до 23 лет, преимущественно студентов вузов или колледжей, придерживающихся здорового образа жизни, занимающихся спортом на регулярной основе. Этот сегмент предпочитает натуральные напитки без содержания вредных для здоровья веществ.

Маркетологи должны определить все выгоды для целевого сегмента, которые может предложить товар. В данном случае — это утоление жажды, голода, повышение иммунитета, укрепление здоровья, соответствие современным тенденциям, повышение физической активности, создание имиджа человека со здоровыми амбициями и др. Из всех имеющихся выгод нужно выбрать наиболее выигрышные, соответствующие главным потребностям целевого сегмента. В нашем примере предприятие может выбрать концепцию позиционирования энергетического напитка для укрепления здоровья и повышения физической активности молодых людей.

2. Разработка основных целей маркетинговых коммуникаций основывается на выбранной концепции, а также должна соответствовать этапу жизненного цикла, на котором находится товар. Цели маркетинговых коммуникаций должны направляться на формирование желаемой ответной реакции у целевого сегмента. Цели коммуникации могут быть следующими:

• создание осведомленности о товаре;

• предоставление необходимой информации о товаре;

• создание бренда товарной марки;

• побуждение к приобретению товара;

• увеличение объема продаж товара;

• изменение покупательского поведения целевого сегмента и др.

В зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится товар, цели коммуникаций должны различаться. При этом концепция маркетинговых коммуникаций может оставаться неизменной или может меняться.

Исходя из цели разрабатывается план осуществления маркетинговых коммуникаций, в котором оговариваются сроки, инструменты, средства маркетинговых коммуникаций, рассчитывается бюджет и обозначаются параметры контроля реализации плана.

3. Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций зависит от выбранных целей, особенностей товара и целевого сегмента, финансовых и организационных ресурсов предприятия, а также от принципов коммуникационной политики макроуровня. Как уже сказано выше, все инструменты маркетинговых коммуникаций делятся на прямую и непрямую рекламу (ATL и BTL), и на сегодняшний день их выбор очень широк. Как правило, компании выбирают сразу несколько инструментов в комплексе. В плане должно оговариваться, в какие сроки и в каком порядке будут осуществляться те или иные маркетинговые коммуникации, если применение различных инструментов будет последовательным, а не одновременным.

4. Выбор непосредственных средств осуществления маркетинговых коммуникаций осуществляется исходя из выбранных инструментов, целей маркетинговых коммуникаций, предпочтений целевого сегмента, финансовых и организационных ресурсов предприятия. Если инструментами выбрана реклама на телевидении, то из всех телеканалов выбираются именно те, зрителями которых являются целевые потребители, и из них те, которые наиболее оптимальны по цене.

5. Разработка коммуникативного «обращения» к целевому сегменту является очень важным этапом, поскольку именно посыл, заключенный в информационном обращении к потребителю, должен повлиять на решение потребителя, как минимум о лояльном отношении к товару и предприятию и как максимум о покупке товара. Более подробно об этом будет говориться в следующей главе.

6. Разработка бюджета осуществляется с помощью различных методов. Конечно, в идеале на основе выбранных наиболее эффективных инструментов и средств маркетинговых коммуникаций рассчитываются расходы, и сумма этих расходов и составляет бюджет. Но, как правило, не все предприятия в состоянии осилить бюджет всех маркетинговых коммуникаций в полном объеме, поэтому при выборе инструментов и средств коммуникаций всегда учитываются финансовые возможности предприятия. Существуют следующие традиционные методы бюджетирования расходов на маркетинговые коммуникации.

Отчисления с единицы товара. Рассчитывается примерное количество проданного товара в наступающем году, и на издержки каждой единицы товара отводится определенная сумма в счет маркетинговых коммуникаций.

Отчисления с прибыли. Примерно определяется предполагаемая прибыль от продаж в наступающем бюджетном периоде и рассчитывается фиксированный процент от этой величины на маркетинговые коммуникации.

Инерционное финансирование. Бюджет прошлого плана маркетинговых коммуникаций просто копируется в другом плане.

Фиксированная сумма. Величина расходов на маркетинговые коммуникации определяется руководством волевым решением, независимо от каких-либо величин, и продиктована интуицией или стратегическим видением руководителя.

7. Анализ ответной реакции и эффективности маркетинговых коммуникаций необходим как в оперативной деятельности, так и стратегической. Если не будет создана надлежащая система мониторинга и анализа ответной реакции целевых аудиторий на маркетинговые коммуникации компании, невозможно будет оперативно исправить допущенные ошибки. Регулярный мониторинг поступающей информации от получения коммуникационных обращений позволяет быстро реагировать на настроения целевого сегмента и своевременно вносить необходимые поправки в любой компонент маркетинговых коммуникаций. В стратегическом же плане эффект от маркетинговых коммуникаций оценивается с точки зрения возможных изменений в целом концепции товара, стратегии маркетинга.

10.3. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций

В данном параграфе дана краткая характеристика инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с делением на ATL- и BTL-технологии. Для того чтобы правильно выбрать оптимальный инструмент маркетинговых коммуникаций, необходимо четко понимать специфику каждого из них, чтобы оценить вероятность максимального воздействия на целевой сегмент.

Реклама на всех видах носителей является самым широким по охвату, самым эффективным и, соответственно, самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций.

Необходимо различать разные значения понятия «реклама». Во-первых, это процесс донесения информации от рекламодателя до потребителя посредством информационных носителей. Во-вторых, это информация или обращение, адресованные целевому сегменту с целью повышения спроса на товар. В данной книге реклама рассматривается как в первом значении, потому что когда говорится о наружной рекламе, рекламе на телевидении и радио, имеется в виду процесс донесения информации посредством определенных видов носителей, так и во втором, поскольку далее представлены основные принципы и методы создания рекламного текста.

Учитывая особую важность и значимость данных инструментов маркетинговых коммуникаций, описание всех видов рекламы выделено в следующую отдельную главу. Здесь же подробно рассматриваются BTL-технологии.

Стимулирование конечных потребителей — это маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей. Это могут быть выставки, демонстрации, различные уникальные и неповторяющиеся сбытовые мероприятия. Существует много форм стимулирования, и их выбор зависит:

• от целей и задач кампании по стимулированию конечных потребителей;

• товаров;

• типа рынка;

• от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию потребителей;

• от рентабельности каждого из средств стимулирования потребителей;

• фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

Вот некоторые наиболее часто используемые формы стимулирования конечных потребителей.

Образцы товара. Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разноситься по принципу «в каждую дверь», рассылаться по почте, раздаваться в магазине, прилагаться к другому товару. Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара.

Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Могут быть эффективными для стимулирования сбыта:

• уже зрелого марочного товара;

• для поощрения потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене. Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о нем помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть:

• упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене);

• упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товаров.

Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов).

Премия. Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Данный способ эффективен для компаний, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Во-вторых, потребитель любит получать подарки (особенно от компаний, распространяющих марочные товары).

Сувениры. Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.

Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями. Стимулируют импульсивные покупки.

Конкурсы. Потребители должны что-то представить на конкурс, например куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п.

Лотереи. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, от участника не требуется специальных знаний. Целесообразно использовать в почтовой рекламе.

Предельный срок. Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение. Очень важна своевременная доставка рекламного обращения.

Бесплатное вступление в клуб. Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п.

Привлечение «клиента-друга». Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых.

Стимулирование конечных потребителей используется в случаях, если требуется:

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

• поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

• вывести на рынок новинку;

• поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами стимулирования потребителей являются:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

• стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

• выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличия рекламы;

• имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

Прямой маркетинг — это маркетинговая деятельность, основанная на непосредственной коммуникации с конкретным потребителем, то есть получателем информации о товаре. Целью этого вида маркетинговой коммуникации является продажа товара конкретному индивиду, а не целевой аудитории. Для осуществления прямого маркетинга необходимо наличие базы данных клиентов, что тесно связано с CRM-системами.

Одной из главных форм прямого маркетинга является личная продажа, то есть непосредственный контакт продавца и покупателя (или нескольких покупателей), предполагающий презентацию и демонстрацию преимуществ товара. Как правило, осуществляется торговыми агентами непосредственно на дому, в офисах, в общественных местах или на специально организованных встречах. Товары могут быть представлены непосредственно или по каталогам.

Преимуществом личной продажи является то, что продавец может влиять на потребителя силой своего убеждения и часто вынуждает его чувствовать себя в какой-то мере обязанным купить товар. Сетевой маркетинг как раз использует данное преимущество. Продав товар, агенты заинтересовывают потребителя, предлагая определенный процент от продаж, найти новых покупателей или самому стать торговым агентом. Так создается целая сеть продавцов-покупателей одновременно.

Личная продажа может осуществляться как для реализации товаров конечным потребителям (business-to-consumer, B2C), так и потребителям бизнес-среды (business-to-business, B2B).

Прямой маркетинг по почте — вид маркетинговой коммуникации, осуществляемый путем рассылки почтовых писем потенциальным потребителям. Письма рассылаются посредством традиционной почты, электронной почты, СМС-сообщений, часто рекламные буклеты просто забрасываются в почтовые ящики многоквартирных домов каждому жильцу.

Маркетинг по каталогам — каталоги рассылаются потенциальным клиентам или раздаются в магазинах или общественных местах.

Телемаркетинг — вид маркетинговой коммуникации, осуществляемый посредством телефона, в том числе для получения заказов на основе торговли по каталогам или телевизионного маркетинга.

Торговый маркетинг — это маркетинговая деятельность, направленная на повышение эффективности товаропроводящей цепи, в которую входят все звенья цепи, от производителя до конечного потребителя. Другими словами, это торговые посредники (дистрибьюторы), собственно торговый персонал, непосредственно торговая точка.

Что касается посредников и торгового персонала, то повышение их эффективности основывается на методах стимулирования, а что касается торговых точек, то это мерчандайзинговая деятельность, обеспечивающая присутствие необходимых товаров на самых оптимальных с точки зрения продаж местах.

Стимулирование торговых посредников — маркетинговая деятельность, стимулирующая торговых посредников и собственный торговый персонал. Она позволяет:

- увеличить объемы розничных и оптовых продаж;

- уменьшить временные колебания продаж;

- обмениваться передовым опытом по реализации товаров и др.

Вот некоторые наиболее часто используемые формы стимулирования торговых посредников:

Скидки с цены. Предлагаются при покупке оговоренного, как правило большого, количества (партии) товара. Чаще всего ее применяют на стадии роста жизненного цикла товара. Размеры скидки устанавливаются предприятиями в зависимости от количества заказанного товара.

Предложение оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно. Предлагается при условии закупки им определенного, как правило большого, количества этого товара.

Премии. Выплачиваются посредникам за продажу товаров более оговоренного количества за определенный промежуток времени.

Возмещение за рекламу. Компенсируются затраты посредников на рекламу, розничные торговцы обеспечиваются бесплатными рекламными материалами.

Бесплатное повышение квалификации персонала торгового посредника. В случаях, когда товары являются технически сложными изделиями.

Конкурсы посредников, например конкурсы витрин. Наиболее красивая витрина позволит ее владельцу получить приз от производителя.

Формы стимулирования собственного торгового персонала:

- премии лучшим работникам;

- организация для лучших работников за счет фирмы развлекательных путешествий;

- конкурсы продавцов с награждением победителей;

- увеличение участия лучших продавцов в прибылях предприятия;

- проведение конференций продавцов, обучение торгового персонала (тренинги, обучающие семинары);

- разнообразное моральное стимулирование: присвоения званий «Самый лучший продавец года», почетных вымпелов, права на особую рабочую одежду и т. п.

Мерчандайзинг — маркетинговая деятельность, представляющая собой комплекс мероприятий по продвижению и продаже товара в точках конечного потребления с использованием приемов психологического воздействия на потребителя. Данное воздействие осуществляется с помощью визуальных и коммуникативных инструментов. Существует, визуальный мерчандайзинг и коммуникативный мерчандайзинг.

Визуальный мерчандайзинг включает особые правила дизайна торгового помещения, расположения полок и выкладки товаров на полках, оформления ценников, упаковки и маркировки товара, обеспечения товара рекламными материалами, оформления вывесок, витрин.

Существуют определенные правила визуального мерчандайзинга:

- дизайн помещения должен соответствовать фирменным цветам компании и торговой марки;

- транспортный путь покупателя должен быть ориентирован справа налево и должен обеспечить обхождение покупателем всей группы реализуемых товаров;

- товары на прилавках и стеллажах должны быть обращены лицевой стороной к покупателю и не должны загораживать друг друга;

- ценники должны быть на виду, легко читаемыми и эстетичными;

- любой товар должен быть в зоне свободного доступа потребителя;

- более дорогой товар должен находиться в центре и на уровне глаз;

- при горизонтальной выкладке продукцию необходимо расставлять слева направо (от дешевого к дорогому, от меньшего к большему);

- при вертикальной выкладке необходимо соответствовать принципу разбиения товара на категории;

- продукция не должна часто менять место своего расположения и др.

Коммуникативный мерчандайзинг — это воздействие на покупателя торговым персоналом через умение вести диалог в легкой, ненавязчивой манере и способность убедить потребителя купить продукт.

Событийный маркетинг — вид маркетинговых коммуникаций, использующий в своей основе яркие запоминающиеся события, связанные прямо или скрыто с продвижением товара.

Формы событийного маркетинга весьма разнообразны. Это в первую очередь события, то есть специальные мероприятия или акции, способные оставить у людей глубокие впечатления, запомниться и даже стать новостью. Например:

- фестивали, ярмарки, праздники;

- конференции, круглые столы, мастер-классы, семинары, встречи;

- презентации, церемонии открытия или закрытия;

- юбилеи, различные юбилейные мероприятия;

- дни открытых дверей;

- флешмобы и т. д.

Спонсоринг — форма событийного маркетинга, представляет собой вкладывание средств в специальные мероприятия, спортивные или творческие организации. Например, спонсорство конкретной спортивной команды или спортсмена на протяжении определенного периода времени, что называется спортивным маркетингом.

Шоу-маркетинг — это реализация специальных программ продвижения товаров в рамках шоу-мероприятий.

Продакт-плейсмент (product placement) — направление в событийном маркетинге, заключается в размещении товаров или товарных марок в нерекламных популярных продуктах, то есть в художественных и документальных фильмах, конференциях и политических встречах на высоком уровне, спортивных и развлекательных мероприятиях и т. д.

К формам событийного маркетинга также относят PR-мероприятия и имиджевые акции, то есть мероприятия в рамках связей с общественностью.

Связи с общественностью (пиар) — это коммуникации между компанией и общественностью, нацеленные на создание и поддержание доброжелательного отношения и лояльности по отношению к компании со стороны общества, государственных органов, СМИ, партнеров. Они предполагают, как правило, создание определенного имиджа компании как социально ответственного субъекта в контексте общественных и социально-экономических отношений.

Широко распространен и термин «черный пиар», который означает использование «черных технологий» (фальсификация, провокация, обман) для борьбы с конкурентами.

Партизанский маркетинг — особый вид маркетинговых коммуникаций, основным отличием которого от остальных является отсутствие (полное или почти полное) финансовых вложений в их осуществление. Его также называют малозатратным или малобюджетным маркетингом. (Термин «партизанский» использован на основе военного дела, где партизанами называют малые отряды, не имеющие тяжелого вооружения, но осуществляющие эффективные боевые действия.)

Среди форм партизанского маркетинга выделяют следующие:

Вирусный маркетинг — вид коммуникации, главным распространителем которой являются сами получатели информации, благодаря чему распространение происходит практически в геометрической прогрессии. Один человек передаст информацию десяти, каждый из этих десяти — еще десяти, и таким образом за короткое время информация распространяется максимальному количеству потенциальных потребителей. Но главным условием быстрого распространения информации является ее уникальность, необычность или оригинальность.

Если раньше вирусный маркетинг реализовывался только в форме «сарафанного радио», когда люди устно передавали интересную информацию о товаре, то сейчас, в эпоху Интернета и социальных сетей, вирусный маркетинг переживает эпоху ренессанса, ведь многие потребители уже не доверяют рекламе, исходящей от самого производителя, но если положительную информацию о товаре передаст знакомый или даже незнакомый, но человек, не связанный с данным предприятием и рекламной кампанией, то доверие к этой информации значительно возрастает. Благодаря растущей популярности различных онлайновых сообществ и блогов вирусный маркетинг имеет тенденцию к повышению эффективности, поскольку каждый третий получивший интересное сообщение передает его своим знакомым.

Скрытый маркетинг — это такие маркетинговые коммуникации, которые являются неявными, и потребители не подозревают, что подвергаются воздействию маркетинговых коммуникаций. Это может быть информация, исходящая из нерекламного источника (мнение рядовых людей), так называемый маркетинг слухов, или это может быть игра актеров, которых специально нанимают для скрытого рекламирования тех или иных товаров.

Эпатажный маркетинг — вид маркетинговых коммуникаций, который основывается на использовании эпатажных приемов, то есть шокирующих на определенное время потребителей своей нестандартностью или оригинальностью. Как правило, применяется при продвижении товаров для молодежи или не очень дорогих товаров. Практически не используется в бизнесе, ориентированном на взрослую серьезную аудиторию.

Есть много других форм партизанского маркетинга, таких как эмбиент медиа (аmbient media), сторителлинг (storytelling), доверительный маркетинг, засадный маркетинг, маркетинг чужими руками, блогинг и др., но все они являются теми или иными разновидностями уже перечисленных форм.

POS-материалы (point of sale — место продажи) — это виды маркетинговых коммуникаций, являющиеся информационными материалами непосредственно в местах продаж. Их делят на следующие категории:

- материалы в зоне наружного оформления (панель-кронштейны, тротуарная графика);

- материалы, расположенные во входной группе места продаж (таблички, продакт кардс);

- материалы в торговом зале (указатели, таблички);

- материалы, расположенные непосредственно в месте выкладки (держатели ценников, подвесные карманы, полочные, настольные материалы);

- материалы в прикассовой зоне.

10.4. Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк) как основа брендинга

Как показано в предыдущих параграфах, маркетинговые коммуникации весьма разнообразны и коммуникационные наборы сильно отличаются по составу и регулярности применения в зависимости от специфики товара. Применять какой-либо один вид маркетинговых коммуникаций на сегодняшний день уже неэффективно, учитывая обострившуюся конкурентную борьбу и стремительное развитие информационных технологий. Поэтому сегодня компании решают вопрос, не какой вид коммуникации использовать, а в каком сочетании их применять. В связи с этим востребованной стала концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это комплексный набор различных маркетинговых коммуникаций, системно отражающий базовую идею продвижения товара и фокусирующийся на едином образе товара. Другими словами, использование ИМК должно быть нацелено на создание бренда. Как уже говорилось в главе 6, бренд — это торговая марка, которая широко известна и пользуется большим стабильным спросом потребителей. Но и более того, бренд — это образ, отражение объекта потребления в сознании и подсознании потребителя, нежели товар или услуга сами по себе. Это те нефункциональные характеристики или выгоды, за которые потребитель готов переплачивать, получая своего рода моральное удовлетворение.

Таким образом, конкурентоспособность любого товара зависит от того, в какой степени этот товар является брендом. А создание бренда возможно только при условии использования ИМК, потому что ИМК позволяют достичь системного эффекта, или эффекта синергии.

Системный эффект, или эффект синергии, — это достижение многократно большего результата от совместного скоординированного использования всех элементов, нежели от их нерегулярного и беспорядочного использования. Другими словами, если использовать различные маркетинговые коммуникации в отдельности друг от друга с разными информационными посылами и суммировать результаты от каждой коммуникации, то данная арифметическая сумма будет гораздо меньше, чем общий эффект от интеграции или объединения этих же видов маркетинговых коммуникаций в единую согласованную систему.

Эффект синергии достигается за счет того, что недостатки одного вида маркетинговых коммуникаций компенсируются преимуществами другого, и в результате их системное использование увеличивает индивидуальный эффект от каждого из них.

Более того, для потребителя все маркетинговые коммуникации, исходящие от компании, видятся одним целым, поскольку выходят из одного источника. Таким образом, ИМК как раз и позволяет самой компании увидеть это «целое» и рассматривать их так, как их видят потребители, то есть как комплекс информации из одного генератора.

Актуальность ИМК возрастает с каждым днем по причине целого ряда факторов:

- без использования технологий брендинга и формирования бренда товара невозможно или очень трудно завоевать и сохранить долю рынка;

- с каждым днем всё больше падает эффективность прямого рекламного сообщения. Информационное поле перенасыщено информацией, и человеческий мозг не в состоянии воспринять весь информационный поток. Для того чтобы рекламное сообщение сохранилось в сознании потребителя, необходимо всё больше контактировать с ним. Плюс к этому большинство населения уже не доверяют рекламе;

- многие потребители уже не смотрят рекламу на ТВ, переключая канал, не слушают по радио и не читают печатную рекламу;

- на сегодняшний день ценность бренда всё больше зависит от количества и качества каналов взаимодействия с потребителем.

Всё это приводит к необходимости применения комплексных программ ИМК, в арсенале которых должны быть самые разнообразные виды и методы маркетинговых коммуникаций, нацеленных на потребителя.

Принципами ИМК являются следующие:

1. Системность, то есть скоординированность всех видов маркетинговых коммуникаций и их фокусирование на достижение одной базовой идеи — создание бренда товара или компании. Необходимо, чтобы весь маркетинговый комплекс, коммуникации персонала и коммуникационные обращения, распространяемые одновременно посредством любых каналов и средств коммуникации, соответствовали единой согласованной стратегии позиционирования бренда, что исключает возможность распространения различных и порой противоречивых «сообщений» о продукте.¹

Рисунок10.2 -Системность в развитии ИМК

2. Открытость. Необходимо быть открытым к сотрудничеству, быть готовым на партнерские союзы. Горизонтальные взаимовыгодные партнерские отношения помогают всем участникам союза укрепить свои позиции на рынке. Хорошим примером такого сотрудничества является перекрестный маркетинг.

Перекрестный маркетинг — хороший способ продвижения через обмен между компаниями маркетинговыми коммуникациями в порядке бартера, например через организацию совместных рекламных кампаний, промоакций или создание комбинированного товарного предложения, так называемый товарный микс, то есть покупатель, приобретая товар одной из этих фирм, получает, например, возможность приобрести продукт сотрудничающей фирмы со скидкой или иную возможность сэкономить свои финансы для более достойных покупок и приобретений.

Основным условием перекрестного маркетинга должно быть совпадение целевых аудиторий. А преимущества заключаются как в расширении продвижения, так и в экономии расходов на маркетинговые коммуникации.

На рисунке представлены простейшие модели системы перекрестного маркетинга, используемые на данный момент многими компаниями, в том числе и компаниями-производителями (рис. 10.3).

Рисунок 10.3 - Система перекрестного маркетинга

3. Гибкость и оперативность. Любые маркетинговые коммуникации, а интегрированные особенно, нуждаются в тщательном планировании, как стратегическом, так и тактическом. Но повседневная деятельность изобилует непроизвольно возникающими обстоятельствами и событиями, реагировать на которые необходимо в режиме реального времени. Необходимо встраивать в разработанную концепцию ИМК все информационные поводы, возникающие в процессе деятельности предприятия, как во внешней среде, так и во внутренней. К тому же необходимо постоянно мониторить реакцию потребителей на маркетинговые коммуникации, и если реакция негативна или не в том направлении, в котором нужно компании, это должно сразу же отразиться на изменении ИМК. Другими словами, применение ИМК должно оперативно воспринимать сигналы рынка.

4. Персонализация. Как уже говорилось, современные реалии острой конкурентной борьбы и перенасыщенности информационного поля рекламной информацией требуют от компании индивидуального подхода к каждому потребителю или группам потребителей.

Соблюдение всех принципов ИМК позволит значительно повысить их эффективность и укрепить конкурентные позиции предприятия на рынке.

Основная литература

34. Маркетинговые коммуникации. Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2013. – 272 с.

35. Карпова Н.В., Черникова А.А., Карпова В.В., Селютина Н.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: ТНТ, 2012. – 256 с.

36. Шарков Ф.И., Бузин В.Н. Интегрированные коммуникации: массовые коммуникации и медиапланирование: учебник. – М.: Дашков и К, 2012. – 488 с.

37. Blakeman R. Integrated marketing Communication: Creative strategy from idea to implementation. – Rowman & littlefield Publishers, 2007. – 280 p.

38. Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации. – М.: Феникс, 2008. – 256 с.

Рекомендованная литература

39. Masterman G., Wood E., Innovative marketing communications (Events management). – Routlege, 2005. — 288 p.

40. Траут Д., Райс Э. Маркетинговые войны. Юбилейное издание. — СПб.: Питер, 2010. — 304 с.

41. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшинз, брендинг. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 324 с.

42. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. – М.: Феникс, 2006. – 544 с.

43. Ульяновский А. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. – М.: Эксмо, 2008. – 432 с.

44. Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании (Strategic Brand Communication Campaigns) — М.: ИД Гребенникова, 2005.

45. Розен Э. Анатомия слухов: маркетинговые приемы (The anatomy of buzz: how to create world of mouth marketing, Emanuel Rosen) — СПб.: Питер, 2005.

Электронные ресурсы

1. www.cabmarket.kz

2. www.kpr.kz

3. www.www.advertiser-school.ru

4. www.www.adme.ru

5. www.advtime.ru

6. www.www.adindex.ru

Ссылки

1. Маркетинг/Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. — 1200 с.: ил. — (Серия «Бизнес-класс»).

Утемисова Диана,

директор компании DNKBrandingBureau

История становления казахстанского брендинга из практики директора DNKBrandingBureau.

Хотелось бы пройтись по анналам истории становления рекламно-маркетингового бизнеса в Казахстане через мой практический опыт и наблюдения за время15-летней практики в этой области…

В основе всего маркетинга и рекламы базируется БРЕНД и всё, что связано с ним, с его продвижением и другими манипуляциями, которые необходимы для жизнедеятельности продукта/услуги/товара/бренда.

Что такое БРЕНД в моем понимании?

Бренд — этоторговая марка (ТМ) или услуга с тщательно продуманным и проработанным имиджем: миссия, эмоциональная составляющая, характерная и индивидуальная стратегия продвижения на рынке, начиная от концепции бренда, его маркетинговых коммуникаций и заканчивая сбытовой схемой, социальной ответственностью, этической платформой, и всёэто «упакованное» в общий узнаваемый визуальный ряд (Branding|ATL|BTL|PR|TRADEMarketing…).

Концепция брендинга в моем понимании: формирование ИДЕИ конкретного продукта/услуги/товара, его упаковки и передача в руки ПУБЛИКИ. Это означает подготовить продукт, доставить на рынок и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и симпатии со стороныцелевой аудитории.

Продвижение бренда— это деятельность,которая заключается в том, чтобы сделать продукт/товар/услугу широко известным и создавать об этом хорошее мнение. Продвижение — это искусство предлагать ПУБЛИКЕ то, на что будет получен отклик. Продвижение включает в себя лишь два момента: что предлагать и как это предлагать, чтобы получить отклик, одним словом — это вступить в контакт с ПУБЛИКОЙ и создать желание приобрести.

Также частью управления брендом является РАСПРОСТРАНЕНИЕ: деятельность, которая делает бренд широко известным и популярным через СМИ, PR, BTL и другие маркетинговые коммуникации.Моя любимая часть брендинга — это создание новых продуктов/услуг, начиная от выбора поставщиков сырья, разработкитактики и стратегии поведения на рынке, отстройкиот конкурентови заканчивая визуализацией и тематическим мерчандайзингом.

Методик управления брендоммножество, но в итогекаждый бренд-менеджер вправе сам выбирать наиболее близкуюему схему управления брендом. Конечно, есть классическая платформа, которую ни один бренд-менеджер проигнорировать не сможет,— это исследования и опросы в течение всего процесса менеджмента, изучение и наблюдение поведения ЦА (целевая аудитория), налаживание тесных связей с внутренними департаментами компании, от отдела логистики и снабжения, производственников(технологи, инженеры) и заканчивая отделом по продажам, и внешними контрагентами: рекламные агентства, дистрибуторы, крупные ретейлеры, HoReCA, СМИ, госорганы, партнеры по поставке сырья и другие, мерчандайзинг, внутренние и внешние фокус-группы, полевые работы и т. д.Всёэто входит в должностные инструкции бренд-менеджера, и оценивать эффективность его работы можно по этим составляющим, а точнее по тому, насколько бренд узнаваем, любим и доступен для его ЦА.

Вехи становления сквозь мой опыт:

Алматы, 1995 год —первое медиаагентство PRIMETime от «КТК».

PrimeTime— это одно из первых рекламных агентств при телеканале «КТК», которое появилось в 1995 году. В цели и задачи PrimeTime входило обеспечивать «КТК» рекламой, продавая рекламное время телеканала рекламодателям, собственно, это то, что сегодня делают медиаагентства, но на тот момент всё это было новым для Казахстана, и телевизионных каналов было всего несколько — 31 канал, «КТК», «Тан»; «Хабар» появился позже, сформировав свое медиаагентство. Видя изнутри работу агентства, могу сказать, что легким путь не был, но благодаря креативному таланту и организаторским способностям команды, а также влиянию «КТК» первые шаги нам давались прогрессивно, единственная сложность была в том, что мы были одними из первых могикан в реклам. Конечно, не было готовой технической базы, и реклама как бизнес была новым направлением, да и рынок был если сказать что в зачаточном состоянии — не сказать ничего. Тем не менее амбициозные цели, которые ставились руководством «КТК» нашей команде, мы выполняли ловко, конечно же, сейчас мне не припомнить, о каких цифрах шла речь и сколько рекламных часов мы должны были продавать ежемесячно,я была всего лишь аккаунт-менеджером, но каким — фактически одним из первых в казахстанском рекламном бизнесе.

Конец 90-х, по моим наблюдениям, первый маркетинговый импульс возник именно в это период… Но, как ни странно,всёначалось не с прямого маркетинга, который для нас сейчас понятен как божий день, а с PR.Напомню, что конец 90-х — это время, когда Интернет был доступен практически единицам, но, тем не менее, в России существовали сайты агентств, которые продвигали маркетинг, а так как Россияопережала Казахстан по развитию бизнесалет напять, то и взоры казахстанцев были прикованы к российским профессионалам, аналитикам, журналистами т. д. А российские специалисты,в свою очередь,черпали информацию из западных источников: переводили, обрабатывали и сублимировали, как понимали… А понимали они примерно так: маркетинг — это продвижение торговой марки в виде PR и прямой рекламы,всёэто «приправленное» брендингом в виде дизайна упаковки, и всё… Это позже стали сегментировать и классифицировать маркетинг на ATL, BTL, PR, Sales, TradeMarketing, Merchandising и т. д.

Чуть позже появляются казахстанские вузы, которые вводятмаркетинг как отдельную дисциплину, но это уже другая история… А пока первые казахстанские бренд-менеджеры появляются у западных брендов из числа первых выпускников КИМЭПа, рекламных агентств и других смежных профессий. Например, я пришла в маркетинг из PR-журналистики, будучи пишущим пиарщикомв газете «Столичная жизнь». В итоге по крупицам собираются специалисты в области маркетинга, и если этот процесс как-то происходил,то с бизнес-средой всё было печально.Казахстанские бизнесмены мало понимали, что из себя представляет маркетинг, больше путали с рекламой, а про PR и вовсе слышать не хотели, считали, что это лишняя трата средств.С одной стороны, понять бизнесменов можно, им на тот момент приходилось сталкиватьсясработой рекламных агентств, которые разрабатывали дорогостоящие рекламные концепции, которые, к сожалению,не былибизнес-ориентированными и были далеки от решения задачи, как увеличить продажи и покупательную способность, поэтому, обжегшись неоднократно на таких вещах, имидж маркетинга в глазах владельцев бизнеса и топов был подпорчен, впору было реанимировать «новую» дисциплину…

1999 Год, пиво «Дербес».

В 1999 году был запущен новый пивной завод «Ак-Нар» с пивом «Дербес».Данный бренд сразу полюбился «пивникам». Стратегия сбыта пива «Дербес» была основана прежде всего на сбытовой политике, которая была построена на сбытовой платформе «Филип Моррис» и, конечно, натехнологии приготовления пива из завозимых из Израиляингредиентов, в данном случае речь о солоде и хмеле. Нужно понимать, что во времена Миллениума Казахстан состоял из 19 регионов вместо сегодняшних 14, и наименованиямиторговых точек были: А,Б,С, HoReCa, оптовые рынки и коммерческие ларьки, которые располагались на каждом шагу, что требовало организовывать «покрытие» таким образом, чтобы мерчандайзеры патрулировали практически круглосуточно, дабы не опустошались стоки в принципе. В пивной сезон бывало, что экспедиторы не успевали довозить пиво до торговых точек, так как коробки с пивом разбирались дистрибуторами практически у ворот завода, эксклюзивных прав не давалось ни одному дистрибутору… И, к слову сказать, бюджет на рекламу был мизерно мал по сравнению с рекламными бюджетами конкурентов, такжене нужно забывать о бюджете на трейд-маркетинг, который имел на то время огромное влияние, без бюджета, но со спланированными акциями обходились вполне успешно благодаря «живым» коммуникациям с каждой торговой точкой по Казахстану… И тем не менее в 2002 году завод «Ак-Нар» с пивом «Дербес» и «Алма-Ата» был успешно проданBBH-Балтике как пивной завод № 1 в Казахстане!

2003 Год. Pr-стратегия для банка II уровня («бта-банк»).

Казахстанские банки одними из первых подхватили продвижение бренда через маркетинговые коммуникации. Вспомните «КазКоммерцБанк» с концептом «Самая красивая живет в нашем районе», позже «ковровуюбомбардировку» БТА с мультяшными роликами про двух соседей и лодку… Более того, банки «КазКом»и БТА пошли впереди планеты всей и одними из первыхстали внедрять PR-стратегию, смоделированную под маркетинговую концепцию бренда, во всяком случае это мастерски претворяла в жизнь команда БТА в 2003 году, разрабатывая PR-стратегию на пять лет согласно маркетинговой стратегии. Тогда мне посчастливилось поучаствовать в этом процессе совместно с пиарщиками PR-агентства «Ренессанс» и командой БТА, превращая банковские услуги в бренды и продвигая их через PR-коммуникации в СМИ... Конечно, без московских консультантов не обошлось. В двух словах это выглядело так: маркетологи банка совместно с рекламным агентством «упаковывали» банковские услуги в продукт, после этот банковский продукт, полностью прописанный под потребности клиентов банка, превращали в бренды, что способствовало популяризации услуги, а самое главное — непонятные услуги становились понятными и вскоре любимыми клиентами…

*Эмоции — вот что делает продукт/услугу/товар брендом!

2005 Год. Страховой рынок.

Кто бы мог подумать, что неполные 10 лет назад в страховом рынке Казахстана царило полное замешательство: услуги не сформированы в пакеты, нет странового плана развития страхового рынка в целом (в это время появился единственный продукт ГПО — обязательное страхование авто), население не понимало, зачем страховать автомобили, недвижимость, здоровье, а про жизнь и речи не могло быть (впрочем, как и сейчас). Но, тем не менее, процесс пошел, на тот момент уже существовали специалисты, которые заводили крупных корпоративных клиентов состраховыми компаниями, и их все знали поименно. Но что касательно B2C-сегмента, то розница была в полном недоумении, начиная от публики, которая не понимала, что от нее хотят, и заканчивая топ-менеджерами страховых компаний, которые не хотели слышать о маркетинге и продвижении страховых услуг, считая, что маркетинг — это лишняя трата средств… К сожалению, бренд-концепции и маркетинговыепланы по разработке страховых продуктов и продвижению страховых услуг воспринимались со скепсисом и со стороны руководителей страховых компаний. Сейчас это звучит более чемстранно, но факт остается фактом: многоярусные труды по разработке страховых продуктов и брендов, которые будут понятны обывателям, так и остались пылиться на полкахв анналах истории…

Что самое интересное, кризис 2008-го пошатнул все рынки страны, страховой рынок оправился с трудом, но даже после кризиса казахстанские страховые компаниииспользуют только базовые маркетинговые инструменты, такие какPOSM, трейд-маркетинг, но игнорируют брендинг услуг и продуктов, SMM и другие удобные маркетинговые коммуникации…

2006 Год. Строительный рынок.

Строительный бум, который начался с 2003 года, пришелся на 2005–2006 годы. Стройка века шла космическими темпами, свидетельство тому — Астана, до кризиса 2008-го еще пару лет девелоперского куража. Но, как в случае с другими рынками, наши бизнесмены-строители не отличились особенно, к великому сожалению, от бренд-менеджеров… Долгие разъяснительные обходы по брендингу и просветительские обивания порогов топов и владельцев строительных компаний на тему PRэлитного жилья имели 20%-ный эффект из 100%. Кстати, по сей день не всякий владелец строительной компании и маркетинговые отделы в курсе, что прежде чем проектировать новый бизнес-центр или жилой комплекс, наравне с архитекторами-проектировщиками, даже раньше, за дело берутся бренд-менеджеры, которые с нуля разрабатывают концепцию строительного комплекса, наделяя этот комплекс заведомо рентабельными преимуществами: развитой инфраструктурой, красивой архитектурой, наличием продуманной парковки, удобных игровых зон, торговых площадей (поработанных с помощью исследований) и других необходимых для целевой аудитории ценностей. Но в 2006 году всё вышеперечисленное получилось реализовать в казахстано-немецком проекте в Астане— ЖК Luxsus Haus строительной компании «Каблан».Согласно исследованиям было определено, что в Астане не хватает дома для бизнесменов, которые курсируют между Алматы и Астаной, так как семья живет в Алматы, а бизнес «переехал» в Астану. ЦА — это бизнесмены и топ-менеджеры. ЖК должен быть чем-то между отелем и квартирой-студией, с facility-management (консьерж-услуги, охрана, сантехники, прачечная и уборка квартиры и т. д.)… Согласно исследовательским данным была разработана бренд-концепция ЖК, и вся рекламная продукция была «упакована» соответствующим образом — в черно-белых тонах, логотип ЖК был срисован с силуэта дома и выигрышно инсталлирован во все POSM, в том числе в сайте-трейлере…

2010 Год. Btl-продвижение бренда сотовой связи Beeline.

Воистину самый востребованный «продукт» всех времен и народов — это общение и коммуникации, как говорится, и создал Бог человека для общения. В наш коммуникационный век сложно представить жизнь без сотового телефона и других средств связи…И мне посчастливилось поработать во второй по величине казахстанской компании сотовой связиBeeline, зашедшей на наш рынок в 2005 году, выкупив казахстанскую компанию ТОО «КаР-Тел», чья история начиналась с 1998 года, которая являлась составной частью известного турецкого телекоммуникационного консорциума ОАО Rumeli Telecom и Telsim Mobil Telekomunikasyon Hizmetleri. РоссийскаяТМ Beelineв 2005 году зашла на казахстанский рынок достаточно агрессивно, устроив ATL-рекламную «ковровую бомбардировку», все улицы южной столицы пестрели остановочными и другими баннерами, акцент явно был поставлен на ATL (на мой взгляд, это был перебор). Может, оттого, что я больше специализируюсь на BTL. К великой моей радости в Казахстане с некоторых пор стали различать ATLиBTL, но в 2010 году, когда я стала отвечать за BTLTMBeelineв Казахстане, прямые продажи через BTLбыли развиты слабо, во всяком случае было понимание, но не было структуры и отлаженных бизнес-процессов, начиная от планирования мероприятий согласно годовому бренд-плану и стимулирования продаж согласно запуску ATL-рекламы, а также при спаде продаж, при котором экстренно инсталлируется BTL. И благодаря московскому топ-менеджменту, координировавшему Казахстан, удавалось использовать приемы BTL по Казахстану.

На сегодняшний день BTL-инструменты активно используются для стимулирования сбыта среди ретейлеров и продуктовых марок в торговых точках, посредством бонусных и других активностей ,направленных на мгновенную покупку и налаживание ослабевших коммлиний с публикой…

Положительной тенденцией последних лет является перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных»в категорию основных.

Глава XI. Реклама в системе маркетинга

• Значение рекламы, ее особенности, функции и виды

• Средства распространения рекламы

• Планирование рекламной деятельности

• Деятельность рекламных агентств, их типы, функции

11.1. Значение рекламы, ее особенности, функции и виды

Реклама является тем инструментом, который кардинально изменил внешний облик всей современности. На нее не влияют ни финансовые, ни экономические, ни социально-культурные, ни политические кризисы. Она практически живет своей жизнью и, более того, управляет жизнью общества и диктует свои правила игры. У компаний не стоит вопрос, осуществлять рекламу или нет, а лишь где и как ее осуществлять. Существует большое множество определений рекламы. Вот некоторые из них.

Реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно-субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.

Реклама — это оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Используются и более узкие определения, например ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы.

Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиаканалов или иными способами.

Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Таким образом, общим во всех определениях является то, что реклама — это способ донесения информации от генератора информации до целевого получателя для достижения различных целей в нужное время в нужном месте. То есть это один из видов маркетинговых коммуникаций или ATL-коммуникации.

Значит, цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории, а задача рекламы — информировать и побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Чтобы рекламная кампания дала реальный результат, она должна точно соответствовать поставленным задачам, отвечать запросам аудитории и проводиться соответствующими средствами (инструментами). Реклама имеет множество эффектов воздействия, а также способствует выполнению следующих задач:

- создание осведомленности;

- создание или развитие положительных мнений;

- придание индивидуальности марке;

- позиционирование продукта на рынке;

- поддержание отношений;

- убеждение;

- создание спроса;

- поддержка дистрибьюторов;

- поддержка организации;

- вывод новых товаров на рынок;

- обеспечение конкурентоспособности;

- помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией.

Реклама всё же не является универсальным средством для решения всех бизнес-проблем, однако она максимально эффективна и приводит к успеху бизнес с потенциальными возможностями.

Реклама является участком в цепи более емкого маркетингового или корпоративного процесса, звенья которой взаимосвязаны и взаимозависимы. Реклама не способна покрыть издержки неграмотной ценовой политики, низкого качества, недостатки системы дистрибуции и плохой организации. Она также не может обеспечить спрос, если рынок недостаточно развит или вообще не сформирован. Таким образом, реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют.

В рекламе можно выделить ряд категорий:

- потребительские товары и услуги;

- торгово-промышленные товары и услуги;

- государственный сектор, центральная и местная власть;

- привлечение персонала;

- финансы;

- персональная реклама;

- социальный маркетинг или некоммерческие услуги.

Несмотря на то что каждая из приведенных категорий имеет свои особенности, все они используют одни и те же неизменные принципы работы рекламы.

Довольно новым видом на рекламном рынке Казахстана стала социальная реклама. Цель социальной рекламы — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — выработать новые социальные ценности. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, здоровье детей, СПИД и др.; она также может затрагивать и интересы более узких групп населения, например жителей конкретного города и т. д.

11.2. Средства распространения рекламы

Существует множество классификаций и видов рекламы, каждая из них имеет свои цели и особенности. В основе рекламы существуют два вида: товарная — информирование покупателя об особенностях и достоинствах товаров и услуг, побуждение к приобретению, и престижная — корпоративная информация, представляющая достоинства фирмы, выгодно отличающие ее от конкурентов.

Рекламу можно классифицировать следующим образом:

• информативная;

• увещевательная;

• напоминающая;

• подкрепляющая.

Как сказано в предыдущей главе, ATL-коммуникации включают рекламу на телевидении, радио, в печатных СМИ, Интернете, печатную, наружную и внутреннюю рекламу. Рассмотрим подробнее каждый из этих видов.

Телереклама¹. Самый дорогостоящий способ распространения рекламы — телевидение. В отличие от текстовых или звуковых рекламных объявлений телевизионная реклама обладает наибольшим воздействующим потенциалом. Такое мощное влияние определяется комплексным воздействием текстовых, визуальных, цветовых и звуковых форм и огромным охватом аудитории. Применение различных выразительных средств в рекламном ролике помогает донести смысл сообщения до потенциального покупателя. Потребитель за несколько секунд включается в мир рекламных персонажей, и его мозг непроизвольно фиксирует эмоциональные чувства и образы, которые впоследствии оказывают запланированное влияние на потребительские предпочтения покупателя. Текстовое сообщение также должно быть составлено в соответствии с базовыми правилами рекламного текста.

Существуют следующие виды телевизионной рекламы:

1. Рекламные ролики. Они могут быть игровыми, документальными, мультипликационными.

Достоинства роликов — высокий уровень психологического воздействия на потребителя.

Недостатки — высокая стоимость изготовления и еще более высокая стоимость эфирного времени; навязчивость. Рекламный ролик, если он вклинивается в передачу в неподходящий момент, может вызвать раздражение телезрителя.

Ролики бывают двух видов: блиц-ролик и развернутый ролик. Они различаются по времени трансляции и степени подробности изложения материала.

2. Рекламно-технические фильмы предназначены в основном для рекламы машин и оборудования промышленного назначения, лицензии, технологии и т. п., для показа специалистам. В практике международной рекламы такие фильмы называют промышленными. Объем их зависит от сложности темы и конкретных задач (их средняя продолжительность не превышает 20 мин. экранного времени).

3. Рекламно-престижные фильмы предназначены не для прямой товарной рекламы, а для организации общественного мнения. Они рассчитаны для показа как специалистам, так и широкой публике. Такие фильмы рассказывают не столько о товаре, сколько об обстоятельствах, сопутствующих его появлению на свет или выходу на рынок. Может быть рассказано о значении и авторитете предприятия, о его истории и традициях, об условиях производства и его технической оснащенности, об исследовательских работах и перспективах развития, о квалификации и опыте работников, об усилиях, направленных на улучшение условий труда, защиту окружающей среды, постоянное совершенствование производства и повышение его технического уровня, о спонсорской деятельности предприятия.

Средняя продолжительность таких фильмов 20–30 мин., максимальная — до 45 мин.

4. Заставки представляют собой статичную картинку рекламы товара, без дикторского сопровождения, часто с музыкальным оформлением. Заставка должна иметь короткое, привлекающее внимание начало. Общая структура заставки должна быть простой, чтобы можно было легко следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом. Сюда относится размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды и т. п.

5. Телеобъявление — короткая, в несколько секунд реклама, передающая только суть, главную черту рекламируемого товара. В телеобъявлении даются два ряда: звуковой и графический. Диктор сообщает о наличии, например, какого-то товара, и одновременно с голосом на экране подается письменная информация (номера телефонов и факса).

6. Спонсорство популярных передач. Например, предложение товаров предприятия в качестве призов на телевикторинах и конкурсах. В этом случае ведущий программы не устает повторять название спонсора, а рекламные щиты присутствуют в студии и время от времени попадают в кадр. Этот вариант хорош возможностью показать товар. Недостаток: одноразовость воздействия.

7. Участие в специализированных программах. Есть телепередачи, посвященные определенной теме и направленные на определенную аудиторию (автомобилисты, любители театра, путешествий, компьютерных игр или любители видеосъемок). Появление представителей рекламодателя в таких программах, демонстрация интерьеров и товаров в мировой практике рекламой не считается и не оплачивается.

8. Бегущая строка внизу экрана. Наиболее дешевый и достаточно эффективный вариант телевизионной рекламы.

9. Реклама не на телевидении, а с его помощью. Есть множество мероприятий, которые не организуются телевидением, но снимаются и демонстрируются в эфире, например спортивные соревнования, выставки, праздники. Удачно размещенный рекламный щит, спонсорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекламодателю показать свою рекламу в эфире, не оплачивая ее.

10. Кабельное телевидение. Главными его преимуществами являются избирательность, низкая стоимость и высокая гибкость. С помощью кабельного телевидения можно охватить конкретную целевую группу зрительской аудитории за счет специализации транслируемых программ (спортивные новости, деловая хроника, детские программы, музыка и др.). Расценки на рекламу в кабельных сетях невысокие, а эффект может быть неплохим. Гибкость заключается в том, что реклама может иметь почти любую продолжительность, может быть подогнана под тему программы, а также использоваться для исследования потребительского спроса. Недостатки кабельного телевидения: обычно невысокое качество и ограниченность аудитории радиусом действия студии (отсутствие кабельного телевидения в зоне проживания потенциальных потребителей).

Рекламные телевизионные ролики можно классифицировать по следующим параметрам.

По временной протяженности:

1. Блиц-ролики — длятся 15–20 секунд и, как правило, представляют собой сокращенный вариант развернутого ролика.

2. Развернутые ролики — длятся от 30 секунд до 3 минут.

По технике изготовления:

1. Видеоролики — ролики, снятые на видеопленку.

2. Киноролики — ролики, снятые на кинопленку, отличаются высоким качеством и более дорогостоящим производством.

3. Анимационные ролики — ролики рисованные, кукольные или с использованием графики.

4. Смешанные ролики — ролики, в которых сочетаются технические приемы.

Правила для повышения эффективности телерекламы:

• информативная визуализация (зрительная информация запоминается лучше, чем звуковая);

• ясность и четкость визуализации зрительных образов;

• рекламный ролик должен привлечь внимание телезрителя за первые 5 секунд показа;

• структура рекламного сообщения должна сразу раскрывать суть рекламируемого образа, а не заставлять человека думать;

• лучше запоминается рекламный сюжет, построенный вокруг человека, который пользуется рекламируемым предметом, а не вокруг самого предмета;

• текст рекламы не должен быть многословным — каждое слово должно нести максимум информации о предмете.

Виды размещения рекламы на телевидении

Фиксированное размещение. Эта модель сегодня наиболее распространена на отечественном телевидении. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его ТВ-реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись. Основное достоинство такого размещения рекламы на ТВ — простота и прозрачность всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное четко фиксированное время.

Недостаток такого размещения — его слабая информационная обоснованность, а следовательно, и высокая вероятность неэффективности проведенной рекламной кампании.

Размещение рекламы на ТВ многовариантно. Для того чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения ТВ-рекламы необходимы социологические данные. (Табл.11.1)

Размещение по рейтингам. Именно социологические данные лежат в основе второй модели — размещение по рейтингам, или размещение по GRP. Это более сложная технология размещения ТВ-рекламы. Главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение — в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе. Достоинства этой технологии размещения рекламы на телевидении вытекает из ее сути — продажи рекламодателю аудитории. Рекламодатель покупает свою целевую группу и большую уверенность в эффективности своей рекламной кампании.

Недостаток такой технологии размещения — сложность и сильная зависимость от развития информационных источников. В качестве таковых выступают прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

Таблица 11.1.

Восприятие рекламной информации на телевидении по сравнению с другими видами рекламы²

Таблица 11.1а

Таблица 11.1б

Таблица 11.1в

Радиореклама

Радиореклама³ на данный момент пока одно из самых массовых по охвату средство рекламы. Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Радиостанции в основном передают информацию по радиочастотам, данный вид считается классическим. Параллельно развивается передача информации в сети Интернет. Количество радиостанций в Интернете превышает количество радиостанций, передающих информацию по радиочастотам. Это связано с легкостью создания, интеграции и передачи данных. В условиях глобализации данный вид передачи информации считается трендовым. В связи с этим многие радиостанции имеют два вида передачи данных, таким образом, слушатели могут слушать любимое радио во время путешествий и в заграничных командировках.

В радиорекламе в основном используется хронометраж роликов, кратный 15 сек., то есть 15, 30 и 45 сек., реже минута. Короткий анонс — 15 сек. (25 слов), стандартный радиоролик — 30 сек. (45 слов), аудиоролик с развернутыми тезисами — 45 сек. (до 80 слов). В указанный хронометраж можно уместить больше слов, но получится скороговорка, которую слушатель не запомнит, плохо воспримет, и отдача от такой радиорекламы будет низкой.

Аудиоролик должен содержать определенные «имиджевые» элементы — музыку, которая используется как основная для всех последующих аудиороликов, различные звуковые эффекты, которые тоже могут переходить из ролика в ролик, голос «основного» диктора, который используется в данной радиорекламе всегда один и тот же, слоган, пропевка слогана или названия компании и т. п.

Всё это необходимо для усиления узнаваемости бренда (входит в концепт интегрированных маркетинговых коммуникаций) и повышения эффекта от радиорекламы. Имиджевая составляющая радиорекламы не должна постоянно и радикально меняться, ибо в этом случае радиослушателю придется каждый раз заново «знакомиться» с объектом.

18 правил создания эффективного аудиоролика для радиорекламы⁴

1. В одном аудиоролике рекламировать только одну коммерческую идею.

2. Не перегружать аудиоролик информацией.

3. Не усложнять сценарий, он должен быть понятен с первого прослушивания.

4. Как можно раньше назвать имя рекламируемого объекта (РО).

5. Повторять имя РО не менее трех раз.

6. Не заменять имя рекламного объекта местоимениями «они», «его», «их».

7. Придерживаться настоящего времени.

8. Использовать активные глаголы.

9. Не использовать «если», не быть неопределенными.

10. Не пользоваться клише.

11. Создавать зрительные и тактильные образы.

12. Избегать негативов.

13. Избегать некредитоспособных гипербол «это невероятно», «впервые в мире».

14. Быть социально ответственными, не развращать вкус слушателей.

15. Быть конкретными, приводить цены, цифры.

16. Говоря об адресе, искать привязку к месту.

17. Избегать телефонных номеров (они не для радиорекламы).

18. Стремиться делать 40-секундные аудиоролики, где коммерческая идея воплощается стопроцентно.

Проверить эффективность рекламного аудиоролика на радио можно по схеме AIDA. AIDA — концепция, объясняющая, как работает восприятие потребителя. Представляет собой ряд последовательных этапов реакции потребителей на рекламное сообщение.

Attention (Внимание)

Interest (Интерес)

Desire (Желание)

Action (Действие)

Схема AIDA — это скелет, рыба, шаблон для создания радиорекламы. В начале ролика используются яркие звуки, голос, образ — чтобы привлечь внимание; следующий цикл ролика должен вызвать интерес радиослушателя, далее основная часть призвана вызвать желание воспользоваться услугами или приобрести товар, и в завершение радиореклама должна побуждать слушателя к действию.

AIDA — это общая формула восприятия слушателем радиорекламы. Радиореклама, выстроенная по этому принципу, лучше усваивается потенциальным потребителем услуг и товаров.

В каждом проекте (радиорекламы) необходимо четко ставить цели рекламной кампании, определять целевую аудиторию и объект радиорекламы, после чего идет написание сценария. Особое внимание необходимо уделить выбору вида рекламы и радиоролика. Вот некоторые виды радиорекламы:

Простая реклама — чтение текста объявления в прямом эфире. Данная реклама чаще всего используется в программах, где основное внимание уделяется диалогу или монологу ведущего. Основное преимущество — стоимость, недостаток — зависимость от ведущего.

Рекламный ролик (спот) — создание профессионального аудиоролика, записанного в студиях звукозаписи (либо на радиостанции). Аудиоролики проигрываются в отведенное время. Преимущество — создание уникального ролика, недостаток — проигрывание ролика вместе с другими роликами.

Классификация роликов на радио:

• Информационный — предоставленные клиентом сведения, прочитанные под музыку или в сопровождении спецэффектов.

• Игровой — оригинальный текст (игровой монолог или диалог), два или три участника в стихотворной или диалоговой форме под музыку представляют информацию. Спецэффекты, более сложный звукомонтаж.

• Музыкальный — оригинальная музыка, оригинальный текст (стихи к рекламной песне или рифмованная фраза с названием продукта/названием компании/слогана/телефона: игровой монолог или диалог), один-два актера или певца, спецэффекты, сложный звукомонтаж.

• Имиджевый — не всегда музыкальный ролик; отсутствуют телефоны, адреса; реклама направлена только на имя марки, продукта, их запоминаемость и узнаваемость.

Необходимо учитывать формат радиостанции и ее собственную аудиторию. В связи с этим для каждой радиостанции или формата радио необходимо создавать индивидуальный аудиоролик.

Спонсорство — спонсирование радиопрограммы, транслирование ролика или объявления во время радиопередачи. Необходимо учитывать радиосетку и условия упоминания о спонсорстве, а также рейтинг радиопрограммы. Существует возможность рекламодателям создавать собственные радиопередачи либо совместно с радиостанцией, это повышает уникальность и интерес у слушателей.

Для планирования и покупки эфирного времени на радио есть свои единицы измерения. В группу экономических показателей, применяемых при медиапланировании, входят два достаточно мощных показателя — СРР (сost рer рoint) и СРТ (сost рer thousand). Более подробно о данных показателях будет рассказано в параграфе «Планирование рекламной деятельности».

В Алматы на данный момент (2013 год) в FM-диапазоне работают 13 радиостанций. В on-line-диапазоне работают 27 радиостанций, из них 7 имеют два вида вещания, остальные 20 радиостанций созданы и вещают только в сети Интернет.

Печатная реклама

Печатная реклама⁵ — одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К видам печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки, флаеры и т. д.

Каталог, как правило, имеет вид книги или проспекта и включает в себя систематический перечень услуг, товаров или описание только одного предмета, предназначенного к продаже.

В каталоге описано большое количество продукции в определенной последовательности и со всеми необходимыми характеристиками каждого товара (размер, вес, цена) и иллюстрациями. Нелишним будет вставить в каталог комментарии квалифицированных специалистов в данной области. Стоит обратить внимание при изготовлении каталога и на качество материала, на котором он печатается. Для удобства эксплуатации каталог должен иметь краткое содержание с нумерацией заглавных страниц.

Проспект — это справочное издание рекламного назначения, которое включает перечень и описание услуг или товаров, предназначенных для продажи. В проспекте дана подробная информация о товаре с иллюстрациями.

Существуют следующие виды проспектов:

• проспект-письмо. Сначала идет ознакомительная информация, а далее непосредственно сам проспект;

• проспект с предоставленными пробниками товара (покупатель «на деле» может проверить качество товара);

• проспект с уже составленным бланком заказа и с выкладками из каталога;

• проспект-брошюра с исчерпывающей информацией об одном товаре.

Буклет — это разновидность печатной рекламы, которая содержит в себе один лист, сложенный параллельным сгибанием в несколько страниц. Таким образом, текст выглядит как сложенная тетрадь и может читаться без дополнительных разрезов. Буклет отличается повышенной информативностью, удобен в использовании. Может издаваться и малыми, и большими тиражами, предусматривает максимальный охват целевой аудитории. Буклет, как правило, используется недолго и редко перечитывается по несколько раз, в отличие от каталога или проспекта. Без буклетов на сегодняшний день не обходится ни одна серьезная и уважающая себя компания.

Плакат — это средство печатной рекламы достаточного большого формата (от 0,25 до 2 листов формата А). Плакат может содержать иллюстрацию или фотографию, краткий, но достаточно информативный текст. Самое главное в рекламном плакате — заголовок. Если заголовок не заинтересовал потребителя, вряд ли он обратит внимание на остальную информацию на плакате. Разумеется, многое зависит и от иллюстрации сообщения. Не стоит забывать, что картинка помогает понять суть рекламного плаката, дополняет то, что сказано словами. Лаконичный текст и визуальный образ как единое целое — это высокоэффективное средство рекламы.

Своего рода печатной рекламой могут быть и рекламные сувениры, которые также широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организации. Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом: фирменные сувенирные изделия, подарочные изделия, фирменные упаковочные материалы и др.

В процессе создания печатной рекламы большую часть времени уделяют созданию текста. Существует две категории рекламного текста:

- выделенный текст (заголовки, подзаголовки, концовка всего сообщения);

- основной текст.

Заголовок — один из самых важных элементов текста, ключевой компонент печатной рекламы. Заголовок раскрывает суть обращения. Особенно важен в том случае, когда потенциальный покупатель бегло просматривает прессу и задерживается только на особо выделенной информации, как правило заголовке.

Правильно написанный заголовок должен быть обращен к целевой аудитории. Он должен привлекать внимание читателя, идентифицировать товар и торговую марку и способствовать их продаже.

Существуют следующие разновидности заголовка:

- заголовок прямого воздействия (описание товара);

- утверждение (применяется при выражении обещания для побуждения потребителя сделать пробную покупку);

- призыв к действию (команда, пожелание);

- совет, рекомендация;

- новости (актуально при создании нового товара или появлении новых вариантов уже известного);

- головоломки (направлены на желание заинтересовать читателя, вовлечь в материал сообщения, стимулируют дочитать до конца);

- ассоциации (прямое или скрытое сравнение с настоящей действительностью, повседневной жизнью).

Основной текст — это непосредственно сам текст рекламы. В нем содержатся аргументы, объяснения по удобству использования продукта и другая необходимая информация. Это главное средство убеждения. Не стоит забывать, что основной текст должен быть доступным в понимании целевой аудиторией.

Заключительная часть текста обобщает всё сказанное ранее, призывает к дальнейшей покупке именно этого товара.

Традиционные подходы к созданию основного текста:

- прямой (текст состоит из фактов и, как правило, идет от лица неизвестного источника);

- повествовательный (идет рассказ от первого или третьего лица);

- диалоговый (диалог нескольких собеседников);

- объясняющий (пояснение устройства товара, особенностей его применения);

- перевод (специализированная информация дается на общедоступном языке).

Способы распространения печатной рекламы разнообразны: по почте, на выставках, ярмарках, тематических мероприятиях, на специальных показах демонстрационных фильмов, уличное размещение, во внутренних помещениях, вокзалах, учебных заведениях и т. д.

По сравнению с другими средствами рекламной деятельности печатная реклама имеет исключительное преимущество. Она способна донести до читателя достаточно большой объем информации. У читателя есть возможность вдуматься в текст рекламы, проанализировать, прочитать еще раз, если потребуется, и, наконец, принять единственно правильное решение.

Реклама в печатных СМИ

Реклама в прессе включает самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи или отчеты товарного тестирования и т. д., которые носят прямой характер (то есть конкретно описывается товар/услуга).

Размещение рекламы в прессе — одно из самых активных направлений рекламной деятельности фирм. Во всем мире пресса сегодня успешно конкурирует с другими рекламоносителями, в том числе и за счет разнообразия предлагаемых услуг. Практически для каждого рекламодателя — крупного или маленького, национального или локального, творчески взыскательного или невзыскательного — найдется в арсенале прессы подходящая услуга.

Размещение рекламы в прессе подразумевает различные степени или пути рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя. В газетах и журналах рекламодатели могут опубликовать модульное или строчное объявление, воспользоваться различными видами рекламы: рубричной, многостраничной, клубной, спонсорской, вкладываемой, зональной, невизуальной, электронной.

В целом пресса, в отличие от других средств массовой информации, является выразителем интереса практически всех видов и типов рекламодателей. Рекламу в печатных изданиях используют рекламодатели, независимо от масштаба деятельности. В одном издании могут быть объявления рекламодателей как транснациональных, так и национальных и местных. Услугами газет и журналов пользуются порядка 90 % всех компаний. Даже те рекламодатели, которые приоритетно используют другие виды рекламоносителей, иногда прибегают к рекламе в печатных изданиях, чтобы решить если не основные вопросы бизнеса (покупка/продажа товаров или услуг), то по крайней мере косвенные: набор персонала, поиск партнеров, продажа устаревшего оборудования, сообщение об акционерном собрании, публикация баланса, открытое письмо официальным лицам и т. д.

В первую очередь рекламодатель выбирает те издания, которые распространяются на территории продажи его товаров или услуг. Для рекламодателя важно также, чтобы аудитория была достаточно большой. О ней можно судить по тиражу издания.

Затем рекламодатель выбирает газеты или журналы по составу читательской аудитории. Если он ориентируется на «горячих» клиентов, которые сами ищут подходящие товар или услугу, то выбирает рекламную газету, если обращается к «теплым» и «холодным» потенциальным покупателям, для которых данная покупка неактуальна, то информационную.

Наружная реклама

Наружная реклама (оutdoor)⁶ является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, так как рассчитана на восприятие широкими слоями населения. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны (Табл.11.2).

Таблица 11.2.

Основные характеристики наружной рекламы

Основные носители наружной рекламы⁷.

Рекламные щиты (billboard) — один из самых распространенных и заметных видов наружной рекламы (рис. 11.1). Широкое распространение рекламные щиты получили благодаря размерам, множеству конструктивных вариантов исполнения, эффективности как средства рекламы, а также возможности повторяемости и быстрой смены изображений. Под названием «рекламный щит» принято считать отдельно стоящую конструкцию в виде рекламного поля, закрепленного на фундаменте при помощи опор. Рекламные щиты классифицируются по числу сторон изображения — от одной до четырех, по типу подсвета — внешний или внутренний, по типу конструкции — Г-образная, П-образная и т. п. Рекламное поле может быть статическим или динамическим (слайдотроны, призматроны и т. п.). Размеры изображений могут при этом достигать 100 и более квадратных метров при высоте опоры более 30 м. Наиболее часто используются конструкции следующих размеров: 1,2 х 1,8 м (сити-формат); 3 х 2 м; 4 х 3 м; 6 х 3 м (евроформат); 12 х 3 м; 9 х 4,5 м; 10 х 5 м.

Рисунок 11.1. - Стандартный наружный рекламный щит (billboard)

Суперсайты — крупноформатные отдельно стоящие конструкции с внешней и внутренней подсветкой. Стандартные размеры — 12 х 5 м, 15 х 5 м. Преимущества те же, что и у рекламных щитов. Дополнительные плюсы таких рекламоносителей в том, что суперсайты обычно располагаются на основных транспортных магистралях. Благодаря большим размерам суперсайты доминируют над многими другими рекламными форматами.

Сити-форматы — отдельно стоящие конструкции, павильоны ожидания транспорта, также называется «уличной мебелью» (рис. 11.2), с рекламными поверхностями формата 1,2 х 1,8 м.

Преимущества: эффективно воздействуют как на пешеходов, так и на автомобилистов. Значительно меньший по сравнению с рекламными щитами и суперсайтами размер рекламоносителей позволяет устанавливать их в историческом центре города. Целевая группа — пешеходы и участники транспортных потоков. Во время ожидания транспорта жители города часто читают рекламу, размещенную на остановках и рядом с ними.

Рисунок 11.2. - Остановки, урны, скамейки и т. д.

Брандмауэры — рекламные конструкции, расположенные на стенах зданий (рис. 11.3). Щиты 6 х 3 м, расположенные на стенах зданий, тоже относятся к брандмауэрам.

Преимущества: неограниченные размеры и размещение таких рекламных носителей практически в любой части города, в том числе и в историческом центре. Размеры брандмауэров могут быть самыми разными, это зависит от величины стены и возможностей. Очень зрелищные и запоминающиеся конструкции.

Крышные установки — эксклюзивные имиджевые конструкции, расположенные на крышах зданий (рис. 11.4). Часто создаются с использованием неона и внутренней подсветки. Высота установки обычно составляет 1–5 м, а длина зависит от содержания рекламного сообщения.

Преимущества: один из самых престижных видов рекламы. Размещение крышной установки позволяет компании-рекламодателю заявить о себе как о преуспевающей фирме, которая планирует долго присутствовать на рынке.

Рисунок 11.3. - Брандмауэр

Преимущества крышных установок:

• большой формат рекламного поля;

• световое оформление, яркость, особенно при использовании неона;

• видимость установки на расстоянии нескольких километров;

• индивидуальность каждой установки;

• световые динамические режимы;

• возможность нестандартных проектов.

Рисунок 11.4. - Крышная установка

Арки — рекламные поверхности 19,4 x 3,7 м и 24 х 5 м с внешней подсветкой (рис. 11.5). Располагаются над проезжей частью крупных автодорог.

Преимущества: размещаются на крупных магистралях с двумя и более полосами движения в одну сторону. Арки устанавливают на самых крупных магистралях с интенсивнейшим движением транспорта, они прекрасно видны с дальнего расстояния и привлекают внимание автомобилистов огромными размерами размещенных на них изображений.

Перетяжки-транспаранты — одно- или двустороннее изображение из баннерной или полиэфирной ткани, монтаж которого осуществляется натяжкой при помощи веревочной или троссовой системы натяжения (рис. 11.6). При этом сама система натяжения может закрепляться между зданиями или между специально устанавливаемыми опорами. В зависимости от размеров изображения и величины ветровых нагрузок число опор может составлять две или четыре. Особенности изготовления двусторонних изображений состоят в том, что необходимо сделать так, чтобы обратная сторона изображения не просвечивала через лицевую. Для этого используют специальные виды тканей или между сторонами изображения вставляют дополнительный светоблокирующий слой.

Рисунок 11.5. - Арка с двумя боксами

Рисунок 11.6. - Перетяжка

Панель-кронштейн. Эти конструкции последовательно размещают на опорах городского освещения (рис.11.7), как правило, на открытых пространствах — мостах или путепроводах. Притом что размер рекламного поля панелей-кронштейнов такой же, как у сити-формата, подвешены они значительно выше — на высоте 3–4 м от земли. Этот формат позволяет использовать так называемый эффект story board — когда несколько макетов связаны логической последовательностью размещения. Почти все подобные конструкции двусторонние, но иногда встречаются и трехсторонние, но без внутренней подсветки. Особенностями панелей-кронштейнов являются низкая эффективность стороны «Б» и неравномерное присутствие на территории города.

Указатель. Главная задача таких конструкций — система ориентирования в городе (рис. 11.8). То есть социальная функция, как и в случае со скамейками, здесь является первичной. Поэтому и рекламная информация на указателях размещается непосредственно с целью навигации — стрелка показывает, где находится тот или иной магазин, аптека, фитнес-клуб, кафе. Считается, что люди очень положительно относятся к такой рекламе, которая, по сути, является источником полезной информации. В отличие от других форматов указатели практически невозможно использовать под нестандартную рекламу.

Рисунок 11.7. - Двойная панель-кронштейн

Рисунок 11.8. - Прогулочный указатель

Призматроны (prismavision) — рекламоносители, которые на первый взгляд очень похожи на обычные рекламные щиты, но вместо одного статичного изображения на призматроне располагаются три, последовательно сменяющие друг друга (рис. 11.9).

Преимущества: эти рекламные конструкции позволяют разместить рекламу заказчика в наиболее популярных, посещаемых местах города, в том случае, когда нельзя установить несколько рекламных щитов. Смена изображений на рекламоносителе привлекает дополнительное внимание. Чаще всего изображение для размещения на призматроне печатается на самоклеющейся пленке.

Световые короба (lightbox). Наиболее простой и недорогой вариант вывески, но не самый эффективный с точки зрения воздействия на потребителя. Это световая вывеска в виде плоской панели различной формы необходимого размера с изображением рекламы (рис. 11.10). Такая вывеска подсвечивается изнутри равномерно по всей поверхности.

Рисунок 11.9. - Призматрон

Лайтбоксы устанавливаются только в центральной части города, где есть оживленное магистральное и пешеходное движение. Некоторые виды лайтбоксов:

- тротуарное панно;

- ситилайт-флажок;

- настенный ситилайт;

- магистральный ситилайт;

- пешеходное рекламное ограждение.

В основе всех видов лежит светящийся короб. Отличие — в установке и расположении.

Рисунок 11.10. - Лайтбокс. Тротуарное панно

Экран служит для передачи как статичной, так и динамической информации. Могут размещаться как в виде отдельно стоящей конструкции, так и прикрепляться к стенам зданий или устанавливаться на крыше. Удобен тем, что корректировать изображение можно в режиме онлайн. Следует помнить, что во время прокрутки роликов невозможно использовать звук. Этот тип рекламоносителя полностью зависит от электроэнергии. Для производства экрана используют технологии LED (light emitting diode) и LCD (liquid crystal display).

Перечисленные выше форматы рассчитаны как на пешеходов, так и на водителей. Ниже приводим распределение носителей по аудитории. (табл. 11.3)

Таблица11.3.

Распределение носителей наружной рекламы по аудитории

Реклама в сети Интернет.⁸

Сегодня виртуальное пространство ступает семимильными шагами навстречу технологическому будущему, хотя на самом деле это обычная компьютерная сеть, которая использует модель коммуникационного типа. Интернет включает в себя большое количество информационных средств, которые используются для обеспечения бесперебойного обмена информацией. Развитие Глобальной сети позволило использовать ее для оперативного и полноценного взаимодействия юридических и физических лиц. Интернет служит средой для общения людей, которые по определенным причинам не могут находиться рядом.

Если говорить о рекламе в сети Интернет, то это самый современный канал распространения рекламы. Традиционные методы отличаются большой латентностью, а совместное использование всех доступных видов мультимедийного контента сопряжено с большими трудностями и высокой стоимостью. Интернет же предоставляет прекрасную возможность применять музыкальные треки, графические элементы, видеофрагменты, текстовые материалы. Использование электронной рекламы позволяет мгновенно реагировать на изменение рынка, в кратчайшие сроки доносить до потенциального потребителя максимально большое количество свежей информации. Пользователю достаточно иметь доступ к Глобальной сети и минимальный набор технических средств. Кроме того, у потенциального клиента всегда есть возможность выразить свое мнение, уточнить некоторые моменты.

Виртуальная реклама посредством Интернета имеет еще одно преимущество перед традиционными методами продвижения: мягкость при твердости. Это означает, что полноразмерный баннер всегда перед глазами, поэтому не может остаться незамеченным.

В среде виртуальных рекламных кампаний существует такое понятие, как таргетинг, когда отображаются только тематические баннеры. Потенциальный клиент просто ищет интересующую его информацию, а алгоритмы поисковой машины подбирают баннер по теме запроса. Это значительно снижает затраты на массовость рекламной кампании, чем страдают традиционные методы, но резко повышает эффективность. Таким образом, максимально сужается круг незаинтересованных пользователей.

Интернет-реклама обладает значительной гибкостью системы оплаты. В отличие от традиционных каналов оплата за размещение бизнес-информации происходит после оговоренного периода, сумма измеряется прямо пропорционально посещаемости интернет-ресурса. Оплата также может производиться по таким параметрам, как клики, показы, переходы и т. д.

Существует несколько видов интернет-рекламы, которые принципиально отличаются друг от друга рядом параметров и имеют свои плюсы и минусы. Выбирая тот или иной метод, необходимо четко понимать, что он может дать в конкретной ситуации, а также любая интернет-кампания должна в обязательном порядке сопровождаться наличием корпоративного или промосайта. Наличие самого веб-сайта компании не говорит о том, что компания проводит интернет-кампанию, но это повышает шансы, что интернет-пользователи посетят сайт и ознакомятся с информацией о товарах или услугах.

SEO (search engine optimization)⁹, поисковая оптимизация — это вывод сайтов в первые страницы отображения результата запроса в поисковых системах. Пользователи ищут информацию о товарах или услугах, вводя ключевые слова в поисковых системах (Google, Yandex, Yahoo, Baidu и т. д.), а затем выбирают из представленных результатов. Очевидно, что если рекламируемый сайт будет находиться на первой странице, то больше шансов перехода именно на него. На сегодняшний день этот вид онлайн-рекламы в большинстве случаев является наиболее эффективным с точки зрения стоимости привлечения конечного клиента.

Механизм этого метода заключается в такой доработке сайта, которая позволяет поднять его в выдаче поисковых машин. Это достигается при помощи комплекса мер, которые можно разделить на две группы: оптимизация внутренних и внешних факторов. К первым относится работа над контентом, структурой сайта, тегами (ключевыми словами) и т. д., а внешняя оптимизация состоит в наращивании ссылочной массы, что учитывается практически всеми поисковыми машинами при ранжировании. (Рис.11.11)

Основные преимущества данного вида рекламы состоят:

• в охвате широкой аудитории, так как подавляющее большинство пользователей ищут информацию о требуемых товарах или услугах через поисковые системы;

• естественности и ненавязчивости, так как доверие к результатам поиска выше, чем к остальным распространенным видам рекламы, что в итоге делает поисковую оптимизацию незаметной для рядового пользователя;

• относительной дешевизне привлеченных посетителей на сайт;

• четкой направленности, так как при грамотной оптимизации пользователи из SERP (search engine results page — поисковые системы) переходят на те страницы, которые наиболее релевантны запросу и содержат искомую информацию.

Рисунок 11.11. - Запрос в поисковой системе и выдача результатов

Но SEO имеет и некоторые недостатки, среди которых основные:

• довольно большое количество времени, которое требуется для достижения результата, — в среднем проходит 1–2 месяца до выхода в топ с начала оптимизации по самым простым запросам, 3–4 по более конкурентным и больше 4 по популярным. Все эти сроки справедливы для сайтов с хорошей внутренней оптимизацией;

• невозможно прямое влияние на результат, так как результат зависит от многих факторов;

• трудность вывода на рынок принципиально новых товаров и услуг — пользователи, не знакомые с ними, просто не будут их искать.

Контекстная реклама. Показ объявлений, основанный на соответствии предмета рекламы содержанию страницы, на которой она размещена (рис. 11.12). Например, на сайте, посвященном обслуживанию автомобилей, можно увидеть рекламные объявления о продаже моторных масел или запасных частей, что вполне логично и соответствует тематике, поэтому пользователи и переходят по ним. Наиболее популярны «Яндекс.Директ», Google AdWords и «Бегун». Именно алгоритмы этих сервисов отвечают за размещение объявлений. Можно выделить два вида контекстной рекламы:

• поисковая — на страницах SERP-поисковиков;

• тематическая — на сайтах–участниках рекламных сетей.

Рисунок 11.12. - Контекстная реклама (помечена цветом)

Главные плюсы контекстной рекламы можно охарактеризовать следующим образом:

• широкие возможности настроек таргетинга — они позволяют показывать объявления только тем пользователям, которые входят в заданную целевую аудиторию;

• практически мгновенное достижение результатов — создав объявление, можно сразу его запустить;

• удобный контроль эффективности рекламы.

Среди недостатков наиболее очевидны следующие:

• относительно высокая стоимость привлечения посетителя;

• сложность достижения эффективных настроек;

• отсутствие «инерции» — по завершении кампании целевые переходы сразу же прекращаются;

• при включенной блокировке рекламы в браузере пользователя объявления не показываются.

Анализ эффективности контекстной рекламы довольно прост — есть ряд доступных рекламодателю метрик, по которым можно судить о выгоде кампании. Это легко вычислить по количеству показов, кликов и конверсий. Косвенные метрики и анализ аудитории позволяют быстро корректировать настройки показов и таргетинга, это также позволяет оперативно реагировать на любые внешние изменения и сохранять уровень эффективности.

Реклама в социальных сетях. Современную рекламу практически нельзя представить без использования возможностей социальных сетей. Она, пожалуй, и наиболее разнообразна по используемым подходам. Условно их можно разделить на две группы: SMM (social media marketing) и таргетированную рекламу, то есть использование социальной сети как площадки для объявлений с нацеливанием на определенную группу потенциальных клиентов.

SMM-продвижение заключается в создании страниц брендов, сообществ, публикации различных материалов, участии в дискуссиях и многом другом. Этот вид деятельности еще можно охарактеризовать как работу с аудиторией с целью продвижения бренда, товаров или услуг.

Таргетированная реклама представляет собой объявления, которые показываются по заданным параметрам. Таргетинг включает множество настроек, с помощью которых можно очень точно задавать целевую аудиторию. Анализ показывает, что данный способ отлично подходит для новых тематик, то есть знакомства пользователей с брендами. Цена может изменяться очень сильно, но в большинстве случаев при грамотной настройке она остается на приемлемом уровне и вполне подходит для малого бизнеса.

На сегодняшний день наиболее актуальны для рекламы крупные социальные сети: зарубежные — Facebook, Twitter, Myspace; Российские — Вконтакте, Мой Мир; казахстанские — Nur.kz, Yvision и др. Каждая из них имеет свои особенности, как в аудитории, так и в механизмах подхода к самой рекламе, но всё равно в любой из них максимальный эффект дают два по сути противоположных подхода: имеет смысл либо громко заявлять о себе, работая на грани спама, либо пытаться достучаться до очень узкой аудитории, тонко настраивая таргетинг или выделяя небольшие целевые группы.

Медийная реклама заключается в размещении графических носителей на страницах сайтов (рис. 11.13). Как правило, баннеры устанавливают на сайтах с большой посещаемостью, чтобы охватить большую аудиторию. Сами графические объявления могут быть как статичными, так и содержать анимацию, что положительно сказывается на привлечении пользователей. Этот вид рекламы можно сравнить с объявлениями в печатных изданиях.

Среди преимуществ медийной рекламы можно выделить:

• охват большой аудитории при размещении на популярных сайтах;

• повышение узнаваемости рекламируемого бренда;

• возможность создания привлекательного внешнего вида.

Но при этом данный способ имеет довольно существенные недостатки:

• за счет практически отсутствующего таргетинга коэффициент кликабельности довольно низкий;

• высокая итоговая стоимость привлечения посетителя по сравнению с другими методами;

• отсутствие показов при блокировке рекламы в браузере;

• этот вид рекламы имеет негативный имидж из-за злоупотребления некоторыми площадками баннерами;

• высокая стоимость создания эффективных баннеров.

В настоящее время использование одной лишь медийной рекламы в подавляющем большинстве случаев нецелесообразно, так как бюджет может превысить все мыслимые и немыслимые пределы. Баннеры могут стать неплохим дополнительным способом рекламы, но не основным.

Рисунок 11.13. - Флеш-баннеры на странице сайта (помечены красной линией)

Продакт-плейсментом (англ. product placement) принято называть скрытую рекламу как бы в нейтральном контенте. В Интернете получают популярность on-line-игры, в которых часто используются бренды, которые являются частью игрового процесса. Либо на популярных страницах, прежде чем войти на сайт, появляются всплывающие окна с рекламой. Внедрение информации о продуктах может очень положительно сказываться на имидже брендов и являться отличным средством вывода нового товара или услуги на рынок.

Вирусная реклама. Этот способ рекламы существенно отличается от всех остальных, так как его механизм предусматривает распространение рекламных материалов самими пользователями. Данная схема работает по принципу сарафанного радио. Достаточно снять видеоролик, создать страницу или выбрать другой носитель, контент которого не оставит пользователей равнодушными, заставив их делиться им со своими друзьями и знакомыми, как новость или реклама может обойти свет за пару минут.

Одно из главных достоинств такого способа — самостоятельное распространение и возможный ошеломительный эффект при минимальных затратах. Но в действительности всё гораздо сложнее:

• очень сложно создать материал, который найдет успех у пользователей, иногда на съемку минутного ролика приходится тратить десятки тысяч долларов;

• эффект очень трудно контролировать, он вполне может оказаться негативным;

• обычно эффект непродолжителен, бурная волна интереса со стороны целевой аудитории через некоторое время может смениться затишьем.

Что касается оценки эффективности, то этот вид рекламы, пожалуй, труднее всего анализировать. Нет каких-то универсальных метрик или показателей, по которым можно отследить эффект. Но маркетологи, применяющие вирусную рекламу, идут на это сознательно и обычно надеются на многократную окупаемость инвестиций.

Внутренняя реклама (indoor)

Внутренней рекламой¹⁰ называют всё, что рекламируется внутри помещений. Рекламные носители, инструменты, материалы имеют локальный характер и предназначены только для конкретного помещения. В связи с этим нет определенных стандартов и решений для того, чтобы производить внутреннюю рекламу. К целевой аудитории такого вида рекламы относятся посетители, служащие, жители, резиденты данного помещения, здания и т. д. В целом трудно рассчитать трафик или количество показов, так как люди интенсивно перемещаются внутри здания. Внутренняя реклама является одной из самых эффективных, так как направлена на конкретную аудиторию, все элементы которой заинтересованы в рекламе, в данном случае можно провести сегментацию не только географически, но и по характеру и типу самого потребителя резидента того или иного помещения.

Размещение внутренней рекламы осуществляется без получения какого-либо разрешения со стороны государственных ведомств. При согласовании размещения внутренней рекламы с владельцем помещения вмешательство в форму и содержание рекламы запрещается. (Рис.11.14)

Внутреннюю рекламу можно разделить на места размещения и способы (рекламные носители). По месту размещения внутренняя реклама бывает:

• в торговых и бизнес-центрах,

• магазинах,

• аэропортах,

• вокзалах

• жилых домах и пр.

Рисунок 11.14. - Макет размещения внутренней рекламы

По степени релевантности особой популярностью пользуются три типа внутренней рекламы: instore (торговые центры и магазины), instation (аэропорты и вокзалы) и incentre (бизнес-центры). Далее рассмотрим подробнее каждый вид помещения.

Instore считается наиболее популярным местом размещения и самым эффективным. В данный момент торговые центры — это не только место покупки, а прежде всего досуг и развлечения. В крупных торговых центрах трафик в выходные дни может достигать 200 тысяч человек, однако данный трафик фиксируется только при входе и выходе посетителей, не учитывая интенсивности внутри помещения, что также немаловажно.

Instation — реклама в аэропортах, вокзалах, метро и т. д. Отличается многофункциональностью, направлена на целевые аудитории с разной степенью достатка и целями. Стратегически важный объект, идет наравне с размещением рекламы в торговых центрах. Количество людей держится на одинаковом уровне, среди них есть представители разных культур и наций, что позволяет размещать информацию любой направленности. Реклама в данных помещениях носит информирующий характер в связи с тем, что здесь большая часть людей находится в статичном состоянии (время ожидания рейса и т. д.), что дает больше времени на прочтение и анализ. Это эффективно для вывода новых товаров на рынок.

Incentre — реклама в бизнес-центрах. Бизнес-центры характерны наличием целевой аудитории (платежеспособные, богатые, занятые, деловые и т. д.). Чаще всего в деловых центрах размещают рекламу товаров или услуг бизнес-назначения.

Данные категории помещений пользуются популярностью и востребованностью среди рекламодателей. Однако рекламные агентства проникают глубже к местам обитания целевых аудиторий. Далее мы рассмотрим рекламные носители внутренней рекламы в помещениях.

Реклама в подъездах жилых домов. Чаще всего это плакаты, флаеры приклеенные на досках объявлений, обеспечивают 95 % информирования целевой аудитории. Преимущество данного вида рекламы заключено в соотношении цены и качества.

Одним из действенных рекламных носителей можно считать хенгеры (handgers) — рекламу на дверных ручках. Хенгеры имеют ключевое преимущество: это первое, что попадется на глаза человеку, когда он будет заходить домой. Реклама такого типа отлично стимулирует продажи и привлекает посетителей.

Реклама в лифтах считается одним из самых доступных и действенных способов для привлечения потребителей к услугам и товарам. Имея отличную результативность, этот вид довольно активно применяется на международном рынке уже не один десяток лет и представляет собой целую рекламную коммуникацию. Достаточно трудно проигнорировать или же не заметить рекламу в лифте. Никакой другой тип рекламы не сможет похвастать наличием такой частоты контактов, которая позволяет достигать уровня узнаваемости и рентабельности за довольно короткое время.

Существуют и другие виды внутренней информации. Они очень эффективны в том случае, если товары рассчитаны на разные категории людей. Конечно, важно правильно всё разместить и оформить. Человек, лишь остановив взгляд на вашем объявлении, должен уловить суть. Только в этом случае он обратит внимание и уже с большим интересом прочтет текст.

Закон фокуса: самая сильная концепция в маркетинге — владеть словом в сознании потенциального клиента.

Компания может добиться невероятного успеха, если ей удастся найти способ завладеть словом в сознании потенциального клиента. Несложным словом. Не изобретенным словом. Для достижения успеха больше всего подходят простые слова, слова, взятые прямо из словаря. Лидер владеет словом, которое означает категорию. Например, IBM владеет словом «компьютер». Это одно из объяснений того, почему бренд становится именем нарицательным для категории. «Нам нужна машина IBM». Без сомнения, вы попросили компьютер.

Это закон фокуса. Вы «прожигаете» себе путь в сознание, сужая фокус до одного слова или одного понятия. Это неизбежная жертва в маркетинге.

Если вы не лидер, ваше слово должно иметь узкий фокус. Еще важнее, чтобы ваше слово «присутствовало» именно в вашей категории. Никто другой не должен иметь ключа к нему.

Сущность маркетинга состоит в сужении фокуса. Вы станете сильнее, когда сузите границы своих усилий, но ничего не добьетесь, если будете охотиться за всем одновременно.

Когда вы придумываете слово, на котором будете фокусироваться, будьте готовы противостоять юристам. Они хотят сделать торговой маркой всё, что вы публикуете. Вам необходимо, чтобы другие начали использовать ваше слово (Для того, чтобы быть лидером, вам нужны последователи).¹¹

11.3. Планирование рекламной деятельности

Планирование рекламной деятельности является комплексным процессом. На практике рекламными кампаниями занимаются рекламные агентства, аутсорсинговые и консалтинговые компании. Результатом планирования является медиаплан проведения рекламной кампании, который включает в себя анализ ситуации, стратегию кампании, каналы распространения рекламы, бюджет и т. д.

Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий на определенный период времени, спланированных и направленных на достижение одной цели.

Медиапланирование (mediaplaning) — планирование рекламной кампании, процесс, направленный на расчет, анализ и выбор эффективных рекламных средств, каналов, носителей и т. д. Другими словами можно сказать, что медиаплан — это путь, программа или методика по нахождению «своего» потребителя, чтобы передать ему важную информацию.

Медиапланирование является составляющим процессом планирования комплексной рекламной кампании. В зависимости от масштабов рекламной кампании медиаплан может содержать следующие положения:

• анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;

• обоснование рекламной стратегии и позиционирование продукта;

• характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

• анализ мотивации потребителей;

• цель рекламной кампании в измеряемых величинах;

• рекламные обращения;

• стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);

• бюджет кампании и прогноз реакции рынков.

Процесс медиапланирования можно представить в виде следующей схемы (рис. 11.15):

Рисунок 11.15.- Процесс медиапланирования

Медиаплан включает в себя несколько важных документов:

• бриф;

• обоснование медиастратегии;

• график;

• блок-схему.

Бриф — это короткое описание (анкета) исходных данных, а также целей конкретного медиаплана. В целом бриф представляет паспорт медиаплана, который является, в свою очередь, основанием для создания рекламного содержания.

Медиастратегия описывает, каким образом будет достигнута поставленная цель, и пути решения задач. В медиастратегии также описаны частота, интенсивность, период рекламных обращений и т. д. В свою очередь, является основным документом медиаплана, по которому создаются графики и блок-схемы.

График представляет собой таблицу, где указаны время и сроки размещения рекламы.

Все планируемые решения и процессы реализации медиаплана представляют в виде блок-схемы. Блок-схема включает в себя график, место, количество сообщений, стоимость кампании и т. д.

После реализации медиаплана осуществляется его анализ Анализ включает в себя медиаотчет, необходимые показатели о количествах выходов рекламных сообщений и т. д. Также анализ может включать в себя оценку эффективности реализации плана.

Немаловажное значение в медиапланировании имеет процесс выбора канала распространения рекламы, который влияет на конечный результат во всей рекламной кампании. Выбор канала распространения рекламы можно представить в виде схемы (рис. 11.16):

Рисунок 11.16 - Выбор канала распространения

Анализ каналов распространения рекламы включает различные методы и оценки. Реализация методик предполагает наличие специальной информационной базы, стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации.

Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес. Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний. В различных ситуациях эти параметры бывают различными и требуют очень пристального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования как части всей рекламной кампании определяется во многом выбором именно этих параметров.

Охват (reach)¹² — это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват — получение сообщения 100 % целевой аудитории. Однако полный охват остается, как правило, недостижимой целью. После охвата «ядра» целевой аудитории, которого можно достигнуть через минимальное количество рекламоносителей, охват оставшейся части становится слишком дорогим, поэтому во время рекламных кампаний очень часто «жертвуют» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную часть целевой аудитории.

При расчете охвата тем или иным средством массовой информации обычно оперируют его рейтингом.

Рейтинг (rating) — это количество людей или семей, которые читают то или иное издание, слушают ту или иную радиостанцию, смотрят тот или иной телеканал и т. д. Другими словами, рейтинг — это размер аудитории носителя в определенный период времени. При указании рейтинга вместо слова «процент» может употребляться «пункт».¹²

Охват может быть выражен как количественно, то есть в единицах, тысячах, миллионах человек, так и в процентах от целевой аудитории.

При планировании рекламной кампании используется также понятие «аккумулированная аудитория» (accumulated net-coverage) — общий охват части населения или целевой группы, с которой осуществлен контакт с помощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы.

Таким образом, для того чтобы вычислить охват однократного размещения рекламы в двух носителях, следует сложить охваты и вычесть из полученного пересечение аудиторий — тех людей, которые видели рекламное сообщение дважды.

В разных маркетинговых ситуациях используется различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:

• при представлении на рынке нового продукта, тогда, когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;

• при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, так как о них также необходимо проинформировать максимальное число потенциальных потребителей;

• при противостоянии действиям конкурентов, имеющим равный или меньший охват;

• при наличии значительного рекламного бюджета.

Уровень охвата может быть повышен за счет уменьшения размера или длительности рекламных сообщений, а также за счет снижения частоты размещения.

При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демографических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации могут быть задействованы рекламные носители, не использованные конкурентами.

Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь — с частотой размещения рекламы.

На частоту рекламы влияют такие факторы, как кумулятивный эффект, цели рекламы, специфика аудитории, вид продукта, содержание рекламы, размер рекламы, вид рекламоносителя, рекламный шум, конкуренция, охват.

Количество повторов во многом зависит от содержания рекламы, от ее рационального или эмоционального характера, от качества разработки, от специфики самого товара.

Количество повторов во многом предопределяется видом рекламоносителя — постоянностью, величиной и вовлеченностью его аудитории. У разных средств массовой информации разная величина постоянной аудитории. Количество повторов зависит не только от постоянности аудитории, но и от величины самой аудитории. Ротация в СМИ с обширной аудиторией больше, значит, для ее достижения и повторов нужно больше. При одном и том же бюджете можно взять рекламоноситель с большой аудиторией и опубликовать в нем определенное количество рекламы, можно взять и рекламоноситель с меньшей аудиторией и опубликовать в нем большее количество рекламы. В первом случае будет привлечено больше внимания, во втором будет оказано более сильное воздействие.¹³

Интенсивность подачи рекламы конкретного товара или услуги может зависеть от многих других факторов. В зависимости от целей рекламы ее интенсивность может носить различный характер. Так, рекламу обычно размещают непрерывно, ударно, последовательно, сезонно или импульсно.

Непрерывной рекламой является та, которая размещается в течение определенного срока без перерывов, постоянно присутствует в рекламном пространстве. Как правило, такую интенсивность применяют для поддержки уровня знакомства с маркой товара. Непрерывная реклама может отличаться большей или меньшей интенсивностью в зависимости от цикла покупки товара.

Ударной рекламой является та, выход которой сконцентрирован в течение короткого промежутка времени. Обычно используется в связи с появлением на рынке новой компании или новых товаров и услуг. По одной из концепций для вывода на рынок новой марки рекомендуется первый ударный период продолжительностью 1–3 месяца, в течение которого расходуется порядка 70 % рекламного бюджета. Также прибегают к такому подходу, когда в течение четырех недель тратится до 50 % рекламного бюджета. Соответственно, 30 % или 50 % распределяются далее равномерно или разделяются на менее ударные промежутки.¹³

В целом для ударной рекламной кампании, направленной на стимулирование продаж, срок может составлять от одной до нескольких недель. Для ударной кампании имиджевого характера срок удлиняется и может составлять до нескольких месяцев.

Импульсной называют рекламу, которая выходит через равные интервалы, независимо от времени года. Например, две недели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две недели рекламы и снова перерыв и т. д. Часто такую рекламу используют при цикличных поставках товаров, то есть активизируют рекламу к моменту, когда поступает очередная партия товара.

Сезонная реклама та, что усиливает интенсивность во время повышенного сезонного спроса. Например, реклама подарков накануне праздника, реклама морских курортов летом и горнолыжных зимой, реклама плащей и курток осенью.

В целом разные виды интенсивности размещения рекламы используются компаниями в зависимости от целей и задач, стоящих перед ними в определенный промежуток времени на определенном рынке.

Каждая рекламная кампания отличается своим «весом». В его качестве могут выступать такие показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего подразумевают валовой оценочный коэффициент.

GRP (gross rating point, валовой оценочный коэффициент) — это число всех возможных контактов с рекламой за определенный промежуток времени. Как правило, GRP выражается в процентах, при этом сам знак % опускается. Однако этот показатель может быть выражен и в виде десятичной дроби.

В связи с тем, что совокупный рейтинг рассчитывается простым суммированием, его величина может превышать 100 %. Для того чтобы сравнить различные медиапланы с точки зрения их экономической эффективности, можно рассчитать стоимость пункта рейтинга (CPR, cost per rating). Для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг:

CPR = бюджет / GRP.

По своей сути совокупный рейтинг является произведением охвата на частоту (F, frequency) размещений:

GRP = reach x F.

Соответственно, если мы знаем значения совокупного рейтинга и охват аудитории, то можем определить среднюю частоту воздействия на потребителей:

F = GRP / reach.

Средняя частота может обозначаться как frequency или как average opportunity to see (average O.T.S).¹³

В целом совокупный рейтинг является ориентировочным числом. По нему можно представить вес кампании — общее количество рекламы, но не ее качество.

Компании тратят всё больше денег на телевизионную рекламу, несмотря на то что растет число каналов, а с ним и возможность перескакивать с канала на канал. Не слишком ли медленно компании реагируют на снижение эффективности телерекламы?

Отвечает Филип Котлер.

Компании по-прежнему закрывают глаза на резкие перемены на рынке коммуникаций. Дни массовой рекламы с присущими ей излишними затратами и навязчивостью сочтены.

Я посоветовал бы своим клиентам сократить бюджеты на телерекламу, особенно на массовую. Всё меньше людей смотрят телевизор, многие отключают рекламу, к тому же коммерческие рекламные блоки слишком коротки, чтобы быть эффективными.

Массовая реклама может быть действенной, но только в странах, в которых по-прежнему всего несколько телевизионных каналов, радиостанций и газет. Когда число телеканалов и радиостанций измеряется сотнями и тысячами, как в США, охват рекламой массовой аудитории стоит очень дорого. Средств доступа к массовой аудитории осталось совсем немного, например Суперкубок или Олимпийские игры. Растущая фрагментация медиааудитории требует от маркетологов перехода к целевому или даже персонифицированному маркетингу. Не исключено, что это приведет к снижению издержек. Какой смысл рекламировать на национальном телевидении кошачьи консервы, если только 20 % семей имеет кошек?..¹⁴

Необходимый уровень совокупного рейтинга напрямую связан с бюджетом. Можно при фиксированном бюджете получить максимальный совокупный рейтинг и также можно получить необходимый совокупный рейтинг при нефиксированном бюджете.

На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией, обозначаемое обычно как impressions (gross impressions). Оно представляет собой количество раз, которое с определенной рекламой могла контактировать аудитория (в абсолютном исчислении).

Impressions можно получить, просто сложив абсолютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из отдельных реклам:

Impressions = GRP x общая численность потенциальных телезрителей.

В отличие от совокупного рейтинга impressions имеет определенный физический смысл, позволяя оценить общий вес кампании с точки зрения количества контактов с аудиторией. Важно понимать, что если, например, impressions составляет 200 000 человек, то это не 200 000 разных человек — одни и те же люди могут быть засчитаны неоднократно.¹³

При составлении медиаплана важно не забывать, что охват, частота, вес — это параметры возможного, а не реального воздействия на потребителей, как с количественной, так и с качественной точки зрения. Рейтинги передач больше рейтингов рекламных роликов, эффективная частота зависит от творческой составляющей рекламного материала.

Рекламный бюджет составляется на основе тех же методов, что и бюджет маркетинговых коммуникаций, рассмотренный в предыдущей главе.

11.4. Деятельность рекламных агентств, их типы, функции

Повышению эффективности рекламной деятельности способствуют рекламные агентства, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы.

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:

1. Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любое юридическое или физическое лицо.

Основные функции рекламодателя:

• определение объекта рекламы;

• определение особенностей рекламирования выбранного объекта;

• планирование затрат на рекламу;

• подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, предоставление, по возможности, образца товара;

• обсуждение юридического договора и подписание;

• помощь исполнителю рекламы;

• утверждение рекламной продукции;

• оплата выполненных работ.

2. Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Различают несколько типов рекламных агентств по характеру предоставления услуг:

• агентства полного цикла;

• агентства неполного цикла;

• агентства индустриальной рекламы;

• независимые медиаагентства;

• творческие агентства;

• аутсорсинговые агентства;

• агентства контактной рекламы;

• спонсорские агентства.

Агентствами полного цикла называют большие или средние по величине агентства, способные провести полноценную рекламную кампанию. Агентства осуществляют сотрудничество с другими компаниями, которые специализируются на маркетинге, связях с общественностью, кадровой рекламе или стимулировании сбыта или могут иметь соответствующие филиалы.

Агентства неполного цикла реализуют скромные проекты либо осуществляют не все виды услуг. Данные агентства имеют относительно маленький географический охват, производят определенный вид рекламной продукции либо являются партнерами рекламных агентств полного цикла.

Агентства индустриальной рекламы узко специализируются на рекламе промышленно-технологических товаров, которая осуществляется большей частью в профессиональной печати, на специализированных выставках и путем распространения печатных материалов: рекламной литературы, каталогов и технических справочников. Как правило, плата за услуги этих агентств имеет форму гонорара.

Независимые медиаагентства концентрируются на приобретении рекламных площадей и времени на средствах вещания.

Творческие агентства разрабатывают тему рекламной кампании или мероприятия и создают рекламный продукт для разных средств массовой информации, придумывают рекламные персонажи, пишут «джинглы» и музыку для телевизионных рекламных роликов. Творческие агентства дополняют независимые медиаагентства, которые отвечают за приобретение рекламных площадей и времени.

Аутсорсинговые агентства привлекаются предприятием рекламодателя на определенный период для разработки и проведения рекламной кампании. Агентства действуют в рамках маркетинговой структуры предприятия. Они могут влиять на первоначальную концепцию продукта и обязательно принимают участие в разработке названия продукта и его упаковке, ценообразовании и выборе сегмента рынка, сбыте, испытании на рынке, продаже товара торговым организациям, а также основной рекламной кампании.

Агентства контактной рекламы осуществляют рекламные кампании фирм, которые торгуют по почте. Они также рекламируют подписку на журналы, организацию деловых и туристических путешествий с полным комплексом услуг, кредитные карточки, сбережение, инвестиции и прочие услуги, которые можно получить с помощью почты. К сфере деятельности этих агентств еще следует прибавить предложения «off the page» («продажа со страницы»), которые используется в основном в еженедельных изданиях.

Целью спонсорских агентств является размещение рекламы на различных мероприятиях. Данные агентства сотрудничают с различными event-агентствами либо являются разработчиками собственных мероприятий. Спонсорские агентства способствуют развитию различных видов развлечений либо социальной деятельности компании заказчика.

Развитие казахстанской рекламы

Исторически развитие рекламы в любой стране проходит этапы, общие для мировой эволюции рекламы. Не стал исключением и Казахстан, в котором реклама зародилась вновь и развилась в очень короткий промежуток времени.

I этап. Возникновение рекламы.

Период возникновения рекламы в Казахстане условно можно отметить как время с 1989–1992 годов. В это время Казахстан практически полностью вышел на самостоятельное рыночное развитие, в связи с чем обусловлено появление рекламных агентств, основная часть которых сосредотачивалась в Алматы, где впервые сложился столичный рынок рекламы. Спрос на услуги формировали сами энтузиасты-рекламщики, нежели заказчики.

Доля рекламы в отечественном ВВП составляла не более 0,2 %, тогда как в развитых странах уже тогда доходила до 3 %. Население использовало рекламные обращения как информацию для принятия решения, что оказывало положительное влияние на развитие рынка рекламы.

Период становления рекламы характерен острой нехваткой профессиональных кадров, материальной базы, каналов распространения и т. д. Тем не менее реклама возникла и стала развиваться быстрыми темпами.

II этап. Развитие рынка рекламы.

Период с 1993 по 1998 год в Казахстане характеризуется началом бурных рыночных преобразований. В республике сложились полноценные рыночные условия и сформировалась новая модель социально-экономических отношений. Этот же период можно считать периодом развития рынка рекламы.

С приходом большого числа зарубежных компаний на рынок Казахстана пришли зарубежные рекламные агентства, со своими методами и практическим опытом. Отечественные рекламные агентства активно принимали новый опыт, как в методике работы, так и в создании рекламы. За это время реклама в Казахстане освоила в той или иной степени известные виды деятельности, рекламные услуги оказывались во всех регионах.

Для многих СМИ реклама стала основным источником доходов, реклама развивалась не только в ширину (географический охват), но и в глубину (виды рекламы).

III этап. Углубление рекламного рынка (1998–2003).

С 1998 года в Казахстане в целом улучшилась не только экономическая, но и социальная жизнь. Вместе с тем рынок рекламы качественно изменился, отечественные игроки рекламы стали конкурентоспособнее, значительно укрепилась материальная база, стали использоваться более совершенные технологии.

Сформировались и стабильно действуют различные каналы распространения рекламной информации, сложилась сеть альтернативного распространения независимых СМИ. Заказчики рекламы перешли к долгосрочному планированию рекламной стратегии и, соответственно, к долгосрочным отношениям с рекламопроизводителями.

К 2003 году рынок рекламы показал активное развитие и стал одной из самых динамично развивающихся отраслей экономики Казахстана. Также в 2003 году был принят Закон «О рекламе».

VI этап. Глобализация рекламы.

С принятием Закона «О рекламе» можно говорить о начале нового этапа в развитии казахстанской рекламы.

Переход к этому этапу обычно характеризуется объединением рекламных производителей и их самоорганизацией, усилением социальной роли рекламы и повышением ее социальной ответственности, проникновением рекламы во все сферы жизни, использованием современных технологий для воздействия на массовое сознание.

К моменту принятия закона в Казахстане применялся весь арсенал инструментов современной рекламы. Реклама развивалась широко, без ограничений, в меру доступности финансовых, творческих и материальных ресурсов.

Главным признаком глобализации является унификация требований и единый стандарт качества на рекламную продукцию. Сегодня реклама в Казахстане стала полноправным участником рыночных отношений и частью общемировой индустрии рекламы.

Какие меры следует принять рекламным агентствам в ответ на снижение эффективности массовой рекламы?

Отвечает Филип Котлер.

Сегодня рекламные агентства не могут преуспеть только за счет создания рекламы и выбора способов ее размещения, ведь сейчас появляется так много новых методов коммуникации. Лучшие рекламные агентства преобразуются в коммуникационные агентства полного цикла. Они будут работать в тесном контакте со своими клиентами, чтобы найти оптимальные формы подачи информации и наиболее эффективные средства ее распространения, будь то рекламные объявления, пресс-релизы, мероприятия по стимулированию сбыта, спонсорство, прямая рассылка, электронная почта или телевизионные продажи.

Некоторые агентства уже работают в этом направлении — они создают новые коммуникационные возможности или приобретают их благодаря партнерским отношениям с компаниями, специализирующимися на связях с общественностью, стимулировании сбыта и прямом маркетинге. Их цель — стать коммуникационными компаниями полного цикла. Ogilvy, например, создала коммуникационную систему под названием Ogilvy Orchestration и обещает своим клиентам интегрированные маркетинговые коммуникации.

Однако на практике решающим голосом даже в прогрессивных агентствах по-прежнему обладают рекламные подразделения, поскольку именно они приносят больше всех доходов. Могут ли они быть при этом абсолютно объективными, рекомендуя заказчику «оптимальный» комплекс рекламных инструментов?

Тем не менее рекламодатели требуют большей коммуникационной эффективности. Они хотят вкладывать деньги, выделенные на продвижение товара, главным образом в прямой маркетинг, связи с общественностью и новаторские рекламные решения. Дальновидные рекламные агентства трансформируются из узкоспециализированных в коммуникационные агентства широкого профиля.¹⁴

Закон эксклюзивности: две компании не могут владеть одним словом в сознании потенциального клиента.

Если конкурент владеет словом или положением в сознании потенциального клиента, бесполезно пытаться завладеть тем же самым словом.

Как мы уже говорили, Volvo владеет словом «безопасность». Многие другие автомобильные компании, в том числе Mercedes и General Motors, пытались проводить маркетинговые кампании, основанные на безопасности, но никто, кроме Volvo, не смог пробраться в сознание потенциального потребителя с посланием, означавшим безопасность.

Несмотря на множество неудачных примеров, многие компании продолжают нарушать закон эксклюзивности. Вы не сможете изменить сознание людей, когда оно уже сложилось. На самом деле часто то, что вы делаете, укрепляет позицию ваших конкурентов, так как доказывает важность их концепции.¹¹

Основная литература

46. Аренс У.Ф., Вейголд М.Ф., Аренс К. Современная реклама. – М.: Эксмо, 2011. – 880 с.

47. Джефкинс Ф. Реклама. – М.: Юнити-Дана, 2008. – 524 с.

48. Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 240 с.

49. Бернбах. Б., Левенсон Б. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес. — М.: Эксмо, 2011. — 288 с.

50. Маркетинг/Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. — 1200 с.: ил. — (Серия «Бизнес-класс»).

Рекомендованная литература

51. Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 288 с.

52. Джонс Ф. Мифы, небылицы и факты о рекламе. Анализ 28 самых живучих мифов. – М.: Омега-Л, 2006. – 336 с.

53. Траут Д., Райс.Э. Маркетинговые войны. Юбилейное издание. — СПб.: Питер, 2010. — 304 с.

54. Бартеншоу К. Фундаментальные основы креативной рекламы. – М.: Тридэ Кукинг, 2012. – 184 с.

55. Бацюн Н. В. Менеджмент в рекламе: Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М РИОР, 2010 — 176 с.

56. Устин В. Б. Искусство наружной рекламы: Практическое руководство. — М.: АСТ Астрель, 2009. — 304 с.

Электронные источники

7. www.cabmarket.kz

8. www.kpr.kz

9. www.www.advertiser-school.ru

10. www.www.adme.ru

11. www.advtime.ru

12. www.www.adindex.ru

Ссылки

1. Смирнова Ю.В. Реклама на телевидении: разработка и технология производства. Учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2013. – 256 с.

2. On-line ресурс: www.advesti.ru

3. Кейплз Дж. Проверенные методы рекламы. – М.: Карьера Пресс, 2012. – 400 с.

4. On-line ресурс: www.advtime.ru

5. Стефанов Ст. И., Смирнова Ю.В. Технологии производства печатной рекламы. В 2-х частях. – М.: МГУП, 2009.

6. Бердышев С.Н. Эффективная наружная реклама. Практическое пособие. – М.: Дашков и Ко, 2010. – 132 с.

7. On-line ресурс: www.ooh.newsoutdoor.ru, www.advtime.ru.

8. Манн И., Сухов С., Долгов В., Овчинников Р. и др. Интернет-маркетинг на 100% (цифровая книга). – СПб.: Питер, 2011. – 240 с.

9. Энж Э., Спенсер С., Фишкин Р., Стрикчиола Д. SEO – искусство раскрутки сайтов (цифровая книга). – СПб.: БХВ-Петербург, 2011. – 592 с.

10. On-line ресурс: www.rekmedia.ru, www.newvision.kz

11. Траут Д., Райс Э. 22 непреложных закона маркетинга. — М.: АСТ Харвест, 2010. — 160 с.

12. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование. Теория и практика. – М.: Юнити-Дана, 2010. – 496 с.

13. On-line ресурс: www.elitarium.ru

14. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. — 224 с.

Глава XII. Планирование и контроль в маркетинг

• Общие концепции планирования маркетинга

• Планирование маркетинга

• Контроль маркетинга

• Маркетинг-аудит

1. Общие концепции планирования маркетинга

По словам известного американского маркетолога профессора А. Розенберга, «весь управленческий процесс в настоящее время концентрируется вокруг функции планирования, которая становится краеугольным камнем системы маркетинга». Действительно, большинство фирм и компаний (предприятий) в развитых странах основывают план производственно-хозяйственной деятельности на плане маркетинга. Его разработка является началом планирования всех остальных функций бизнеса: производства, НИОКР, финансов, трудовых ресурсов, основных фондов. Планирование маркетинга на различных предприятиях осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности планирования, последовательности разработки, организации планирования. Однако, независимо от используемого типа плана маркетинговой деятельности, его разработке должен предшествовать стратегический план деятельности фирмы. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспективы развития предприятия при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой оно функционирует.

Как можно оценить, насколько хорош маркетинговый план?

Отвечает Филип Котлер.

Мой личный опыт подсказывает, что большинство таких планов составлено плохо. Некоторые перегружены цифрами и вспомогательными материалами, но им недостает убедительной стратегии. В других видна стратегия, но она никак не связана с тактикой. Или же поставленные задачи нереалистичны. Или неправильно составлен бюджет. А иногда меры, предусмотренные для контроля за исполнением плана, не позволяют установить обратную связь и при необходимости пересмотреть план.

Ни один — даже хорошо составленный — маркетинговый план не является залогом успеха, но плохой план практически гарантирует неудачу.¹

На процессы планирования деятельности в целом, в том числе и маркетинговой деятельности, большое влияние оказывает уровень централизации планирования и управления. Так, для предприятия, действующего на географически отдаленных рынках, характерна, как правило, высока степень самостоятельности в принятии тех или иных решений. Напротив, предприятие, сбывающее однородную продукцию на одном рынке, как правило, тяготеет к централизации планирования и управления.

Также и общая система планирования на предприятии (процедура планирования, периодичность и сроки разработки плановых документов, формы плановых документов и т. д.) в значительной мере зависят от многих факторов, в том числе от состояния предприятия и особенностей его положения на рынке.

Для фирм и предприятий, действующих на зрелых рынках, чаще характерна система планирования с четко определенными плановыми периодами, с жесткой системой планирования, а также конкретным распределением функций планирования. Предприятия, специфика деятельности которых заключается в наличии нескольких рыночных сегментов с неопределенными колебаниями структуры и объема спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, высокой концентрацией конкурентов и т. д., чаще ориентируются на ситуационное планирование и сценарные варианты, которые разрабатываются по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития. Тем не менее детальные ситуационные маркетинговые планы даже в развитых странах имеет только каждая четвертая фирма. Дело в том, что разработать долгосрочные планы маркетинга или детализированные программы действий в маркетинговых планах могут только крупные компании, так как это требует больших затрат.

Планы маркетинга могут быть как жесткими, так и гибкими. Степень их гибкости нарастает по мере неопределенности, осложнения прогноза рыночной ситуации, включая поведение как клиентов, так и конкурентов (уже известных или вновь возникающих). На зрелых, стабильных рынках с легко предсказуемыми параметрами спроса и традициями поведения участников обычно применяются детальные формализованные планы, разработка которых поручается специально выделенным ответственным лицам или даже аппарату планирования. В ситуациях с высоким уровнем неопределенности, неустойчивости риска предпочтительны гибкие планы-сценарии, разрабатываемые при участии более широкого круга специалистов-экспертов и предполагающие оперативную корректировку планов по мере выявления непредвиденных ранее угроз или перспектив (SWOT-анализ).

В целом маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы в соответствии с выбранной стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимально рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечном счете маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты и в какую сумму обойдется фирме запланированная активность.

В основе планирования маркетинга необходимо соблюдение следующих принципов:

1) принцип соответствия плана маркетинга тенденциям и закономерностям рынка, который гарантирует высокую адаптацию к рыночным переменам, возможности использования диверсификации, реструктуризации и инноваций в организации маркетинговой деятельности;

2) принцип координации с ресурсами, когда осуществляется согласование стратегического планирования в пространстве и времени с наличием корпоративных ресурсов и возможностей как внутреннего, так и внешнего характера;

3) принцип мотивации, когда предусматривается использование правил, приемов и процедур планирования, обеспечивающих достижение главной цели с использованием элементов мотивационного поля для повышения материальной заинтересованности и ответственности каждого исполнителя плана маркетинга;

4) принцип партнерства предполагает максимальный учет интересов всех участников маркетинговой программы, культуру рыночного взаимодействия и корпоративную ответственность за результаты плана маркетинга;

5) принцип контроля и координации процесса планирования и тактики реализации плана маркетинга.

12.2. Планирование маркетинга

Классификация планов

Планы маркетинга могут классифицироваться по деятельности, масштабу и методам разработки. Они могут быть как краткосрочными, конкретными, так и долгосрочными, комплексными. (Рис.12.1)

Рисунок 12.1 - Классификация маркетинговых планов

Важнейшим классификационным признаком плана является временной период планирования. Выделяют долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные планы.

Долгосрочные планы разрабатываются на относительно длительный период (5–10 и более лет) и составляют базу для текущих планов маркетинга. Сегодня становится всё более популярным составление двух перспективных планов с разными горизонтами, долгосрочных и среднесрочных. При этом долгосрочный план выражает стратегию компании и имеет описательный характер, это в большей мере изложение концепции, а среднесрочный план, на 2–3 года, носит количественный характер и делает упор на распределение ресурсов. Важнейшими составляющими этого плана являются распределение проектов во времени, разбивка по продуктам, наличие инвестиционных и финансовых разделов.

Надежность планов зависит также и от масштабов фирмы. Чем крупнее фирма, тем эффективнее деятельность ее плановых подразделений. Чем острее внутриотраслевая конкуренция, тем ниже степень точности планов (сказывается большое влияние неопределенности действий конкурентов).

Краткосрочное планирование предназначено для разработки тактики компании на рынке. Составляются такие планы на год и менее. Они значительно детальнее средне- и долгосрочных, в них подробно отражаются номенклатура товаров, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения сбыта товаров, формы послепродажного обслуживания покупателей и т. д. Эти планы служат основой внутрифирменного управления.

Выбор временного периода планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностью деятельности компании, так и традициями и «взглядами» руководителей. Большинство фирм разрабатывают только годовой план или годовой план плюс краткие указания на последующие годы. Маркетинговые планы длительностью менее года обычно разрабатывают фирмы, испытывающие сезонные колебания объема продаж. При большой зависимости товара от изменений моды планы разрабатываются и на один квартал.

В зависимости от поставленных задач планы подразделяют на общие и целевые. Общие планы предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности фирмы. Целевые же планы направлены на реализацию отдельно выделенной особой задачи, например проведение рекламной кампании нового товара.

Также планы можно классифицировать относительно объекта плана, например, планы по продукту содержат комплекс производственно-хозяйственных и организационно-управленческих мероприятий с целью обеспечения высокой эффективности производства и продаж данного товара. Планы по производственному подразделению основываются на планах по продукту, но разрабатываются с целью координации производственно-сбытовых действий всех организационных единиц.

В зависимости от метода составления планы подразделяются на децентрализованные (планирование снизу вверх), централизованные (планирование сверху вниз) и смешанные (встречное планирование).

Планирование снизу вверх (down — up) — от планов на местах через планы подразделений к общему плану путем письменных согласований и объединений. Преобладает ярко выраженное делегирование планирования. Цели, бюджеты, прогнозы, сроки и другие элементы плана устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отдела рекламы и других служб маркетинга. Такие планы реалистичны и хорошо влияют на психологический климат фирмы. Однако впоследствии могут возникнуть трудности при координации и сведении планов, разработанных снизу, в единый интегрированный план. Данный метод планирования чаще используют при выходе на новые рынки или при реализации стратегии дифференцированного маркетинга.

Планирование сверху вниз (up — down) — по иерархии предприятия, исходя из общего плана предприятия, двигаясь к участкам и рабочим местам. При этом нижестоящие уровни должны преобразовывать поступающие к ним обобщенные планы в подробные частные планы. Однако здесь уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей и специалистов более низких уровней, которые лучше осведомлены об особенностях деятельности своих подразделений. Такой метод планирования характерен для зрелых рынков и при ориентации компании на стратегию низких издержек производства, то есть на массовый маркетинг.

Встречное планирование (bottom — up) — объединены оба метода в процессе, текущем сверху вниз. Осуществляется предварительное планирование по главным целям и составление общих планов на уровне управления хозяйством. На более низких уровнях происходит конкретизация этих планов. Затем включается обратный ход планирования, снизу вверх. Выбираются оптимальные решения и устраняются разногласия между частными целями плана. Процесс может осуществляться многократно. Встречный способ наиболее близок к идеалу планирования.²

Общее содержание плана

План маркетинга можно понимать в документальном и содержательном смысле слова. Как документ план маркетинга — это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Содержание плана маркетинга — это перечень целей, а также стратегических и тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка. Одна из основных целей маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в деятельности предприятия и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных стратегических направлениях развития предприятия.

Цели маркетингового планирования должны характеризоваться:

1. конкретностью и измеримостью;

2. достижимостью;

3. ориентацией во времени;

4. избирательностью;

5. участием сотрудников в их постановке.

Искусство планирования обеспечивает комплексный подход к решению проблем рынка, охватывающий все стадии движения продукта, от изучения спроса, разработки программ производства до максимального удовлетворения потребностей в результате своевременного качественного сервисного обслуживания клиентов. Планирование становится результативным, если оно осуществляется в режиме согласования возможностей компании и рыночных запросов потребителей.

Кроме того, план маркетинга — это одна из важнейших коммерческих тайн любой фирмы. Здесь формулируются главные цели фирмы на соответствующий период времени, характеризуются важнейшие черты рыночной ситуации и тенденции ее развития, представлен общий перечень рекомендаций и избираемых фирмой средств для достижения поставленных целей. Схематически содержание плана маркетинга представлено в таблице 12.1.

Таблица 12.1

План маркетинга

Практика планирования маркетинга выделяет два уровня плана — стратегический и тактический:

1) стратегический маркетинговый план включает разработку маркетинговых целей и перспективных стратегий, основанных на анализе рыночной ситуации, ее прогнозов и корпоративных возможностей. Этот уровень планирования выполняется высшим звеном иерархии управления;

2) тактический (оперативный) маркетинговый план — проводник конкретных мероприятий краткосрочного характера по реальному воплощению выбранной стратегии в рамках маркетинговых направлений по ценообразованию, товарной политике, коммуникациям, качественному обслуживанию клиентов. Оперативное планирование разрабатывается руководителями среднего звена управления.

В тактическом плане маркетинга содержатся такие виды планирования, как планы по продукту или планы по производственному подразделению, например планы:

• ассортимента продукции, что означает, в частности, определение потребности в товарах и групп потенциальных покупателей, увязку технических и потребительских параметров изделий (выявление преимуществ для потребителей), оценку конкурентоспособности изделий, обновление ассортимента и модификацию товаров;

• сбыта и распределения, что предполагает выбор каналов сбыта (товародвижения), оценку потребности в хранении, транспортировке, пересортировке товаров, определение мест продажи товаров (фирменная торговля), планирование товарооборота, размера товарных запасов, послепродажное обслуживание;

• осуществления маркетинговых коммуникаций, что включает проведение таких работ, как выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

• финансовых показателей, что включает, в частности, определение расходов на маркетинг (объем в процентах к обороту, структура поэлементно в процентах к затратам) и планирование цены (спрос, издержки, конкуренты, планирование доходов от маркетинговых мероприятий);

• кадрового обеспечения, что предполагает расстановку руководящего персонала и специалистов, подготовку и переподготовку кадров, привлечение консультантов, организацию изучения опыта других предприятий и др.

В наиболее общем виде план маркетинга состоит из следующих этапов:

1. Определение целевых показателей.

2. Анализ текущей ситуации.

3. Выявление опасностей и возможностей, задач и проблем.

4. Определение стратегии маркетинга.

5. Разработка программы практического осуществления.

6. Разработка бюджета маркетинга.

7. Осуществление контроля.³

Основные этапы планирования маркетинга показаны на рисунке 12.2.

Сводка целевых показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций.

Текущая маркетинговая ситуация. Здесь дается описание характера целевого рынка и анализируется положение фирмы на этом рынке. Рынок анализируется с точки зрения величины, основных сегментов, факторов окружающей среды, конкурентов, наличия каналов распределения.

Опасности и возможности. Любую фирму на рынке могут подстерегать различные неожиданности и опасности. Разработки плана перечисляют все возможности и опасности с целью предвидеть или прогнозировать их руководством фирмы. Опасность можно определить как осложнение, возникшее в связи с неблагоприятной ситуацией или тенденцией и могущее привести к повышению или снижению конкурентоспособности товара.

Рисунок 12.2 - Этапы планирования маркетинга

Маркетинговая возможность — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.

Задачи и проблемы. Изучив текущую маркетинговую ситуацию, а также опасности и возможности, управляющий ставит задачи и очерчивает круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей (например, завоевать 20 % доли рынка, 25 % прибыли и др.).

Стратегия маркетинга — рациональное, логическое построение, руководствуясь которым, фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Управляющий в общих чертах излагает конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как товар, цена, методы стимулирования и распределения. Каждую стратегию желательно рассматривать с точки зрения проблем, опасностей и возможностей. Более подробно процесс разработки стратегии маркетинга будет рассмотрен в следующей главе.

Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

• Что будет сделано?

• Когда это будет сделано?

• Кто будет делать?

• Сколько это будет стоить?

Бюджет. После составления программы действий управляющий разрабатывает бюджет, который является прогнозом прибыли и убытков. В доходах записывается число и средняя цена товарных единиц, которые будут проданы. В расходах указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разница дает сумму ожидаемой прибыли. Разработка бюджета маркетинга осуществляется на основе планирования показателей целевой прибыли либо методом функций реакции сбыта (прогноза вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга).

Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения намеченного.

При разработке плана необходимо придерживаться следующих требований:

1) план должен быть составлен в письменном виде;

2) план должен быть ясным, сжатым и легким для чтения;

3) план должен быть известен и доступен определенному кругу лиц для работы с ним.

Причины возможных неудач в маркетинговом планировании.

Итак, маркетинговый план — это инструмент демократичного, гибкого рыночного управления фирмой. Но ни одна фирма не застрахована от неудач при его выполнении. Тем более высока их вероятность для предпринимателей, только переходящих в своей деятельности на принципы маркетинга. Поэтому постараемся выявить наиболее часто встречающиеся причины неудач в планировании и выполнении планов.

Первая группа причин связана с некорректностью целевой ориентации фирмы. Наши притязания могут быть слишком завышены, а цели — нереалистичны. Если выбрана цель, направленная против потребителя, в конце концов компания тоже потерпит неудачу. Возможно и то, что руководство просто не учло сложившийся дисбаланс целей и ресурсов.

Вторая группа причин определяется дефектами команды составителей, разработчиков плана. Типична ситуация, когда некоторые из членов-разработчиков могут быть не вполне профессиональны. Еще хуже, если они равнодушны к качеству и выполнению плана из-за отсутствия ответственности или слабости стимулов. Возможно, что в команде не сложилось взаимодействие ее участников, в том числе отношения руководства и подчинения. Может оказаться неоптимальным сам состав команды; если планируют одни работники, а выполнять будут другие, не принимавшие участия в разработке плана, успехов ожидать не приходится.

Большая группа причин возможных неудач — это дефекты в содержании плана. Например, он может оказаться некомплексным. Если из приведенной схемы плана исключить хотя бы один раздел или даже часть раздела, то образовавшаяся «черная дыра» начнет затягивать в себя и другие разделы, приведет к лавинообразному разрушению плана в целом.

Другие типичные ошибки этой группы — нечеткость в определении задач и необходимых ресурсов, «кабинетность» разработки плана, опора при его разработке исключительно на информацию «из вторых рук», поверхностность анализа и укороченные по срокам прогнозы, излишняя централизация (в отношении подразделений и филиалов) и жесткость, безальтернативность планов.

Неудачи плана могут быть предопределены и дефектами структуры управления, взаимоотношений в фирме в целом. Обречен на неудачу план, слабо поддерживаемый руководством фирмы, выполняемый бесконтрольно, при низком статусе маркетинга в фирме. То же самое происходит, если между подразделениями — участниками разработки и выполнения плана существуют и не разрешаются конфликты, особенно противоречия по целям деятельности. Свою роковую роль может сыграть и вполне известный нам принцип остаточного финансирования, если он будет применен при формировании бюджета маркетинга.

12.3. Контроль маркетинга

Понятие контроля и его место в маркетинге

При управлении любой системой одним из немаловажных этапов процесса управления является этап контроля. Так, если рассматривать управление в разрезе его функций, можно выделить функцию управленческого контроля, без которой не могут быть реализованы в полной мере остальные управленческие функции или этапы процесса управления. Контроль призван обеспечить правильную оценку реальной ситуации и тем самым обеспечить внесение необходимых корректив в процесс управления, поэтому контроль выступает одним из главных инструментов в механизме выработки решений в любой системе управления в целом.

С точки зрения функционального назначения контроль в деятельности предприятия может быть трех видов.

Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работ. Прежде всего применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.

Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений. И, будучи заключительной фазой одного цикла управления и одновременно исходным моментом нового управленческого цикла, контроль неразрывно связан с ситуационным анализом, особенно при ситуационном процессе управления, предполагающем корректирующие обратные связи. Организация маркетинговой деятельности фирмы по «кольцевому» принципу представлена на рисунке 12.3.

Как известно, в маркетинге выделяют несколько комплексных функций: аналитическую, производственную, сбытовую, функцию управления и контроля. Именно функция контроля играет важную роль в реализации и обеспечении маркетингового процесса. На рисунке 12.3 маркетинговый контроль охватывает 13-й, 14-й и 15-й этапы маркетинговой деятельности.

Рисунок 12.3 - Организация маркетинговой деятельности фирмы по «кольцевому» принципу

Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, а также адаптацию к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды. По сути, контроль означает сравнение норм и реального положения. В связи с быстрыми изменениями условий среды и ростом сложности предприятий контроль маркетинга приобретает центральное значение. (Табл. 12.2)

Существуют основные типы маркетингового контроля:

1. Контроль за выполнением годовых планов.

2. Контроль прибыльности.

3. Контроль эффективности.

4. Стратегический контроль.

Таблица 12.2

Виды маркетингового контроля

Контроль за выполнением годовых планов заключается в слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами.

При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.

Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Предположим, предыдущий анализ показал, что за год объем продаж вырос. Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данной компании по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей выгодой для себя использовали конкретную рыночную ситуацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда объем продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли — снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, то есть изучаются величины и динамика таких соотношений, как затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж.

Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги. Финансовый анализ проводится для выявления факторов, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях:

1. Путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат.

2. Путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т. д.).

Таким образом выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации.

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговых процессов. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сегментам рынка.

Контроль прибыльности — оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Такого рода информация позволяет руководству фирмы определить, нужно ли расширять, сокращать или вовсе прекращать поддержку отдельных маркетинговых действий.

Для оценки эффективности и анализа маркетинговых затрат фирмы иногда используют показатель нормы прибыли на вложенный капитал (часто имеется в виду оборотный капитал):

Показатель «объем продаж» приведен в формуле для лучшего понимания источников получения чистой прибыли.

Цель этих расчетов — определить, насколько эффективно фирма использует имеющиеся ресурсы. Исходя из приведенной формулы можно предположить, что есть несколько способов для увеличения нормы прибыли:

1. Увеличение объема продаж.

2. Увеличение чистой прибыли (например, в результате отказа от неприбыльных видов деятельности, повышения цен или снижения затрат).

3. Уменьшение капиталовложений (благодаря сокращению товарных запасов).

Кроме того, финансовые показатели и подобные расчеты помогают оценить состояние дел в фирме и планировать дальнейшую деятельность.

Если компания работает в нескольких регионах страны, необходимо иметь точное представление о доходах и расходах, связанных с деятельностью в каждом из них. Показатель валовой прибыли или объема продаж как индикатор прибыльности в этом случае очень ненадежен, так как затраты компании в регионах могут быть различны. А при детальном анализе иногда оказывается, что большие затраты сводят на нет высокие показатели объемов продаж и валовой прибыли. Желательно также составить отчет и проанализировать прибыль и убыток для каждого маркетингового объекта (различные группы клиентов, каналы движения товаров и т. д.).

Полученные данные позволяют сделать вывод о целесообразности работы компании на определенной территории с той или иной группой клиентов, используя конкретные каналы сбыта. Но даже если результаты анализа прибыльности окажутся неутешительными, не стоит сразу отказываться от использования, например, какого-либо канала сбыта. Возможно, причины финансовой убыточности кроются именно в недостаточном внимании со стороны фирмы и отсутствии планомерной работы в этом направлении. Прежде чем предпринимать соответствующие шаги, следует ответить на ряд вопросов:

• Переключатся ли клиенты на другие каналы сбыта, если от некоторых из них придется отказаться?

• От чего зависит важность каналов сбыта с точки зрения клиентов?

• Оптимальна ли стратегия маркетинга, разработанная для каждого из каналов сбыта?

Исходя из полученных ответов руководство отдела маркетинга может приступить к оценке вариантов дальнейших действий, например:

• если затраты на доставку достаточно велики, можно установить специальную (повышенную) цену для мелких заказов;

• провести курс обучения для менеджеров для стимулирования сбыта;

• избегать некоторых затрат (например, сократить число телефонных звонков, прекратить поиск новых клиентов и сосредоточиться на проверенных партнерах);

• отказаться не от канала как такового (например, дилеров или торговых представителей), а только от наиболее узких мест, и т. п.

Предположим, что в результате анализа уровня прибыльности установлено, что продажа определенного товара на каком-то рынке является бесприбыльной. В этом случае возникает вопрос, существуют ли более эффективные способы организации деятельности сбытовиков, проведения рекламных кампаний, стимулирования сбыта и организации доставки товаров потребителям. На этот вопрос должен дать ответ контроль эффективности маркетинговой деятельности.

Обычно контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.

В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки.

Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т. п.).

Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта. В последнем случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки. Оценка эффективности деятельности торговых агентов проводится путем расчета таких показателей, как число визитов к посредникам и потребителям, отношение объема продаж к числу визитов, отношение числа новых потребителей к общему их количеству, объем продаж, приходящийся на одного потребителя. Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т. п.) по отношению к объему проданных товаров.

Фирмы постепенно должны исследовать эффективность маркетинговых действий в целом. Это исследование обширнее, чем контроль за выполнением годового плана и контроль прибыльности. Изменения, происходящие в макро- и микросреде фирмы, требуют проведения изменений в маркетинговых целях фирмы, стратегии и программах практического осуществления. Такой вид контроля называется стратегическим. С этой целью используется ревизия маркетинга, или маркетинговый аудит.

Целью ревизии маркетинга является выяснение с позиции маркетинга, в какой степени эффективно функционирует предприятие на рынке. В заключительной части исследования разрабатываются кратко- и долгосрочные рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

В настоящее время, в связи с быстрыми изменениями условий среды и ростом сложности предприятий, контроль маркетинга приобретает центральное значение. Предмет контроля маркетинга отражен на рисунке 12.4.

Рисунок 12.4-. Предмет контроля маркетинга

Выделяют три уровня контроля маркетинга:

1. Компания (организация) в целом.

2. Подразделение маркетинга.

3. Внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне компании (организации) в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров. Как правило, данный контроль направлен на оценку эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации, прогресса в области маркетинговой деятельности, соотношения «цены — затраты — прибыль» результатов разработки новых продуктов. В данном случае важно оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельных направлений производственно-хозяйственной деятельности организации (направления бизнеса).³

Оценка прогресса в области маркетинговой деятельности проводится на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется по крайней мере для отдельных видов бизнеса, а порой — для отдельных продуктов и рынков.

Величина дохода зависит от объема реализации и цены продажи. Для определения величины прибыли необходимо знать издержки, в которых важнейшей составляющей являются производственные издержки. Объем реализации и цена определяются главным образом эффективностью деятельности служб маркетинга, производственные издержки — эффективностью производственных служб организации. Службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производственных издержках. Только в этом случае возможна оценка соотношения «цена — издержки — прибыль».

Разработка новых продуктов, создание новых видов бизнеса — одна из наиболее сложных проблем управления на уровне организации в целом, поэтому введение системы контроля за разработкой новых продуктов существенно помогает повысить эффективность управления этой деятельностью. В основу такой системы кладется регулярное рассмотрение данных вопросов на заседаниях совета директоров или другого высшего органа управления организацией.

На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочной перспективе.

Не существует принципиальных различий между двумя первыми видами контроля. Например, анализ объема реализации является одним из направлений контроля маркетинга в обоих случаях. Различие, скорее всего, заключается в том, на каком уровне управления и в каких целях используются полученные результаты.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы. Рекламные агентства, например, могут наряду с оценкой эффективности рекламной кампании оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям. Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом.

Задачами и целями контроля маркетинга являются:

• установление степени достижения цели (анализ отклонения);

• выявление возможностей улучшения (обратная связь);

• проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям окружающей среды соответствует требуемой.

Контроль маркетинга обычно имеет пять стадий:

1. Анализ плановых показателей, которые подлежат контролю.

2. Установление фактических величин и показателей.

3. Сравнение и анализ фактических значений и плановых показателей.

4. Анализ результатов сравнения.

5. Разработка корректирующих мер.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, размеров предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим две формы контроля: контроль результатов и маркетинг-аудит.

Какие системы показателей могут быть использованы компаниями для оценки эффективности маркетинга?

Отвечает Филип Котлер.

Такие системы должны быть разработаны в результате совместных усилий отделов маркетинга и финансов. Системы, созданные только отделом маркетинга, вызовут сомнения в объективности выбранной методологии. Системы, разработанные финансистами, не смогут убедить маркетологов. внедряется совместными усилиями финансистов и маркетологов.

Среди наиболее часто используемых показателей — доля рынка, узнаваемость бренда, удовлетворенность потребителя, относительное качество товара, ценность, воспринимаемая потребителями, лояльность покупателей и скорость оттока клиентов. ¹

Контроль результатов

Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т. д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

Сомнений в корректности результатов не возникнет, только если система разрабатывается и внедряется совместными усилиями финансистов и маркетологов. Кроме того, финансовый отдел остается в выигрыше, поскольку именно он в конечном счете будет использовать систему в процессе распределения бюджетных фондов в соответствии с запросами отдела маркетинга.

Среди наиболее часто используемых показателей — доля рынка, узнаваемость бренда, удовлетворенность потребителя, относительное качество товара, ценность, воспринимаемая потребителями, лояльность покупателей и скорость оттока клиентов. ¹

Величины, служащие базой сравнения, являются, как правило, целями предприятия. Цели должны быть операционализированы. Кроме целей базой сравнения могут служить данные за прошлые периоды, сравнимые данные по предприятию (прибыль, приносимая двумя продуктами) или по другим предприятиям отрасли. Предпосылки использования таких величин — сравнимость данных, то есть относительно постоянные условия, и уверенность в том, что база сравнения представляет величину, к которой действительно следует стремиться.

Фирмы используют три варианта систем контроля результатов маркетинга: послеплановую систему контроля, систему управляющего контроля и адаптивного контроля.

Система послепланового контроля оценивает результаты маркетинга по окончании планового периода. Если результаты не соответствуют поставленным целям, менеджеры выясняют основные причины отклонения и предпринимают корректирующие действия, чтобы исправить положение в ходе следующего планового цикла.

При системе управляющего контроля отклонения результатов выявляют во время, а не по окончании планового периода, что позволяет быстро осуществить корректирующие действия и снизить издержки компании по сравнению с системой контроля после осуществления плана.

Первые две системы контроля рассчитаны на приведение результатов в соответствие с ранее поставленными целями. Но как поступить, если внешние условия изменились настолько, что цели теряют свою актуальность или заранее были непригодны и требуют корректировки? В этой ситуации следует применять систему адаптивного контроля, являющуюся элементом системы маркетинг-аудита, позволяющую вносить изменения в цели и в действия по достижению целей. Эта система предполагает слежение за внешними факторами — острой конкуренцией, уровнем покупательского спроса — для выяснения того, по-прежнему ли пригодны поставленные цели. При необходимости цели меняют, что обусловливает новый набор показателей результатов.

Адаптивная и управляющая системы контроля позволяют вносить изменения во время планового периода. Различие их в том, что при адаптивном контроле корректируются цели, а при управляющем цели остаются неизменными. В этом смысле адаптивный контроль — это упреждающая система: руководство предвидит изменения внешних условий и разрабатывает новые правила оценки и контроля результатов. Две другие системы относятся к реагирующим: в ответ на выход ситуации из-под контроля руководство пытается ее исправить.

Вообще контроль результатов осуществляется в следующих областях:

• объем сбыта;

• доля рынка;

• деятельность сбытовой службы;

• неэкономические результаты.

Контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем успеха маркетинга. Анализ сбыта ведут в целом по фирме и по другим признакам (регионы, продукты, каналы сбыта, клиенты и т. д.). Анализ отклонений позволяет установить влияние на сбыт отдельных показателей (цена, количество).

Контроль рыночной доли направлен на контролирование позиции компании на рынке по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли показывает, усилились или нет конкурентные позиции компании.

Контроль результатов деятельности службы сбыта. В первую очередь анализируются затраты на сбыт, которые включают все расходы, связанные с продажей товара. Особенно сложным является анализ по сегментам рынка, в ходе которого производится сопоставление расходов и доходов по отдельным целевым группам потребителей. Затраты на сбыт: заработная плата лиц, связанных с продажей; расходы на материалы (упаковка); расходы на маркетинговые коммуникации; командировочные расходы службы сбыта; арендная плата в каналах товародвижения; проценты на кредит для товародвижения; амортизация и др.

Контроль неэкономических результатов, например анализ отношения потребителей к продукту и предприятию. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ полезен тем, что позволяет руководству организации заранее принять необходимые корректирующие меры.

4. Маркетинг-аудит

В традиционном понимании суть аудиторской проверки состоит в установлении специалистом качества деятельности определенного объекта или явления, достигнутого результата и сопутствующей информации путем использования специальных методов. Примеры аудиторской деятельности:

• анализ правильности поставленных целей и выявление причин возникновения проблем;

• установление факта и причин отклонения от стандартов и положений руководящих документов;

• контроль состояния информационной базы;

• оценка эффективности конкретных мероприятий маркетинга.

Аудит маркетинга направлен на оценку следующих аспектов маркетинговой деятельности организации: макро- и микро- внешняя среда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информационная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффективность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Различают внешний и внутренний аудит. При осуществлении механизма контроля компания может делать его собственными силами (внутренний аудит) или привлекать для этой цели независимых внешних экспертов со стороны в рамках договора на аудиторскую проверку (внешний аудит). Внутренний аудит направлен на оценку адекватности контроля намеченным стратегиям маркетинга с использованием внутреннего потока документов.

Каждая организация, осуществляя аудит, работает с двумя группами переменных. К первой относятся переменные, над которыми организация не имеет прямого контроля, прежде всего это переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет полный контроль — это в первую очередь показатели производственно-хозяйственной деятельности.

Очевидно, что технология проведения маркетингового аудита близка к технологии хорошо известного общего аудита. В целом маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству предприятия правильность стратегий и маркетинговых решений в целом, правильность разработанных и применяемых маркетинговых программ.

Необходимость в применении маркетингового аудита возникает тогда, когда маркетинг не в состоянии привести возможности организации (предприятия) в соответствие с внешней ситуацией и необходимо проводить проверку качества маркетинга организации (предприятия), системы управления, квалификации персонала и т. п. Такого рода проверки позволяют не только выявить скрытые возможности, но и улучшить использование имеющихся маркетинговых ресурсов.

Таким образом, аудит маркетинга — всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности организации в целом или отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Результаты маркетингового аудита должны продемонстрировать следующие сведения:

- характеристика общей хозяйственной конъюнктуры исследуемой территории, в том числе с точки зрения республиканского и местного законодательства, политической, социально-экономической и экологической ситуации; - наличие неудовлетворенных потребностей, которым в максимальной степени соответствуют сравнительные преимущества предприятия;

- степень эффективности средств продвижения товаров и услуг предприятия;

- сравнительные конкурентные преимущества предприятия.

Перечисленные сведения обычно могут быть получены в качестве ответов на специально разрабатываемые перечни вопросов, составляемые на основе имеющихся сведений о службе маркетинга, стратегии маркетинга, основанных на системах маркетинга. Данные перечни вопросов являются основным методологическим приемом маркетингового аудита, что также характеризует его отличие от традиционного аудита и контроля.

Все вопросы, используемые в процессе аудиторской проверки, можно сгруппировать в шесть категорий:

• оценка внешней маркетинговой среды;

• оценка целей и стратегии предприятия в области маркетинга;

• оценка организационной структуры управления маркетингом;

• оценка основных систем маркетинга;

• оценка маркетинговой информационной системы.

Источники, на которых базируется маркетинговый аудит, следующие:

- аналитический блок маркетинговой информационной системы;

- результаты конкурентных исследований;

- стандарты качества и документация по системам качества;

- экспертные оценки;

- внутренняя маркетинговая документация.

Таким образом, маркетинговый аудит является, по сути, независимым методом определения качества реализации маркетинговой функции для предприятия. В результате проведенного всестороннего и тщательного анализа внешней и внутренней среды маркетинга предприятие получит не только инструмент оценки качества маркетинга, но и новые направления своей деятельности, как на долгосрочный, так и на краткосрочный период. В целом это позволит руководству компании и сотрудникам других подразделений, в том числе и службы маркетинга, четче осознавать место маркетинга в получении прибыли.

Так, для принятия решений стратегического характера ключевыми задачами аудита являются анализ работы компании в следующих областях:

1. Сегментация (или макросегментация). Аудиторы выявляют рациональность выделенных сегментов и качество сегментации — процесса выделения товарных групп и групп потребителей, для которых эти товары предназначены.

2. Анализ привлекательности сегментов. Каждый сегмент необходимо оценить с точки зрения его рыночного потенциала. Типовыми показателями привлекательности являются объем сегмента (совокупные продажи всех конкурентов), потенциал сегмента (предполагаемые продажи всех конкурентов при максимальных вложениях в его продвижение), количество конкурентов на сегменте, динамика этих показателей.

Данные о продажах являются спорным источником для определения привлекательности сегментов. Действительно, высокий уровень продаж может присутствовать на сегментах с низким потенциалом просто за счет агрессивной маркетинговой политики, и наоборот, низкий уровень продаж может быть связан со слабой конкурентоспособностью компании. Тем не менее косвенно высокий уровень продаж и, тем более, высокая динамика продаж характерны для привлекательных рынков. Например, если менеджеры компании видят, что к ним идут покупатели из районов, в которых их представительств еще нет, то, скорее всего, это потенциально интересные районы для развития сбытовой сети.

3. Конкурентоспособность предприятия на сегменте — оценка его рыночной позиции на сегменте. Основными показателями конкурентоспособности являются доля рынка и ее динамика. Кроме того, в качестве косвенных показателей можно использовать оценку качества маркетинговой и производственной деятельности конкурентов (используемые технологии, рекламный бюджет, цены и т. д.). Также используют данные мониторинга конкурентов.

4. Анализ доходности и прибыльности сегмента — определение вклада сегмента в доходы компании и в покрытие общих издержек. В этом отношении полезны данные о продажах и себестоимости продукции компании.

5. Портфельный анализ. Ключевое требование к информационно-аналитической поддержке стратегических решений — качественное представление информации. Чем больше усилий у топ-менеджера уйдет на попытку разобраться в предоставляемых ему отчетах, тем меньше сил останется на выработку решений. Поэтому все результаты аудита должны быть представлены в максимально наглядных, простых и, желательно, типовых формах. Данные должны быть представлены не только в виде таблиц и графиков, но и с использованием других средств отображения, таких как географические карты и портфельные матрицы. Также анализируются данные мониторинга партнеров, то есть следует ли компании в дальнейшем сотрудничать с имеющимися партнерами или надо искать новых, более выгодных.

Для принятия тактических решений ключевой задачей аудита маркетинга является оценка деятельности компании по основным направлениям маркетинговой политики: ассортименту, цене, продвижению и формированию сбытовой сети. Перечень задач аудита маркетинга приведен на рисунке 12.5.

Рисунок 12.5- Задачи аудита маркетинга

Выделяют четыре характеристики маркетингового аудита.

Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность по отдельным направлениям маркетинг-микса, то есть сбытовиков, ценообразование и др. Функциональный аудит полезен, хотя временами он дезориентирует руководство относительно реальных проблем предприятия. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а слабости продуктов и системы их продвижения.

Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.

Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как компания сталкивается с определенной проблемой, на которую не может найти ответ или решение (объем продаж начал падать, снижается эффективность каналов сбыта и др.). Но кризис компании мог быть обусловлен частично тем, что руководство несвоевременно анализировало эффективность маркетинга. Поэтому аудит проводят не реже одного раза в год.⁴

Аудит маркетинга подразумевает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю и внутреннюю среду маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

Аудит маркетинга осуществляется в следующей последовательности:

1) определение и согласование целей маркетингового аудита;

2) получение необходимой информации (документы, работники, клиенты компании);

3) анализ полученных данных и сведений;

4) получение выводов — определение узких мест фирмы и возможностей ее развития;

5) выработка конкретных рекомендаций по преодолению трудностей и использованию имеющихся возможностей (корректировка задач, стратегий фирмы);

6) оформление отчета о проделанной работе;

7) презентация проделанной работы руководству компании.

Первый шаг — организация встречи руководства предприятия с аудиторами с целью выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном периоде проводимого аудита. Для сокращения временных и денежных затрат подготавливается план аудита маркетинга, указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы, которые должны быть заданы, место и время встреч. Помимо руководства организации необходимо опросить потребителей, дилеров и других представителей внешней среды организации. После завершения этапа сборки и обработки всей информации аудитор подготавливает результаты анализа и дает рекомендации. Важным моментом аудита является то, что руководители участвуют и в оценках, и в разработке новых концепций маркетинговой деятельности.

Методы проведения аудита могут быть следующие:

1. «Погружение» в жизнь компании, опрос, беседы с сотрудниками во всех регионах.

2. Наблюдение за работой менеджеров (по продажам, по работе с клиентами, региональных и пр.), руководителей подразделений и других сотрудников. Наблюдение происходит не в явной форме, а в процессе рабочих контактов или при решении конкретных вопросов.

3. Совместные посещения клиентов.

4. Прямые контакты с клиентами.

5. Изучение имеющихся организационно-отчетных документов менеджеров, руководителей подразделений, ознакомление с управленческой отчетностью компании в целом.

Наиболее типичные недостатки в системе маркетинга, выявляемые в процессе аудиторских проверок, состоят в следующем:

- отсутствие управленческой надстройки: структуры, функций, должностных инструкций, четко определенных целей и направлений развития;

- отсутствие планирования во многих формах его проявления: бизнес-план, план поступлений, план расходов, план закупок, календарный план работ руководителей и сотрудников;

- отсутствие или наличие лишь отдельных фрагментов системы реализации продуктов, начиная от концепции продаж до отчета менеджера по продажам о работе за день;

- узкое понимание маркетинга как рекламы либо продаж;

- отсутствие взаимодействия между службой маркетинга и другими подразделениями в виде обмена стратегическими планами действий и информации о рыночной ситуации;

- отсутствие единой базы данных, приспособленной к условиям компании, и соответствующего документооборота;

- отсутствие управленческого учета и отчетности, аналитических данных по продажам;

- проблемы с организацией логистики;

- система оплаты и стимулирования труда не учитывает деятельность сотрудников смежных подразделений по достижению маркетинговых целей;

- отсутствие взаимодействия между подразделениями на основе грамотного документооборота в масштабах всей компании;

- неэффективное распределение управленческих полномочий, то есть неготовность владельцев или высшего управленческого звена компании четко определить обязанности и права сотрудников и на этом основании делегировать им соответствующие полномочия.

Таким образом, маркетинговый аудит — это одно из мощных средств выявления и поиска путей решения проблем в сфере маркетинговой деятельности компании. Его организация на постоянной основе проводит аудит маркетинга, это является значительным преимуществом по отношению к факторам среды маркетинга, влиянию, которое они оказывают на жизнедеятельность компании.

Закон непредсказуемости: если не вы писали план маркетинговой компании своих конкурентов, вы не сможете предсказать будущее .

В большинстве маркетинговых планов делаются предположения о будущем. Но маркетинговые планы, основанные на том, что произойдет в будущем, обычно неверны.

Большая часть компаний живет от одного квартального отчета до другого квартального отчета, вот объяснение проблемы. Компании, которые верят в цифры, за цифры и погибают.

Что вы можете сделать? Как лучше всего вам справиться с непредсказуемостью? Поскольку вы не умеете предсказывать будущее, вы можете начать отслеживать тенденции, что является отличным способом извлечь преимущество из перемен. Опасность при анализе тенденций заключается в экстраполяции.

Таким же опасным подходом, как экстраполяция тенденции, является повсеместная практика допущения, что будущее — это повторение сегодняшнего дня. Если вы предполагаете, что ничего не изменится, вы предсказываете будущее так же уверенно, как и в том случае, если предположите, что что-нибудь обязательно изменится. Вспомните закон Питера: неожиданное обязательно произойдет.

Исследование помогает только в оценке прошлого. Новые идеи и концепции практически невозможно измерить, никто не в состоянии определить направление действия, так как люди не знают, что они будут делать, до тех пор, пока не встанут лицом к лицу с необходимостью принятия решения.

Единственным способом общения с непредсказуемым будущим является создание очень гибкой организации. Как только в вашу компанию приходят изменения, вам необходимо быть готовыми к изменениям и меняться так быстро, как только возможно для того, чтобы в будущем выжить. Никто не может предсказать будущее с определенной долей уверенности. Особенно не стоит этого делать маркетинговым планам.⁵

Основная литература

56. Йеннер Т. Маркетинговое планирование. – Гуманитарный центр, 2010. – 276 с.

57. Ефимова С.А. Маркетинговое планирование, или Как с помощью плана добиться увеличения прибыли организации. – М.: Альфа-Пресс, 2007. – 196 с.

58. Минин А.А. Маркетинговое планирование. Российская практика. – М.: Вершина, 2007. – 240 с.

59. Уилсон О. Аудит маркетинга. — СПб.: Баланс-Клуб, 2003. — 368 с.

60. Sorger S. Marketing Planning. – Prentice Hall, 2011. – 352 p.

Рекомендованная литература

61. Sargeant A. Marketing management for nonprofit organizations. – Oxford University Press, 2009. – 520 p.

62. Михальский А. Маркетинговый план своими силами. — СПб.: Питер, 2008. — 144 с.

63. Хибинг Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу. Маркетинговое планирование. — М.: Эксмо, 2007. — 832 с.

64. Тюрин Д.В. Маркетинговый аудит. Как его организовать и правильно провести. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 256 с.

65. Панкрухин А. П. Маркетинг: большой толковый словарь. — М.: Омега-Л, 2011. — 262 с.

Электронные ресурсы

1. www.marketch.ru

2. www.delovoymir.biz

3. www.gtmarket.ru

4. www.cabmarket.kz

5. www.marketing.about.com

Ссылки

1. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. — 224 с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Финпресс, 2008. — 704 с.

3. Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2011. – 816 с.

4. Тюрин Д.В. Маркетинговый аудит. Как его организовать и правильно провести. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 256 с.

5. Траут Д., Райс Э. 22 непреложных закона маркетинга. — М.: АСТ Харвест, 2010. — 160 с.

Глава XIII. Стратегическое планирование в маркетинге

• Сущность стратегического планирования

• Основные этапы и элементы стратегического планирования

• Общая характеристика стратегий развития

• Портфельный анализ предприятия и портфельные стратегии

13.1. Сущность стратегического планирования

Какие основные типы стратегий доступны лидерам рынка?

Отвечает Филипп Котлер.

Лидерам рынка необходимо сделать упор на две стратегии. Одна заключается в расширении всего рынка: новые потребители, скорее всего, предпочтут иметь дело с ведущей компанией. Другая стратегия в том, чтобы отслеживать новаторские решения и быстро копировать самые эффективные из них. Компании, лидирующей на рынке, нет необходимости заниматься новаторством (это может поставить под удар сложившиеся методы работы), но она должна научиться быстро осваивать любые технологические новинки, угрожающие подорвать ее лидерство.¹

Для того чтобы внести различия между текущим планированием на уровне производства и планированием, осуществляемом на высшем уровне, на стыке 1960–70-х годов появился термин «стратегическое планирование». Необходимость такого различия обусловил переход к новым моделям развития предприятия в условиях быстро меняющейся среды, обеспечения его эффективной и устойчивой работы. Изменения в окружающей среде были вызваны следующими факторами:

• во второй половине ХХ века число задач, обусловленных внутренними и внешними изменениями, многократно возрастало, и многие из них не могли быть решены традиционными методами;

• расширялись географические рамки деятельности национальных экономик, бизнес приобрел международный характер;

• усилилась нестабильность внешней среды, что повысило вероятность внезапных стратегических изменений, их непредсказуемость;

• возросла цена расплаты за неверный стратегический выбор, за ошибки неверного прогноза для организаций, выбирающих безальтернативный путь планирования.

Стратегическое планирование пришло на смену долгосрочному. Его преимуществом явилось то, что пространство деятельности организации, предприятия стало более объемным, так как наряду с элементами внутренней среды, на которых основываются традиционные формы планирования, стратегическое планирование включает в себя следующие аспекты: экономические, политические и социальные факторы, потребности покупателей, действия конкурентов, научно-технологические изменения и т. д. Долгосрочные цели предприятий в стратегическом планировании уже не являются отображением условий текущей деятельности отдельных предприятий, а оказываются результатом анализа изменений в его внешней и внутренней среде.

Вообще понятие «стратегическое планирование» состоит из двух самостоятельных категорий: стратегия и планирование. Понятие «стратегия» заимствовано из военного лексикона (в переводе с греческого stratos означает «войско», ago — «веду»). В военной науке стратегия — это составная часть военного искусства, его высшая область, охватывающая теорию и практику подготовки страны и вооруженных сил к войне, планирования и ведения войны и стратегических операций. Теория военной стратегии как система научных знаний изучает закономерности и стратегический характер войны, а также способы ее ведения, разрабатывает теоретические основы планирования, подготовки, ведения войны и стратегических операций. Другими словами, это политика ведения войны для достижения победы над противником. Важно отметить, что тактика, которая тоже имеет военное происхождение, является политикой ведения боя. То есть каждый бой имеет свою тактику исходя из особенностей ведения боя (местность, время года, погодные условия, численность воюющих и т. д.), но вся война подчиняется единой стратегии, а каждое тактическое решение должно соответствовать общей стратегии.

В экономике в условиях жесткой конкуренции предприятия находятся практически в состоянии постоянной «войны», где противниками являются многочисленные конкуренты, которые так и ждут удобного момента, чтоб нанести «сокрушительный удар». Выигрывает в процессе конкурентной борьбы, как и на войне, тот, чья стратегия ведения действий окажется более продуманной и обоснованной. Перефразировав определение военной стратегии применительно к экономике, можно сказать, что стратегия — это политика деятельности компании, стремящейся занять прочные позиции на рынке в условиях конкурентной борьбы. Тогда каждое тактическое действие компании (выход на новый рынок, проведение рекламной кампании, изменение продукта или цены и т. д.) должно осуществляться в фарватере общей стратегии.

Таким образом, под стратегией понимается общая концепция того, как достигаются цели организации, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для этого ресурсы. Такая концепция включает в себя несколько элементов. Прежде всего к ним относится система целей, включающая миссию, общую цель и цели подразделений. Другой элемент стратегии — политика, или совокупность конкретных правил организационных действий, направленных на достижение поставленных целей.

Таким образом, стратегия — интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей предприятия. Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для реализации всех направлений деятельности. И цель стратегии состоит в том, чтобы помочь побеждать.

Стратегическое планирование рассчитано на длительный период, и разработка стратегии является прерогативой высшего руководства компании.

Тактическое планирование — это принятие конкретных решений для достижения стратегических целей.

Основное отличие стратегического от тактического планирования заключается в том, что если стратегическое планирование отвечает на вопрос, чего хочет добиться компания в будущем и как она это осуществит, то тактическое определяет, с помощью каких средств и ресурсов она это осуществит (что является средством).

Согласно одному из главных условий маркетингового процесса, маркетинговая деятельность должна быть направлена не на сиюминутную выгоду, а на долговременный результат, а последнее возможно через развитие стратегического планирования. Роль стратегического планирования в управлении деятельностью компании, в повышении надежности и качества управления не только ответственная, но и определяющая ее жизнеспособность и конкурентоспособность.

Значение стратегического планирования в системе маркетинга заключается также в том, что оно является как бы необходимым источником планирования маркетинг-микса. Определив генеральную стратегию, компания переходит к планированию маркетинговой деятельности.

С другой стороны, важнейшая роль в процессе стратегического планирования принадлежит маркетингу. Именно маркетолог вносит наиболее существенный вклад в процесс стратегического планирования, а также несет ответственность за определение целей предприятия, анализирует состояние окружающей бизнес-среды, уровень конкуренции и рыночную ситуацию, устанавливает номенклатуру продукции, рынки, систему распределения и реализует планы качества.

Стратегическое планирование является подсистемой глобальной системы маркетинг-менеджмента (маркетингового управления), которая сама развивается по принципам функционирования системных процессов. Чем крепче и конструктивнее организованы связи процесса стратегического планирования, тем выше эффективность системы маркетинг-менеджмента, и чем крепче система маркетинг-менеджмента, тем выше эффективность стратегического планирования. Эти обстоятельства являются обязательными для успешного функционирования системы стратегического планирования, поскольку игнорирование взаимосвязи между маркетинг-менеджментом и стратегическим планированием, с одной стороны, и неадекватностью уровня их развития, с другой, может привести к разрозненности осуществления данных процессов.

Таким образом, стратегическое планирование — это многоуровневая деятельность по определению стратегии развития организации и разработке действий и мероприятий по ее реализации условиях системной взаимосвязи и взаимообусловленности с маркетинг-менеджментом.

Из этого следует, что маркетинг и стратегическое планирование — это два обязательных элемента бизнес-процесса, взаимно обусловливающих друг друга.

Насколько быстро устаревает маркетинговая стратегия и существуют ли компании, которым удается всё время сохранять лидерство в бизнесе?

Отвечает Филипп Котлер.

Неизменных лидеров не бывает. Бизнес — это гонка без финишной прямой. Рыночные стратегии устаревают очень быстро, поскольку рынки и технологии меняются быстрее, чем когда бы то ни было. Любая успешная рыночная стратегия будет скопирована. Можно говорить о «конвергенции стратегии», которая ведет к ее упадку. Компания — общепризнанный лидер может внезапно разориться из-за разрушительных технологий, новых альянсов конкурентов, смены нужд и предпочтений покупателей или новых регулирующих актов правительства. Игроки рынка должны постоянно заниматься анализом и сравнением конкурентных преимуществ, чтобы убедиться в своей адекватности хотя бы на самом базовом уровне. Разработку стратегии следует начинать не только с анализа текущего положения компании, но и с прогноза развития событий и оценки последствий такого развития для компании.¹

Таким образом, понятие «стратегическое планирование» разделяется на две части: это, во-первых, формулировка, разработка, установка целей и задач компании или же поддержание соответствия между данными целями и возможностями организации; во-вторых, разработка программы действий или движения организаций в части осуществления избранной стратегии развития. Целью стратегического планирования является разработка альтернативного стратегического поведения фирмы, обеспечивающего ее концептуальное развитие, а предметом изучения стратегического планирования — выбор наиболее оптимального варианта (стратегии поведения) функционирования организации. Стратегическое планирование — это постоянный процесс, предполагающий поэтапную работу по прогнозированию будущего, координацию средств достижения поставленных целей.

13.2. Основные этапы и элементы стратегического планирования

Стратегическое планирование является неотъемлемым элементом процесса стратегического управления. Можно сказать, что стратегическое планирование является руководством к действию, а стратегическое управление как раз и осуществляет эти действия (стратегию). Сам процесс стратегического планирования включает три взаимоувязанных этапа:

- планирование стратегии (как часть стратегического планирования), позволяющее учитывать множество факторов и сложнейшую комбинацию их взаимовлияния; оно нередко заменяет интуитивный подход к определению направления развития организации и долгосрочное планирование, базирующееся на сохранении в будущем тенденций, проявившихся в прошлом;

- разработка программ, планов и методов реализации стратегии, определение необходимых изменений в структуре, культуре и ресурсах организации;

- контроль и оценка выполнения запланированных действий, обеспечение соответствия между прогнозируемыми и реальными факторами и условиями; выявленные отклонения являются сигналом для регулирования и корректировки системы планов организации.

Процесс стратегического планирования можно рассматривать как динамическую совокупность взаимосвязанных управленческих процессов, логически вытекающих один из другого. В то же время существует устойчивая обратная связь и влияние каждого процесса на остальные.

Рисунок 13.1- Последовательность этапов процесса стратегического планирования

Последовательность этапов стратегического планирования в общем виде выглядит следующим образом (рис. 13.1):

1. Стратегическое планирование начинается с определения видения и миссии компании.

2. Собирается полная информация о внутренней и внешней среде организации и проводится стратегический анализ.

3. Формулируются цели компании.

4. Разрабатываются стратегии исходя из результатов стратегического анализа и целей компании.

5. Разрабатывается программа реализации стратегии.

6. Реализация стратегии предполагает организацию исполнения планов.

7. Обратная связь и контроль. Разработка системы отслеживания промежуточных результатов, маркетинг-аудита и контроля изменений в микро- и макросреде.

Рассмотрим содержание каждого этапа.

1. Определение видения и миссии компании.

Видение и миссия компании — это так называемые идеалы, то есть ориентиры, которых компания, возможно, не рассчитывает достичь в обозримом будущем, но допускает приближение к ним.

Видение — это философия менеджмента предприятия, обоснование его существования.

Миссия является более конкретизированным ориентиром по сравнению с видением. Это совокупность общих установок и принципов, определяющих предназначение и роль предприятия в обществе, взаимоотношения с другими социально-экономическими субъектами. Миссия является комплексной целью и включает как внутренние, так и внешние ориентиры деятельности, выражая, таким образом, суть того успеха, которого должна добиться организация.

Содержание миссии определяется исходя из следующего: простота определения, удобная для восприятия форма, наличие четкого ответа на вопрос, почему потребители будут покупать продукт данной организации (рис. 13.2).

Рисунок 13.2- Ключевые вопросы для формирования миссии

Миссия может формулироваться в виде одного-двух предложений и в виде объемного программного заявления руководства, в котором отражаются как характеристики компании, так и возможности согласования ценностей заинтересованных групп.

При формулировании миссии ее содержание может включать такие основные пункты, как:

• глобальная общая цель;

• философия компании, которая содержит основные ценности;

• внутренняя концепция (описание собственного места на рынке и главного фактора выживания на нем);

• внешний образ предприятия с акцентом на экономическую и социальную ответственность перед обществом;

• описание товаров и услуг компании и т. д.

Формулирование миссии — творческий процесс, который отражает профессионализм маркетинга в компании, харизму руководства, глубину видения бизнеса.

Значение миссии заключается в том, что она является точкой опоры для плановых решений компании, она создает уверенность, что предприятие декларирует ясные цели, помогает концентрировать усилия сотрудников в едином направлении, делает предприятие понятным в контактах с внешней средой (клиенты, акционеры и т. д.).

Выбор миссии определяется потенциалом и размером компании. Чем больше выбрано показателей, тем глобальнее выглядит миссия. Опасны как выбор слишком сложной, так и слишком скромной миссии. Выбор миссии должен определяться такими факторами, как история компании, ее корпоративная культура, оргструктура и качество руководства. Исходя из миссии строится целая иерархическая лестница целей и задач компании

2. Стратегический анализ.

Для разработки стратегии необходим анализ внутренней и внешней среды компании — стратегический анализ, который является отправной точкой формирования стратегического плана. Стратегический анализ проводится для выяснения положения предприятия в данный момент и определения возможности достижения поставленных целей с учетом взаимосвязи с факторами внешней среды.

Внешний анализ — рассмотрение информации о состоянии экономики в целом, то есть внешней для компании среды. Предполагает изучение таких факторов, как экономика и политика страны, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука, культура, поставщики, инфраструктура.

Внутренний анализ — оценка ресурсов предприятия по отношению к внешней среде и ресурсам основных конкурентов. Предполагает изучение таких факторов, как товары и услуги, место предприятия на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения на рынок.

Одним из эффективных инструментов стратегического анализа является SWOT-анализ. С его помощью маркетологи резюмируют всю аналитическую информацию, представляя ее в лаконичной форме. SWOT-анализ позволяет выявить внутренние сильные и слабые стороны организации (strength, weakness) и внешние возможности и угрозы (opportunities, threats).

Процедура SWOT-анализа состоит из нескольких этапов:

1. Формулируются факторы оценки внешней и внутренней среды фирмы. Выделяются наиболее значимые факторы.

2. Формулируется и анализируется перечень возможностей и угроз.

3. Составляется матрица SWOT (рис. 13.3).

4. Формулируются ключевые факторы матрицы.

5. Формулируются цели развития.

Рисунок 13.3- Матрица SWOT-анализа

На каждом из полей матрицы SWOT-анализа рассматриваются возможные парные комбинации.

На пересечении разделов образуются четыре поля, для которых следует рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии предприятия:²

- «СиВ» — сила и возможности. Для таких пар следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон предприятия для того, чтобы получить результат от возможностей, выявленных во внешней среде;

- «СиУ» — сила и угрозы. Стратегия должна предполагать использование сильных сторон предприятия для устранения угроз;

- «СлВ» — слабость и возможности. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие могло использовать появившиеся возможности для преодоления имеющихся слабостей;

- «СлУ» — слабость и угрозы. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие избавилось от слабостей и преодолело имеющуюся угрозу.

Так же следует провести SWOT-анализ товаров, целевых сегментов, регионов и основных конкурентов.

Результатом SWOT-анализа является системное описание ситуации, на базе которого могут определяться стратегии, краткосрочные маркетинговые и финансовые цели предприятия.

Также для стратегического анализа используется «анализ (модель) пяти сил» М. Портера. Модель пяти сил³ представляет взаимодействие пяти конкурентных сил: конкуренты, потенциальные или новые участники рынка, товары-заменители (субституты), покупатели и поставщики (рис. 13.4).

Рисунок 13.4- Модель «пяти конкурентных сил» М. Портера

Эта модель включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции, или прямой угрозы: угроза появления товаров-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы, — и две силы «вертикальной» конкуренции, или косвенной угрозы: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей. Этот анализ используется для определения позиции компании в отрасли в целом и позволяет оценить конкуренцию на рынке, провести оценку конкурентных преимуществ товара, оценить конкурентные угрозы.

Методика данного анализа заключается в том, что все конкурентные силы оцениваются по балльной системе. Например, низкий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей — 1 балл, средний уровень угрозы со стороны товаров-заменителей — 2 балла, высокий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей — 3 балла. И так по каждой конкурентной силе, причем в каждой из них сначала оцениваются параметры, а потом оценки параметров сводятся в единый интегральный показатель. Например, уровень внутриотраслевой конкуренции оценивается по следующим параметрам: количество игроков, темп роста рынка, ограничения в повышении цен и др. (см. табл. 13.1).

Таблица 13.1.

Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции

В зависимости от количества параметров значение итоговой оценки будет отражать общий уровень той или иной конкурентной силы. Например, если параметров 7, то итоговое значение от 7 до 8 баллов будет означать низкий уровень влияния данной конкурентной силы, от 9 до 16 — средний уровень, а от 17 до 21 — высокий уровень.

Эффективным инструментом исследования конкурентной борьбы являются и карты стратегических групп, которые помогают оценить рыночные позиции конкурентов.

Конкуренты группируются по двум признакам, которые являются наиболее важными и характерными особенностями данной отрасли. Составляется обычно несколько стратегических карт, которые показывают группировки конкурентов по различным характеристикам, например соотношение «цена — уровень качества» (высокий, средний, низкий), географическое распределение (локальное, региональное, национальное, глобальное), степень вертикальной интеграции (отсутствие, частичная, полная), использование распределительных каналов (один, несколько, много), диапазон ассортимента (узкий, средний, широкий) и др.

Таким образом, карта стратегических групп позволяет определить тех конкурентов, которые наиболее близки к данной компании и требуют более пристального внимания, а также определить те компании, которые занимают другие позиции на рынке и следуют другому курсу развития.

Для того чтобы составить данную карту, необходимо использовать двухмерную матрицу с осями абсцисс и ординат, вдоль которых надо обозначить уровни выбранных двух характеристик. Затем на карте нужно обозначить место каждой компании в соответствии с этими двумя характеристиками. Когда эта работа будет завершена, нужно очертить кругом наиболее близкие по расположению на карте компании. Диаметр круга равен доле рынка, которую занимают входящие в круг предприятия. Пример карты стратегических групп конкурентов представлен на рисунке 13.5.

Рисунок 13.5- Карта стратегических групп конкурентов по характеристикам «уровень цен» и «диапазон ассортимента»

3. Формулировка целей и задач компании.

После проведения стратегического анализа нужно определить цели предприятия исходя из миссии и результатов стратегического анализа. Общая цель организации является базой для разработки целей подразделений. Если цели являются описанием конечных и промежуточных состояний предприятия в ходе реализации стратегии, то задачи — конкретизацией целей предприятия применительно к различным направлениям его деятельности.

Данная модель упорядочения целей получила название «дерево декомпозиций». Процедура построения «дерева» состоит из следующих этапов:

- формулировка общей цели;

- определение целей по каждой «ветви».

Формирование каждого последующего уровня обеспечивает достижение цели предыдущего. Количество «ветвей» декомпозиции зависит от организационной структуры предприятия: чем сложнее структура, тем больше уровней декомпозиции.

На практике часто используют следующий вид «дерева» целей:

- цель организации;

- цели бизнесов;

- функциональные цели подразделений;

- оперативные цели.

К целям предъявляются требования: конкретность и измеримость, ориентация во времени, достижимость, совместимость целей фирмы в целом и ее организационных единиц.

Задачи же — это конкретные количественно измеряемые ориентиры, описание работ и функций, определяющих форму и время выполнения задания.

В качестве примера миссии, цели и задач развития коммерческого банка можно привести следующие.

Миссия: максимально способствовать достижению стратегических показателей экономического развития банка (такого-то), обеспечивая высокую эффективность банковских операций на рынке, и таким образом стать одним из сильных рычагов подъема национальной экономики.

Далее цель, то есть что нужно сделать, каким нужно стать банком, чтобы выполнить эту миссию.

Цель: стать ведущим коммерческим банком международного уровня и через внедрение инновационных технологий и усиление вертикальной и горизонтальной интеграции в системе банка добиться получения значительного синергического эффекта.

Задачи:

1. Повысить уровень квалификации 30 % руководителей подразделений через международные обучающие программы в течение года.

2. Разработать и внедрить инновационные продукты в части кредитования малого и среднего бизнеса в течение первых двух кварталов года.

3. Разработать и внедрить систему оптимизации движения информационных потоков между филиалами и центральным офисом в течение первых двух кварталов года и т. д.

4. Разработка стратегии развития компании.

Следующим этапом стратегического планирования является разработка стратегии развития компании. Поскольку это наиболее сложный и ответственный этап, он будет подробно рассмотрен в отдельном параграфе.

5. Разработка программы реализации.

Программа реализации стратегического плана представляет собой детализацию действий различных функциональных подразделений компании для достижения намеченных целей и решения поставленных задач.

6. Реализация стратегии.

Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, а на его основе разрабатывается годовой план. В планах отражены сроки и ответственные за реализацию запланированных мероприятий.

7. Обратная связь и контроль.

Обязательной составляющей планирования является контроль, сущность которого заключатся в оценке результатов реализации стратегического плана с целью разработки и принятия мер по исправлению нежелательных последствий.

13.3. Общая характеристика стратегий развития

Как отмечал древнегреческий философ Эпиктет, «следует всегда помнить, что мы не можем управлять событиями, а должны прилаживаться к ним». Такой подход необходимо использовать при разработке стратегий и планов, являющихся одним из основных этапов маркетинговой деятельности предприятия.

Различают стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях:

- корпоративном;

- функциональном;

- инструментальном.

В начале формирования стратегии определяется основное стратегическое направление общих действий компании из трех предлагаемых:

1. Развитие бизнеса (наступательное).

2. Сохранение существующего положения (оборонительное).

3. Свертывание деятельности (уход, ликвидация).

Выбранное стратегическое направление определяет содержание всех последующих стратегий.

Система стратегий представлена на рис. 13.6.

I. Корпоративные стратегии определяют способ взаимодействия с рынком, пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка и согласования потенциала предприятия с его требованиями.

Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями на удовлетворение рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия на более глубокое изучение потребностей и запросов потребителей и т. д.

Можно выделить три группы стратегий на корпоративном уровне:

1.1. Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Рисунок 13.6 - Система маркетинговых стратегий

Существует столько конкурентных стратегий, сколько есть конкурентов. Однако тонкости и различия имеют сходство, поэтому можно выделить пять подходов к стратегии конкуренции компании (рис. 13.7):

• Стратегия лидерства по издержкам предусматривает снижение полных издержек производства товара или услуги, что привлекает большое количество покупателей.

• Стратегия широкой дифференциации направлена на придание товарам компании специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большего количества покупателей.

• Стратегия оптимальных издержек дает возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции.

• Сфокусированная стратегия (рыночной ниши), основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек конкурентов.

• Сфокусированная стратегия (рыночной ниши), основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение представителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.

Рисунок 13.7- Пять базовых конкурентных стратегий

По мнению М. Портера³, существуют только три базовых стратегии, которые различаются по целевому рынку (весь рынок или целевой сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или по превосходящим качествам товара):

1. лидерство по издержкам (ценовое лидерство);

2. дифференциация (продуктовое лидерство);

3. лидерство в нише, или фокусирование (концентрация).

На целевом рынке каждая компания играет определенную роль. Вид выбираемой стратегии зависит от положения предприятия на рынке и от характера его действий. Предприятия, занимая определенное положение на рынке, могут выбрать упреждающую или пассивную стратегию для обеспечения своих конкурентных преимуществ. Матрица конкурентных преимуществ представлена в таблице 13.2.

Таблица 13.2.

Матрица конкурентных преимуществ

1.2. Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

Существуют три типа стратегий по способу освоения рынка, развития товара и использования ресурсов подразделения:

Интенсивное развитие предполагает органический рост за счет собственных ресурсов и полное использование сегодняшних возможностей организации.

Диверсификация предполагает проникновение на новые рынки и включение в новые производства.

Интеграция предполагает поглощение или соединение с другими частями индустриальной цепочки.

Характеристики стратегий развития представлены в таблице 13.3.

Таблица 13.3

Характеристики основных стратегий развития

Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица «товар — рынок», предложенная И. Ансоффом⁴ в 1966 году (рис. 13.8).

Как видно, возможны четыре базовые стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы: проникновение на рынок, развитие товара, развитие рынка и диверсификация (табл. 13.4).

Рисунок 13.8- Матрица «товар — рынок» И. Ансоффа

Таблица 13.4

Альтернативные стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы

1.3. Портфельные стратегии позволяют эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.

II. Функциональные стратегии — представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.

Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

2.1. Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по разным признакам.

2.2. Стратегии позиционирования дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.

2.3. Стратегии комплекса маркетинга формируют маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия в выбранном сегменте.

III. Инструментальные стратегии позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Можно выделить четыре группы стратегий на инструментальном уровне:

3.1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

3.2. Ценовые стратегии позволяют довести информацию и ценности продукта до потребителей.

3.3. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».

4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.

Рассмотрим основную группу — группу корпоративных стратегий, а именно портфельных стратегий, поскольку с момента определения основных корпоративных стратегий начинается детальная разработка и проработка функциональных и инструментальных стратегий.

13.4. Портфельный анализ предприятия и портфельные стратегии

Портфель — совокупность независимых хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании.

Портфельный анализ — это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные ее направления и сокращения инвестиций в неэффективные проекты.

Цель портфельного анализа — согласование бизнес-стратегий и распределение финансовых ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия.

Портфельные стратегии — способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы или стратегической бизнес-единицы (СБЕ).

Портфельные стратегии нацелены на систему управления маркетингом с позиции формирования спроса для увеличения рыночной доли и своевременного удовлетворения возникающих потребностей. В конечном счете эта стратегия нацелена на создание выгодного хозяйственного портфеля компании. Портфельные стратегии обеспечивают возможность управления ресурсами на основе выбора хозяйственных направлений. Целевой подход ориентирует хозяйственную деятельность на перспективу с учетом конкретных задач по освоению новых рынков сбыта, увеличению рыночной доли, расширению сферы услуг. Главное в портфельных стратегиях — целевая ориентация на рыночный спрос и комплексность планово-управленческих решений по перспективному развитию компании. Наиболее известные матрицы — БКГ (Boston Consulting Group), модель Shell/DРМ и матрица GE-McKinsey.

1. Матрица Бостонской консультационной группы (BCG) разработана в конце 1960-х годов. Отражает отдельные характеристики портфельных стратегий с позиции таких показателей, как темпы изменения спроса и доля компании на рынке. Матрица используется в основном для оценки стратегических зон развития и потребностей в инвестициях, необходимых для развития структурных подразделений компании. Анализ матрицы БКГ позволяет выработать планово-управленческие решения по увеличению доли на рынке и получению конкурентных преимуществ для каждой СБЕ компании. Матрица БКГ проиллюстрирована на рисунке 13.9.⁵

Возможные стратегии:

- «звезды» — сохранение лидерства;

- «дойные коровы» — получение максимальной прибыли;

- «трудные дети» — инвестирование, избирательное развитие;

- «собаки» — уход с рынка.

Задача руководства предприятия — обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия.

Рисунок 13.9- Матрица БКГ

«Звезды»

Это в основном новые бизнес-области, поскольку темп роста спроса высокий. Если компания имеет в этой бизнес-области высокую долю на рынке, она имеет возможность получать очень высокий доход, но необходимы инвестиции. В качестве стратегии для данной СБЕ является сохранение лидерства или увеличение доли на рынке.

«Дойные коровы»

«Дойные коровы» — это обычно «звезды» в прошлом. Темп роста спроса снизился, однако компания сохранила большую долю рынка. Инвестиции уже не требуются в большом количестве, и деятельность в этой бизнес-области для компании весьма прибыльна. В качестве стратегии в данном случае рекомендуется стараться сохранять или увеличивать долю своего бизнеса на рынке.

«Трудные дети»

Данные бизнес-области очень перспективны, поскольку темп роста рынка высокий, но так как компания занимает небольшую долю рынка, ее позиция нестабильна. Поэтому компании нужно увеличивать инвестиции с целью сохранения своей доли и ее увеличения. Однако низкая доля на рынке предполагает высокий уровень издержек и низкий уровень дохода. Но высокий уровень темпа роста рынка все-таки дает большие возможности для компании увеличить долю рынка и перейти в категорию «звезд». В данном случае в качестве стратегии предлагается либо идти на увеличение доли бизнеса на рынке, либо довольствоваться тем, что достигнуто, либо сокращать данный бизнес.

«Собаки»

Это самые сложные для компании бизнес-области с небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях. Финансовые потоки в этих областях бизнеса обычно незначительны. На рынке доминируют конкуренты с высокой занимаемой долей, и действия компании находятся в постоянном поле зрения конкурентов. Рекомендуемая стратегия следующая: довольствоваться своим положением, либо сокращать его, либо ликвидировать данный вид бизнеса в компании.

Преимущества матрицы БКГ:

• позволяет определить позиции предприятия в составе единого портфеля и выделить наиболее перспективные стратегии развития (быстрорастущие направления нуждаются в капиталовложениях, медленно растущие — имеют избыток средств);

• используются количественные показатели;

• информация имеет наглядный и выразительный характер.

Недостатки матрицы БКГ:

• невозможно учесть изменение ситуации, изменение расходов на маркетинг, качества продукции;

• выводы объективны только по отношению к стабильным условиям рынка.

1. Модель Shell/DРМ.

Современный бизнес во многом контролируется крупными вертикально интегрированными корпоративными структурами, такими как компания Shell. В таких структурах требуется принятие решений как по поводу стратегических бизнес-единиц, так и по поводу размещения имеющихся ресурсов, то есть, например, открытия новых бизнес-единиц. К тому же условия ведения предпринимательской деятельности значительно изменились с середины прошлого века, когда была разработана матрица БКГ. Поэтому маркетологами разработана модель, учитывающая не просто темп роста рынка, но и перспективы рынка, и не долю компании на рынке, а конкурентоспособность бизнеса.

Таким образом, данная модель представляет собой двумерную таблицу, где ось абсцисс отражает конкурентоспособность бизнеса, а ось ординат — перспективы отрасли. Таблица делится уже не на четыре, а на девять квадрантов⁶ (рис. 13.10).

Каждый из девяти квадрантов соответствует конкретной стратегии.

Позиция «Лидер бизнеса»

Рыночный сегмент привлекателен, и компания имеет в нем сильные позиции, являясь лидером; потенциальный рынок велик, темпы роста рынка высокие; слабых сторон предприятия, а также явных угроз со стороны конкурентов не отмечается.

Возможные стратегии: продолжать инвестирование в бизнес, пока рыночный сегмент продолжает расти, для того чтобы защитить свои ведущие позиции; потребуются большие капиталовложения (больше, чем может быть обеспечено за счет собственных активов); продолжать инвестировать, поступаясь сиюминутной выгодой во имя будущих прибылей.

Позиция «Стратегия роста»

Рыночный сегмент умеренно привлекателен, но компания занимает в нем сильные позиции. Такое предприятие является одним из лидеров, находящимся в зрелом возрасте жизненного цикла данного бизнеса. Рынок является умеренно растущим или стабильным, с хорошей нормой прибыли и без присутствия на нем какого-либо другого сильного конкурента.

Рисунок 13.10- Представление модели Shell/DРМ

Возможные стратегии: стараться сохранить занимаемые позиции; позиция может обеспечивать необходимые финансовые средства для самофинансирования и давать также дополнительные деньги, которые можно инвестировать в другие перспективные области бизнеса.

Позиция «Стратегия генератора денежной наличности»

Компания занимает достаточно сильные позиции в непривлекательном рыночном сегменте. Она если не лидер, то один из лидеров здесь. Рынок является стабильным, но сокращающимся, а норма прибыли в сегменте — снижающейся. Существует определенная угроза и со стороны конкурентов, хотя продуктивность предприятия высока, а издержки низки.

Возможные стратегии. Бизнес, попадающий в эту клетку, является основным источником дохода компании. Поскольку никакого развития данного бизнеса в будущем не потребуется, то стратегия состоит в том, чтобы делать незначительные инвестиции, извлекая максимальный доход.

Позиция «Стратегия усиления конкурентных преимуществ»

Компания занимает среднее положение в привлекательном рыночном сегменте. Поскольку доля рынка, качество услуг, а также репутация компании достаточно высоки (почти такие же, как и у лидера), она может превратиться в лидера, если разместит свои ресурсы надлежащим образом. Перед тем как нести какие-либо издержки, в данном случае необходимо тщательно проанализировать зависимость экономического эффекта от капиталовложений в данном сегменте.

Возможные стратегии: инвестировать, если бизнес-область стоит того, делая при этом необходимый детальный анализ инвестиций; чтобы переместиться в позицию лидера, потребуются большие инвестиции; бизнес-область рассматривается как весьма подходящая для инвестирования, если она может обеспечить усиление конкурентных преимуществ. Необходимые инвестиции будут больше, чем ожидаемый доход, и поэтому могут потребоваться дополнительные капиталовложения для дальнейшей борьбы за свою долю рынка.

Позиция «Продолжать бизнес с осторожностью»

Компания занимает средние позиции в рыночном сегменте со средней привлекательностью. Никаких особых сильных сторон или возможностей дополнительного развития у предприятия не существует; рынок растет медленно; медленно снижается среднеотраслевая норма прибыли.

Возможные стратегии: инвестировать осторожно и небольшими порциями, будучи уверенным, что отдача будет скорой, и постоянно проводить тщательный анализ своего экономического положения.

Позиция «Стратегии частичного свертывания»

Компания занимает средние позиции в непривлекательном рыночном сегменте. Никаких особо сильных сторон и фактически никаких возможностей для развития у предприятия нет; рынок непривлекателен (низкая норма прибыли, высокая плотность капитала в отрасли).

Возможные стратегии: поскольку маловероятно, что, попадая в эту позицию, компания будет продолжать зарабатывать существенный доход, предлагаемой стратегией будет не развивать данный вид бизнеса, а постараться превратить физические активы и положение на рынке в денежную массу, а затем использовать собственные ресурсы для освоения более перспективного бизнеса.

Позиция «Удвоить объем производства или свернуть бизнес»

Компания занимает слабые позиции в привлекательном рыночном сегменте.

Возможные стратегии: инвестировать или покинуть данный бизнес. Поскольку попытка улучшить конкурентные позиции такого бизнеса посредством атаки по широкому фронту потребовала бы очень больших и рискованных инвестиций, постольку она может быть предпринята только после детального анализа. Если устанавливается, что предприятие способно бороться за лидирующие позиции в данной бизнес-области, тогда стратегическая линия — «удвоение». В противном случае стратегическим решением должно быть решение оставить данный бизнес.

Позиция «Продолжать бизнес с осторожностью или частично свертывать производство»

Компания занимает слабые позиции в умеренно привлекательном рыночном сегменте.

Возможные стратегии: никаких инвестиций; всё управление должно быть сориентировано на баланс потока денежной наличности; стараться удерживаться на данной позиции до тех пор, пока она приносит прибыль; постепенно сворачивать бизнес.

Позиция «Стратегия свертывания бизнеса»

Компания занимает слабые позиции в непривлекательном рыночном сегменте.

Возможные стратегии: поскольку предприятие, попадающее в эту клетку, в целом теряет деньги, необходимо предпринять все усилия, чтобы избавиться от такого бизнеса, и чем скорее, тем лучше.

Как и многие другие классические модели стратегического планирования, модель Shell/DРМ является описательно-инструктивной. Это значит, что маркетолог может использовать модель как для описания фактической (или ожидаемой) позиции, определяемой соответствующими переменными, а также и для определения возможных стратегий. Определяемые стратегии следует, однако, рассматривать с осторожностью. Модель предназначена для того, чтобы помогать принимать управленческие решения, а не заменять их.

Приведенные стратегии не являются единственно возможными. Необходимо творчески подходить к вопросу их выбора, оценивая вероятность достижения успеха в продвижении к желаемому результату в конкретных рыночных сегментах и в бизнесе в целом.

3. Матрица GE-McKinsey⁷ («привлекательность рынка/преимущества в конкуренции») также является усовершенствованной матрицей БКГ, выполненной компанией McKinsey по заказу «Дженерал Электрик». Матрица позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости от уровня привлекательности рынка (рис. 13.11).

Как следует из названия матрицы, позиционирование СБЕ ведется в системе координат, одной из осей которой является привлекательность отрасли, в которой функционирует стратегическая единица бизнеса, а другой осью — конкурентная позиция стратегической единицы бизнеса в ее отрасли.

Рисунок 13.11- Матрица GE-McKinsey

Матрица МакКинзи дает хороший инструментарий для анализа портфеля бизнесов (продукции). Основной вывод, к которому она подводит маркетолога, состоит в том, что сбалансированный портфель должен иметь в своем составе в основном бизнесы, находящиеся в квадратах «Успех», немного бизнесов, находящихся в квадрате «Вопросительный знак», и строго определенное число бизнесов, находящихся в квадрате «Доходный бизнес». Их количество должно быть достаточным для того, чтобы обеспечивать поддержание «успешных» бизнесов и «вопросительных знаков» (рис. 13.13).

Давайте рассмотрим, как строится данная матрица.

Для того чтобы установить степень привлекательности отрасли, необходимо выполнить следующие действия.

1. Устанавливается набор параметров, по которым будет оцениваться привлекательность отрасли. Такими параметрами могут быть интенсивность конкуренции, прибыльность отрасли, рост отрасли, ее размер, технологическая стабильность и т. п.

2. Разработчики матрицы дают каждому параметру вес его относительной значимости для фирмы.

3. Каждому из параметров дается оценка степени его привлекательности для компании в оцениваемой отрасли. Оценка ведется по пятибалльной шкале.

4. Оценка относительной значимости каждого параметра умножается на соответствующую оценку привлекательности этого параметра, и все эти произведения складываются.

В таблице 13.5 приведен гипотетический пример расчета привлекательности отрасли.

Таблица 13.5

Оценка привлекательности отрасли

Для того чтобы оценить конкурентную позицию СБЕ в их отрасли, применяется следующая процедура.

1. Для каждой отрасли, в которой функционирует фирма, составляется список ключевых факторов успеха. Этими факторами могут быть, например, издержки, производительность, исследовательский потенциал, доля рынка и т. п.

2. Разработчики определяют относительные веса факторов, отражающие степень их значимости.

3. Для каждой СБЕ (продукта) определяется степень ее конкурентной силы в отрасли по каждому из ключевых факторов успеха.

4. Вычисляется обобщенная оценка конкурентной позиции СБЕ в ее отрасли.

В таблице 13.6 приводится гипотетический пример расчета конкурентной позиции СБЕ в отрасли.

Таблица 13.6

Оценка конкурентной позиции СБЕ в отрасли

После того как получены оценка привлекательности отрасли и оценка конкурентной позиции каждой СБЕ, строится матрица позиционирования СБЕ. По горизонтали откладывается конкурентная позиция, а по вертикали — привлекательность отрасли. Каждая из осей разбивается на три равные части, характеризующие степень привлекательности отрасли (высокая, средняя, низкая) и состояние конкурентной позиции (хорошее, среднее, плохое). Внутри матрицы выделяются девять квадратов, попадание в которые при позиционировании СБЕ (продуктов) указывает на то, какое место в стратегии фирмы должно им отводиться в будущем (рис. 13.12).

По отношению к тем СБЕ (продуктам), которые попали в квадраты «Успех», компания должна применять стратегию развития. Эти бизнесы имеют хорошую конкурентную позицию в привлекательных отраслях, поэтому явно им принадлежит будущее. Бизнесы (продукты), оказавшиеся в квадрате «Вопросительный знак», могут иметь хорошее будущее, но для этого фирме следует приложить большие усилия по улучшению их конкурентной позиции. Бизнесы (продукты), оказавшиеся в квадрате «Доходный бизнес», являются источником получения денег. Они очень важны для поддержания нормальной жизни фирмы. Но они могут умереть, так как привлекательность для фирмы отрасли, в которой они находятся, низкая.

Попадание в квадрат «Средний бизнес» не дает возможности однозначно судить о дальнейшей судьбе СБЕ. По отношению к ней решение может быть принято только по результатам анализа состояния всего портфеля бизнесов (продуктов). Хотя в значительной мере это замечание относится и к СЕБ, попавшим в один из трех рассмотренных типов квадратов.

Относительно СБЕ, попавшей в квадрат «Поражение», следует сделать вывод, что она находится в очень нежелательной позиции, требует достаточно быстрого и эффективного вмешательства с целью предотвращения возможных серьезных негативных последствий для фирмы.

Являясь простыми и эффективными инструментами стратегического планирования, портфельные матрицы всё же имеют ограничения.

Ограничения модели BCG:

• стратегические перспективы всех СЕБ должны быть соизмеримы по показателю темпов роста;

• СЕБ в рассматриваемой стратегической перспективе должны оставаться в неизменных фазах жизненного цикла;

• исключаются все значимые факторы неопределенности внешней среды, которые могут изменить траекторию прошлой динамики роста организации;

• развитие конкуренции должно происходить так, чтобы достаточно было знать значение относительной доли рынка.

Ограничения модели GE/МcKinsey:

• конкурентный статус экстраполируется на стратегический период; он устанавливается на текущий период и без существенных изменений переносится на будущее; на практике всё может значительно меняться;

• процесс стратегического выбора — пассивный упреждающий процесс; организация предугадывает будущее, которое должно состояться как бы без ее участия. На практике крупные организации участвуют в создании будущего;

• не дает системного ответа на вопрос о том, как надо оптимизировать портфель (как перестраивать сложившуюся структуру бизнесов).

Помимо приведенных моделей в практике стратегического планирования используется также модель Hofer/Schendel (опиpается на четкое pазгpаничение pазличных уpовней стpатегического планиpования).

Закон противоположности: если вы нацелились на второе место, ваша стратегия определяется лидером

В силе заключена слабость. Если лидер силен, компания номер два имеет возможность занять его место.

Так же как борец использует силу своего противника против него, компания может превратить силу лидера в его слабость.

Если вы хотите, чтобы ваша фирма прочно утвердилась на второй ступеньке лестницы, изучите фирму наверху. В чем она сильна? И как превратить эту силу в слабость?

Вы должны понять сущность лидера и затем предложить потенциальному клиенту прямо противоположное. (Другими словами, не пытайтесь быть лучше, пытайтесь быть другим.) Часто выскочка противостоит старому, заслужившему доверие бренду.

Маркетинг — это часто битва за легальность. Первый бренд, захвативший концепцию, часто может изображать своих конкурентов как незаконных претендентов.

Второй на лестнице не может себе позволить быть скромным. Если вы перестаете фокусироваться на первом месте, вы становитесь уязвимым не только для лидера, но и для всех остальных, толпящихся на лестнице.⁸

Основная литература

66. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг. Менеджмент. 12-е изд., изм. и доп. — СПб.: Питер, 2007. — 816 с.

67. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 454 с.

68. Уолкер О., Бойд-мл. Х., ларше Ж.-К., Маллинз Дж. Маркетинговая стратегия. – М.: Вершина, 2006. – 496 с.

69. Сондерс Дж., Хулей Г., Пирси Н. Ф. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. — М.: Баланс Бизнес Букс, 2005. — 800 с.

70. Маркетинг/Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. — 1200 с.: ил. — (Серия «Бизнес-класс»).

Рекомендованная литература

71. Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. – Бином. Лаборатория знаний, 2009. – 544 с.

72. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология, практика. – М.: Дело, 2008. – 384 с.

73. Смит Б. Как заставить маркетинг работать: стратегическое планирование на опыте известных компаний: Hewlett-Packard, Marks and Spencer, Kodak и др. — М.: Вершина, 2006. — 392 с.

74. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. — СПб.: Питер, 2011 — 496 с.

75. Бенке И. Ю. Стратегическое планирование в деятельности фирмы: Учебное пособие. — Алматы: LEM, 2010 — 336 с.

76. Ривкин С., Траут Д. Сила простоты. Руководство по созданию эффективных маркетинговых стратегий. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 208 с.

Электронные ресурсы

1. www.stplan.ru

2. www.creativeconomy.ru

3. www.mindtools.com

4. www.marketing.spb.ru

5. www.bcg.com

Ссылка

1. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. — 224 с.

2. Учитель Ю. Г., Учитель М.Ю. SWOT–анализ и синтез – основа формирования стратегии организации. – Либроком, 2010. – 328 с.

3. Магретта Дж. Ключевые идеи. Майкл Портер. Руководство по разработке стратегии. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 272 с.

4. Арутюнян Т. Что вам делать со стратегией. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 368 с.

5. Ефремов В. С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования/Учеб. пособие. — М.: Финпресс, 1998. — 192 с.

6. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга. 4-е изд. европейское. — М.: Вильямс, 2007. — 1200 с.

7. Расиел И. Метод McKinsey. Использование техник ведущих стратегических консультантов для решения личных и деловых задач. – М.: Альпина Паблишер, 2012. – 192 с.

8. Траут Д., Райс Э. 22 непреложных закона маркетинга. — М.: АСТ Харвест, 2010. — 160 с.

Глава XIV. Международный маркетинг

• Предпосылки возникновения международного маркетинга

• Понятие, сущность и особенности международного маркетинга

• Среда международного маркетинга

• Комплекс международного маркетинга

• Стратегии выхода компаний на зарубежные рынки

1. Предпосылки возникновения международного маркетинга

Концепция международного маркетинга возникла во второй половине ХХ века как ответ на глобальные изменения, происходившие в сфере международных экономических отношений. Глобализация мировой экономики, ставшая реальностью с конца 80-х годов, в настоящее время превратила мировое хозяйство в единый рынок товаров и услуг, капиталов, рабочей силы и знаний.

В определении, принятом ОЭСР, указывается, что «глобализация — усиление интернационализации рынков товаров и услуг, производительных сил, финансовых систем, конкуренции, корпораций, технологий и отраслей промышленности, что усиливает мобильность капитала, ускоряет внедрение инноваций, усиливает взаимозависимость национальных рынков и размывает их границы»¹.

Основными признаками глобализации являются:

1. Становление и активное развертывание деятельности глобальных транснациональных корпораций.

2. Регионализация экономики, создание региональных экономических объединений; развитие международных государственных, межгосударственных, негосударственных и общественных организаций.

3. Финансовая глобализация, развитие деятельности транснациональных банков; развитие международных финансовых обменов (международные фондовые рынки, международные заимствования, а также электронные системы валютных обменов типа FOREX и т. п.).

4. Интенсификация мировой торговли, углубление международного разделения труда.

5. Прогресс в области телекоммуникаций и информатики.

6. Бурное развитие мирового рынка трудовых ресурсов.

7. Развитие совместных предприятий, разнообразных форм производственной и научно-технической кооперации и межфирменного сотрудничества.

В подобных условиях международный бизнес находится под сильным влиянием требований и тенденций мирового рынка, а не национального и даже не регионального рынков. Более того, глобализация приводит к обострению конкуренции, что вынуждает страны базироваться на определяющих преимуществах. Но при этом нельзя не отметить, что стратегическое преимущество наличия сырьевых запасов не является долгосрочным конкурентным преимуществом. В перспективе только развитие прогрессивных технологий, производство наукоемких товаров, развитие информационных и нанотехнологий будет являться определяющим конкурентным преимуществом.

Таким образом, усиление конкуренции приводит к увеличению производительности и эффективности, особенно для экспорта товаров. Поиск новых резервов роста и обострение конкуренции вызывают стремление многих фирм искать новые рынки сбыта, дешевые источники сырья и трудовых ресурсов за пределами национальных границ своих стран.

Под влиянием этого процесса всё больше углубляется международное разделение труда, оно, в свою очередь, усиливает взаимозависимость хозяйственного и политического развития отдельных стран. Их экономические системы всё в большей мере начинают дополнять друг друга, что делает необходимым поддержание соответствия между производством и потреблением многих товаров в международном масштабе. Всё больше появляется таких проблем, с которыми стране трудно справиться в одиночку и которые успешно решаются объединенными усилиями нескольких стран. Возникает известная общность хозяйственной жизни определенных стран, характеризующаяся, в частности, наличием собственно международного рынка, некоторых общих экономических пропорций, общих задач и производственных организаций и институтов, то есть начинает развиваться процесс, который мы называем хозяйственной или экономической интеграцией.

Образование в ряде регионов земного шара интеграционных группировок, состоящих из государств данного региона, есть не что иное, как объективно обусловленный процесс, отражающий закономерности мирового развития. Целью интеграции государств в различных регионах является объединение усилий для создания оптимальной структуры производства, стимулирования его обновления на базе новейших достижений науки и техники, повышения конкурентоспособности продукции, обеспечения ее сбыта и обновления экономики.

Известны многочисленные примеры успешных региональных структур и систем, например, для стран Бенилюкса, ЕС, США и Канады, Юго-Восточной Азии. Региональный фактор усиливает тенденцию глобализации за счет таких аспектов, как сходство политических систем и экономического уровня стран, входящих в регион, близость социального уклада жизни, традиций, исторических корней, миграция населения, единые источники энергии, сырьевых ресурсов, единая транспортная система и дорожная инфраструктура,; единые телекоммуникации, отсутствие таможенных и торговых барьеров и т. д.

Можно выявить следующую прогрессивную шкалу экономической интеграции (Таблица. 14.1).

Зона свободной торговли состоит из группы стран, в рамках которой торговля беспошлинна и не имеет каких-то количественных ограничений. За странами – участниками зоны свободной торговли сохраняется право индивидуально решать вопрос применения торговых ограничений к странам, не входящим в зону свободной торговли.

Таблица 14.1

Формы интеграционных объединений и их черты

В таможенном союзе страны обязаны воздерживаться от применения видимых торговых ограничений по отношению друг к другу. Кроме того, участники таможенного союза должны поддерживать общие внешнеторговые тарифы для тех стран, которые не входят в таможенный союз.

По степени интеграции общий рынок продвинут дальше таможенного союза, поскольку помимо свободы торговли в нем появляется свободное передвижение таких факторов производства, как труд и капитал. Например, для граждан ЕС упразднен паспортный контроль в границах сообщества, отменяются ограничения при приеме на работу и учебу. Обеспечивается равноправное участие компаний из всех стран-участников в торгах на получение правительственных заказов в любом государстве – члене ЕС.

Монетарный союз является еще более высокой ступенью интеграции: кроме того, что он включает в себя все черты, присущие общему рынку, денежная система стран монетарного союза основана на общей валюте. Поскольку все экономические сделки внутри союза оплачиваются в одной валюте, страны – члены монетарного союза не испытывают неопределенности, связанной с обменными курсами.

Экономический союз можно определить как монетарный союз, в котором широко координируется экономическая политика — в первую очередь фискальная политика и политика в отношении отдельных секторов экономики. В частности, экономический союз предполагает унификацию всех правил, связанных с налоговой системой, и норм, регулирующих переводные платежи. Координация политики в конкретных секторах экономики ведет к тому, что, например, условия промышленности и сельского хозяйства становятся одинаковыми во всех странах экономического союза.

Существует связь между степенью достигнутой интеграции и взаимозависимостью государств. С одной стороны, взаимозависимость государств растет вместе с интеграцией. Так, связь между спросом в одной стране и предложением в другой устанавливается в зоне свободной торговли только через торговлю, а при общем рынке — через межстрановые перетоки товаров, услуг и факторов производства, что делает саму зависимость более тесной. С другой стороны, динамика интеграции обеспечивается как раз растущей открытостью, политической и экономической взаимозависимостью стран-участников.

Таким образом, компании вынуждены ориентировать свою экономическую деятельность на мировой рынок как в плане импорта, так и экспорта, ведь практически каждая страна находится в каком-либо межгосударственном экономическом или политическом объединении. В этом плане Казахстан, который придерживается многовекторной внешней политики, является участником сразу нескольких объединений: Таможенного союза, ЕврАзЭС (Евразийского экономического сообщества), ШОС (Шанхайской организации сотрудничества), ОБСЕ (Организации по безопасности и сотрудничеству в Европе), ОИК (Организации исламская конференция). Планируется вступление в ВТО (Всемирную торговую организацию).

Поскольку глобализация является объективным процессом, компаниям, работающим с зарубежными партнерами или на мировых рынках, необходимо следовать в своей деятельности принципам международного маркетинга.

Основной принцип международного маркетинга ориентирует компании на достижение поставленных целей через стратегии, учитывающие особенности зарубежных рынков и потребителей. Соответственно, в процессе выхода на международный рынок фирма обязана вести свой бизнес с учетом требований и особенностей мирового рынка. Каждый регион и каждая страна имеют свои особенности, и маркетологи должны разрабатывать стратегию для каждого рынка отдельно. Для этого необходимо:

• сформировать подробную информационную базу данных об этих рынках;

• более тщательно анализировать вероятные риски в деятельности компании на этих рынках;

• усилить требования к координации различных сфер деятельности компании и более четкому взаимодействию различных подразделений.

При этом стратегия выхода на зарубежные рынки не должна противоречить генеральной стратегии компании, являясь ее составной частью. Тем не менее это должна быть самостоятельная область деятельности компании.

Отметим, что важную роль в развитии международного маркетинга, его теории, методики и практики определяют специализированные международные организации, занимающиеся маркетинговой деятельностью. Наиболее известные из них:

- Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга (ECOMAR);

- Международная федерация маркетинга (IMF);

- Американская ассоциация маркетинга (АМА).

В период пика внедрения маркетинга в 60–70-е годы маркетинговая деятельность фирм распространялась, как правило, и на внутренние, и на внешние рынки. В то же время наиболее широко и эффективно маркетинг использовался именно во внешнеэкономической деятельности, что, кроме других результатов, способствовало активному географическому распространению маркетинга.

2. Понятие, сущность и особенности международного маркетинга

Международный маркетинг — это рыночная концепция управления деятельностью компании, работающей на международных рынках. Можно сказать, что это комплексная система организации ее предпринимательской деятельности по конкурентоспособному позиционированию своих товаров и услуг на мировом рынке.

Таким образом, международный маркетинг — это стратегия и философия предприятия для осуществления его внешнеэкономической деятельности, включающая вопросы управления его деятельностью для достижения поставленной цели в международном экономическом пространстве.

Для успешного функционирования компании на зарубежных рынках деятельность в сфере международного маркетинга должна следовать следующим требованиям:

1. Постоянное совершенствование производства, проведение регулярных научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по улучшению имеющихся и созданию новых товаров, соответствующих постоянно растущим запросам зарубежных потребителей.

2. Постоянное осуществление маркетинговых исследований для изучения существующего или потенциального зарубежного спроса с целью обоснования необходимости позиционирования товаров на этих рынках.

3. Постоянное отслеживание действий конкурентов как на этом рынке, так и на тех рынках, где не позиционирована данная компания, но конкурент представлен с той же продукцией.

4. Создание и постоянное обновление информационной системы международного маркетинга с обеспечением надежной, достоверной и своевременной оперативной информацией об участниках международного рынка, тенденциях его развития, динамике конкретного спроса на потребительских рынках.

5. Совершенствование методов продвижения и повышения эффективности маркетинговых коммуникаций.

6. Постоянный мониторинг и контроль международной деятельности, осуществление маркетинг-аудита.

В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение приобретает долгосрочная рентабельность, а не сиюминутная прибыль. В этом контексте целью международного маркетинга национальных фирм является достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков. Цели международного маркетинга компании основываются на результатах анализа рынка и связанных с ним рисков. Несмотря на различие возможных целей всем им присущи следующие особенности:

• фокусирование на конкретном объекте географического пространства (регион, страна или группа стран);

• четкое обозначение временных параметров достижения цели.

В наиболее общем виде цели международного маркетинга можно подразделить на две группы.

Экономические цели:

• разработка стратегии выхода на зарубежный рынок;

• позиционирование товара и занятие определенной доли рынка;

• достижение долгосрочной рентабельности;

• увеличение объемов реализации товаров;

• увеличение степени участия на уже освоенных рынках.

Коммуникационные цели (влияние на покупательское поведение):

• разработка эффективной коммуникационной политики с учетом специфики зарубежных потребителей (вплоть до изменения названия товара);

• повышение степени осведомленности зарубежных потребителей о товарах компании;

• формирование у потребителей лояльности к товарам компании;

• повышение степени удовлетворенности при использовании купленных товаров;

• стимулирование решений о покупке товаров.

Так же как и в национальном маркетинге цели международного маркетинга могут быть долгосрочными, краткосрочными и оперативными. Планы могут быть стратегическими, долгосрочными и краткосрочными. Если компания работает на внутреннем и зарубежных рынках, то планирование может осуществляться в рамках единого плана с выделением международной деятельности. Тем не менее международный маркетинг имеет ряд особенностей:

1. деятельность на международных рынках требует более значительных и целенаправленных маркетинговых усилий, чем на внутреннем рынке;

2. проведение маркетинговых исследований значительно осложнено, что часто вынуждает компании обращаться к местным исследовательским компаниям;

3. маркетинговые решения должны иметь пространство для маневров, чтобы гибко реагировать на возможные изменения международной рыночной и политической среды;

4. поддержание конкурентоспособности достаточно осложнено протекционистской политикой местных правительств для защиты своих производителей.

Все эти особенности международного маркетинга вынуждают компании привлекать дополнительные финансовые ресурсы, более квалифицированных сотрудников, усложнять оргструктуру. Таким образом, деятельность в сфере международного маркетинга значительно сложнее, нежели внутренний маркетинг.

Несмотря на имеющиеся сложности деятельность в сфере международного маркетинга имеет хорошие перспективы в плане усиления конкурентных позиций компании. Причинами, по которым компания принимает решение выйти на международные рынки, могут быть следующие:

• необходимость расширения рынка продаж для увеличения прибыли;

• необходимость уменьшения себестоимости единицы товара за счет массовости производства для повышения его конкурентоспособности;

• необходимость получения доступа к дефицитным на национальном рынке ресурсам;

• нестабильность национальной валюты и необходимость получения иностранной валюты;

• нестабильность политической и экономической обстановки в стране происхождения товара;

• возможность продления жизненного цикла товара на новом зарубежном рынке;

• возможность снижения зависимости от сезонных колебаний в спросе за счет возможных продаж товаров в странах с различными климатическими условиями;

• повышение устойчивости компании за счет уменьшения зависимости от внутреннего рынка;

снижение странового риска за счет диверсификации. Компании, оперирующие на рынках разных стран/регионов, могут получить итоговую выгоду в части компенсации убытков, возникающих из-за экономического спада в одной стране/регионе за счет продаж в другой стране/регионе;

• усиление внутренних позиций и повышение имиджа компании.

Национальная компания, трансформируясь в международную, проходит несколько последовательных ступеней развития:

Национальная компания — экспортная компания — международная компания.

Каждый из этапов характеризуется определенными направлениями маркетинговой деятельности (табл. 14.2):

Таблица 14.2

Сущность и этапы перехода к международному маркетингу²

3. Среда международного маркетинга

Изучение среды международного маркетинга является особенно важным ввиду сложности деятельности на мировых рынках. Для анализа среды международного маркетинга компании должны отслеживать следующие основные факторы:

1. политические (законодательные); 2) экономические;

3) технологические; 4) природные;

5) демографические; 6) культурные и др.

Таким образом, среду международного маркетинга подразделяют, как правило, на четыре части:

1. Политико-правовая среда, которая включает:

- особенности общественно-политического устройства зарубежной страны;

- особенности законодательства и судоисполнения зарубежной страны;

- международное право.

2. Экономическая среда, которая показывает темпы роста экономики, структуру и темпы роста ВНП, уровень жизни населения, стабильность финансовой системы и др.

3. Социально-культурная среда оценивается по следующим основным показателям: история страны, культурные особенности и традиции, язык, религия, образование, уровень человеческого развития, распределение социальных ролей в обществе и др.

4. Научно-техническая среда отражает наличие научно-исследовательской инфраструктуры, уровень внедрения инноваций, уровень технологического развития и др.

Рассмотрим подробнее каждую среду.

Политико-правовая среда международного маркетинга состоит из тесно связанных друг с другом политических и правовых аспектов. К политическим аспектам, имеющим положительное влияние на маркетинговую деятельность компании за рубежом, относятся:

- политическая и межнациональная стабильность в зарубежной стране;

- участие зарубежной страны в интеграционных объединениях;

- наличие прочных межгосударственных соглашений между странами.

Политическая среда включает три компонента (рис. 14.1):

• среда родной страны;

• среда страны пребывания;

• общая международная среда.

Рисунок 14.1 - Компоненты политической среды

К важнейшим элементам правовой среды, в которой осуществляется международная маркетинговая деятельность, относятся:

• предпринимательское право;

• антимонопольное законодательство;

• налоговое законодательство и процессуальная практика его применения;

• нормы, регулирующие ценообразование;

• закон об охране окружающей среды, санитарно-гигиенические нормы и правила техники безопасности;

• трудовое законодательство.

Экономическая среда международного маркетинга является основным определяющим фактором потенциала и возможностей рынка. Планируя выход на внешние рынки, необходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Страны и рынки могут находиться на разных этапах экономического развития, каждый из которых характеризуется по-разному. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структурой ее хозяйства и характером распределения доходов.

Известны четыре типа хозяйственных структур: 1) страны с экономикой типа натурального хозяйства, 2) страны – экспортеры сырья, 3) промышленно развивающиеся страны, 4) промышленно развитые страны.

Экономическая среда характеризует как нынешние, так и потенциальные возможности потребления продукции. При исследовании факторов экономической среды необходимо проанализировать:

- общие тенденции экономического развития;

- основные макроэкономические показатели;

- уровень и динамику инфляции;

- состояние валютной системы;

- степень интеграции страны в международные и мирохозяйственные связи;

- основные рыночные показатели (емкость рынка, состояние конкуренции, требования к качеству, рекламе, упаковке, маркировке, состояние спроса и предложения и др.).

Социально-культурная среда. Социально-культурные факторы охватывают практически все стороны человеческой жизни. В каждой из стран людям присущи свои обычаи и нравы, ценности и установки, менталитет и привычки, средства коммуникаций и условия жизни. Поэтому при выходе на конкретный зарубежный рынок нельзя руководствоваться опытом своей деятельности на внутреннем или на каком-нибудь другом внешнем рынке. Следует провести исследование социально-культурной среды каждой из привлекательных стран, и только на основании результатов такого исследования можно принять решение о возможности выхода на соответствующий зарубежный рынок. Результаты данного исследования являются также основой для разработки комплекса маркетинга, на все элементы которого непосредственное влияние оказывают факторы социально-культурной среды.

Как уже подчеркивалось, социально-культурная среда определяется всеми аспектами человеческой жизни, что обусловливает значительное число элементов культуры. Вместе с тем наиболее часто в международном маркетинге рассматриваются такие элементы культуры, как:

• язык;

• ценности и установки;

• обычаи и нравы;

• привычки и традиции;

• образование;

• эстетика;

• этика.

Понимание культурных различий имеет важное значение в ведении бизнеса. В международном маркетинге следует рассматривать зарубежную культуру как отличную от родной, а не как лучшую или худшую, что ведет к большему пониманию ее особенностей.

Научно-техническая среда — важный блок международной маркетинговой среды. Степень распространения научно-технических достижений в разных странах неравномерна.

Основными факторами, определяющими научно-техническую среду маркетинга, являются:

• уровень развития науки и техники в данной стране;

• наличие высокотехнологичных наукоемких отраслей;

• уровень технологического развития в отдельных отраслях;

• результативность научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР);

• степень технического обеспечения производства.

Наиболее значимыми факторами, оказывающими в последние годы влияние на изменение научно-технической среды международного маркетинга, являются:

• развитие информационных технологий;

• внедрение биотехнологий;

• разработка и внедрение в массовое производство новых технологий.

Научно-техническая среда является источником особых рисков, связанных с сокращением жизненного цикла товаров, быстрым устареванием продукции. Проблемы могут вызывать административные барьеры (запрет, контроль) для перемещения конкретных видов товаров, услуг, необходимость стандартизации и сертификации ввозимых товаров и т. д. Поэтому компания, выходя на внешний рынок, должна представлять реальную ситуацию на рынке, определять его потребности, особенности потребительского поведения.

4. Комплекс международного маркетинга

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям, а если будет, то в какой мере. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизованный комплекс маркетинга. Благодаря стандартизации товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга уменьшаются издержки, поскольку в эти элементы не вносят никаких крупных изменений. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки в надежде завоевать более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль.

Товар (product).

Известно, что товар, ориентированный на внутреннего потребителя, не всегда соответствует потребностям иностранного покупателя. Такие товары малопригодны для экспорта. Экспортным с позиций маркетинга называется такой товар, который создан после серьезного анализа требований соответствующего сегмента рынка той страны или группы стран, куда предприятие намерено регулярно его поставлять.

Экспортный товар должен быть полностью доведен до требований зарубежного рынка, то есть иметь соответствующие нормативно-технические документы, располагать сетью обслуживания.

Как показывает мировой опыт, особенно перспективен и выгоден экспорт товара рыночной новизны (novel product), то есть такого товара, который:

- либо открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности;

- либо поднимает на новую качественную ступень удовлетворение известных потребностей;

- либо позволяет более широкому, нежели ранее, кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность [8].

Таким образом, учитывая выгоды адаптации товара к зарубежному рынку, можно выделить три стратегии:

Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и пагубным — в других. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащение производства или внесение изменений в практику стимулирования.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями (фирмы готовят разные кофейные смеси для англичан, которые пьют кофе с молоком, и для французов, которые пьют черный кофе).

Изобретение новинки. Различают регрессивное и прогрессивное изобретение. Регрессивное изобретение — это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, хорошо приспособленных для удовлетворения нужд той или иной страны. Прогрессивное изобретение — это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране.

Цена (price).

Важность ценообразования обусловливается важностью мировых цен, от которых зависит, какие издержки производителей будут возмещены после продажи товара, а какие нет; каков уровень доходов, прибыли и куда будут в дальнейшем направлены ресурсы; возникнут ли стимулы для последующего расширения внешнеэкономической деятельности.

Мировые цены (world price) — это цены крупных экспортно-импортных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках и в основных центрах мировой торговли. Для современного мирового рынка характерна множественность цен. На их уровень воздействуют валюта платежа, условия расчета, характер поставки и другие факторы.³

Демпинговые цены — это искусственно заниженные международные цены на товары. Они преследуют цель вытеснения конкурентов из своего поля деятельности на мировом рынке. Демпинг является агрессивной формой конкурентной борьбы с целью укрепления своих позиций на мировом рынке.

Для регулирования антидемпинговых действий разработан и используется Антидемпинговый кодекс в рамках ВТО. В случае рассмотрения жалоб в основу критерия демпинга заложена сравнительная оценка внутренних и экспортных цен и предусмотрена процедура разбирательств.⁴

При рассмотрении процессов, связанных с ценообразованием на мировых товарных рынках, необходимо внимательное изучение всех факторов, влияющих на формирование цен. По характеру, уровню и сфере действия они могут быть разграничены на пять групп (рис. 14.2):

Рисунок 14.2 - Факторы, влияющие на формирование цен

Каналы распределения.

Разработка международной сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Осуществляя политику распределения на внешних рынках, фирма может:

• непосредственно сама продавать товары за рубежом, как конечным потребителям, так и посредникам;

• продавать товары посредникам на внутреннем рынке, которые, в свою очередь, перепродают эти товары на зарубежном рынке;

• изготовлять товары за рубежом и продавать их самостоятельно или с помощью посредников в стране происхождения, а также в третьих странах.

Выбор варианта зависит от многих факторов, и прежде всего от целей деятельности фирмы, ее размеров и вида товара.

Критериями эффективного выбора каналов и методов сбыта товаров на зарубежном рынке являются скорость товародвижения, уровень издержек обращения, объемы реализации продукции.

Продвижение.

Продвижение товара на конкретный внешний рынок обеспечивается благодаря осуществлению маркетинговых коммуникаций. Они могут быть идентичными тем, что используются внутри страны, либо разработанными специально для зарубежных потребителей. Это зависит от товара и от социально-культурных особенностей зарубежной страны. Например, название товара может иметь совершенно негативный смысл на языке зарубежной страны, и компания вынуждена изменить название товара именно для данного рынка.

Насколько рискован для компании выход на зарубежные рынки?

Отвечает Филип Котлер.

Конечно, выход на зарубежные рынки изобилует опасностями, но внутри страны компании подвергаются еще большему риску в связи с вторжением более дешевых и качественных импортных товаров. Компании должны рисковать, выходя на зарубежные рынки, но им следует избегать ряда проблем, которые чаще всего становятся причиной провала.

В числе таких проблем:

• недостаток времени на изучение нового рынка;

• неспособность получить надежную статистическую информацию о новом рынке;

• неудачное определение целевого потребителя;

• неумение адаптировать продукт и/или комплекс маркетинговых мероприятий к условиям местного рынка;

• неспособность предложить адекватный уровень услуг;

• неудача в поиске хороших стратегических партнеров.⁵

14.5. Стратегии выхода компаний на зарубежные рынки

Выбор стратегии

Критерием классификации стратегий выхода на новый рынок на международный уровень может выступать степень риска управления, которой подвергается компания. Риск управления при выходе на зарубежные рынки является комплексным и включает такие риски, как риск потери контроля над основными функциями (производство, маркетинг и т. д.), риск потери контроля над ноу-хау, риск возникновения противоречий между головной компанией и отделением на зарубежном рынке и др.

Таким образом, комплексный риск управления может быть высоким, средним и низким. Каждому уровню риска можно выделить соответствующие три группы стратегий выхода на внешние рынки, способные снизить этот уровень (табл. 14.3).

Таблица 14.3

Классификация стратегий выхода компаний на зарубежные рынки

Рассмотрим стратегии в каждой группе более подробно.

Группа «Низкий уровень риска управления».

1. Стратегия прямого экспорта.

2. Организация контрактного производства.

3. Открытие дочерней компании.

4. Заключение контракта на управление.

Рассмотрим более подробно:

1. Стратегия прямого экспорта. При прямом экспорте компания реализует свою продукцию импортеру или напрямую покупателям на зарубежном рынке. Весь комплекс международного маркетинга, начиная с проведения маркетинговых исследований и заканчивая разработкой маркетинговой стратегии выхода на рынок, компания осуществляет сама. При этом сама реализация товаров и послепродажное обслуживание могут осуществляться или самой компанией, или местными организациями.

2. Организация контрактного производства применяется в виде заключения договоров с другим предприятием по поводу изготовления разных изделий и оказания услуг. Причем это предприятие может быть местным, либо находится в той же стране, что и компания, либо находится в третьей стране. Чаще всего контрактное производство осуществляется как производство отдельных элементов товаров, выполнение отдельных стадий технологического процесса, переработка сырья и материалов, а также при монтаже и сборке из деталей и комплектующих, производимых в разных странах, готового изделия. Обычно компании, занимающиеся в фармацевтической, химической, текстильной и металлообрабатывающей сферах, используют стратегию контрактного производства для завершения стадий технологического процесса.

3. Открытие дочерней компании является позиционированием нового предприятия на зарубежном рынке. В данном случае эта новая структура полностью интегрирована в единую структуру компании. Это вид прямых иностранных инвестиций, который требует наибольших затрат, потому что предприятие должно создать новые контакты и каналы сбыта, выбрать место для новой компании, нанять работников, приобрести оборудование. Прямые иностранные инвестиции обладают рядом преимуществ по сравнению с другими способами выхода на внешние рынки. Предприятие может полностью определять маркетинговую и сбытовую политику, получает прямой контакт со своими клиентами на зарубежном рынке и, значит, может полнее удовлетворять их требования, что повышает его конкурентоспособность.

4. Заключение контракта на управление представляет собой соглашение, в соответствии с которым компания предоставляет ноу-хау в сфере управления в определенных или во всех областях другой стороне соглашения (зарубежной компании) за определенную плату в диапазоне от двух до пяти процентов от выручки.

Группа «Средний уровень риска управления».

• Стратегия косвенного экспорта.

• Создание дочерней компании путем поглощения.

1. Стратегия косвенного экспорта представляет собой стратегию, при которой компания осуществляет продажу своей продукции на зарубежные рынки через независимые организации, которые уже функционируют на данных рынках.

2. Создание дочерней компании путем поглощения происходит путем приобретения уже существующей зарубежной компании. В данном случае предприятие только должно внести изменения в организационную структуру зарубежной компании. Это также вид прямых иностранных инвестиций.

Группа «Высокий уровень риска управления».

• Создание совместного предприятия.

• Лицензирование.

• Франчайзинг.

• Создание стратегического альянса.

1. Создание совместного предприятия предполагает участие двух и более компаний при создании нового предприятия. На практике есть множество примеров использования данной стратегии. Например, компания Fuji Xerox является совместным предприятием Xerox и Fuji Photo. Самым типичным видом совместного предприятия является владение 50/50, где присутствуют только две стороны, каждая из которых владеет 50 % долевого участия. Иногда совместное предприятие организуется, когда правительство запрещает самостоятельный вход иностранных предприятий на местный рынок.

2. Лицензирование применяется в случае, когда компания (лицензиар) передает права на обладание неким объектом зарубежной компании (лицензиату), которая, в свою очередь, должна выполнять определенные работы или производить оплату согласно заключенному лицензионному соглашению.

3. Франчайзинг. В данном случае предприятие (франчайзер) дает право использовать свою производственную технологию, торговую марку и патент другому предприятию (франчайзи), находящемуся на территории иностранного государства. Помимо этого франчайзер обеспечивает техническую поддержку, помощь в организации маркетинговой деятельности и в ряде случаев обучение персонала. В ответ франчайзер получает плату. Причиной использования системы франчайзинга является возможность выйти на внешние рынки с минимальным риском и минимальными затратами.

Правила и порядок использования франшизы отражаются в договоре между франчайзером и франчайзи. Обычно в договоре определяется сумма отчислений за пользование франшизы, которая, в свою очередь, может быть фиксированной, единоразовой за определенный период или рассчитываться как определенный процент от продаж.

4. Создание стратегического альянса представляет собой заключение договора о сотрудничестве между потенциальными или фактическими конкурентами. Стратегический альянс может быть сформирован на долгосрочной перспективе с помощью создания совместного предприятия, в котором две или больше компаний участвуют в равных долях, как в примере Fuji Xerox, или может принимать форму краткосрочного соглашения, формируемого между двумя компаниями в целях достижения определенной цели.

Таким образом, стратегии выхода компании на зарубежные рынки имеют свою специфику. Дополнительные трудности возникают у предприятий, привыкших ориентироваться только на внутренний рынок. Следовательно, руководство предприятий должно уделять разработке стратегии выхода на внешние рынки особое внимание.

Международная торговля меняется, и компании всё чаще становятся элементами глобальных сетей по производству товаров. Каковы результаты воздействия такой бизнес-интеграции на маркетинг?

Отвечает Филип Котлер.

Раньше коммерческие предприятия предпочитали работать в одиночку и договаривались о временных взаимоотношениях, если последние способствовали получению прибыли.

Сегодня всё больше компаний являются звеньями бизнес-сообществ и устанавливают партнерские отношения с другими фирмами. Большие компании пытаются построить непротиворечивые системы поставки ценности для потребителей с участием многих партнеров. Каждое местное предприятие должно определить, с кем ему следует объединиться для сотрудничества. Если бизнес совсем избегает сотрудничества или имеет плохих партнеров, он может стать убыточным вплоть до банкротства. Предприятия должны с особым вниманием относиться к выбору партнеров.⁵

Закон ускорения: успешные программы строятся не на увлечениях, они строятся на тенденциях.

Увлечение — волна в океане, а тенденция — это прилив. Увлечение сопровождается шумихой, тенденция широко не освещается в прессе.

Так же как волны, увлечения видны всем, они внезапно появляются и столь же быстро проходят. Как и прилив, тенденция почти незаметна, но она очень сильна в течение долгого времени.

Увлечение — краткосрочный феномен, который может принести прибыль, но существует недостаточно долго для того, чтобы принести компании долгосрочный успех. К сожалению, компания часто делает в своем развитии ставку на увлечения, не понимая, что они краткосрочны. В результате компания оказывается обременена раздутым персоналом, дорогостоящим производственным оборудованием и дистрибьюторскими сетями.

В этом заключен парадокс. Если вы столкнулись с быстро развивающимся бизнесом, обладающим всеми характеристиками увлечения, лучшее, что вы можете сделать, это попытаться не сделать увлечение массовым.

Притупляя увлечение, вы делаете его более долгосрочным, и оно начинает больше походить на тенденцию. Единственный способ поддерживать долгосрочный спрос на вашу продукцию — это никогда не удовлетворять этот спрос полностью. Но лучшая, самая выгодная позиция в маркетинге принадлежит тем, кто эксплуатирует долгосрочную тенденцию.⁶

Основная литература

1. Keegan W.J. Green M. Global marketing. – 7^th ed. Prentice Hall, 2012. – 592 p.

2. Международный маркетинг под редакцией Зобова А.М. – М.: Издательство РУДН, 2011. – 280 с.

3. Международный маркетинг: Учеб. пособие/И. Л. Акулич. — Минск: Вышейшая школа, 2006. — 544 с.

4. Черенков В.И., Моисеева Н.К., Багиев Г.Л. Международный маркетинг. Учебник для Вузов. – СПб.: Питер, 2008. – 688 с.

5. Карпова С.В. Международный маркетинг – М.: Феникс, 2010. – 192 с.

Рекомендованная литература

6. Диденко Н.И. Международный маркетинг. Учебник для бакалавров. – М.: Юрайт, 2012. – 556 с.

7. Садченко К.В. Основы современного международного маркетинга. – М.: дело и Сервис, 2013. – 272 с.

8. Сагинова О.В. Кросскультурный маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 263 с.

9. Brand.2.B/ Brand.2.C, или о том, как работают бренды в социокультурном пространстве. – М.: Издательский дом Международного университета, 2010. – 370 с.

10. Гемават П. Мир 3.0. Глобальная интеграция без барьеров. – М.: Альпина Паблишер, 2013. – 416 с.

Электронные ресурсы

1. www.marketingweek.ru

2. www.iamr.kz

3. www.cabmarket.kz

4. www.smartinsights.com

5. www.marketing.spb.ru

Ссылки

1. Manual on Statistics of international trade in services. — UN, DESASD, Geneva, 2002.

2. Моргунов В. И. Международный маркетинг: Учеб. пособие/Под ред. проф. Л. П. Дашкова. — 2-е изд. — М.: Дашков и К, 2006. — 152 с.

3. Международный маркетинг: Учеб. пособие/Н. И. Перцовский, И. А.Спиридонов, С. В. Барсукова. Под ред. Н. И.Перцовского. — М.: Высшая школа, 2001.— 239 с.

4. Багиев Г. Л., Моисеева Н. К. и др. Международный маркетинг. — СПб.: Питер, 2001. — С. 32–33.

5. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. — 224 с.

6. Траут Д., Райс Э. 22 непреложных закона маркетинга. — М.: АСТ Харвест, 2010. — 160 с.

Глава XV. Маркетинг услуг и некоммерческий маркетинг

• Понятие услуги, ее виды и формы

• Специфика маркетинга услуг

• Некоммерческий маркетинг

15.1. Понятие услуги, ее виды и формы

Какие наиболее серьезные проблемы стоят перед компаниями, занимающимися продажей профессиональных услуг?

Отвечает Филип Котлер.

Основная проблема — расхожее мнение, что фирмы по оказанию профессиональных услуг устанавливают неоправданно высокие цены. Им необходимо тщательнее документировать затраченное рабочее время, а также делать акцент на высокую эффективность работы. Я знаю юридическую фирму, которая сразу определяет стоимость предстоящих работ и берет на себя дополнительные расходы, если таковые необходимы.

Клиенты хотят заранее знать, во что им обойдутся заказанные услуги. Другая проблема — отсутствие среди компаний профессиональных услуг дифференциации брендов, несмотря на широкие рекламные кампании и распространение рекламных материалов. Фирмам необходимо декларировать четкие ценности и сферу своей компетенции, а также сформулировать индивидуальные качества, которые отличали бы их от конкурентов.¹

В современном, сильно изменившемся со второй половины ХХ века в результате глобализации и прогрессивных технологий, мире сфера услуг — одна из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Сегодня не осталось предприятий, которые в той или иной степени не оказывали бы услуги или не пользовались бы ими. Как минимум банковскими услугами пользуются все юридические лица.

Услуги — важный вид экономической деятельности, оказывающий влияние на все стороны жизни общества. Степень удовлетворения потребностей населения в услугах является сегодня одним из главных индикаторов уровня и качества жизни всего общества.

Под услугами принято понимать результаты экономической деятельности, которые не принимают материальной (вещной) формы и удовлетворяют определенные потребности — личные, коллективные и общественные.

Труд в сфере услуг признается производительным, сама эта сфера — производственной, а результаты ее функционирования учитываются в валовом внутреннем продукте и в других показателях результатов экономической деятельности. В странах с развитой рыночной экономикой в сфере услуг занято более двух третей численности активного населения. В валовом внутреннем продукте США стоимость услуг составляет 75 %, Англии — 64 %.² Услуги в Казахстане составляют более 50 % ВВП — это немного ниже среднего показателя среди стран с доходом выше среднего, но выше, чем в других странах Центральной Азии и в Китае.

В общем объеме услуг можно выделить две части. Одна часть услуг относится к производственному потреблению отраслями сфер производства материальных благ и услуг. Вторая часть производимых услуг предназначена для конечного потребления домашними хозяйствами, то есть для непроизводственного потребления.

Рынок услуг представляет собой совокупность отношений (социально-экономических, материальных, финансовых), возникающих между производителями этих услуг — продавцами и их потребителями (покупателями) в процессе купли-продажи услуг.

Специфическая особенность процессов, происходящих на рынке услуг, заключается в том, что результатом его функционирования является удовлетворение покупательского спроса непосредственно в момент оказания услуг, а также в том, что услуги не накапливаются в запасах; кроме того, эффект от функционирования этого рынка проявляется не только в сфере услуг, но и за ее пределами, в сопряженных отраслях и сферах деятельности.

Услуга — это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека.

Говоря о сущности услуги как социально-экономической категории, выделяют два ее основных вида: материальную услугу (как вещь, продукт и т. п.) и чистую услугу (как деятельность).

Материальной является услуга, при оказании которой результат деятельности материализуется в предмете труда или же в своем предмете в соответствии с индивидуальными вкусами и запросами ее получателя. Так, материальными являются услуги по ремонту машин, индивидуальный пошив обуви, одежды и т. п. Предметом труда является материально-вещественная потребительная стоимость, которая подвергается воздействию лица (или коллектива), производящего услугу. Материальная услуга проходит все стадии движения, как и товар, на пути к своему объекту: производство — обмен — распределение — потребление. Объектом услуги является ее получатель — человек, вступающий в отношения по поводу услуги с ее производителем.

Производительные функции материальных услуг проявляются в создании новых материальных благ:

- в вещной форме (приготовление пищи на предприятиях общественного питания, индпошив одежды и т. п.);

- материальных потребительных стоимостей в форме различных видов энергии и продуктов (тепла, холода, газа, озеленения и т. п.);

- в продолжении процесса воспроизводства ранее созданных материальных благ (операции по сортировке, упаковке, транспортировке товаров в торговле);

- в восстановлении потребительной стоимости материальных благ (текущий ремонт и поддержание в исправности объектов жилищно-коммунального хозяйства, различные виды ремонта бытовой техники и т. п.).

Создаваемые производительным трудом в сфере услуг потребительные стоимости (в вещной форме) и их включение по стоимости в состав валового национального продукта и национального дохода дают более полное и точное представление о величине этих важнейших народно-хозяйственных показателей.

При оказании чистой услуги ее производитель непосредственно воздействует на человека для удовлетворения его потребностей (например, услуги врача, парикмахера, преподавателя, работников инфраструктуры рынка и т. д.). Если в оказании материальных услуг имеют место три момента процесса труда: сам труд, предмет труда и средства труда, — то в процессе создания чистых (нематериальных) услуг участвуют лишь средства труда и сам труд (предметом труда здесь является сам человек). То есть при оказании чистой услуги предмет и объект услуги выражены в одном лице — в человеке. Чистая услуга проходит только три стадии движения: производство — обмен (частично) — потребление. Функцией, выполняемой чистой услугой, является удовлетворение потребностей более высокого порядка — духовных, интеллектуальных, культурных.

Услуга как продукт труда в сфере обслуживания охватывает все виды услуг личного, социального и производственного назначения. Сфера обслуживания подразделяется на сферы обслуживания производства, населения, общества. В понятие сфера обслуживания производства входит не только указание на функции изготовления продукта, но и на выполнение отдельных операций по обслуживанию предприятий отраслей материального производства. Отрасли сферы обслуживания населения выполняют функции производства — изготовление и доведение продуктов труда до потребителя и обслуживание в целях удовлетворения потребностей населения в материальных благах и услугах. Сфера обслуживания общества выполняет функции управления государственными и общественными организациями в целях развития и совершенствования общественного организма.

Признаками классификации услуг могут быть мотивы и практика совершения покупок, рыночная сегментация, цели поставщика услуг, характер собственности, регулируемость и т. д. (табл. 15.1).

Таблица 15.1

Классификация услуг

На практике в Казахстане Агентство по статистике классифицирует услуги как: бытовые, пассажирского транспорта, связи, жилищно-коммунальные, системы образования, по содержанию детей в дошкольных учреждениях, культуры, туристско-экскурсионные, физической культуры и спорта, здравоохранения, санаторно-курортные и оздоровительные, правового характера и банковских учреждений и др.

Классифицировать услуги можно и с точки зрения конечного потребления:

• услуги производственного назначения (грузовой транспорт, связь по обслуживанию производства, материально-техническое снабжение и т. п.);

• услуги личные:

а) материально-бытового или потребительского характера (пассажирский транспорт, торговля, общественное питание, жилищно-коммунальные, бытового обслуживания);

б) социально-культурные услуги, связанные с формированием самого человека, личности (образование, здравоохранение, физкультура и спорт, театрально-зрелищные и культурно-просветительные);

• социальные услуги (обслуживание органов государственного управления и общественных организаций, органов обороны и охраны общественного порядка и др.).

В процессе производства материальных благ и услуг порой трудно разграничить, какие отрасли или учреждения заняты оказанием производственных, личных или социальных услуг. Есть отрасли, которые оказывают их комплексно. Например, научные и торговые работники оказывают услуги как гражданам индивидуально, так и производственным предприятиям. Аналогична направленность и других видов услуг, что свидетельствует о широте и многогранности адресов их приложения, от личной гигиены до высот человеческой мысли.

Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики и подчиняющейся этим законам. Вместе с тем он имеет ряд специфических черт, обусловливающих особый подход к предпринимательской и маркетинговой деятельности, призванной обеспечить удовлетворение спроса на услуги.

К основным особенностям рынка услуг можно отнести следующие факторы:

1. Высокая динамичность рыночных процессов. Поскольку отраслевая структура услуг достаточно гибкая, то динамика предложения на этом рынке также выше, чем на рынке товаров.

2. Территориальная сегментация. В основном все виды услуг предоставляются непосредственно на конкретном месте, соответственно, формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик этой территории. Поэтому территориальный (географический) критерий сегментации определяющий для рынка услуг.

3. Локальный характер. Этот фактор также связан с тем, что на предоставление услуг сильно влияет сама территория, где предоставляются услуги. Соответственно, одни и те же услуги в разных географических местах имеют значительные отличия как по качеству, так и по форме предоставления.

4. Высокая скорость оборота капитала. В связи с тем, что предоставление услуги предполагает, как правило, более короткий производственный цикл, что является, в свою очередь, одним из основных преимуществ рынка услуг, скорость оборота капитала значительно выше, чем при производстве товаров.

5. Высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры. Она обусловлена невозможностью хранения услуг и совпадением их производства и потребления. Это создает определенные трудности, так как обусловливает повышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги и других факторов рыночной среды, увеличивает степень риска от их непредсказуемых изменений.

6. Высокая степень дифференциации и инноваций в сфере услуг. Она связана с тенденцией персонификации и индивидуализации услуг. Всё больше предлагается нестандартных услуг, направленных на удовлетворение исключительно индивидуальных потребностей людей. Поэтому поиск услуги-новинки является постоянным в этой сфере.

7. Специфика организации производства услуг. Производителями услуг обычно являются малые и средние предприятия. Хотя, конечно, современные тенденции также влияют на эту сферу. Это и банковская система, и крупные гостиничные, ресторанные и торговые сети, и страховые организации и др., которые никак не назовешь малым бизнесом. Тем не менее большинство видов услуг предоставляются небольшими предприятиями, поскольку они имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры. Кроме того, они, как правило, более эффективны в условиях локального рынка.

8. Специфика процесса оказания услуги заключается в неопределенности результата деятельности по оказанию услуги. Результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию личных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги. Также эта специфика обусловлена личным контактом производителя и потребителя. Такой контакт, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, но с другой — увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя.

Рыночные отношения в сфере услуг в различных отраслях развиты неодинаково. В системе социально-бытового обслуживания, индустрии гостеприимства, торговле, в рекреационной сфере (в том числе в туризме) рыночные отношения получили наибольшее развитие и формируют эффективный механизм удовлетворения общественных потребностей. Но в таких отраслях, как культура, здравоохранение, образование, рыночные отношения не только имеют свою специфику, но и ограниченные возможности. Здесь всегда присутствует значительный нерыночный сектор, в том числе государственные организации и учреждения. Более того, именно они занимают в этих отраслях доминирующее положение. И это объективно, поскольку рыночные отношения недееспособны в этих отраслях сферы услуг. Мировой опыт уже давно доказал, что развитие образования, культуры, здравоохранения исключительно в рамках активных рыночных отношений приводит к тому, что большая часть населения не потребляет эти услуги, и имеют место так называемые «проблемы неполного рынка».

Необходимо сказать несколько слов о международном рынке услуг. Он отличается от мирового рынка товаров тем, что не все услуги могут быть выставлены на мировой рынок. Услуги, направленные на личное потребление, не вовлекаются в международный хозяйственный оборот (жилищно-коммунальные и др.). Тем не менее последние тенденции показывают, что и сфера услуг, направленная на личное потребление, активно вовлекается в мировой рынок. В настоящее время особенно растущей сферой является предоставление образовательных услуг. Согласно данным департамента торговли США, высшее образование попало в пятерку важнейших экспортных отраслей американской сферы услуг. Хотя иностранные студенты составляют всего 3 % от общего числа обучающихся в американских университетах, совокупный ежегодный экономический эффект от их учебы (стоимость обучения и проживания) составляет 13 млрд долл., которые остаются в США³.

Другой особенностью международного рынка услуг является тот факт, что по сравнению с международным рынком товаров в этой сфере больше проявляется политика протекционизма. Это связано прежде всего с необходимостью защиты отечественных производителей услуг от конкуренции, но также — и это самое главное — с защитой национальной экономической безопасности государства. Например, деятельность зарубежных финансовых институтов имеет значительные ограничения в своей деятельности во всех странах. Тем не менее начало ХХI века ознаменовалось либерализацией международной торговли услугами по причине расширения деятельности ГАТС. Сегодня международный рынок услуг регулируется соответствующими международными организациями. Среди основных можно выделить около 40 международных организаций. Это, в частности, Всемирная торговая организация (ВТО), Конференция ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД), Организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), Организация ООН по науке, культуре и образованию (ЮНЕСКО), Всемирная организация интеллектуальной собственности (ВОИС) и др. Эти организации пропагандируют принципы использования национального режима и режима наибольшего благоприятствования в сфере международной торговли услугами.

Несмотря на это сфера услуг все-таки гораздо больше защищена со стороны государства, нежели сфера производства товаров.

Еще одной особенностью международного рынка услуг является тот факт, что регулирование международной торговли услугами значительно затруднено по нескольким причинам. Во-первых, существуют сложности, связанные с оценкой стоимости экспортируемых услуг. Например, оценка объемов международной торговли виртуальными услугами. Регулировать рынок этих услуг пока невозможно как сточки зрения технического контроля, так и с точки зрения правового обеспечения контроля информационных сетей.

Во-вторых, при экспорте услуг бывает трудно отделить коммерческую составляющую от некоммерческой. Это особенно невозможно сделать при предоставлении некоммерческих услуг различными благотворительными организациями. В частности, данная ситуация характерна для экспорта образовательных, медицинских, аудиторских и консалтинговых услуг из развитых стран в развивающиеся страны и страны с переходной экономикой.

Третье. Несмотря на наличие большого количества международных организаций, прямо или косвенно регулирующих международный рынок услуг, правовые аспекты регулирования требуют значительного внимания и пересмотра.

Таким образом, можно утверждать, что, несмотря на ряд сложностей и проблем, международный рынок услуг активно развивается и уже сейчас определяет значительные параметры конкурентоспособности страны на мировой арене.

15.2. Специфика маркетинга услуг

Маркетинг в сфере услуг направлен на обеспечение потребителей услугами в нужном месте в нужное время и по подходящей цене при должном стимулировании сбыта. Маркетинг услуг включает этапы разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированные на выявление и удовлетворение потребностей клиентов. Он направлен на достижение двух целей: оказание помощи потребителю в выборе и оценке производителя услуг и непосредственно самих услуг, а также обеспечение рентабельности услуг за счет полного удовлетворения потребителя.

Важная задача маркетинга услуг — организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом всего спектра маркетинговых функций (проведение маркетинговых исследований, планирование маркетинга, осуществление маркетинговых коммуникаций и т. д.).

В целом специфика маркетинга услуг обусловлена характеристиками самих услуг и особенностями рынка услуг. Особенности рынка услуг включают два отличительных аспекта: 1) услуга не существует до ее оказания; 2) в большинстве случаев предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства от ее производителя, которые потребителю трудно оценить, а зачастую и понять.

Таким образом, несмотря на наличие большого числа различных видов услуг, в целом все услуги имеют шесть характеристик, которые отличают их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:

• неосязаемость;

• неразрывность производства и потребления услуги;

• изменчивость качества производства и потребления;

• неспособность к хранению;

• отсутствие владения;

• взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму.

1. Неосязаемость услуг, их неуловимость или нематериальный характер. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения самих услуг.

Неосязаемость услуг вызывает проблемы и у покупателей услуг, и у продавцов.

Проблемы покупателя: ему трудно оценить услугу до приобретения, а иногда после приобретения, например потребитель не видит процесса ремонта и не сможет точно знать, что конкретно сделано. Проблемы продавца: сложно показать клиентам свой товар; еще более сложно объяснить клиенту, за что он платит деньги. Этим объясняется то, что ключевые слова в маркетинге услуг — это польза и выгода, которые получает клиент, обращаясь в данную организацию. Маркетинговые решения, которые предпринимает организация, могут быть следующими:

- по возможности повысить осязаемость своей услуги — специалист по пошиву платья может нарисовать, как будет выглядеть наряд после изготовления;

- подчеркнуть значимость услуги — секретарь приемной комиссии может не только рассказать абитуриенту о специальности, но и как интересно отдыхают студенты, как великолепно устраиваются выпускники вуза;

- заострить внимание на выгодах от услуг. Производитель услуг должен делать акцент на брендинге, то есть формировать в сознании потребителей ассоциативный образ данной услуги через использование интегрированных маркетинговых коммуникаций.

2. Неразрывность производства и потребления услуги. Услуга неотделима от своего источника и, в отличие от товара, ее нельзя произвести впрок, заранее. Оказать услугу можно тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг неразрывны. Маркетинговой стратегией здесь является высокий профессиональный уровень продавцов услуг. Он обеспечивает конкурентоспособность предприятий.

3. Изменчивость, непостоянство качества. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. В разных гостиницах сервис разный и зависит от множества факторов: условий проживания, квалификации персонала, от самих посетителей. Именно индивидуальность потребителей предполагает индивидуальность услуг — индивидуальный пошив одежды, прическа и т. д. Иногда маркетинговое решение на снижение, уменьшение изменчивости услуг связано с некоторой механизацией (механическая мойка машин), снижением трудоемкости работ. Для уменьшения изменчивости услуг применяются стандарты обслуживания — комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов.

4. Несохраняемость, или неспособность услуг к хранению. Сиюминутность — важная отличительная черта услуг. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Если спрос на услуги становится больше предложения, то нельзя его быстро реализовать. Например, количество посадочных мест в ресторане. Аналогично если предложение услуг выше спроса — теряется прибыль. Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, дней недели. Неспособность услуг к хранению требует разработки маркетинговых решений по сбалансированности спроса и предложения. Это может быть:

• установление дифференцированных цен, скидок на дополнительные услуги. Данный метод позволяет сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;

• введение системы предварительных заказов на услуги. Позволяет контролировать уровень спроса, направлять его в нужное русло;

• увеличение скорости обслуживания. Позволяет работать с большим числом клиентов;

• улучшение сервиса и качества в обслуживании клиентов. Помогает облегчить клиентам время ожидания основной услуги;

• стимулирование персонала к совмещению функций. Дает возможность обслуживать значительно большее количество клиентов и др.

5. Отсутствие владения. Потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени.

В отличие от товаров, имеющих материальную форму, услуги не являются чьей-либо собственностью. В большинстве случаев предоставленной услугой нельзя пользоваться слишком большой промежуток времени. В конечном счете она либо устаревает, либо становится неактуальной. Любой спектакль, футбольный матч, отдых на море по путевке рано или поздно заканчиваются.

Из-за отсутствия владения компании, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки путем создания членских клубов, ассоциаций с целью усиления чувства собственности. Особое внимание уделяется созданию и поддержанию бренда.

Весьма действенен способ введения системы скидок и поощрений потребителей к повторному приобретению услуги.

6. Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму. Способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности.

Эта особенность услуг также может появляться и в противоположном направлении: услуги могут заменять товары. В результате между материальными товарами и услугами возникают конкурентные отношения. Таким образом, можно говорить о так называемой межродовой конкуренции, поскольку они относятся к разным родам: к роду товаров, имеющих материальную форму, и к роду услуг, то есть товаров, не обладающих вещественными характеристиками.

Указанные отличительные характеристики, особенности услуг делают управление операциями в сфере услуг более трудным делом, чем в промышленности, торговле, с точки зрения обеспечения эффективности. И это определяет специфику управления и применения маркетинга.

При построении системы маркетинга в сфере услуг необходимо учитывать ряд факторов:

• месторасположение предприятия по оказанию услуг в основном определяется месторасположением потребителей, а не какими-либо другими факторами;

• потребности и желания клиентов обычно идут впереди соображений эффективности;

• календарное планирование работ зависит в основном от потребителей;

• определение и измерение качества услуг затруднено;

• работники должны владеть хорошими навыками общения с потребителями;

• производственные мощности обычно рассчитываются по пиковому спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню спроса на оказываемые услуги;

• создание запасов в периоды низкого спроса для их использования в периоды пикового спроса обычно невозможно;

• эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, так как низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой служащего;

• крупные предприятия в сфере услуг нетипичны (исключение составляют авиакомпании);

• иногда трудно разделить маркетинг и производство в сфере услуг.

Среди перечисленных факторов самым важным является максимальное приближение места оказания услуг к потребителю. Учет этих факторов при проектировании услуг позволит предприятию улучшить процесс предоставления услуги.

Любая услуга, выведенная на рынок, постепенно теряет свою конкурентоспособность и вытесняется другой. Период пребывания услуги на рынке называется ее жизненным циклом. В зависимости от степени дифференциации жизненного цикла и полноты его анализа в нем выделяют 4, 5 или 6 фаз. Наиболее полной считается последняя, и в ней выделяются фазы разработки, внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. На фазе разработки производитель осуществляет поиск, производство и подготовку к внедрению на рынок услуги-новинки, которая обладает потребительской ценностью в силу ее отличительных преимуществ от ранее предлагаемых услуг.

На фазе выведения услуги на рынок необходимо обеспечить осведомленность потребителей об этой услуге. Для этого используются маркетинговые коммуникации.

На фазе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, однако в качестве поддержки возможно применение и маркетинговых BTL-коммуникаций.

На стадии зрелости ввиду обострения конкуренции более эффективным является использование системы скидок, премирование покупателей, введение льготных условий оплаты услуг и т. д. Маркетинговые коммуникации обычно направляют на выделение преимущественно отличительных черт услуги от конкурентов.

На фазе насыщения, когда еще сильнее обостряется конкуренция, возрастают затраты на маркетинг, в структуре маркетинговых затрат увеличивается удельный вес рекламы. Когда наступает «рекламная насыщенность», начинается резкое снижение объема реализации услуги и прибыли, характерное для фазы спада.

На фазе спада производитель услуг может принять одно из трех альтернативных решений: прекратить производство услуг и уйти с рынка; модифицировать услугу, придавая новые характеристики, и снова выйти на данный рынок; предоставлять услуги на других рынках (табл. 15.2).

Жизненный цикл услуг обладает следующими особенностями:

1. Несмотря на разнообразие временных этапов, в течение которых услуги сохраняют жизнеспособность, усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичные показатели для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуги-новинки.

2. Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.

3. Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно невелик ввиду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.

4. Степень риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные _{услуги.}

Некоторые ученые считают, что одновременно на рынке должны находиться следующие группы услуг: основная — услуги, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста; поддерживающая — услуги, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости; стратегическая — услуги, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия; тактическая — услуги, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости. Итальянский ученый в области маркетинга А. Фолио оптимальным считает соотношение ассортимента продукции, когда на стадии роста находится 15–25 % всех услуг фирмы, зрелости — 50–60 %, спада — 30 %, а внедрения — 5–10 %.⁴

Таблица 15.2

Характеристика фаз жизненного цикла услуг

Как уже говорилось в первой главе, комплекс маркетинга в сфере услуг составляет не 4Р, а 7Р. То есть к 4Р (product, price, promotion, place) прибавляются people, phуsical evidence, process.

• Product (товар) — всё, что может быть предложено на рынках для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. В данном случае товар — это услуга.

• Price (цена) — количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования услуги.

• Promotion (продвижение) — действия, информирующие целевую категорию клиентов об услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

• Place (место) — все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать услугу доступной для целевой категории клиентов, то есть территориально приближенной.

• Рeople (персонал) — все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например сотрудники и другие клиенты. Необходимость учета персонала в маркетинговой деятельности обусловлена тем, что сфера услуг является высококонтактной областью деятельности, так как большинство услуг предоставляется непосредственно потребителю услуги при личном контакте. Поэтому одной из главных задач маркетинга услуг является правильный отбор, своевременное обучение, мотивация и постоянное выявление сильных и слабых сторон персонала, оказывающего услуги потребителям фирмы. Известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер отмечает, что в идеальном варианте работники сферы услуг должны обладать следующими качествами: учтивостью, доброжелательностью, способностью принимать решения, компетентностью;

• Phуsical evidence (окружение). Данная составляющая дополнительного комплекса маркетинга услуг включает создание необходимого внешнего вида, интерьера помещения, где предоставляется услуга. В процесс создания интерьера входит учет множества компонентов, например таких, как дизайн, чистота, эстетичность, освещенность, уютность и т. д. Именно такие материальные свидетельства дополняют представление об услуге, о ее качестве, в какой-то мере позволяя клиенту психологически повысить ее осязаемость, создают определенное настроение и способствуют привлечению потребителей услуг;

• Process (процесс) — процедуры, механизмы и последовательность действий, которые обеспечивают оказание услуги, или способ предложения услуги, или обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Данный инструмент фиксирует, как осуществляется продажа услуг, обслуживание потребителей и скорость оказания услуги.

Эти семь факторов должны быть взаимоувязаны и взаимообусловлены. Если предприятие будет разрабатывать новую услугу (product) без учета такого фактора, как цена (price), то может случиться так, что услуга окажется слишком дорогой и целевая аудитория потребителей не будет заинтересована в ее покупке. Также если будет оптимальна цена и будет осуществлено хорошее продвижение, но месторасположение предприятия (place) будет слишком отдалено от целевой аудитории или внутреннее оформление (phуsical evidence) не будет соответствовать вкусам целевой аудитории, то и спрос на услуги будет невысоким. А если и цена, и место, и оформление будут оптимальны, но персонал (people), предоставляющий услуги, будет невежлив или услуги будут выполняться некачественно (process), то спрос на услуги будет нулевым.

Ценовая политика как элемент комплекса маркетинга услуг сводится к решению двух комплексов задач: 1) выбор метода ценообразования; 2) разработка ценовой стратегии.

Цена на услуги, как и любой товар, испытывает влияние трех факторов: издержки, спрос и конкуренция. Соответственно, в практике маркетинга услуг используются три концепции ценообразования: ориентированная на издержки, на спрос и на конкурентов.

Ценовая политика предприятия преследует несколько целей:

- повышение рентабельности;

- увеличение рыночной доли;

- адаптация к рынку, к конкуренции;

- максимизация прибыли.

Основные ценовые стратегии на рынке услуг:

а) престижное ценообразование;

б) ценовая политика «снятия сливок»;

в) ценовая политика «проникновения на рынок»;

г) ценообразование на набор услуг;

д) скидки за объем услуг, что способствует более полной загрузке предприятий сферы услуг;

е) скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки;

ж) дискриминационное ценообразование, которое позволяет максимизировать доход предприятий сферы услуг;

з) психологическое ценообразование;

и) ценовое стимулирование сбыта.

Система продвижения услуг на рынок— это программа общих маркетинговых коммуникаций компании – продуцента услуг. В маркетинге услуг применяются те же маркетинговые коммуникации, что и при производстве и реализации товаров. Только в отличие от товаров продвижение услуг, имеющих неосязаемый характер, требует специальных форм и методов:

- создание материального представления о нематериальной услуге;

- ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко предоставляемым потребителям;

- упор на взаимоотношения между продавцами услуги и ее потребителем путем отхода от неосязаемости услуги (например, упор на компетентность, квалификацию и прочие качества производителя услуг).

В соответствии с описанными тремя дополнительными элементами комплекса маркетинга услуг разработаны внутренний маркетинг и маркетинг взаимодействия. Внутренний маркетинг определяет работу по обучению и мотивации работников компании, нацеленную на повышение качества обслуживания клиентов. Маркетинг взаимодействия отражает умение персонала обслужить потребителя услуги.

Прикладные аспекты маркетинга сферы услуг в большей или меньшей степени специфичны. Для каждого вида услуг характерны специфические особенности производства, потребления, использования и назначения, которые отличают, например, банковские услуги от консалтинговых, социально-бытовые услуги от туристических. Специфика каждого вида услуг определяет специфику маркетинга — ассортиментную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику по тому или иному виду услуг. Поэтому целесообразно рассматривать маркетинг отдельного вида услуг с учетом его специфики.

Несмотря на специфику маркетинга услуг в каждой отрасли услуг, можно отметить некоторые общие положения, касающиеся качества услуг. Измерение качества услуг должно основываться на критериях, используемых покупателями услуг для этих целей. Когда покупатель оценивает качество услуг, он сравнивает некоторые фактические значения «параметров измерения» качества с ожидаемыми им величинами этих параметров, и если эти ожидания совпадают, то качество признается им удовлетворительным.

Важным критерием, позволяющим оценить систему обслуживания как с позиции поставщика, так и с позиции получателя услуг является уровень предоставления услуг. Расчет данного показателя выполняют по следующей формуле:

 = m/M  100 %,

где  — уровень предоставления услуг;

М — количественная оценка теоретически возможного объема предоставляемых услуг;

m — количественная оценка фактически оказываемого объема предоставляемых услуг.⁵

Для оценки уровня предоставляемых услуг выбираются наиболее значимые виды услуг, то есть услуги, оказание которых сопряжено со значительными затратами, а неоказание — с существенными потерями на рынке.

Рассмотрим в качестве примера оптовое предприятие, торгующее косметикой определенной фирмы. Допустим, что общий список (номенклатура) этой продукции содержит 1000 видов, из которых на предприятии постоянно имеются 200. Уровень предоставляемых услуг можно рассчитать как отношение максимально возможного количества продукции к количеству видов, фактически имеющемуся в продаже:⁵

 = 200/1000  100 % = 20 %.

Для того чтобы повысить значение данного показателя, необходимо понести дополнительные расходы в связи с увеличением запаса, применением более совершенной системы управления, а также по ряду других причин.

С увеличением уровня предоставляемых услуг затраты на их предоставление, естественно, возрастают, причем рост имеет нелинейный характер. Причина заключается в том, что субъект, то есть лицо, оказывающее услуги, в первую очередь применяет те из них, которые даются ему малыми затратами.

Продолжим пример. Отметим, что, согласно правилу Парето, лишь 20 % ассортимента дают 80 % прибыли. Следовательно, логично было бы включить в перечень реализуемой продукции 200 наиболее часто реализуемых разновидностей. Однако рынок может перестать «уважать» такого торговца, так как будет часто получать отказы по другим, не значимым для субъекта предоставления услуг товарам. Чтобы быть конкурентоспособным, придется расширять ассортимент, вовлекая в него товары среднего, а затем и редкого спроса. Но содержание товара среднего спроса обходится дороже, чем содержание товара частого спроса. Еще более дорого обходится содержание товара редкого спроса. Таким образом, расширяя ассортимент, то есть увеличивая уровень предоставления услуг, предприятие тем самым резко увеличивает затраты, связанные с его содержанием. На рисунке 15.1 показана зависимость расходов на предоставление услуг от величины уровня обслуживания.

Рисунок 15.1 - Кривая зависимости затрат на предоставление услуг от величины уровня обслуживания

Начиная от 70 % и выше затраты на обслуживание растут экспоненциально в зависимости от уровня предоставления услуг, а при уровне 90 % и выше обслуживание становится невыгодным. Специалисты подсчитали, что при повышении уровня обслуживания от 95 до 97 % экономический эффект повышается на 2 %, а расходы возрастают на 14 %.

Таким образом, необходимо определить оптимальный уровень предоставления услуг. Графически оптимальный размер уровня предоставления услуг можно определить, построив суммарную кривую, отражающую поведение затрат и дохода в зависимости от изменения уровня обслуживания. Оптимальное значение уровня обслуживания можно найти, сложив кривые затрат на предоставление услуг и потерь на рынке, вызванных снижением уровня обслуживания (рис. 15.2).

Рисунок 15.2 - Определение оптимального уровня предоставления услуг. Критерий — минимум суммарных затрат и потерь

Здесь кривая F1 показывает зависимость затрат на обслуживание от уровня предоставления услуг, а кривая F2 — зависимость потерь на рынке, вызванных ухудшением обслуживания, от величины уровня предоставления услуг. Сложением графиков находим  опт — оптимальный уровень предоставления согласно критерию минимума суммарных затрат и потерь.

15.3. Некоммерческий маркетинг

Некоммерческий маркетинг — это деятельность организаций или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли.

Например, это маркетинговая деятельность общественных организаций, благотворительных фондов, органов государственного управления и других некоммерческих субъектов.

В чем заключается социальная ответственность компании? Способствует ли высокая социальная ответственность росту прибыли?

Отвечает Филип Котлер.

Каждая компания должна оценить свою деятельность с двух точек зрения — этических норм ведения бизнеса и корпоративной социальной ответственности. Этика бизнеса зависит прежде всего от поведения сотрудников компании. Корпоративная социальная ответственность находит свое выражение во вкладе компании в значимые социальные проекты.

Оба эти направления весьма важны — некоторые компании, например, даже назначают высших руководителей в качестве ответственных. В конечном счете ответственность за решение проблем в этой области деятельности компании несут генеральный директор и совет директоров.¹

Некоммерческий маркетинг строится на четырех принципах классического маркетинга.

Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса в конечном счете определяет благосостояние всего общества.

Действительно, участвуя, например, в выборах членов парламента, избиратели стремятся удовлетворить свою потребность в управлении государством через избранных ими депутатов, призванных выражать общественные интересы посредством законодательной деятельности.

Но людям свойственно ошибаться в своем выборе, и именно средства некоммерческого маркетинга могут способствовать сведению к минимуму этих ошибок.

Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, общей культуре, вкусах. Общество должно уважать это многообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки принятых этических, моральных и социальных правил.

Этот принцип «безусловности права выбора» дает возможность членам общества выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением, между традиционной и контрактной службой в армии и т. д.

Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.

На самом деле если кандидат на президентский пост от политической партии соответствует потребностям избирателей, то партия побеждает на выборах, а электорат получает президента, выражающего его интересы.

При этом средства некоммерческого маркетинга позволяют наиболее эффективно осуществить некоммерческий «обмен» предлагаемого кандидата на голоса избирателей, а его реальная конкурентоспособность сокращает опасность злоупотребления монополистом своим положением.

Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя» и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет.

Так, абитуриент свободно выбирает вуз и специальность для обучения, пациент — клинику для проведения хирургической операции, читатель — библиотеку, телезритель — телевизионный канал. Средства некоммерческого маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.

В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым, в частности, относятся:

• комплексное изучение рынка;

• научные исследования и разработки;

• товарная и ассортиментная политика;

• ценовая политика;

• организация системы распределения;

• организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование, пропаганду и др.);

• управление маркетингом и т. д.

В чем же проявляется главное, принципиальное отличие некоммерческого маркетинга от классического?

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического маркетинга). К этим областям относятся:

• политика;

• государственное управление;

• оборона и безопасность;

• здравоохранение;

• образование;

• религия;

• наука;

• искусство и культура;

• спорт;

• благотворительность и т. д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая (а в некоторых аспектах даже большая), чем значимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

• потребность в самоосознании и самореализации личности;

• потребность в реализации гражданских прав и свобод;

• потребность в участии в управлении государством;

• потребность в безопасности;

• потребность в здравоохранении;

• потребность в образовании;

• потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации теории и методологии классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:

1) маркетинг государственных некоммерческих субъектов;

2) маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;

3) маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Главное, что объединяет эти три группы субъектов, — то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает маркетинговую деятельность:

• органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т. д.), например деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ экономического, социального развития, совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т. д.;

• госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры), например деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, пропаганде научных идей, знаний, культурных ценностей и т. д.;

• армии, например по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу;

• других субъектов, входящих в эту многочисленную группу, например налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т. д.

Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований:

• политических партий, движений и блоков, например по продвижению политических идей, концепций, программ; по продвижению кандидатов на выборы различного уровня;

• профсоюзных организаций, например по привлечению в свои ряды новых членов, доведению до работников различных отраслей перспектив и путей их развития в соответствии с интересами коллективов работников и т. д.;

• благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций, например по пропаганде и реализации социальных программ борьбы со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, табакокурением и пр.;

• религиозных конфессий (по продвижению и пропаганде религиозной идеологии и привлечению новых прихожан) и др.

Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:

• маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию определенного имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ, своей кандидатуры на выборы и т. д.);

• маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ и т. д.).

Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности. Скажем, если политическая партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру (предвыборный штаб), которая может осуществлять целый комплекс маркетинговых мероприятий, то у независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего в финансовом отношении). Он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаще всего не очень многочисленных, сподвижников, на спонсорскую помощь и т. д.

Закон ресурсов: невозможно осуществить идею без адекватного финансирования.

Если вам в голову пришла хорошая идея и вы взяли эту книгу потому, что думаете, что всё, что вам нужно, — это немного помощи в области маркетинга, эта глава подействует на вас отрезвляюще.

Даже самая лучшая в мире идея не продвинется далеко без денег, необходимых для ее осуществления. Инвесторы, предприниматели и создатели идей всех видов, похоже, думают, что всё, что нужно для претворения их прекрасных идей в жизнь, — это профессиональная помощь в маркетинге.

Нет ничего настолько далекого от правды. Маркетинг — игра, которая происходит в сознании потенциального клиента. Для того чтобы проникнуть в сознание, вам нужны деньги. И вам нужны деньги для того, чтобы остаться в сознании после того, как вы проникли в него.

Вы дальше продвинетесь с посредственной идеей и миллионом долларов, чем с блестящей идеей без денег. ⁶

Основная литература

77. Беквит Г. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг. – М.: Альпина Паблишер, 2012. – 224 с.

78. Котлер Ф., Ли Н. Маркетинг для государственных и общественных организаций. — СПб.: Питер, 2008. — 384 с.

79. Шульц М., Дерр Д. Маркетинг профессиональных услуг. Как продавать не продавая. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 368 с.

80. Lefebvre R. C. Social marketing and social change: strategies and tools for improving health, well-being, and the environment. – Jossey-Bass, 2013. – 592 p.

81. Тультаев Т. А. Маркетинг услуг. — М.: Московская финансово-промышленная академия, 2005. — 98 с.

Рекомендованная литература

82. Разумовская А. Л. PROдвижение. Технологии эффективного продвижения услуг. — СПб.: Питер, 2009. — 320 с.

83. Муравьева Н. Н. Маркетинг услуг. — М.: Феникс, 2009. — 252 с.

84. Дурович А.П. Маркетинг Туризма. Учебное пособие. – Современная школа, 2010. – 320 с.

85. Смыкова М.Р. Маркетинг индустрии гостеприимства. – Алматы: LEM, 2011. – 240 с.

86. Иванов М.С., Фербер М.В. Руководство по маркетингу консалтинговых услуг. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2003.

Электронные ресурсы

1. www.pro-business.kz

2. www.marketing.spb.ru

3. www.cabmarket.kz

4. dic.academic.ru

5. www.grebennikon.ru

Ссылки

6. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. — 224 с.

7. Официальный web-сайт Организации Объединенных Наций www.un.org

8. On-line портал: www.финансовая-биржа.рф

9. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: Учебник. — СПб.: Питер, 2010. — 576 с.

10. Гаджинский А.М. Логистика. – М.: Дашков и Ко, 2013. – 420 с.

11. Траут Д., Райс Э. 22 непреложных закона маркетинга. — М.: АСТ Харвест, 2010. — 160 с.

Смыкова М.Р. к.э.н.,

Президент туристской ассоциации Казахстана

Оценка туристского рынка Казахстана

В Республике Казахстан туристская деятельность имеет видимые перспективы и переживает период своего становления как самостоятельного сектора экономики.

Интенсивный рост спроса на туристские услуги способствует появлению новых предприятий и требует четкого и развернутогоанализа конкурентной среды, состояния спроса и предложения на рынке туристских услуг, конъюнктуры рынка, уровня его насыщенности, стратегии развития отрасли в целом и конкретных предприятий. Как показывают научные исследования и опыт развития туризма за рубежом, в туризме главное не рост спроса, а управление им.

По данным Казахстанского национального банка, международные путешествия (объем услуг, оказанных Казахстаном туристами) увеличились за последние пять лет (с 2008 по 2012 г.) на 20 % — до 1,04 млрддолл.Основная доля в объеме услуг, оказанных Казахстаном, приходится на услуги, оказанные туристамиз стран СНГ, — 76 %.

Показателиобъема международных путешествий (импорт), полученных Казахстаном от иностранных туристов за 2008–2012 годы, увеличился на 49 % — до 1,22 млрддолл. Несмотря на общую тенденцию ростапоказателей по туризму платежный баланс Казахстана в части туризма остается отрицательным.

По данным Агентства по статистике РК, в 2011 году предложение по объектам размещения в Казахстане составило 81015 койко-мест в 1642 объектах размещения. На долю гостиниц приходится более 60 % от общего количества средств размещения.

Количество туристских фирм на 2012 год в Казахстане составило 1325 и с 2007 года увеличилось на 479 единиц, то есть в 1,5 раза,— это говорит о высоких темпах роста предпринимательства на рынке туристских услуг Казахстана.

Казахстан представляется как аутентичная страна, привлекательная для зарубежных туристов, с неповторимыми природными богатствами и разнообразными направлениями. Казахстан представляет интерес как туристское направление, однако у страны не сформирован туристский имиджи очень низкий уровень спроса.

Казахстан имеет огромный туристский потенциал, который необходимо развивать и продвигать на международном рынке, а также позиционировать страну как оригинальное и эксклюзивное направление.

Анализ поведения, предпочтений и ожиданий казахстанского рынкапоказал, что в 2012 году путешествовали 3,1 млн казахстанских туристов, из них2,1 млн внутри страны и1 млн казахстанцев провели отпуск за границей. Наиболее привлекательными регионами с точки зрения туристических поездок являются Акмолинская область, интерес к которой выказали 32 % участников опроса, затем Алматы —26 % и Восточный Казахстан — 21 %. Все остальные регионы получили 11 %(см. рис.15.3).

Рисунок 15.3 – Привлекательность регионов Казахстана для внутренних туристов

С точки зрения внутреннего туризма казахстанцев в основном привлекают два крупнейших города Алматы и Астана и горные районы (Алматинская область и Восточный Казахстан), которые отличаются географически от остальной части страны.

Исследования показали рейтинг привлекательности туристских продуктов для казахстанских туристов. Казахстанцы проявили интерес к туристическим продуктам в Казахстане, представленным на рисунке 15.4.

Рисунок 15.4 -Рейтинг предпочтений казахстанских туристов по туристским продуктам

Результаты исследований показывают, что предпочтение отдается продуктам, которые отражают интерес в регионах (горы и озера/горы Алматинской области, Восточный Казахстан). Наибольший интерес по выездному туризму казахстанцы проявляют к пляжному отдыху в Турции и Таиланде.

На основании проведенных исследований компанииIPK определены сегменты иностранных потребителей по социально-демографическим факторам, которые представлены в следующем виде: англичане — 10 % от всего туристского потока Казахстана в возрасте от 35 до 54 лет, образование — среднее и высшее, 26 % которых семейные; 2-я группа — корейцы,8 % от потока туристов в возрасте от 25 до 54, образование высшее, 39 % семейные пары;3-я группа — французы,6 % потока туристов в возрасте от 25 до 54 лет, образование среднее и высшее, 32 % семейные пары; 4-я группа — немцы, возраст 35–54 лет, образование высшее и средние, 24 % семейные пары; 5-я группа — японцы,1 % от потока туристов, возраст 45–65 лет, образование высшее, семейные пары 10 %(см. рис.15.5).

%

Рисунок 15.5 -Ожидания иностранных туристов от поездки в Казахстан

В результате проведенных исследований потребительские предпочтения по видам туризма иностранных туристов в Казахстане представлены на рисунке 15.6.

Рисунок 15.6 - Предпочтения иностранных туристов по видам туризма в Казахстане

Для иностранных туристов наиболее привлекательными в Казахстане являются степное сафари и историко-национальные туры. Уровень и интенсивность конкуренции в сфере туризма невысокая, что обусловлено тем, что рынок разделен и каждая фирма имеет базу наработанных постоянных клиентов.

Основными инструментами казахстанского законодательства в области защиты прав и интересов туристов и субъектов данного вида деятельности являются:

-Закон Республики Казахстан от 04.05.2010 № 274-IV«О защите прав потребителей»;

- Постановление Правительства Республики Казахстан от 11 июня 2007 года № 481 «Об утверждении Правил лицензирования и квалификационных требований, предъявляемых к туроператорской, турагентской деятельности, услугам инструктора туризма»;

- Государственная система стандартизации Республики Казахстан, СТ РК 3.7-2002, Порядок сертификации туристско-экскурсионных и гостиничных услуг;

- законы «О стандартизации», «О сертификации продукции и услуг»;

- Государственная программа развития туризма в Республике Казахстан на 2007–2011 годы;

- Отраслевая программа по развитию перспективных направлений туристкой индустрии РК на 2010–2014 годы, принятая в октябре 2010 года;

-Закон Республики Казахстан № 211-II«О туристской деятельности в Республике Казахстан», 2001 год;

- Закон Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе».

Последней нас сегодня программой развития туризма является «Отраслевая программа по развитию перспективных направлений туристской индустрии РК на 2010–2014 годы», которая принята в целях реализации Государственной программы по формированию индустриально-инновационного развития Республики Казахстан.

Основными целями программы являются формирование туристского имиджа, разработка маркетинговой стратегии и улучшение кадровой политики. Впервые в разработанной программе ее ключевым пунктом определяется разработка туристской маркетинговой стратегии.

В программе отмечено, что туроператоры Казахстана в основном занимаются предложением пэкидж-туров, то есть массовых стандартных туров. Однако рынок туризма в Казахстане по данному направлению пришел к уровню насыщения, и возникает необходимость разработки уникальных, эксклюзивных туров.

Отраслевой программой предусмотрено развитие в Казахстане экологического и горного туризма, а также создание туристского кластера вдоль международного транспортного коридора Западная Европа — Западный Китай. Вместе с тем выделение средств по данной программе осуществляется по остаточному принципу, то есть если в бюджет поступят денежные средства, тогда финансирование будет осуществлено.

Важным фактором, оказывающим влияние на уровень развития туризма, являются природный. На территории республики выделено 80 ландшафтно-рекреационных зон, которые разнообразны и дифференцируются функциональным назначением. Распределение зон по функциональному назначению позволяет выявить, какие виды туризма целесообразно развивать и какие сегменты потребителей международного рынка можно привлечь в Казахстан. На долю рекреационных зон приходится 37 % от всех ландшафтных зон, большей частью они позволяют формировать санитарно-курортные комплексы, бальнеологические курорты, водо- и грязе­лечебницы, парки отдыха и т. д.

Значительная доля в структуре ландшафтных зон Казахстана при­ходится на горные зоны — 25 %, или 20 зон, которые имеют привлекательность с точки зрения туризма, но неэффективны с точки зрения их оборудования и инфраструктуры. На современном этапе увеличивается значимость горного туризма, особенно в связи с повышенным интересом иностранных туристов к экстремальным и активным формам отдыха. Особое значение приобретают уникальные ресурсы в Кегенском, Енбекши казахском районах Алматинской области, которые могут быть востребованы для формирования горного, горнолыжного туризма, альпинизма, скалолазания, ледолазания, дельтапланеризма, равнинных лыж, санного катания. В Казахстане дальнейшему интенсивному развитию горного туризма способствует не только наличие соответствующих ресурсов, но и высококвалифицированных альпинистских кадров.

Диагностика ландшафтных зон показала, что для спортивного туризма можно использовать 18 зон, или 22,5 % от всех зон (без учета горного спорта). Как показали исследования зарубежных потребителей туристских и гостиничных услуг, аттрактивными ресурсами в спортивном секторе являются ресурсы для занятия национальной и спортивной охотой, которые не требуют больших вложений. В Казахстане ряд зон в перспективе могут быть использованы для дальнейшего расширения водного туризма.

Одними из приоритетных факторов, влияющих на развитие туристского бизнеса, являются культурные и социальные факторы. Культурная среда оказывает влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества. С помощью сложившейся культуры и менталитета воспринимается мировоззрение, определяющее взаимоотношения людей.

В последние годы наблюдаются следующие тенденции изменения в мотивах путешествий:

- переход от пассивного к активному времяпрепровождению во время турпоездок;

- увеличение частотности поездок и сокращение длительности пребывания в путешествии;

- интенсификация отдыха — при минимальном времени пребывания в поездке потребитель хочет получить насыщенную программу с экскурсиями, прогулками, встречами и беседами.

Одним из факторов, влияющих на индустрию туризма, являются технологические факторы. Из технологических факторов к наиболее важным относится Интернет. Причем Интернет выполняет в гостиничном бизнесе две функции: с одной стороны, подавляющее большинство гостиниц проводят компьютерное бронирование в гостиницах с помощью таких систем, как системы бронирования Amadeus, Woldspan, Galileo, Sabre, «Сирена», которые позволяют проводить множественные процедуры, значительно сокращая временные и трудовые ресурсы, с другой стороны, качество Интернета важно для гостей Казахстан, та как больше половины — это «деловые» туристы. Последние опросы потребителей гостиничного бизнеса показали, что они недовольны работой Интернета в Казахстане, в частности их не устраивает скорость Интернета и его система. Поэтому сточки зрения развития цивилизованного гостиничного бизнеса актуальны вопросы улучшения качества Интернета.

Продажа гостиничных услуг через Интернет повышает эффективность работы гостиниц, так как способствует сокращению затрат и времени потребителей. Динамичность развития рынка гостиничных услуг способствует увеличению продаж отдельных гостиничных услуг через Интернет, в Казахстане наблюдается аналогичная тенденция.

Основными препятствиями на пути дальнейшего развития и интеграции туристского рынка Казахстана в международный являются недостаток инвестиций в развитие, юридические и прочие административные барьеры (особенно визовая система), не до конца разработанные туристские продукты и транспортные возможности, низкий уровень квалификации специалистов в области туризма, недостаточное присутствие международных гостиничных сетей и плохое соотношение цены и качества, недоступность многих аттрактивных туристских объектов и низкий уровень информированности о Казахстане у иностранных туристов.

Тем не менее тенденции развития и вклада индустрии туризма в экономику и занятость, а также инвестиции в различные компоненты туризма указывают на существенные сдвиги.

В целом успех развития казахстанского туризма может быть достигнут благодаря следующим аспектам:

- государственная поддержка развития туристской отрасли;

- привлекательные природные ресурсы;

- создание высокоэффективной и современной инфраструктуры;

- высокопрофессиональная система подготовки кадров для сферы туризма;

- формирование новых, соответствующих требованиям рынка высококонкурентных туристских продуктов;

- применение эффективных инструментов маркетинга и продвижения.

398