9.2. Сбытовые стратегии, классификация и функции посредников

После того как выбрана стратегия каналов распределения, необходимо разработать структуру канала. Для этого вначале нужно определить количественные параметры задачи сбыта. Например: в течение 12 месяцев предприятие должно обеспечить наличие своих продуктов в 90 % супермаркетов, в которых чаще всего совершают покупки потребители данного продукта. Из данных задачи будет исходить непосредственно структура канала распределения.

Структура канала распределения — это форма, которую принимают каналы распределения для выполнения задач в области сбыта. Как правило, структура состоит из некоторого количества независимых посредников, таких как оптовики, розничные торговцы, агенты, брокеры.

Маркетологи должны определить следующие три параметра структуры канала:

1. Длина канала.

2. Интенсивность на различных уровнях.

3. Типы задействованных посредников.

1. Длину канала распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала — любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, или нулевого уровня, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

Однако, как правило, предприятия используют одноуровневый (состоящий из одного посредника), двухуровневый (из двух посредников) или трехуровневый (из трех посредников) каналы. Даже если производители и покупатели расположены в одном населенном пункте, в большинстве случаев эффективный сбыт товаров без услуг посредников невозможен. Необходимость использования в канале распределения торговых посредников продемонстрирована на рисунке 9.2, где видно, что в случае четырех производителей и четырех покупателей необходимо осуществить 16 взаимодействий. В случае использования одного посредника число таких взаимодействий уменьшается до 8.

Рисунок 9.2 – Роль посредников в канале распределения

На рисунке 9.3 приводится схема, где показаны каналы распределения нескольких уровней, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (а), и заканчивая сложным его видом, включающим помимо оптовых и розничных торговцев также других (функциональных) торговых посредников (г).¹

Рисунок 9.3. – Каналы распределения потребительских товаров

2. Интенсивность, которая характеризует количество посредников, существующих на каждом уровне канала сбыта, обычно классифицируется следующим образом:

• интенсивный сбыт — когда используется как можно больше посредников;

• избирательный сбыт — когда количество посредников ограничивается посредством тщательного отбора;

• эксклюзивный сбыт — когда в данном географическом регионе используется только один посредник.

Смысл интенсивного сбыта заключается в том, что на каждом уровне используется максимальное количество посредников, практически любой посредник, который готов этим заниматься. Как правило, это характерно для распределения простых в технологическом и эксплуатационном отношении мелких и недорогих изделий массового спроса, таких как сигареты, зубная паста, другие товары повседневного спроса. Канал с интенсивным сбытом называют широким. Схема интенсивного сбыта показана на рисунке 9.4.

При избирательном сбыте предприятие выбирает нескольких посредников, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию в том или ином регионе. Такие торговые посредники также получают статус уполномоченного дилера. Обычно этот метод используется в крупных городах, где имеется достаточно емкий рынок и для организации полноценного обслуживания потребителей требуется несколько торговых предприятий.

Эксклюзивный сбыт состоит в выборе единственного в данном регионе дилера, который будет продавать продукты предприятия. Такому посреднику предоставляются эксклюзивные (исключительные) права по сбыту данной продукции в определенном регионе. Традиционно этот метод оправдывает себя в небольших городах, а также везде, где изначально рынок сбыта (особенно технически сложной и дорогой продукции) не имеет большой емкости и один посредник может охватить всех потенциальных потребителей.

Сегодня сфера применения двух последних форм сбыта стала намного шире. По мере того как потребители всё более и более ценят не только качество самой продукции, но и возможность получить качественное торговое и послепродажное обслуживание, обращение к уполномоченному производителем дилеру становится для покупателя своего рода гарантией удобства в использовании приобретенного изделия. По существу, большинство видов такой продукции, как радио- и телеаппаратура, автомобили, электронные и электробытовые приборы, в промышленно развитых странах реализуются потребителям торговыми предприятиями, являющимися уполномоченными дилерами.

3. Типы задействованных посредников.

Что касается типов посредников, существующих на каждом уровне структуры канала сбыта, то они могут быть различными в зависимости от отрасли, рынка. Подробнее возможные типы посредников будут рассмотрены в параграфах, посвященных оптовой и розничной торговле.

На выбор оптимальной структуры канала распределения влияют следующие основные факторы:

♦ показатели рынка (местонахождение конечных потребителей, их количество и концентрация, а также характеристики их покупательного поведения);

• показатели товара (размер, вес, цена, новизна, технические решения, долговечность);

• показатели предприятия (финансовые возможности, размеры, опыт и стремление к контролю над происходящими процессами);

• показатели посредников (доступность услуг и их содержание);

• поведенческие показатели (способность структуры каналов сбыта снижать вероятность возникновения конфликта, при этом максимизируя эффективность коммуникаций);

• переменные внешней среды (экономические условия, социально-культурные изменения, конкурентная структура, технологии и государственное регулирование).

Рисунок 9.4. – Пример широкого канала сбыта

После разработки структуры канала и определения типов посредников необходимо выбрать тех посредников, с которыми будут заключаться соглашения. Выбор участников канала состоит из четырех этапов:

1. Разработка критериев отбора.

2. Подбор перспективных участников канала.

3. Оценка отобранных кандидатов по критериям.

4. Убеждение кандидатов стать участниками канала распределения.

Разработка критериев отбора.

Каждое предприятие должно разработать набор критериев для выбора участников канала сбыта, который будет зависеть от задач в области сбыта и стратегии. Как такового универсального набора критериев не существует, однако можно отметить, что чем более избирательна политика сбыта, тем больше будет критериев и тем более жесткими они будут, и наоборот. Примерные критерии выбора представлены в таблице 9.1.

Таблица 9.1

Критерии выбора сбытового посредника

	Критерий	Причина выбора
1	Финансовые аспекты.	а) Чем больше финансовые возможности, тем лучше, б) продолжительность работы в данной сфере (чем больше, тем лучше).
2	Организация и основные показатели сбыта: число занятых, уровень компетентности в технических вопросах, период анализа показателей сбыта.	а) Наличие мощной сбытовой сети, б) темпы роста оборотов: - чем больше, тем лучше, - наличие неподготовленного в технических вопросах персонала нежелательно, - динамика за последние 3–5 лет.
3	Сбыт какой продукции осуществляет посредник: изделия конкурентов, изделия, дополняющие ваши изделия и услуги, изделия и услуги самого высокого качества.	Можно ли доверить сбыт своей продукции: - иногда можно доверить, - наиболее предпочтительный посредник, - чем выше качество, тем больше доверия такому посреднику.
4	Общий ассортимент услуг и изделий.	Нужно убедиться, что вашей торговой марке будет оказано должное внимание.
5	Репутация дилера.	Можно судить только по собственному опыту.
6	Степень охвата рынка:	Чем больше, тем лучше.
	в географическом разрезе,	- нужно избегать дублирования собственной сбытовой сети,
	в отраслевом плане,	- сбытовая сеть дилера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей),
	частота получения заказов.	- увеличение частоты получения с началом работы.
7	Запасы и складские помещения:	Главное — готовность в любой момент осуществить поставку продукта потребителю.
	вид и уровень запасов,	- наличие полного ассортимента и комплекта поставки,
	складские помещения.	- высоко ценится уровень технической оснащенности.
8	Управление сбытом и стратегия.	Главное — оценить степень агрессивности на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли.

Подбор перспективных участников канала.

Подбор кандидатов может проводиться с использованием ряда источников информации, среди которых потребители, торговый персонал, свой и сторонний, рекламные и торговые выставки и др.

Оценка отобранных кандидатов по критериям.

После того как группа кандидатов отобрана, их необходимо оценить по критериям и выбрать тех, кто на самом деле станет участником канала. Этот отбор может проводиться единолично руководителем предприятия или коллегиально. Если предприятие использует политику интенсивного сбыта, решения могут принимать сотрудники отделов сбыта.