Основная литература
Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. – СПб.: Питер, 2010. – 320 с.
Bodea T., Ferguson M. Pricing: Segmentation and analytics (Marketing Collection). – Business Expert Press, 2011. – 200 p.
Герасименко В. В. Ценообразование. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 422 с.
Лысова Н.А., Чернева Л.Ф. Управление ценами. Учебное пособие. – М.: КноРус, 2010. – 232 с.
Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2005. — XII, 403 c.
Рекомендованная литература
Smith T.J. Pricing Strategy: setting price levels, managing price discounts and establishing price structures. – Cengage Learning, 2011. – 344 p.
Schindler R. M. Pricing Strategies: A Marketing Approach. – SAGE Publications, 2011. – 416 p.
Баздникин А. Цены и ценообразование. – М.: Юрайт, 2011. – 370 с.
Богалдин-Малых В.В. Ценовая и инновационная политика в практике современного бизнеса. – М.: МПСИ, МОДЭК, 2010. — 296 с.
Шуляк П.Н. Ценообразование. – М.: Дашков и Ко, 2011. — 196 с.
Электронные ресурсы
www.marketing.spb.ru.
www.cabmarket.kz
www.marketing.by
www.syncron.com
www.palgrave-journals.com
Ссылка
Маркетинг/Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. — 1200 с.: ил. — (Серия «Бизнес-класс»).
Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. — 224 с.
Нормативно правовая база Республики Казахстан на портале online.zakon.kz
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий Курс. — М.: Вильямс, 2011. — 496 с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Финпресс, 2008. — 704 с.
Траут Д., Райс Э. 22 непреложных закона маркетинга. — М.: АСТ Харвест, 2010. — 160 с.
Глава IX. Сбытовая политика в маркетинге
Сущность и задачи сбытовой политики
Сбытовые стратегии, классификация и функции посредников
Оптовая торговля
Розничная торговля
Логистика
9.1. Сущность и задачи сбытовой политики
Сбытовая политика жизненно важна для любого предприятия. Никакие маркетинговые действия, даже самые эффективные, не приведут к удовлетворению потребностей потребителей, если товар не будет доставлен до этих самых потребителей. Причем современные потребители сами не будут прилагать усилия, чтобы найти нужные им товары, поскольку предпочитают приобретать товары в местах, наиболее близких к ним. Таким образом, предприятиям для того чтобы выстоять в конкурентной борьбе, необходимо всемерно развивать сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю и создавая максимум удобств для него в этих точках.
Однако расширение рынков и стремление предприятий охватывать всё большее количество потребителей затрудняет задачу эффективной доставки товаров до потребителей. К тому же значительно возрастают транспортные и прочие издержки, что повышает цену продукции, а значит, делает ее менее конкурентоспособной.
Предприятию необходимо разработать оптимальную сбытовую политику, чтобы при минимуме затрат иметь максимальный эффект. Наиболее распространенным направлением современной сбытовой политики является создание распределительной системы и управление каналами распределения. Если раньше предприятия находили торговых посредников и просто сбывали им товары, то сейчас они всё больше стараются оказывать влияние на то, как, когда и где сбываются их товары и услуги, несмотря на то что посредники, как правило, являются независимыми предпринимателями. Данная ситуация объясняется тем, что если каналами не управлять, то распределение товаров будет оставлено на волю конкурентных сил, действующих на рынке, что весьма опасно, ведь каждое предприятие стремится завоевать большую часть рынка.
Таким образом, сущность сбытовой политики сводится к управлению каналами распределения, то есть их анализу, планированию, организации и контролю. Ее значимость в маркетинговой деятельности также подчеркивается тем, что это один из элементов комплекса маркетинга наряду с товаром, ценой и продвижением.
Канал распределения — это определенный ряд организаций или отдельных лиц, участвующих в процессе движения товаров от производителя до потребителя.
Участники канала распределения выполняют следующие функции:
собирают и распространяют маркетинговую информацию;
стимулируют сбыт, устанавливают контакты, подгоняют продукт под требования потребителей: сортировка, сборка, упаковка);
проводят переговоры;
транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала;
принимают на себя риск за функционирование канала.
В управлении каналами распределения можно выделить шесть основных направлений, или стадий (рис. 9.1):
1. Формирование стратегии каналов распределения.
2. Разработка структуры канала.
3. Выбор участников канала.
4. Мотивация участников канала.
5. Координация структуры канала с используемыми инструментами маркетинга.
6. Оценка работы участников канала.
Рисунок 9.1 – Этапы управления каналами распределения
Стратегия каналов распределения — это набор принципов, на основе которых предприятие намерено выполнить свои задачи в области сбыта. Задачи же обычно устанавливаются так, чтобы отвечать на вопросы, как, когда и где предприятие намеревается сбывать свою продукцию целевому рынку.
Например, производитель автомобилей, который хотел бы повысить качество обслуживания потребителей при покупке его продукции, может поставить перед собой задачи в области сбыта, связанные с совершенствованием обслуживания, предоставляемого его независимыми дилерами. Для этого со стороны производителя могут потребоваться значительные капитальные вложения в обучение и тренировку дилеров, направленные на изменение их культуры ведения бизнеса и процессов работы, что позволит обеспечить более ярко выраженную направленность на потребителя. Действительно, производитель может считать, что высокий уровень обслуживания потребителей независимыми дилерами является решающим для обеспечения долгосрочной прибыльности бизнеса и даже его выживания. В таком случае стратегия каналов сбыта, которая направлена на улучшение услуг, предоставляемых дилерами, несомненно, будет рассматриваться данным производителем как ключевое стратегическое направление.
Задачи сбыта могут быть связаны:
- с дифференциацией продукции;
- выборочным, эксклюзивным сбытом (часто разрабатываются для престижных товаров или предметов роскоши);
- новыми способами предоставления продукции потребителям (например, продажи через Интернет), которые не используются конкурентами;
- обеспечением более быстрого обслуживания потребителей с использованием современных систем и технологий;
- географическим охватом территорий;
- использованием эффекта синергии;
- созданием каналов сбыта на новых зарубежных рынках и др.
Управление каналами распределения, конечно же, не происходит в вакууме. Все остальные элементы комплекса маркетинга также находятся в действии, следовательно, стратегия каналов сбыта должна быть скоординирована с другими инструментами маркетинга. Такая координация способствует сокращению количества противоречивых стратегий, связанных с четырьмя элементами комплекса маркетинга. В идеале хорошая координация должна повысить эффективность всей стратегии комплекса маркетинга, создавая эффект синергии между маркетинговыми инструментами.