8.3. Определение и корректировка цен

После определения стратегии ценообразования можно начинать устанавливать непосредственно саму цену товара. Цена так или иначе будет где-то в диапазоне между слишком низким и слишком высоким уровнями (рис. 8.3).⁴

Рисунок 8.3. - Основные соображения при назначении цены

Существует целый ряд методов ценообразования, которые позволяют с той или иной степенью точности определить оптимальную цену. Для начала необходимо определить общую структуру цен, которая отражает оценку характеристик товара, а также закладывает основу, на которой будут установлены уровни цен. Структура цен определяет: (1) какие характеристики каждого товара или услуги будут оценены; (2) как будут варьироваться цены для разных групп потребителей в случае различающихся стратегий ценообразования для них и для различных товаров или услуг в случае ценообразования в рамках товарного ассортимента; (3) срок и условия платежа.

Структура цен является важным компонентом эффективной ценовой политики: она обеспечивает гибкость ценообразования, которая необходима для эффективного осуществления стратегии ценовой дифференциации и стратегии ценообразования в рамках товарного ассортимента, а также является быстрым и эффективным инструментом реагирования на угрозы конкурентов.

Поскольку существует множество методов ценообразования, мы рассмотрим лишь некоторые.

1. Метод ценообразования «средние издержки плюс прибыль». Это самый простой способ, при котором цена устанавливается из расчета суммы себестоимости товара и определенной наценки. Размеры наценок могут сильно различаться в зависимости от вида товаров и рынков. Данный подход не учитывает уровень рыночного спроса и цены конкурентов. Тем не менее он достаточно популярен, поскольку очень прост и понятен. Подсчет себестоимости товаров не представляет особой сложности, а добавляемая наценка обеспечивает определенный уровень прибыли. Однако данный метод может привести к сокращению объемов продаж, если предприятие не будет учитывать изменения спроса и конкурентной ситуации и его цены окажутся неконкурентоспособными.

2. Метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод также основывается на расчете издержек. Однако при этом предприятие стремится получить определенный целевой объем прибыли. Данная методика использует график безубыточности, на котором определяется точка безубыточности, то есть положение нулевой прибыли или нулевых убытков, и также изменения валового дохода, прибыли и суммарных издержек в зависимости от объема продаж (рис. 8.4).⁵

Рисунок 8.4. - График безубыточности для определения целевой цены товара

Постоянные издержки на данном графике постоянны и не зависят от объема продаж. Переменные издержки увеличиваются с ростом объема продаж, поэтому суммарные издержки (постоянные плюс переменные издержки) тоже увеличиваются. Наклон прямой, показывающей изменение валового дохода, зависит от цены товара. В нашем примере цена товара равняется 26,5 тенге, постоянные издержки — 350 тыс. тенге. Графики валового дохода и суммарных издержек пересекаются при величине объема продаж, равном 32 000 единицам. Это и есть точка безубыточности. При цене 26,5 тенге предприятие должно продавать как минимум 32 000 единиц продукции, чтобы быть безубыточным. Точку безубыточности можно рассчитать и по следующей формуле⁵:

В нашем случае точка безубыточности равна 32 000 единиц.

Теперь чтобы получить назначенную сумму прибыли, предприятию нужно увеличить объем продаж и/или увеличить цену. Если предприятие стремится получить прибыль в размере 1 млн тенге, ему нужно продать 40 тыс. единиц продукции или увеличить цену. Однако при более высокой цене потребители могут и не захотеть купить данный товар. График безубыточности не отражает эластичности спроса по ценам, и предприятие не сможет отслеживать влияние спроса и предложения на объемы продаж.

Данный метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли.

3. Метод предельного ценообразования. Также основывается на расчете издержек. Поскольку суммарные производственные издержки состоят из переменных и постоянных издержек, причем постоянные покрываются за более длительный период времени в отличие от переменных, которые покрываются сразу, то предельное ценообразование основано на том, что покрытие постоянных издержек как бы откладывается на более поздний срок, а постоянно покрываются только переменные издержки.

Цена при этом подходе определяется точкой, в которой обеспечивается равенство предельных дохода и издержек. Предельными издержками называется прирост общих издержек, обусловленный производством и продажей дополнительной единицы данного продукта. Предельным доходом называется прирост дохода в результате продажи дополнительной единицы данного товара. Предельный доход уменьшается по мере увеличения объема продаж.

Данный метод направлен на установление предельно низких цен.⁵

4. Метод ценообразования на основе воспринимаемой ценности. Ценообразование на основе воспринимаемой ценности устанавливает уровни цен относительно ценности товара с точки зрения потребителей. Хотя данный метод ценообразования главным образом концентрируется на спросе, он может также принимать во внимание затраты и прибыль.

Первый шаг данной процедуры состоит в оценке воспринимаемой ценности. Некоторые исследователи определяют воспринимаемую ценность как совокупность первоначальной ценности и ценности сделки. Первоначальная ценность представляет собой соотношение воспринимаемых выгод к воспринимаемым потерям, а ценность сделки представляет собой разницу между ориентировочной и действительной ценой. Таким образом, воспринимаемая ценность отражает многогранный характер цены и восприятия ее потребителем.

Следующий шаг состоит в определении уровня цены. Цены могут быть установлены выше, ниже или на уровне воспринимаемой ценности в зависимости от затрат, целей и стратегии ценообразования.

Важные преимущества ценообразования на базе воспринимаемой ценности состоят в том, что при принятии решений о ценообразовании могут учитываться проявления психологического эффекта ценообразования, а также в том, что данный метод может использоваться при различных стратегиях и целях ценообразования. Недостатки состоят в том, что воспринимаемую ценность сложно определить, особенно для новых товаров. Более того, восприятие ценности может значительно меняться в зависимости от потребителей и даже от условий торгового процесса.¹

5. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен. В данном случае фирма устанавливает свои цены главным образом на основе ценовых уровней конкурентов. Ценообразование на основе текущих цен в основном пытается следовать конкурентным решениям и не полагается на тщательный анализ окружающей среды и причин поведения конкурента. Спрос и различия в затратах также игнорируются. Предприятие может назначать цену на уровне выше или ниже цен своих основных конкурентов.

Данный метод достаточно популярен, поскольку не требует больших расчетов. К тому же предприятие, используя данный метод, рассчитывает на «коллективную мудрость отрасли».

6. Метод имитационного ценообразования. Имитационный метод в первую очередь уточняет и оценивает соотношение спроса и цены, после чего выбираются цели ценообразования. Далее разрабатываются различные сценарии ценообразования, которые оцениваются и сравниваются. Тот сценарий, который дает лучшие результаты, обеспечивает почти оптимальные цены.

Имитация зачастую используется в комбинации с совместным анализом (или принятием компромиссных решений), техникой оценки функции полезности уже существующего или нового товара. Проанализированные функции полезности могут использоваться для имитации избирательного поведения потребителей, а также для оценки доли рынка и объема продаж при различных ценовых уровнях. Для того чтобы оценить возможности прибыли, функция затрат должна быть сопоставлена с функцией спроса.¹

7. Метод ценообразования на основе закрытых торгов. Используется в том случае, когда предприятие участвует в тендерах или торгах. Поскольку предприятию очень важно выиграть тендер или завоевать контракт, оно стремится установить цены ниже, чем у конкурентов. Однако, конечно, эта цена не может быть ниже себестоимости товаров или услуг.

Методы ценообразования, описанные выше, определяют оптимальный или удовлетворительный ценовой уровень в конкретный момент времени. В реальной действительности цены изменяются в более или менее предсказуемой манере (например, в течение жизненного цикла товаров). Для того чтобы отслеживать данные изменения, необходимо разрабатывать и реализовывать тактические решения относительно цен. Если стратегии ценообразования определяют долгосрочную структуру цен и ценовые уровни, а также их изменения за конкретный период времени в свете долгосрочных перемен в окружающей среде, то тактика ценообразования состоит из краткосрочных ценовых решений (например, ценовые скидки), чтобы вызвать немедленный рост в продажах или чтобы отреагировать на краткосрочные перемены в окружающей среде.

Для этого также используют динамические модели ценообразования, которые непосредственно принимают во внимание изменения затрат и/или спроса и определяют (оптимальную) схему изменения цен, а не только один (оптимальный) ценовой уровень.

Для определения оптимальной схемы изменения цен аналитические решения могут приниматься с использованием теории оптимального контроля, а также с помощью модели реакции конкурентов. Доминирующий подход при моделировании конкурентного поведения основан на теории игр.

Можно отметить, что при всем многообразии мероприятий по стимулированию сбыта акции по стимулированию принимают форму либо непосредственных ценовых скидок, либо более завуалированного снижения цен (например, в форме купонов или дополнительно предоставляемого объема товара). Несмотря на то что мероприятия ценового стимулирования носят временный характер, они могут вызвать более длительный эффект.

Ценовое стимулирование сбыта наиболее эффективно по сравнению с другими стимулирующими мероприятиями, например рекламой, и результат может быть выше, чем от обычных цен. Однако, тем не менее, необходимо взаимодействие между ценовым стимулированием и другими акциями комплекса маркетинга. Исследования указывают на значительное усиление воздействия снижения цен, когда они поддерживаются иными акциями по стимулированию покупки или рекламными объявлениями. Форма рекламного объявления или ролика также очень важна: представление рекламируемых цен как снижение постоянных усиливает воздействие скидок.

Что касается долгосрочного эффекта от ценового стимулирования, то в целом данные мероприятия могут увеличить повторные продажи и даже создать приверженных данной марке потребителей. Однако частое снижение цен может снизить желание потребителей покупать товар по обычной цене и, следовательно, вредит имиджу товара (цена служит индикатором качества товара). Некоторые авторы подчеркивают, что данный негативный эффект подвергает опасности долгосрочную рентабельность ценового стимулирования с позиции конкретного бренда.

Что вы посоветовали бы маркетологу, разрабатывающему стратегию конкуренции с китайскими компаниями, издержки которых гораздо ниже?

Отвечает Филип Котлер.

Первое, к чему прибегают компании, несущие убытки из-за дешевых китайских товаров, — это лоббирование протекционистских мер. Протекционизм может быть двух видов:

1) увеличение ввозных пошлин на более дешевые импортные товары;

2) меры, блокирующие попытки местных компаний воспользоваться менее дорогостоящим производством за рубежом.

Но подобные меры недолговечны и, скорее всего, окажутся контрпродуктивными. Действенное решение для любой компании — поиск реальных возможностей предложить определенной целевой группе покупателей потребительскую ценность высшего качества. Если ваши издержки выше, чем у конкурентов, вам всё равно не удастся удержать покупателей, для которых решающей является цена. Но всегда существуют потребители, которым нужна дополнительная ценность в виде качества товара, различных услуг, надежной доставки, индивидуализации, консультационной помощи или других преимуществ. Каждое подразделение компании должно подумать над тем, как создать высококачественную торговую марку для целевых клиентов, желающих получить за свои деньги высшую потребительскую ценность.⁶