8.2. Определение цели и стратегии ценообразования

Подробный анализ окружающей среды предприятия позволяет эффективно определить цели ценообразования, которые можно классифицировать следующим образом:

- цели, ориентирующиеся на прибыль (например, максимизация прибыли, получение удовлетворительного объема прибыли, достижение окупаемости инвестиций);

- цели, ориентирующиеся на затраты (например, возмещение затрат за определенный период времени, достижение объема для того, чтобы сократить затраты);

- цели, ориентирующиеся на спрос/продажи (например, рост или поддержание продаж, использование привлекательной цены на один товар для продажи других товаров данной товарной линии, заключение торговой сделки);

- цели, ориентирующиеся на конкуренцию (например, достижение ценового лидерства, недопущение внедрения нового конкурента, удержание других участников рынка от снижения цены).

Компании могут преследовать более одной цели ценообразования, в таком случае цели ценообразования должны быть согласованы, а приоритеты (или взаимосвязь) четко определены.

Хотя различные цели не являются взаимоисключающими, они показывают «ключевые» моменты ценообразования, а также ставят основные рамки для принятия разнообразных стратегий ценообразования.

Стратегии ценообразования можно классифицировать следующим образом:

1. Сегментационные, или дифференцированные, стратегии, предполагающие использование различных цен для различных потребительских сегментов, для того чтобы извлечь выгоду из их неоднородности.

Стратегия скидок на втором рынке подразумевает, что на один и тот же товар цены на других рынках, или сегментах (демографических, географических, международных), устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. В качестве вторых демографических рынков могут выступать пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на международном рынке (демпинговые цены).

Стратегия сезонной скидки часто используется при установлении цен на овощи и фрукты в различное время года, на тарифы услуг связи в различное время суток, билеты на культурно-массовые мероприятия в дневные и вечерние часы и т. д. Также используется в периоды межсезонья для сезонных товаров, примером могут служить внесезонные продажи модных товаров.

Стратегия случайной скидки используется довольно редко и не носит регулярного характера (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку привлекает большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

2. Конкурентные стратегии, опирающиеся на неоднородности конкурентных предложений.

Стратегия «снятия сливок» относится к стратегии выведения новых товаров по высоким ценам, которые постепенно понижаются в последующие периоды с появлением конкурентов и товаров-заменителей. Такая стратегия оправдана в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время.

Стратегия проникновения на рынок относится к выведению новых товаров по низким ценам для того, чтобы завладеть конкурентным преимуществом и закрепиться в сегменте, чувствительном к ценам. Она может быть продиктована стремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. Обычно используется при реализации товаров массового спроса.

Стратегия сигнализирования ценами предполагает, что предприятие предлагает свои товары менее высокого качества по завышенной цене, надеясь, что неосведомленные потребители примут эту завышенную цену за индикатор качества. Вполне очевидно, что данная стратегия работает только тогда, когда остальные конкуренты следуют «честной» стратегии (менее высокое качество по низкой цене или высокое качество по высокой цене).

3. Ассортиментные стратегии, применяемые предприятиями, выпускающими широкий ассортимент товаров.

Стратегия связующего ценообразования относится к ситуации, где два или более товара продаются в одной упаковке по специальной цене. Данная стратегия может использоваться для «неабсолютных заменителей» (например, сезонные абонементы в фитнес-центр), а также для взаимодополняющих товаров (например, комплектация по выбору для компьютеров); она может быть обязательной (товары доступны только в увязке) или необязательной (возможна также покупка товаров по отдельности).

Стратегия премиального ценообразования подразумевает, что товары менее высокого качества в товарной линии предлагаются по цене, не покрывающей затрат, но эти «потери» компенсируются «премиальной» ценой, взимаемой с потребителей за улучшенные версии. Данная стратегия особенно удобна, когда спрос неоднороден (потребители отличаются своими требованиями к качеству и готовностью платить) и когда для товаров в данной партии достижим эффект экономии на масштабе. Эта стратегия используется в различных сферах (зрелищные мероприятия, в туристическом и гостиничном бизнесе и др.).

При имиджевом ценообразовании один и тот же продукт продается под разными названиями (с различающейся стратегией позиционирования) и по разной цене, так что потребители, которые придают большое значение цене как сигналу качества или статуса, приобретут ту версию, которая оценивается ими выше.