Основная литература
Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 3.0: From Products to Customers to the human spirit. – Wiley, 2010. – 208 p.
Сыцко В.Е., Садовский В.В., Целикова Л.В. Товарная политика предприятия отрасли. — Минск: Вышейшая школа, 2007. — 240 с.
Зотов В.В. Ассортиментная политика фирмы. – М.: Эксмо, 2006. – 240 с.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник. — СПб.: Питер, 2010. — 576 с.
Тамберг В., Бадьин А. Брендинг в розничной торговле: алгоритм построения «с нуля». — М.: Эксмо, 2008. — 224 с.
Рекомендованная литература
Аакер Д.А. Создание сильных брендов. 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ИД «Гребенникова», 2008. — 440 с.
Голубкова Е.Н. Маркетинговое управление товаром. – М.: Дело и сервис, 2012. – 176 с.
ЛаСалль Д., Бриттон Т.А. Бесценные. Как превратить обычные товары в необычные впечатления. – М.: Вильямс, 2006. – 192 с.
Якорева А.С., Клочкова М.С., Логинова Е.Ю. Мерчандайзинг. — М.: Дашков и К, 2011. — 268 с.
Cagan M. Inspired: How to create products customers love. – SVPG Press, 2008. – 242 p.
Электронные ресурсы
www.adme.ru
www.brand.maxcreative.ru
www.insales.kz
www.trademarketing.ru
www.grebennikov.ru
Ссылка
Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. — 224 с.
Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. — 1200 с.: ил. (Серия «Бизнес-класс»).
Официальная публикация Законодательства Республики Казахстан на портале online.zakon.kz
Траут Д., Райс Э. 22 непреложных закона маркетинга. — М.: АСТ Харвест, 2010. — 160 с.
Глава VIII. Ценовая политика в маркетинге
Понятие и сущность цены и ценообразования
Определение цели и стратегии ценообразования
Определение и корректировка цен
Понятие и сущность цены и ценообразования
Для большинства обычных потребителей цена является одним из самых главных факторов при покупке товара. Традиционное понятие цены определяет ее как количество денежных единиц, которые покупатель должен заплатить, чтобы получить одну единицу товара или услуги. Однако в маркетинге цена имеет многосторонний характер, выполняя несколько функций. Для потребителя это не только объективная стоимость товара в денежном выражении, но и совокупность неденежных компонентов (время, риск). Причем восприятие цены может сильно отличаться от самой цены и включать как положительные, так и негативные моменты (например, цена как свидетельство качества или престижа). Для производителей цена является важным элементом комплекса маркетинга, инструментом активизации спроса и сбыта, конкурентной борьбы, а также главным фактором, определяющим предельный доход. Цена — это единственный элемент комплекса маркетинга, который оказывает быстрое и непосредственное влияние на поведение потребителей.
С точки зрения производственного подхода цена — это денежное выражение стоимости товара. Данный подход опирается на связь цены с факторами производства в целом и с главным фактором — трудом.
В таком определении центр тяжести перенесен на понятие «стоимость». Согласно трудовой теории стоимости, берущей начало в трудах А. Смита и Д. Рикардо и развитой затем К. Марксом, стоимость определяется затратами труда на производство товара, то есть имеет трудовую природу.
Данный многосторонний характер цены должен учитываться при ценообразовании, то есть в процессе формирования цен на товары и услуги. Ценообразование включает определение структуры и уровней цен, а также решения по поводу краткосрочных и долгосрочных изменений цен.
Согласно классической модели спроса и предложения (рис. 8.1) при возрастании цены падает спрос, а предложение растет. Соответственно, при снижении цены увеличивается спрос и падает предложение. Таким образом, цена, двигаясь вверх и вниз по кривой, уравновешивается в определенной точке. Подобное поведение спроса и предложения и их влияние на цену является лишь схематичным отражением ситуации на рынках совершенной конкуренции, чего практически не бывает в реальности.
Рисунок 8.1. - Модель спроса и предложения
На практике, конечно, уровни спроса и предложения влияют на цену, но бывает абсолютно наоборот. То есть часты ситуации, когда при возрастании цены спрос не падает, а, наоборот, увеличивается, а при уменьшении цены спрос падает.
Таким образом, ценообразование — это сложный процесс, который может как увеличить сбыт и прибыль, так и сократить доходы предприятия.
Для того чтобы ценообразование было эффективным, необходимо осуществить несколько этапов (рис. 8.2)1:
Анализ окружающей среды.
Определение цели ценообразования.
Определение стратегии ценообразования.
Непосредственное определение цены.
Тактические решения относительно цены.
Рассмотрим подробнее все этапы.
Анализ окружающей среды
Окружающая среда функционирования цен включает четыре главных параметра: тип предприятия, поведение покупателя, уровень конкуренции, другие субъекты.
Тип предприятия. Тип предприятия, его цели, маркетинговая стратегия непосредственно влияют на цели ценообразования, причем последние должны им соответствовать. Каждое предприятие ставит перед собой определенные цели, для достижения которых, как правило, разрабатывается стратегия развития. Поскольку цена является важным компонентом комплекса маркетинга, то стратегия ценообразования должна быть частью общей стратегии развития предприятия и соотнесена с другими элементами комплекса маркетинга (товар, продвижение, место). Прежде всего стратегия ценообразования должна основываться на ценности товара и характеристиках затрат, а также она должна быть соотнесена с другими товарами в одной товарной линии. Реклама, продвижение также влияют на реакцию потребителей на цены. Например, имиджевая реклама снижает у покупателей чувствительность к цене. И наконец, место распространения товара оказывает влияние на восприятие потребителями цен.
Рисунок 8.2. - Эффективное ценообразование
Цена является главным фактором, определяющим прибыль предприятия, и важно в процессе ценообразования подробно анализировать различные виды затрат и методы их измерения и прогнозирования. Традиционные методы оценки прибыли на основе сопоставления затрат и цен являются анализом безубыточности и анализом покрытия затрат.
Анализ безубыточности определяет объем продаж, который необходим для покрытия переменных и постоянных затрат при конкретном уровне цены. Для того чтобы быть рентабельной, цена должна по крайней мере обеспечивать безубыточный объем продаж. Покрытие затрат представляет разницу между ценой и переменными затратами: если она отрицательна, продажа товара при данном уровне цены приведет к убыткам, если же она положительна, то можно будет покрыть по крайней мере некоторые из постоянных затрат. Следовательно, затраты устанавливают ценовой порог: для того, чтобы быть рентабельной, цена должна равняться или быть больше общих затрат на единицу товара в долгосрочном периоде.1
Как Интернет влияет на ценообразование?
Отвечает Филип Котлер.
На одном из интернет-сайтов — priceline.com — клиенты предлагают свою цену за определенные авиамаршруты, турпоездки или гостиничные номера, предоставляя продавцам решать, хотят ли они торговать по этой цене или нет. Такой способ может со временем распространиться на продажу автомобилей, предметов коллекционирования и других товаров. Я убежден, что Интернет приведет к снижению цен и наценок на многие товары. Интернет делает ценообразование прозрачным. С помощью таких сайтов, как buy.com или compare.com, покупатели могут сравнивать предложения различных интернет-продавцов. И при сопоставимом уровне обслуживания они приобретут товар у продавца, предлагающего его по самой низкой цене.2
Что касается типа компании, нужно проводить различие между производителями и продавцами, потому что они могут столкнуться с абсолютно различными проблемами. Производители зачастую вынуждены принимать во внимание две цены: продажную цену для оптовика или розничного продавца и цену реализации для конечного потребителя. Цена реализации, или цена для конечного потребителя, определяет конечный спрос, но она не может напрямую контролироваться производителем. Продавцы должны устанавливать лишь цены для конечного потребителя, но они зачастую сталкиваются с очень сложными проблемами ценообразования по причине огромного ассортимента товаров, эффекта взаимосвязанности товаров и затруднений в оценке воздействия отдельных цен на общий ценовой имидж магазина.
Также нужно иметь в виду, что ценообразование будет различаться в зависимости от того, для кого производит продукцию предприятие — для конечных индивидуальных потребителей или организации.
Поведение покупателей. Влияние поведения покупателей на процесс ценообразования необходимо рассматривать с двух сторон: объективной и субъективной.
Объективные аспекты поведения покупателей.
Прежде всего, цена — это важный детерминант спроса и объема продаж. Согласно экономической теории, соотношение между ценой и объемом продаж, в общем, обратное: более высокие цены приведут к низким объемам продаж. Размер снижения (увеличения) объема продаж отражает чувствительность потребителей к ценам. В экономике ценовая чувствительность измеряется ценовой эластичностью спроса: изменение объема продаж соотносится к изменению цены и выражается в процентах.
Чувствительность потребителей к ценам значительно изменяется в зависимости от товаров, а также может меняться с течением времени.
Факторами, ослабляющими ценовую чувствительность потребителей, считаются следующие: уникальная ценность бренда, затрудненность сравнения товаров, отсутствие информации о товарах-заменителях, использование цены как индикатора качества, разделение затрат с третьими лицами (полностью или частично) и безвозвратность денежных вложений в товары, для которых предназначен данный рассматриваемый товар. С другой стороны, ценочувствительность усиливается для тех товаров, которые имеют абсолютно высокие цены, подлежат длительному хранению, используются в комбинации с другими товарами для получения общей выгоды или по которым предлагаются повсеместно продающиеся заменители.
Для большинства продуктов ценочувствительность потребителей растет в течение их жизненного цикла, по мере того как конкурентные предложения становятся одинаковыми, воспринимаемыми как близкие заменители, и по мере расширения информированности потребителей.
Субъективные аспекты поведения покупателей.
Несмотря на то что цена непосредственно влияет на объем продаж, в процессе ценообразования необходимо учитывать и другие реакции со стороны потребителей на цены.
Первым интересным моментом является различие между реальными ценами и воспринимаемыми. Последние исследования подтвердили, что потребители плохо осведомлены о некоторых ценах на широко используемые товары. Данный недостаток знаний касается как постоянных, так и стимулирующих цен. Многие причины могут вызвать нехватку информации о ценах, такие как многообразие предложения (разнообразие брендов и объемов упаковки по различным ценам в различных магазинах), ограниченность во времени при совершении покупок и малая абсолютная разница в ценах на многие группы товаров широкого потребления.
Таким образом, считается, что потребители определяют для себя «приемлемый ценовой разброс» для конкретного товара и класса товаров, характеризующийся высшей и низшей границами. Высшая граница (справедливая цена) определяет цену, свыше которой товар считается «слишком дорогим»; она проистекает из негативной роли цены в процессе принятия решений (денежные потери). Низшая граница определяет уровень цены, ниже которого потребители будут подозрительно относиться к качеству или беспокоиться о своем (низком) социальном статусе, определяемом по товару, который они приобретают. Данная низшая граница показывает, что цена может рассматриваться как некий актив и, таким образом, играть позитивную роль в процессе совершения покупки.
Что же касается связи между ценой и воспринимаемым качеством, исследования указывают на то, что потребители иногда используют цену как индикатор качества.
Также считается, что потребители, производя оценку конкретных наблюдаемых цен, противопоставляют действительные цены на товар «ориентировочным» ценам, и расхождение между ними влияет на вероятность покупки того или иного товара. Ориентировочные цены являются стандартами или базой, хранимой в памяти потребителя, и они отражают восприятие потребителем «нормальной», «справедливой» или «соответствующей» цены на товар, который рассматривается в данных обстоятельствах. Формирование ориентировочных цен базируется не только на прошлых и текущих ценах, но также и на ожиданиях в отношении будущей эволюции цен; оно также сильно зависит от среды, в которой совершается покупка.
Для розничных продавцов важно не только то, как потребители воспринимают цены на отдельные товары и бренды, но также и как рассматривается весь магазин в целом (дорогой/дешевый). Последние исследования доказывают, что ценовой имидж магазина базируется на ценах «образцовых» товаров (обычно — категории продуктов с высокой ценовой характеристикой, хорошо заметных и не слишком дифференцированных), он также сильно зависит от неценовых факторов, таких как атмосфера в магазине и дизайн.
Психологические «особенности» также касаются того, как цены на товар не только изображаются, но и воспринимаются. Последняя цифра в цене может значительно влиять на восприятие цены.
Конкуренция. Эффективность ценообразования зависит не только от реакции потребителей, но и от поведения конкурентов. Конкурентное поведение значительно меняется в зависимости от структуры рынка, интенсивности конкуренции, а также наличия и природы значимых конкурентных преимуществ.
Различают несколько форм рыночных структур, которые можно рассматривать по разной степени наличия конкурентных условий. Данные структуры характерны для рынков различных товаров, так как особенности производства товаров влияют на тип конкуренции.
Монополия. Характеризуется полным отсутствием конкуренции. В условиях данной рыночной структуры одно предприятие является единственным продавцом продукции, не имеющей близких заменителей (естественные монополии). Другие предприятия войти в эту отрасль практически не могут. Предприятие-монополист диктует свои цены потребителям, которые вынуждены их принимать, поскольку полностью отказаться от потребления товара, как правило, не могут. В данном случае только внешнее воздействие, обычно в лице государства, может сдерживать необоснованное повышение цен на продукцию. Если в единственном числе выступает покупатель, то такая конкуренция называется монопсонией.
Олигополия. Предполагает существование на рынке нескольких крупных предприятий, как правило, крупных корпораций, продукция которых может быть как разнородной (различная техника), так и однородной (цветные металлы, ткани). Появление новых игроков весьма ограниченно, так как требуются огромные вложения ресурсов при очень высоких рисках потерь. При олигополистическом рынке существует взаимная зависимость предприятий в принятии решений о ценах на свою продукцию. Если какое-то предприятие снизит цены, то покупатели быстро отреагируют и переключатся на него.
Монополистическая конкуренция. Представляет собой тип рынка, в условиях которого большое количество мелких фирм предлагают разнородную продукцию. Диапазон цен достаточно широкий, так как существуют различия в качестве, внешнем виде и других характеристиках товаров. Вход на рынок и выход с него обычно не связаны с какими-либо трудностями. Например, рынок одежды, мебели.
Совершенная (чистая) конкуренция. Характеризуется тем, что существует множество мелких фирм, предлагающих на рынке однородную продукцию. Доля каждой фирмы в общем объеме рыночного предложения данной продукции настолько мала, что любое ее решение о повышении или понижении цены не отражается на цене рыночного равновесия. Вступление новых фирм в отрасль не встречает каких-либо препятствий или ограничений; вход и выход из отрасли абсолютно свободен.
Предприятие разрабатывает свою стратегию ценообразования в зависимости от того, на каком рынке из вышеперечисленных оно работает. Данные характеристики двояко влияют на решения в области ценообразования. Во-первых, число продавцов (доступных заменителей) и степень дифференциации товаров влияют на чувствительность потребителей к ценам. Во-вторых, интенсивность конкуренции зависит от числа конкурентов и угрозы со стороны товаров-субститутов и определяет схожесть реакций конкурентов на ценовые решения. Цены конкурентов, таким образом, являются определяющим фактором в принятии собственных решений о ценах на рынках со многими однотипными конкурентами.
Помимо структуры рынка на ценообразование влияют конкурентные преимущества, а также маркетинговые цели и стратегии конкурентов. Ответная мера конкурентов может ослаблять ценовой эффект и иногда провоцировать настоящие ценовые войны (цены постоянно понижаются, даже до нерентабельного уровня). Анализ поведения конкурентов, таким образом, является предпосылкой для эффективного ценообразования. Конкуренты отвечают на выпады других рыночных игроков посредством использования тех маркетинговых переменных, которые являются их «лучшим оружием», таким образом, нужно отслеживать как ценовые, так и неценовые реакции.
Существенное отличие от уровня цен конкурентов становится возможным только при наличии значительных конкурентных преимуществ. Самыми важными конкурентными преимуществами для ценообразования являются те, что относятся к затратам и уникальным характеристикам товара.
Преимущества в затратах существуют тогда, когда товар можно производить и/или распространять по более низкой цене за единицу, чем у конкурентов, что является результатом более совершенных технологий или наличия более выгодных ресурсов (например, из-за местоположения).
Уникальная ценность товара исходит от характеристик (материальных или нематериальных) товара, которые оцениваются потребителями и отличают продукт от товаров-субститутов. Уникальная ценность товара снижает чувствительность потребителей к ценам, таким образом позволяя фирме устанавливать цены выше уровня конкурентов, не сталкиваясь при этом со значительным падением спроса.
Другие субъекты. Наряду с покупателями и конкурентами на решения в области ценообразования влияет ряд других рыночных субъектов. Самыми важными являются государство (законодательные ограничения), каналы распределения и поставщики. Другие индивидуумы, группы или организации могут также воздействовать на решения по ценообразованию (например, финансовые институты, рабочая сила).
Государство играет большую роль в процессе ценообразования в Казахстане, особенно в плане пресечения недобросовестной конкуренции. Следующие законы регламентируют вопросы в сфере ценообразования:
- «О естественных монополиях и регулируемых рынках»;
- «О трансфертном ценообразовании»;
- «О конкуренции».3
В частности, в статье 13 «Злоупотребление доминирующим или монопольным положением» Закона РК «О конкуренции» указывается:
«Запрещаются действия или бездействие субъектов рынка, занимающих доминирующее или монопольное положение, которые привели или могут привести к ограничению доступа на соответствующий товарный рынок, недопущению, ограничению и устранению конкуренции и (или) ущемляют законные права потребителей, в том числе такие действия, как:
1) установление, поддержание монопольно высоких (низких) или монопсонически низких цен;
2) применение разных цен либо разных условий к равнозначным соглашениям с субъектами рынка без объективно оправданных на то причин;
3) установление ограничений на перепродажу купленных у него товаров по территориальному признаку, кругу покупателей, условиям покупки, а также по количеству, цене…»
Запретительная или ограничительная деятельность при конкурентном ценообразовании включает фиксирование цен, недопущение ценовой дискриминации, установления «грабительских» цен.
Также по международным законам предприятия должны подчиняться правилам трансфертного ценообразования и антидемпинговым нормам.
Наряду с государственными правовыми ограничениями производители в процессе ценообразования должны принимать в расчет влияние каналов распределения, то есть логистические аспекты. Структура канала распределения (количество уровней, число участников на каждом уровне), степень его вертикальной интеграции, а также распределение полномочий в рамках канала сильно влияют на природу решений о ценообразовании и пригодность альтернативных стратегий (проблемы распределения будут подробно рассмотрены в следующей главе).