7. 5. Товарная политика в области брендинга

Как уже сказано выше, не каждый качественный товар является конкурентоспособным, поскольку может не обладать характеристиками успешного бренда, торговой марки. В последнее время бренд всё больше влияет на повышение конкурентоспособности товаров, даже при низком качестве. Известно, что некоторые торговые марки популярны несмотря на то, что товары не обладают хорошими функциональными характеристиками, однако их нефункциональная значимость для потребителя оказывается важнее. Именно эту нефункциональную выгоду, удовлетворение эмоций и амбиций потребителя дают психологически удачно разработанные бренд и политика позиционирования.

Процесс создания бренда требует специальных навыков (знания психологии, закона композиции, использования цвета, звуков и т. п.).

Первое и самое главное — необходимо четко сформулировать идею бизнеса, идею создания продукта. Казахстанские предприятия до сих пор грешат тем, что вначале вкладывают все средства в производство товара, который, на их субъективный взгляд, будет иметь большой спрос, затем прикладывают кучу усилий для его реализации потребителям. Основной же принцип маркетинга заключается в том, чтобы сначала максимально достоверно определить, в каком количестве, какого качества, по какой цене, в какое время уже точно будет реализован товар потребителям, и только потом вкладывать деньги в его производство. Таким образом, прежде всего необходимо объективно оценить идею продукта и четко определить целевой рыночный сегмент с подробной характеристикой потенциальных потребителей.

На основе результатов маркетинговых исследований необходимо определить уровни формирования бренда.

Первый уровень — продукт, какие потребности он удовлетворяет, какие имеет качественные характеристики.

Второй уровень — позиционирование, то есть для чего продукт предназначен (например, способствовать оздоровлению организма, утолять голод в движении, доставлять удовольствие и др.).

Третий уровень — целевая аудитория, то есть для кого предназначен этот товар (молодые, стремящиеся к здоровому образу жизни, мобильные и др.).

Четвертый уровень — персоналия бренда, то есть идентификация, происходящая от позиционирования (например, бренд может быть дружественным, энергетическим, расслабляющимся и др.).

Уровни формирования бренда покажем на примере прохладительных напитков «Буратино» и Dizzy. Эти газированные прохладительные напитки имеют схожие потребительские качества, однако абсолютно разные брендинговые ассоциации (рис. 7.4 и 7.5).

Рисунок 7.4. - Уровни формирования бренда

После определения уровней формирования бренда разрабатывается политика маркетинговых коммуникаций, которые через фокусирование всех своих направлений сформируют в сознании потребителей именно ту нужную ассоциацию, которая и сделает из товара бренд. Одним из главных этапов брендинга является выбор названия торговой марки.

Рисунок 7.5. - Уровни формирования бренда для «Буратино» и Dizzy

Марочное название не должно быть случайным. Для усиления ассоциативности бренда товар называют так, чтобы уже в названии потребитель видел нужный образ товара, то есть оно должно содержать намек на выгоды или качества товара. Например, масло «Шедевр», конфеты «Рахат», молочные продукты «Айналайн» и др. Другой способ — назвать товар, используя набор букв, который не имеет конкретного обозначения и ассоциации, и затем закрепить за этим набором букв нужную ассоциацию. Например, соки Pico, «Да-Да», масло «Олейна» и др. Важно учитывать законы сочетаемости звуков, цветов, их воздействия на сознание людей. Название должно легко произноситься, запоминаться, узнаваться и отличаться от других торговых марок. Его написание должно быть также легко читаемым и оказывающим сильное впечатление на зрительное восприятие потребителей. Помимо этого, большое значение имеют слоган и звуковое сопровождение торговой марки. Они также должны гармонировать с названием и цветовым графическим изображением.

Также необходимо принять решение о выборе подхода к присвоению товарам марочного названия. Существуют следующие подходы:

1. Индивидуальные марочные названия. Предприятие может производить товары под различными торговыми марками, не имеющими ничего общего друг с другом. Такой подход выгоден в случае провала какой-либо марки — негативное отношение потребителей не будет распространяться на другие товары этого предприятия.

2. Единое марочное название для всех товаров. Данный подход позволяет оптимизировать издержки на маркетинговые коммуникации, поскольку рекламируются в большей степени не товары, а одна торговая марка. Также если торговая марка хорошо себя зарекомендовала, то выход нового товара под этой маркой имеет больше шансов на успех, по крайней мере первое время. Однако если хотя бы один товар окажется неудачным, пострадать могут все товары под этой торговой маркой.

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Если предприятие производит большое количество товаров в разных товарных категориях, то может давать различные марки целым категориям или товарным линиям. Данный подход снижает риски неудачи какого-либо товара для других товарных групп, однако и не дает преимуществ в случае большого успеха какого-либо товара для других торговых марок этого предприятия.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Данный подход также экономически более выгоден в плане оптимизации маркетинговых усилий по продвижению. Тем не менее он несет определенные риски неудачи какого-либо товара.

Казахстанские предприятия часто используют уже зарекомендовавшие на международном рынке торговые марки и выбирают стратегию франчайзинга. Его суть заключается в том, что крупная материнская фирма (франчайзер) предоставляет право мелкому предприятию (франчайзи) в течение определенного времени и в определенном месте вести предпринимательскую деятельность с использованием ее торгового знака (знака обслуживания), технологий производства, ноу-хау в форме, которая определяется договором. Обычно материнское предприятие берет на себя обязательства по обучению персонала, поставке оборудования и сырья, оказывает помощь в организации дела, налаживании системы управления. Нередко предприятие-франчайзер (материнская фирма) оказывает финансовую поддержку своему франчайзи (дочернему предприятию), предоставляя кредиты, либо косвенно — в виде поручительств и гарантий.

При передаче франчайзером права на использование товарного знака франчайзи должны быть приняты определенные меры по его охране, а именно совершена официальная регистрация знака и оговорены условия его использования. К этим условиям относятся:

• франчайзеру принадлежит исключительное право на товарный знак;

• фирменное наименование франчайзи не должно включать какие-либо элементы товарного знака франчайзера, чтобы не допустить смешения и введения в заблуждение потребителей;

• франчайзи не имеет права использовать товарный знак франчайзера в каком-либо другом принадлежащем ему деле;

• все рекламные и печатные материалы, содержащие изображение товарного знака, должны иметь ссылку на то, что товарный знак используется зарегистрированным пользователем по лицензии владельца (это необходимо в связи с тем, что франчайзи является самостоятельным юридическим лицом);

• при расторжении договора с франчайзером франчайзи теряет все права на использование товарного знака;

• франчайзи не имеет права уступать использование товарного знака третьим лицам.

Однако в Казахстане, как и в других развивающихся странах, часто использование успешных торговых марок происходит без ведома их владельцев. Несмотря на то что производство контрафактной продукции преследуется по закону, нарушителей это не останавливает, поскольку выгоды от подобного бизнеса перекрывают риски.

Контрафакт — это производство продукции, тиражирование и использование без ведома владельца его торговой марки, наработанного имиджа, деловой репутации, интеллектуальной собственности.

Но количество подобных нарушителей будет уменьшаться в процессе активного развития экономики, и создание собственных брендов может стать основой для повышения конкурентоспособности отечественной экономики, которая еще только ищет свои ниши на товарном рынке.

В чем уникальность ситуации, в которой оказались наши предприятия? Во-первых, наш рынок практически заполнен зарубежными товарами во всех товарных категориях. Единственные сферы на потребительском рынке, где мы еще можем составить конкуренцию и отвоевать позиции, — это рынок продовольственной продукции и сфера услуг. Таким образом, предприятия, производящие продовольственную продукцию, которая не уступает зарубежным аналогам по качеству, должны направить максимальные усилия на брендинг, потому что в плане маркетинговых коммуникаций они значительно отстают от зарубежных конкурентов.

Во-вторых, казахстанские предприятия в основном только выходят на потребительский рынок или работают небольшое количество лет, поэтому имеют больше возможностей формировать эффективную политику брендинга на ее начальных этапах, в отличие от зарубежных компаний, которые, как правило, не меняют своей политики позиционирования в сознании потребителей десятилетиями, поскольку это связано с большими издержками. Здесь казахстанские предприятия имеют больше пространства для маневра, так как в создание определенной ассоциации, связанной с товаром, еще не вложены большие деньги и можно вовремя изменить неудачную стратегию брендинга.

В-третьих, в условиях роста национального самосознания можно и нужно использовать фактор наличия высоких патриотических чувств у граждан Казахстана. Отечественные предприятия через маркетинговые коммуникации должны воспитывать у потребителей предпочтения к покупке товаров отечественного производства.

Казахстанские предприятия уже имеют определенный ряд успешных брендов, однако предстоит большая и кропотливая работа по их усилению и расширению.

Закон расширения продуктовой линейки — непреодолимое искушение подталкивает к расширению сферы влияния бренда.

Путей расширения продуктовой линейки так же много, как галактик во вселенной. И каждый день изобретаются новые способы. На длинной дистанции и в условиях серьезной конкуренции расширение продуктовой линейки практически никогда не будет действенным.

Для многих компаний расширение продуктовой линейки — легкий выход из положения. Запуск нового бренда требует не только денег, но и идеи или концепции. Для того чтобы новый бренд добился успеха, он должен быть первым в новой категории (закон лидерства). Или новый бренд должен позиционироваться как альтернатива лидеру (закон противоположности). Компании, которые ждут, пока разовьется новый рынок, часто обнаруживают, что две лидирующие позиции уже захвачены. Поэтому они идут по проторенной дорожке расширения продуктовой линейки.

Больше значит меньше. Чем больше продуктов, больше рынков, больше альянсов заключает компания, тем меньше денег она зарабатывает.

Противоядие для расширения продуктовой линейки — корпоративное мужество, очень дефицитный товар.⁴