7.3. Процесс создания нового товара
Разработка новых товаров — одно из наиболее важных, но одновременно и одно из самых рискованных и сложных направлений маркетинговой деятельности предприятия. Современный мир товаров уже невозможно представить без постоянного обновления и появления всё более совершенных товаров. Жизненный цикл товаров стремительно сокращается, и ускорение темпов разработки новых товаров обусловлено рядом причин:
Усиливающаяся конкуренция, особенно международная. Сейчас в производстве товаров конкурируют уже не компании, а страны и регионы. Глобализация дала значительные возможности для создания товара для глобального рынка. Одновременно с этим она усилила конкуренцию на всех рынках.
Научно-технический прогресс и развитие технологий. Такие страны, как США, Япония, Германия, Китай и Индия, вкладывают огромное количество ресурсов в научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР). Мировая база ноу-хау стремительно расширяется, и новые технологии превращают фантастические идеи в реальность.
Изменяющиеся потребности потребителей. Глобализация привела и к тому, что внутренние рынки стали меняться гораздо быстрее. Потребители становятся всё более избалованными хорошими товарами и уже требуют постоянных инноваций.
Сокращающиеся жизненные циклы товаров. Современный товар может находиться на рынке всего несколько лет, а то и месяцев, как уже появляется новый альтернативный товар.
Однако наряду с тем, что разработка новых товаров является жизненно необходимым направлением для повышения конкурентоспособности, это очень рискованное мероприятие, поскольку многие новинки терпят неудачу на рынке: по результатам исследований, неудачи на стадии выведения товара на рынок терпят около 40 % новинок, при этом огромное количество новых товаров забраковывается в процессе разработки, несмотря на то что на них затрачиваются огромные финансовые и временные ресурсы. Согласно исследованиям, из 11 идей о новых товарах только 3 достигают стадии разработки, из них только 1,3 выводятся на рынок и только одна имеет успех на рынке.2 Примерно 46 % всех ресурсов, затраченных на разработку и доведение новинок до коммерческого предложения компаниями США, приходится на товары, от которых затем отказываются или которые оказываются неудачными.
Таким образом, процесс создания новых товаров является очень важным и ответственным маркетинговым мероприятием. Рассмотрим подробнее его стадии.
Прежде всего необходимо определиться с понятием нового товара. Товары могут быть новыми для предприятия, при этом традиционными на рынке, или товары могут быть новыми для рынка, то есть вообще впервые созданными. Всего можно выделить шесть различных видов новых товаров:
1. Товары, новые в мировом масштабе. Эти товары являются первыми в своем роде и создают абсолютно новый рынок. Эта категория охватывает только 10 % всех новых товаров.
2. Разработка новых товарных линий. Это товары, которые, не являясь новыми для рынков, однако достаточно новы для конкретных предприятий. Около 20 % всех новых товаров попадают в эту категорию.
3. Расширение товарной линии. Это новые для предприятия продукты, которые при этом вписываются в существующую линию товаров, производимых этим предприятием. Они также могут представлять собой достаточно новые для рынка товары. Такие новинки составляют около 26 % всех выпускаемых на рынок новых товаров.
4. Усовершенствования и дополнения существующих товарных линий. Эти «не слишком новые» товары изначально являются заменой существующих товаров в товарном ассортименте предприятия. Они обладают улучшенными характеристиками или большей полезностью по сравнению со «старым» товаром. Эти «новые и усовершенствованные» товары также составляют 26 % всех выпускаемых на рынок новинок.
5. Репозиционирование — изменение назначения существующего товара, его новое применение, которое часто включает переориентирование старого товара на новый сегмент или нахождение области его нового применения. Репозиционируемые товары составляют около 7 % всех новинок.
6. Снижение цены. Это наименее «новые» из всех новых категорий товаров. Это новые товары, разработанные для замещения существующих товаров в ассортименте, чтобы обеспечить предоставление схожих благ и выгод для потребителей, но при более низких ценах. Они представляют 11 % всех выпускаемых на рынок новинок.
Большинство предприятий формируют смешанный портфель новых товаров. Два наиболее популярных вида: расширение товарной линии и усовершенствование товаров, — характерны практически для всех предприятий. Товары же, которые являются новыми в мировом масштабе или для конкретного предприятия, составляют только 30 % всех выводимых на рынок, но представляют около 60 % всех товаров, которые рассматриваются как наиболее удачные. Многие предприятия не пытаются претендовать на роль новаторов: 50 % компаний не выводят на рынок новые в мировом масштабе товары, а 25 % предприятий не разрабатывают новые товарные линии. Однако данное отношение к новинкам различается в зависимости от отрасли: отрасли с более высоким технологическим уровнем выводят на рынок пропорционально большее количество новинок.
Процесс создания нового товара состоит из нескольких этапов (рис. 7.3):
Генерирование идеи, исследование и отсеивание.
Бизнес-анализ.
Конструирование и создание образца.
Тестирование и утверждение.
Коммерческое производство.2
Примечания: 14,7 %
всех средств, которые фирмы тратят на
товарные инновации, направляются на
первую стадию — генерирование идеи. Из
всех денежных сумм, которые тратятся
на генерирование идеи, лишь 34,7 %
приходится на создание успешных новых
товаров. В
типичном проекте лишь 7,3 % затрат
направляется на первую стадию.
Рисунок 7.3. - Пять стадий процесса создания нового товара с раздельным указанием затрат
1. Генерирование идей, исследование и отсеивание.
Появление идей может быть иногда абсолютно неожиданным. Но чаще всего идеи поступают из внешних и внутренних источников. Внешние источники: конечные потребители, конкуренты, выставки и конференции, коммерческие и некоммерческие публикации, университеты и институты, НИИ, консультанты и индивидуальные изобретатели, маркетинговые и рекламные агентства. Внутренние источники: работники предприятия, причем, как правило, это маркетологи или люди, занимающиеся техническим обеспечением (инженеры, конструкторы), собственные лаборатории или конструкторские бюро предприятий.
Генерирование идей может быть инициативным (то есть когда специально создается группа мозгового штурма из потребителей или сотрудников предприятия, или проводятся специальные исследования в новых областях) и реагирующим (когда предприятие реагирует на идеи, присланные сотрудниками, или требования, предъявляемые потребителями). Идеи могут появляться в связи с новыми открытиями или изобретениями в других областях, но применимыми при производстве товаров. Например, часто военные и космические разработки становятся весьма полезными при создании новых потребительских товаров.
Одним из эффективных методов инициативного генерирования идей является мозговой штурм. Суть данного метода заключается в том, что перед группой специалистов ставится конкретная задача с целью творческого генерирования идей; создается обстановка, позволяющая высказывать самые разнообразные, даже нелепые идеи, поскольку если они сами и не окажутся полезными, но могут подтолкнуть на весьма ценную мысль. Согласно статистике, группа из 10 человек за 30 минут может предложить до 250 идей, касающихся решения стоящей задачи.
До 30 % новых идей предприятия берут у конкурентов, тщательно исследуя их товары. Эти идеи могут модифицироваться или использоваться в том же виде. Бенчмаркинг, то есть деятельность по поиску, анализу и использованию лучшего опыта других предприятий, промышленный шпионаж особенно эффективны при поиске идей для новых товаров.
Источник идей не оказывает особого влияния на успех нового товара, поэтому все идеи проходят тщательный отбор, по результатам которого отсеивается большинство идей.
Типичная компания тратит около 15 % всех своих средств, выделенных на инновации, на этом первом этапе. Как показано на рисунке, 65 % всех этих затрат приходится на неудавшиеся идеи. Очевидно, что нужно провести огромное количество исследований, чтобы выбрать несколько реальных стоящих проектов.
2. Бизнес-анализ.
Второй этап наиболее важен, поскольку именно на этой стадии определяются базовые характеристики нового товара, его целевой сегмент, стратегия позиционирования, функциональные и нефункциональные выгоды, требования относительно качества товара и, возможно, его детализированные спецификации. Также на этом этапе проводится финансовый анализ проекта, просчитываются возможные потери и прибыли.
Действия, предпринимаемые на второй стадии, призваны определить основные параметры нового товара. Для этого необходимо решить ряд маркетинговых, технических, производственных и финансовых задач. Прежде всего необходимо выявить и описать целевой сегмент для нового товара через использование методов и технологий маркетинговых исследований (кабинетных и полевых), методики сегментации рынка и определения целевого сегмента, тщательного конкурентного анализа, включающего обзор конкурирующих товаров, конкурентных стратегий и планов. Нужно четко определить, какие функциональные и нефункциональные потребности сможет удовлетворять новый товар, чем он принципиально будет отличаться от конкурирующих товаров.
Для этого также необходимо определить, насколько технологические и производственные возможности предприятия соответствуют планам производства нового товара. Данный анализ, в свою очередь, позволит определить финансовые аспекты будущего производства нового товара, выявить, сопоставимы ли финансовые возможности предприятия с поставленными задачами производства нового товара. Просчитываются все риски, в том числе риск неудачи, оцениваются шансы на получение прибыли.
На данный этап приходится наименьшее количество затрат, обычно только 6,1 % от общего количества и 3,7 % от общей стоимости проекта. Однако необходимо отметить, что чем больше средств затрачивается на этом этапе, тем больше шансов на коммерческий успех нового товара.
3. Конструирование и создание образца.
На этом этапе в основном ведется техническая работа, когда соответствующий персонал воплощает в реальность идею нового товара. Это наиболее затратоемкий этап, включающий 36,9 % затрат компании и 27,7 % затрат проекта. В процессе создания образца также важна маркетинговая работа по отслеживанию рыночных изменений, чтобы быть уверенным в том, что создаваемый новый товар будет удовлетворять потребности потребителей.
4. Тестирование и утверждение.
Прежде чем созданный образец будет передан в коммерческое производство, его необходимо тщательно протестировать. На четвертом этапе осуществляются комплексные процедуры тестирования нового товара.
Во-первых, проводится внутреннее тестирование, которое происходит в лабораторных условиях и призвано определить соответствие параметров нового товара всем техническим спецификациям и требованиям.
Во-вторых, осуществляется тестирование на потребителях. Эти тесты называют полевыми испытаниями, потребительскими тестами или тестами предпочтений пользователей. Они проводятся на определенной репрезентативной группе пользователей.
В-третьих, необходимо протестировать и производственный процесс, чтобы в период массового производства не было остановок или нехватки ресурсов.
В-четвертых, проводится рыночное тестирование. Рыночный тест — это эксперимент, с помощью которого определяют степень принятия рынком нового товара. Для этого новый товар продается ограниченному числу потребителей в каком-либо одном географическом районе или ограниченном числе магазинов. В отличие от потребительского тестирования в процессе рыночного тестирования анализируется также соответствие стратегии маркетинга, то есть правильно ли выбрана стратегия позиционирования, ценообразования, продвижения, брендинга и др.
Данный этап является средним по уровню издержек — 16,7 % расходов компании и 18,6 % затрат на отдельный проект.
5. Коммерческое производство.
Пятый этап завершает процесс разработки нового товара, который запускается в коммерческое производство. Одновременно новый товар выводится на рынок и вступает в первую стадию своего жизненного цикла. Соответственно растут издержки на рекламу, продвижение, распределение и т. д.
Это наиболее дорогостоящий этап, к которому относятся 42,7 % всех затрат на проект. Затраты могут возрастать, если появится необходимость закупать новое оборудование или построить новый завод.
Однако, поскольку большинство идей и проектов не доходят до этого этапа, из всех затрат на инновации на предприятии коммерческое производство составляет только 25,6 %.
На каждом из перечисленных этапов, кроме последнего, возможно отсеивание проектов, и очень важно тщательно анализировать идею нового товара на жизнеспособность. Поскольку процент неудач достаточно большой, маркетинговая оценка перспективности проектов наиболее ответственное направление. Также необходимо отметить, что возможно отсеивание и хороших удачных идей, которыми потом могут воспользоваться конкуренты и выиграть в конкурентной борьбе. Поэтому предприятие должно очень внимательно следить за всеми тенденциями и своевременно реагировать на изменения предпочтений потребителей, выпуская новый товар или модифицируя старый.