1.3. Принципы, функции и основные элементы комплекса маркетинга

Для того чтобы маркетинг действительно стал эффективным инструментом повышения конкурентоспособности, необходимо придерживаться следующих принципов маркетинга:

1) производить только то, что нужно потребителю; то есть не продавать товар, который был произведен, а производить товар, который уже имеет своего покупателя;

2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей; другими словами, товар должен максимально удовлетворять потребности покупателя;

3) ориентировать рыночную деятельность предприятия не на краткосрочный эффект, а на долговременную перспективу на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования;

4) концентрировать все усилия на достижение конечной стратегической цели производственной деятельности фирмы, четко выполняя тактические задачи;

5) использовать маркетинговые технологии комплексно, системно, а не по отдельности, поскольку только их интеграция и сфокусированная нацеленность на достижение одной стратегической цели может обеспечить синергический эффект (эффект совмещения действий); другими словами, нужно рассматривать и организовывать все маркетинговые мероприятия как единый процесс;

6) учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

7) организовывать производство товаров или услуг только после тщательного исследования конъюнктуры рынка, потребностей потребителей и действий конкурентов;

8) развивать гибкость и маневренность, чтобы добиться оперативного приспособления производства товаров к изменчивым требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях более эффективного управления рыночной деятельностью предприятия;

9) стремиться к наступательной активности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке.

И самым главным принципом маркетинга является то, что он должен пронизывать все структуры предприятия, от транспорта до бухгалтерии. Каждый сотрудник на своем рабочем месте должен придерживаться маркетинговой философии. Правомерно возникает вопрос: если маркетингом должны руководствоваться все сотрудники предприятия, зачем нужен отдел маркетинга? Как уже было отмечено, каждое структурное подразделение предприятия должно основываться в своей деятельности на главных теоретических и практических положениях маркетинга, нельзя рассматривать их работу вне маркетинговых принципов. Иными словами, нецелесообразно, если они будут традиционно, механически выполнять свои основные функции, а кто-то другой в лице отдела маркетинга будет разрабатывать для них маркетинговую ориентацию. Чтобы избежать указанных выше неувязок дублирования и нечеткости в работе подразделений фирм, службу маркетинга необходимо построить так, чтобы она обеспечивала маркетинговую направленность деятельности всего предприятия. Иными словами, функции отдела маркетинга заключаются в маркетинговом воздействии и влиянии как на отдельные структурные подразделения, так и на всё предприятие в целом. В отношении структурных подразделений— это проведение отделом маркетинга различных исследований по всем направлениям деятельности предприятия и разработка соответствующих рекомендаций, в отношении предприятия — это воздействие на планирование, связи с общественностью, рекламу, работу с клиентами и др.

Примерная структура функций маркетинга и их содержание показаны в таблице 1.3.

Таблица 1.3

Примерная структура функции маркетинга

Подфункции маркетинга	Содержание
Маркетинговые исследования	Исследование внешней и внутренней среды; анализ международных рынков; исследование рынка сбыта, рынка капитала, рынков трудовых и материальных ресурсов; исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей потребителей; исследование распределения продукции; исследование рекламы; исследование товара и упаковки; сбор и обработка информации; изучение операций маркетинга; исследование комплекса маркетинга-микса; изучение конкурентов; бенчмаркинг; прогноз спроса и продаж и т. д.
Планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции	Разработка товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции; разработка новой продукции и т. д.
Сбыт и распределение	Разработка политики сбыта и распределения товаров; организация сбыта через торгово-распределительную сеть; выбор каналов сбыта; организация складирования и перевозки грузов; определение товарооборота и торговых бюджетов; анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения
Продвижение (реклама и стимулирование сбыта) товара	Разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта; обоснование эффективных инструментов стимулирования сбыта; координация действий торговых агентов; обоснование мультимедиатехнологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей; организация внутрифирменной рекламы; стимулирование работников сбыта; организация паблик рилейшнз и т. д.
Ценообразование	Разработка тактики и стратегии формирования цен; составление матрицы цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен; анализ цен конкурентов; прогнозирование цен на новую продукцию и т. д.
Маркетинг-менеджмент	Организация управления маркетингом; контроллинг; разработка оргструктур службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит-маркетинг, оценка эффективности деятельности службы маркетинга

Для того чтобы повысить эффективность маркетинговых мероприятий, ученые предложили использовать определенный комплекс маркетинга, или маркетинг-микс.

Маркетинг-микс — это набор маркетинговых инструментов, которые комплексно используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Маркетинг-микс 4P (Product, Price, Place, Promotion) — известная схема, указывающая четыре области, которые в обязательном порядке должны быть комплексно охвачены программой маркетинга любого предприятия:

Product (товар) — всё, что может быть предложено на рынках для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

Price (цена) — количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания продуктом или услугой или их использования.

Promotion (продвижение) — действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

Place (место) — все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

Эти четыре фактора должны быть взаимоувязаны и взаимообусловлены. Если предприятие будет разрабатывать новый товар (Product) без учета такого фактора, как цена (Price), то может случиться так, что товар окажется слишком дорогим и целевая аудитория потребителей не будет заинтересована в его покупке, хотя будут отлично налажено продвижение (Promotion) и хорошо организована доставка (Place).

Данные четыре составляющие маркетинг-микса — это инструменты маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на покупателей. Необходимо, чтобы с точки зрения покупателей предназначение каждого маркетингового инструмента представлялось как увеличение выгоды потребителя. Для определения выгод покупателей ученые предложили комплекс маркетинга потребителя 4С, который соответствует 4Р продавца (см. табл. 1.4).

Таблица 1.4

Концепции маркетинга

Четыре P	Четыре С
Продукт (Product)	Решение потребителя (Customer solution)
Цена (Price)	Издержки покупателя (Customer cost)
Место (Place)	Удобство (Convenience)
Продвижение товара (Promotion)	Коммуникации (Communication)

Таким образом, в конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения товара. Другими словами, 4Р должны гармонировать с 4С.

Позже, вследствие активного использования технологий маркетинга предприятиями сферы услуг, маркетинг-микс был дополнен новыми элементами, поскольку услуги имеют ряд особенностей при производстве и реализации. Появился маркетинг-микс 7P, в котором традиционные области дополнены тремя Р:

People — все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например сотрудники и клиенты.

Process — процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

Physical Evidence — обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиентской базой маркетологов.

Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего требуется и внутренний маркетинг.