Ассортиментная политика
Сущность ассортиментной политики заключается в том, чтобы предприятие предлагало рынку оптимальную совокупность товаров, удовлетворяющую потребности целевых сегментов и обеспечивающую сильные конкурентные позиции на рынке. Данная совокупность, конечно, должна быть обеспечена соответствующими производственными мощностями предприятия. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называется ассортиментом.
Таким образом, номенклатура, или товарный ассортимент, — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она может включать в себя различные виды товаров.
Под насыщенностью товарной номенклатуры имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров.
Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.
Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы, то есть количество ассортиментных позиций.
Под гармоничностью или сопоставимостью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.
Например, предприятие производит большое количество потребительских товаров для удовлетворения потребностей людей (насыщенность ассортимента). Оно производит прохладительные напитки и соки (ассортиментные группы). Прохладительные напитки представлены несколькими видами с разными вкусами, марками, объемами, упаковкой и др. (ассортиментные позиции и ассортиментные виды). Обе товарные группы предназначены для удовлетворения жажды потребителя (сопоставимы) (рис. 7.1).
Рисунок 7.1. - Схема формирования товарно-ассортиментной структуры
Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают предприятию определить товарную политику. Со временем товарный ассортимент обычно увеличивается. Увеличить товарный ассортимент предприятие может двумя способами: наращивая его или насыщая.
Наращивание ассортимента означает выход предприятия на новые целевые сегменты, то есть включение в номенклатуру товаров для других целевых групп потребителей, как правило, с другим уровнем доходов.
Наращивание вниз. Если предприятие производит продукцию высокого качества и с высокой ценой, оно может увеличить ассортимент, начав производство товаров с более низким уровнем качества и, соответственно, низкой ценой, охватив таким образом сегменты потребителей с невысоким уровнем доходов.
Наращивание вверх. Предприятия, производящие продукты для сегментов с низким уровнем доходов, могут, наоборот, стремиться проникнуть в более высокодоходные сегменты. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность.
Двустороннее наращивание. Предприятие, работающее в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх, и вниз одновременно (рис. 7.2).
Рисунок 7.2. - Двустороннее наращивание ассортимента на рынке сокосодержащих напитков
Предприятие может увеличить товарную номенклатуру за счет ее насыщения, включая в нее новые ассортиментные позиции или ассортиментные группы, то есть увеличивая глубину или широту номенклатуры. В данном случае предприятие может работать с прежними целевыми сегментами или выходить на новые, но, как правило, отличающиеся не по уровню доходов, а по стилю жизни, психологическим критериям.
Необходимо отметить, что перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.
На принятие решения о формировании ассортимента влияют следующие факторы:
1. Текущие и перспективные потребности покупателей, особенности покупательского поведения на соответствующих рынках.
2. Конкурентоспособность существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
3. Прогнозы относительно изменений конъюнктуры рынка, потребительских предпочтений.
4. Возможность производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
5. Решение ряда вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него в целях увеличения конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля, и мн. др.
6. Анализ, оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом как неотъемлемая часть маркетинга.