Основная литература
Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 3.0: From Products to Customers to the human spirit. – Wiley, 2010. – 208 p.
Mohr J. J., Sengupta S., Slater S. Marketing of High- Technology Products and Innovations. – 3rd ed. Prentice Hall, 2009. – 576 p.
Лукина А.В. Маркетинг товаров и услуг. Учебное пособие. – М.: Форум, 2013. – 240 с.
Криштафович В.И. Товароведение и экспертиза продовольственных товаров. — М.: Дашков и Ко, 2013. — 592 с.
Хардинг Г. Маркетинг промышленных товаров. – М.: Сирин, 2002. – 272 с.
Рекомендованная литература
Стивен Дж., Ваймерскирх А. Всеобщее управление качеством (TQM). — СПб.: Виктория Плюс, 2002. — 256 с.
Kohls R.L., Uhl J.N. Marketing of Agricultural Products. – 9th ed. Prentice Hall, 2001. – 544 p.
Тамберг В., Бадьин А. Брендинг в розничной торговле: алгоритм построения «с нуля». — М.: Эксмо, 2008. — 224 с.
Гэд. Т. 4D-брендинг. 2-е изд., испр. — СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2003. — 228 с.
Перция В. Брендинг: курс молодого бойца. — СПб.: Питер, 2005. — 208 с.: ил. — (Серия «Маркетинга для профессионалов»).
Аакер Д.А. Создание сильных брендов. 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ИД «Гребенникова», 2008. — 440 с.
Olins W. On Brand. — L.: Thames & Hudson Ltd, 2007. — 256 p.
Электронные ресурсы
www.inc.com
www.Atamekenstartup.kz
www.expert.ru
www.pvison.ru (Торгово-складская программа «Товар-Деньги-Товар»)
www.marketing.web-3.ru
Ссылки
Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. — 224 с.
Маркетинг/Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. — 1200 с.: ил. (Серия «Бизнес-класс»).
Нормативно правовая база Республики Казахстан на портале online.zakon.
Траут Д., Райс Э. 22 непреложных закона маркетинга. — М.: АСТ Харвест, 2010. — 160 с.
Глава VII. Товарная политика в маркетинге
Понятие товарной политики
Ассортиментная политика
Процесс создания нового товара
Понятие конкурентоспособности и качества товара
Товарная политика в области брендинга
7.1. Понятие товарной политики
Существуют ли общие правила, позволяющие свести к минимуму риск отторжения рынком нового продукта?
Отвечает Филип Котлер.
Маркетологи могут использовать проверенную и достаточно надежную технологию тестирования. Однако чем более радикальна идея, тем труднее точно предсказать спрос на новый продукт. Потребители далеко не сразу восприняли идею кассетных видеомагнитофонов. Даже те, кто сумел разобраться, затруднялись с ответом, купили бы они этот товар или нет, как он повлияет на их жизнь, насколько цена такого видеомагнитофона соответствует его преимуществам.
Радикально новый продукт требует тестирования и изучения с момента своего появления на свет и уж точно с момента вывода на рынок. Первоначальные результаты продаж — как успешные, так и нет — дают возможность оценить и откорректировать предложение, систему коммуникаций или ценообразования.1
Вся экономика в конечном итоге основывается на производстве товаров и услуг для удовлетворения потребностей людей. Центральной идеей маркетинга является взаимовыгодный обмен между двумя сторонами — производителями и потребителями. Таким образом, товары и услуги — это центральные элементы стратегии маркетинга, поскольку именно через них происходит обмен и параллельно удовлетворение потребностей и получение прибыли. Однако данный обмен нестатичен, так как потребности людей постоянно развиваются, становятся более изысканными и требовательными. Изменяющийся характер товаров и услуг и, следовательно, самого обмена и составляет основу товарной политики. Если никаких изменений с товаром не производить, то предлагаемый товар вскоре не сможет удовлетворять меняющиеся потребности и потеряет своих клиентов. Для того чтобы сохранять крепкие конкурентные позиции, предприятия разрабатывают стратегии маркетинга, которые тесно связаны с товарной политикой. Таким образом, товарная политика интегрирует стратегическое планирование, конкурентную стратегию и позиционирование.
Можно определить товарную политику следующим образом:
Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением комплекса мероприятий и реализацией стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких функциональных и нефункциональных характеристик товара, которые постоянно повышают его ценность для потребителя и обеспечивают предприятию достаточную конкурентоспособность.
Целью товарной политики является достижение высокого уровня мобильности, адаптации и гибкости поведения предприятия на рынке, максимальной конкурентоспособности предлагаемых им товаров или услуг.
При этом товарная политика оказывается тесно связанной с концепцией привлекательности производства: каждому предприятию необходима определенная политика, позволяющая управлять ростом производственных мощностей. Ее основой должна быть объективная оценка реальных и потенциальных возможностей предприятия в контексте повышения конкурентных преимуществ товаров. Именно товарная политика становится центральным элементом политических решений в этой области.
Решения в области товарной политики касаются двух основных направлений. Первое связано с управлением поведением товара на рынке (формирование ассортиментного портфеля, разработка стратегий с учетом жизненного цикла товара (ЖЦТ), формирование бренда и т. д.), второе — с разработкой и выводом на рынок новых товаров/услуг.
Рассмотрим подробнее эти направления.