6.5. Сущность и значение брендинга

В последнее десятилетие понятия бренда и брендинга становятся всё более значимыми и востребованными в маркетинге. Покупательское поведение всё больше зависит от политики брендинга, а позиционирование товаров уже невозможно представить без составляющих бренда. Современные потребители всё чаще предпочитают покупать бренды, которые, достигая определенного уровня, начинают жить своей жизнью, уже вне товара.

Зарубежные компании давно освоили и эффективно используют в своей коммерческой деятельности концепцию брендинга как науку создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке или бренду.

Таким образом, бренд — это торговая марка, которая широко известна и пользуется большим стабильным спросом потребителей, а брендинг — это процесс создания бренда, формирования в сознании потребителей четкого привлекательного образа торговой марки. В целом механизм создания и продвижения бренда можно представить в виде цепочки последовательных действий: сформировать глубокую, широкую осведомленность, вызывать сильные позитивные и уникальные ассоциации, создать позитивную реакцию, сформировать интенсивную, активную приверженность. Считается, что развитым брендом считается такая торговая марка, которую знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60 % потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60 % потребителей, его можно назвать развивающимся. Если же марку знают и различают среди конкурентов менее 30 % потребителей, то, по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд.

Однако не только широкая известность является главным условием существования бренда. Бренд — понятие абстрактное, это намного больше, чем торговая марка, упаковка или функциональные характеристики. Это, скорее, эмоции, ощущения, чувства, ассоциации людей, вызываемые торговой маркой. Бренд — это в первую очередь определенные ментальные процессы в голове потребителя.

Причем понятие «бренд» необходимо трактовать значительно шире, чем уникальный продукт под конкретной торговой маркой. Сегодня брендами могут быть страны, политики, актеры, географические объекты и др. Можно сказать, что бренд — это более образ, отражение объекта потребления в сознании и подсознании потребителя, нежели товар или услуга сами по себе. Это те нефункциональные характеристики или выгоды, за которые потребитель готов переплачивать, получая своего рода моральное удовлетворение.

Другими словами, производители через свои бренды используют психологические особенности людей, их желание лучше к себе относиться, найти внешние проявления, которые будут демонстрировать их мнение о себе другим. Например, наличие «мерседеса» придает его хозяину чувство престижности, собственной значимости и уважения окружающих. Конечно, ценности престижности рождаются из функциональных характеристик машины и находятся с ними в симбиозе, но они являются нефункциональными ценностями, которые повышаются усиленной рекламой и другими формами продвижения.

При позиционировании как раз важно правильно определить нефункциональные ценности товара, которые будут отличать его от товаров конкурентов. Например, любое мыло имеет одну главную функциональную характеристику — смывать грязь. Однако каждое мыло имеет и какую-либо нефункциональную ценность: делать кожу нежнее, или красивее, или здоровее и т. д. При выборе целевого сегмента необходимо четко определить, какая нефункциональная ценность наиболее важна для потребителей этого сегмента, и именно она должна стать главной в процессе брендинга. Другими словами, торговая марка должна удовлетворять эту нефункциональную потребность не только и даже не столько своими характеристиками, но через средства маркетинговых коммуникаций. И только при этом условии торговая марка станет брендом. На рисунке 6.11 показано предложение торговой марки VOLVO, показан симбиоз функциональных и нефункциональных характеристик машины, определены главные акценты при позиционировании.²

Рисунок 6.11— Предложение торговой марки Volvo

Эти самые нефункциональные ценности торговой марки являются основой так называемой добавленной стоимости товара, или нематериальным активом предприятия. Создание этой добавленной стоимости, конечно, требует определенных издержек, но при удачном брендинге прибыль намного перекрывает их. Покупая тот или иной товар, покупатель доплачивает за название фирмы-производителя и торговую марку самого товара, потому что производители и продавцы, предлагающие товар с хорошей репутацией, могут запрашивать более высокую цену, чем та, которую покупатель готов заплатить за аналогичный товар под неизвестной маркой.

Итак, в чем же состоят основные преимущества бренда?

1. Бренд позволяет получать дополнительную прибыль.

Часто любой продукт местного производства стоит в 1,5—2 раза дешевле такого же товара международного производителя. Как правило, это плата за известность, качество, рекламу. Несмотря на то что товары местного производителя могут практически не отличаться от импортных дорогих брендов, потребители готовы платить дополнительную, так называемую premium-цену за возможность обладания этими брендами.

2. Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами.

Как правило, производители не могут полностью охватить рынок, и в этом им помогают посредники: оптовые и розничные торговцы. Производителям важно, чтобы посредники были заинтересованы в товаре, а их интерес зависит от спроса потребителей. Если товар является брендом, то спрос на него является стабильным, и посредники будут стараться сохранять хорошие деловые отношения с производителем.

3. Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем.

Если пятьдесят лет назад в одной товарной категории было представлено около тридцати торговых марок, то сейчас их количество может переваливать за две сотни. Как потребителю определиться с выбором при таком разнообразии предложений? Задача производителя убедить потребителя выбрать его товар до посещения магазина. То есть приходя в супермаркет, потребитель сразу выбирает тот бренд, который наиболее полно удовлетворяет его функциональным и моральным требованиям.

4. Бренд идентифицирует компанию-производителя и ее товары среди товаров конкурентов.

Поскольку большинство компаний, выпускающих товары массового потребления, не ограничиваются выпуском одного или двух наименований продукции, еще одна задача, стоящая перед брендом, — указание на фирму-производителя. Потребитель, купивший какой-либо товар, испробовавший его и удовлетворившийся качеством, обязательно обратит внимание на название фирмы-производителя и в следующий раз постарается купить продукцию именно этого фабриканта.

5. Бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.

Предприятие, создавшее бренд в одной товарной категории, в дальнейшем может с меньшими затратами на рекламу и продвижение выпускать продукцию в других категориях, причем часто сильно различающихся друг от друга (например, косметика и кухонная посуда одной фирмы под одним брендом).

6. Бренд является инвестицией в будущее.

Затраты на создание бренда значительно выше, чем обычная реклама торговой марки. Брендинг — достаточно трудоемкий и длительный процесс. Но данные издержки являются инвестицией в будущее, поскольку хороший бренд имеет большой жизненный цикл и стабильное лояльное отношение потребителей. Товар может исчезнуть, а его бренд, то есть его торговую марку, можно будет использовать для другого товара. Хорошо управляемые бренды могут быть практически бессмертными.

7. Бренд обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

Великие компании, создающие великие бренды, давно поняли, что единственным мостиком, связывающим их товары с потребителями, являются эмоции. Эмоции управляют большинством, если не всеми, наших поступков. И бренды помогают мечтам стать реальностью.

Основными элементами бренда являются:

• сам товар (услуга) и его характеристики;

• товарный знак (знак обслуживания);

• обещание потребителю преимуществ использования товара (услуги);

• ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по отношению к товару (услуге);

• воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: товарный знак (знак обслуживания) и фирменный стиль, рекламу, маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта.

Отечественным предприятиям необходимо активно внедрять новейшие технологии брендинга в свою товарную политику, тем более что данный фактор повышения конкурентоспособности при грамотном профессиональном подходе позволяет при минимуме расходов на маркетинговые коммуникации достичь гораздо больших результатов по завоеванию потребительского рынка.

Закон категории—: если вы не можете стать первым в категории, создайте новую категорию, в которой вы сможете быть первым

Когда вы выводите на рынок новый продукт, первый вопрос, который должны задать себе, это не «Насколько этот продукт лучше, чем у конкурентов?», а «В чем я стал первым?». Другими словами, «В какой категории этот продукт будет первым?»

Это прямо противоположно классическому маркетинговому представлению, которое ориентировано на бренд. Как заставить людей предпочесть мой бренд? Забудьте о бренде. Надо думать категориями. Потенциальные клиенты обычно уходят в глухую оборону, когда дело касается бренда. Ведь все только и говорят о том, почему их бренд лучше. Но вот когда речь заходит о категориях, потенциальные клиенты становятся более открытыми. Всем интересно, что есть новенького. И лишь немногим интересно, что лучше.

Каковы отличительные черты успешного бренд-менеджера?—

Отвечает Филипп Котлер.

Успешные бренд-менеджеры увлекаются управлением брендами и хотели бы руководить компанией. Им не очень интересно заниматься маркетинговыми исследованиями, рекламой, продажами и так далее. Процесс управления брендом дает широкую картину небольшого бизнеса и позволяет развить навыки, необходимые для работы на высоких постах в руководстве. Моими лучшими студентами были те, кто сочетал аналитические способности с навыками человеческого общения. Бренд-менеджеры должны уметь договариваться со многими людьми, им необходимы навыки интерактивного общения, и они должны вызывать доверие.¹