4. Этап зрелости.

Стадия зрелости характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж и даже его падение, поскольку товар уже приобретен большинством потенциальных потребителей. Соответственно, прибыль стабилизируется или снижается, возможно снижение цены. Главная цель предприятия — закрепить завоеванные позиции на рынке. Маркетинговые действия на этом этапе направлены на стимулирование сбыта, оптимизацию каналов товародвижения, поиск новых сегментов для сбыта, разработку идей по модификации товара. Основной тип потребителей — «запоздалое большинство». Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30—40 % от числа конечных потребителей).

5. Этап спада.

Характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, поскольку покупатели теряют интерес к товару. В результате сокращения производства возникает излишек производственных мощностей. Возможно появление товаров—заменителей. Прибыль снижается, могут возрасти расходы. Предприятие должно решить: или вернуть утраченные позиции на рынке и восстановить сбыт, или уйти с этого рынка. Маркетологи должны на основе тщательных маркетинговых исследований определить, какой выбор стратегии будет наиболее правильным и эффективным. Основной тип потребителей — «консерваторы» — убежденные противники нового (составляют от 15 до 20 % числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.

В таблицах 6.1 и 6.2 показаны характеристики различных параметров маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара.

Таблица 6.1

Жизненный цикл товара: применение в сфере маркетинга²

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Характеристика
Объем продаж	Низкий	Быстрый рост	Медленный рост	Снижается
Прибыль	Отсутствует	Быстрый подъем	Снижается	Снижается
Поток наличности	Отрицательный	Средний	Высокий	Средний
Стратегия
Цель	Агрессивный вход	Максимизировать долю рынка	Увеличить прибыль	Извлечение остаточной прибыли
Фокус	Те, кто еще не является пользователем	Новые сегменты	Защита существующей доли рынка	Сокращение издержек
Целевые потребители	Новаторы	Ранние последователи	Большинство	Консерваторы
Конкуренты	Мало-, неорганизованны	Число растет	Много	Число уменьшается
Конкурентное преимущество	Характеристики товара	Имидж торговой марки	Цена и обслуживание	Цена
Маркетинг-микс
Товар	Основной вариант	Улучшения и развитие	Дифференциация, разнообразие	Рациональный ассортимент
Цена	Высокая	Средняя	Низкая	Рациональная
Продвижение	Большие усилия	Большие усилия	Уменьшается	Стабильное
Формы рекламы	Информативная	Узнаваемость торговой марки	Формирование лояльности	Малые усилия
Распределение	Селективное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Организация
Структура	Командная	Рыночно ориентированная	Функциональная	Линейная
Фокус	Инновации	Маркетинг	Производительность	Снижение издержек
Культура	Демократичная	Направляемая рынком	Профессионализм	Автократичная

Таблица 6.2

Жизненный цикл товара: типичные ответные реакции производителей²

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая или нулевая
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающие
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение в глубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности

Форма кривой жизненного цикла товара, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов, так как любой продукт когда-то появляется на рынке, какое-то время там держится, потом теряет свои позиции. Однако протяженность во времени и скорость перехода с одной стадии на другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Очень важно следить за этими переходами, поскольку от этого меняется и политика предприятия в отношении данного товара и рынка.

Поскольку товары весьма разнообразны, существуют и другие варианты жизненного цикла, которые несколько отличаются от традиционного в силу определенных особенностей товара. Можно выделить следующие виды жизненного цикла:

1. «Продолжительный бум» — очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (Рис.6.4.)

Рисунок 6.4 – Продолжительный бум

2. «Кратковременное увлечение» — быстрый взлет, быстрый сбыт (модные товары). (Рис.6.5)

Рисунок 6.5 – Кратковременное увлечение

3. «Продолжительное увлечение» — быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт. (Рис.6.6)

Рисунок 6.6 – Продолжительное увлечение

4. «Сезонный товар» — динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер. (Рис.6.7)

Рисунок 6.7 – Сезонный товар

5. «Возобновление спроса» (Рис.6.8).

Рисунок 6.8 – Возобновление спроса

6. «Усовершенствование товара» — периодическое усовершенствование товара, направленное на повышение его эксплуатационных характеристик, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта (Рис.6.9).

Рисунок 6.9 – Усовершенствование товара

7. «Неудачный продукт» — отсутствие успеха на рынке, товар-—неудачник. (Рис.6.10).

Рисунок 6.10 – Неудачный продукт

Поскольку предприятие может работать в нескольких сегментах, один товар в одно и то же время может находиться на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может отличаться. Это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся в стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся в стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся в стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.