Концепция жизненного цикла товара
Концепция жизненного цикла товара основывается на том, что хотя основополагающие потребности могут быть неизменными (питание, передвижение, связь, развлечения), существующие товары не всегда будут удовлетворять потребности потребителей. Причем некоторые товары модифицируются и улучшаются, другие просто исчезают и заменяются принципиально другими товарами, но удовлетворяющими те же потребности. Например, виниловые пластинки заменены компактными дисками, дискеты — флешками, видеофильмы — цифровой видеозаписью и т. д. Таким образом, наверняка известно, что в какой-то момент товар проникнет на рынок и будет там оставаться до тех пор, пока не появится товар-конкурент с превосходящими конкурентными преимуществами и основанный на новых технологиях. После этого товар должен либо измениться, либо исчезнуть с рынка. Этот процесс и является жизненным циклом товара.
Жизненный цикл товара — это временной период существования товара на рынке от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.
Жизненный цикл товара включает в себя следующие стадии (рис. 6.3):
Разработка.
Внедрение (выведение на рынок).
Рост.
Зрелость.
Спад (упадок).
Рисунок 6.3 — Жизненный цикл товара
1. Этап разработки.
Данный этап характеризуется тем, что появляется идея нового товара, его замысел. Период от появления идеи до ее реального воплощения может занять, в зависимости от технической сложности товара, от нескольких месяцев до нескольких лет. Много времени занимают технико-технологические вопросы, а также прикладные исследования, рыночные испытания. Маркетологи на этом этапе должны проводить маркетинговые исследования с целью определения потенциального спроса на этот товар и целевого сегмента. На этом этапе предприятие тратит большие средства с расчетом, что при успешной реализации проекта они окупятся многократно.
2. Этап внедрения.
На данном этапе происходит выведение товара на рынок, поступление товара в продажу, ознакомление покупателя с товаром. Этому этапу присущи низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция и даже, возможно, монопольное положение товара на рынке.
Ценовая политика может иметь разные формы, от стратегии «снятия сливок» (когда цена намного выше себестоимости) до, наоборот, стратегии постепенного внедрения на рынок (когда цена ниже, чем у конкурентов). На этапе внедрения главная цель предприятия — успешно позиционироваться на целевом сегменте. Основной тип потребителей — «новаторы», которые составляют 2—3 % всех потребителей. Этап характеризуется большими расходами, в том числе на усиленную рекламу, и лишь небольшим ростом продаж товара.
3. Этап роста.
Данный этап характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. В отдельных случаях может иметь место превышение спроса над предложением. Если товар хорошо позиционирован, то рынок сбыта быстро растет, увеличивается прибыль, стабилизируются цены и расходы, усиливается конкуренция. Главная цель предприятия — освоение всего целевого сегмента, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж. Маркетинговые мероприятия смещают акценты с достижения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения. Основной тип потребителей — «раннее большинство», они составляют от 25 до 35 % числа конечных потребителей.