Основная литература

35. Черчиль Г.А., Браун Т. Дж. Маркетинговые исследования: Учебник. — 5-е изд., перераб. и доп. — Спб.: Питер, 2007. — 704 с.

36. A.C. Burns, R.F. Bush. Marketing Research. – 7^th ed. Prentice Hall, 2013. – 496 p.

37. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Учебник. — М.: Финпресс, 2008. — 496 с.

38. McDonald M. Market Segmentation: How to do it and how to profit from it. – 5^th ed. Wiley, 2012. – 512 p.

39. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. — СПб.: Питер, 2002. — 288 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

40. Маркетинг/Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. — 1200 с.: ил. (Серия «Бизнес-класс»).

Рекомендованная литература

41. Крофт М. Дж. Сегментирование рынка. Пошаговое руководство по созданию прибыльного бизнеса. – СПб.: Питер, 2001. – 128 с.

42. Weinstein A. Handbook of market segmentation: strategic targeting for business and technology firms. – 3^rd ed. Routlege, 2004. – 266 p.

43. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник. — СПб.: Питер, 2010. — 576 с.

44. Хейг П., Хейг Н., Морган К.-Э. Маркетинговые исследования на практике. — М.: Баланс Бизнес Букс, 2005. — 312 с.

45. Каден Р. Дж. Партизанские маркетинговые исследования. — М.: Эксмо, 2010. — 368 с.

Электронные ресурсы

1. www.marketing.spb.ru

2. www.marketing.web-3.ru

3. www.creativeconomy.ru

4. www.comcon-2.kz

5. www.marketingnews.ru

Ссылки

1. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. — 224 с.

2. Кох Р. Принцип 80/20. – М.: Эксмо, 2012. – 448 с.

3. Траут Д., Райс Э. 22 непреложных закона маркетинга. — М.: АСТ Харвест, 2010. — 160 с.

Глава VI. Товар в системе маркетинга

• Понятие товара в маркетинге.

• Концепция жизненного цикла товара.

• Понятие, значение, функции упаковки.

• Товарный знак и его сущность.

• Сущность и значение брендинга.

Как вы прокомментируете утверждение, что маркетинговые методы создают ложные представления о товарах и компаниях?—

Отвечает Филип Котлер.

Маркетологи стремятся привлечь внимание к своим предложениям, используя в качестве инструментов рекламу, продвижение, выставки, спонсорство, специальные мероприятия, презентации, прямые рассылки и так далее. Они пытаются преувеличить позитивные аспекты своих предложений и скрыть негативные, подобно адвокату, который принимает одну сторону в споре и всячески подчеркивает положительные качества своего подзащитного. В то же время для компаний разумнее было бы избегать создания ложного представления о своих товарах. Во-первых, если потребители, опробовав товар, останутся разочарованы, они расскажут о своем разочаровании. В этом случае компания выигрывает сделку, но теряет рынок. Во-вторых, конкуренты будут угрожать судебным преследованием за то, что компания пытается получить преимущество, фальсифицируя качества своего товара.

1. Понятие товара в маркетинге

Центральной идеей маркетинга является максимальное удовлетворение потребностей людей посредством товаров и услуг. Таким образом, товары и услуги — главные элементы стратегии маркетинга, поскольку именно они удовлетворяют потребности потребителя и приносят прибыль производителю.

С точки зрения экономической теории товар — это продукт труда, предназначенный для обмена. То есть во главу угла ставится его происхождение благодаря человеческому труду. В маркетинге акцент делается на потребление товара, то есть его конечную фазу.

Таким образом, с точки зрения маркетинга товар — это центральный элемент обмена, в рамках которого потребители удовлетворяют свои потребности, а производители достигают своей цели — получение прибыли. В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Итак, хотя существует множество способов преувеличить достоинства продукта, грамотно работающие фирмы скорее опишут настоящие преимущества, чем станут приукрашивать товар и давать невыполнимые обещания.¹

Наиболее распространенным подходом к описанию товара является многоуровневая концепция товара, которая включает:

- основную ценность: основная приобретаемая выгода или услуга. То есть, приобретая косметику, женщины стремятся приобрести выгоду в виде красивого, ухоженного лица, покупая лекарство, потребители хотят приобрести здоровье, и т. д.;

- товар в конкретном исполнении: непосредственно сам продукт, имеющий название, форму и размеры, набор потребительских качеств и технических характеристик, а также специфическое оформление (упаковку). То есть сама косметика или лекарства;

- расширенный товар: комплекс, включающий дополнительные услуги или выгоды помимо основного товара: послепродажное обслуживание, гарантийное обслуживание, ремонт, технические инструкции, бесплатные консультации, доставка на дом и т. д.;

- перспективный товар: дополнения и изменения, которые могут быть внесены в товар в будущем (рис. 6.1).

Рисунок 6.1— Трехуровневая модель товара

Однако в связи с последними тенденциями в маркетинге, а именно появлением концепции маркетинга отношений, меняется отношение к понятию товара. Товар как предмет потребления основывается уже не на своей материальной основе, а на том символическом значении, которое общество, потребители и производители приписывают ему под воздействием культуры, предыдущего использования или опыта и их наложения друг на друга.

Таким образом, товар — это результат постоянного трехстороннего процесса осмысления, который происходит между покупателями, производителями и самим материальным (нематериальным) объектом (рис. 6.2). Результатом этого осмысления является многосторонне осмысленный товар.²

Данная концепция многостороннего осмысления делает акцент на взаимоотношениях и взаимодействиях между покупателем, производителем и объектом. Их природа и динамичность развития становятся залогом повышения конкурентных преимуществ товара, а фирма, которая их создает и эффективно поддерживает, занимает устойчивые позиции на рынке.

Рисунок 6.2— Многосторонне осмысленный товар²

Существуют различные подходы к классификации товаров. Прежде всего надо отметить, что различают четыре группы качеств товара:

1. Физические (технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах).

2. Эстетические (стиль, класс, красота, изящество).

3. Символические (статус, престиж).

4. Дополнительные (установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность).

Товары могут классифицироваться по разным параметрам или по их наборам, поэтому существует несколько видов их классификации. Ниже представлена наиболее общая классификация товаров.

Изначально по признаку происхождения товаров различают:

- традиционные товары;

- услуги;

- нетрадиционные товары.

Традиционные товары — все товары, имеющие материальные характеристики. Все традиционные товары разделяют также:

- на биржевые;

- на промышленные;

- на потребительские.

Биржевые товары — это небольшая, но наиболее важная группа товаров, играющая большую роль в мировой экономики. Их четыре группы: энергоносители (нефть, газ, уголь), продовольственные (пшеница, сахар, кофе, рис), металлы (медь, алюминий, серебро, сталь), стратегические (золото, уран, платина).

Промышленные товары. Можно выделить три группы этих товаров: материалы, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги. Материалы — товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на три группы: сырье, полуфабрикаты и детали. Капитальное имущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии. Их можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т. п.) и стационарное оборудование (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т. п.). Вспомогательное оборудование включает движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т. п.) и конторское оборудование (компьютеры, письменные столы и т. п.). Вспомогательные материалы и услуги — объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т. п.).

Потребительские товары. Поскольку потребительские товары весьма разнообразны, одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары:

• повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (продукты, газеты, поездки на общественном транспорте);

• импульсивной покупки — товары, приобретаемые без предварительного планирования и поисков (обычно если потребитель случайно их видит или кто-то их предлагает. Как правило, это журналы, сладости, напитки);

• экстренного приобретения — товары, которые покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, лекарства;

• предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, аппаратура);

• особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (меха, дома, автомобили, банкеты, круизы);

• пассивного интереса — товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Как правило, это новинки до тех пор, пока они не станут широко известными товарами. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Услуги — это действия, приносящие потребителю полезный эффект и обладающие свойствами неосязаемости, невозможности хранения, складирования и др. Услуги, как и любой другой товар, являются объектом обмена, и их можно разделить на бытовые услуги, деловые, социальные.

Бытовые услуги можно подразделить на четыре подгруппы:

• питание — столовая, бистро, пиццерия, кафе, бар, ресторан, банкет;

• жилье — строительство, ремонт, переоборудование, реконструкция;

• обслуживание — стирка, уборка, присмотр, ремонт машин и изделий;

• отдых — билеты, путевки, кино, театр.

Деловые услуги бывают трех видов:

• технические — наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт зданий, сооружений, помещений, утилизация отходов производства;

• интеллектуальные — правовые (юридические), бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, подбор персонала, управленческие;

• финансовые — расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.

Социальные услуги могут оказываться в четырех областях:

• образование — школа, колледж, курсы, училище, лицей, институт, академия, университет;

• здравоохранение — поликлиника, кабинет или салон, больницы, консультации, профилактории, санатории;

• безопасность — охрана, расследование, правовая защита;

• развитие — лектории, экскурсии, музеи, клубы.

Нетрадиционные товары — такие товары, которые могут не иметь материальной основы и могут обладать свойствами услуги, например идеи, лица, места, организации.

Все перечисленные выше виды и группы товаров дают достаточно общие характеристики, однако при разработке стратегий маркетинга, тем не менее, классификационный вид товара имеет большое значение.