6. Процесс позиционирования товара на рынке

Последним этапом процесса сегментирования является позиционирование товара, то есть обеспечение его конкурентоспособного положения на выбранном целевом сегменте. Позиционирование зависит от многих факторов, и часто параметры позиционирования товара на одном сегменте могут не совпадать с его параметрами на других сегментах.

Позиционирование — комплексное понятие, включающее определенный набор маркетинговых факторов, воздействие которых на потребителей должно вызвать у них благоприятное впечатление от товара и желание его приобрести. При этом потребитель должен быть удовлетворен не только соответствием цены и качества, имиджа и вызываемыми эмоциональными ассоциациями, то есть позиционированием в сознании потребителя. Должно быть и пространственное позиционирование, чтобы товар находился в непосредственной близости от потребителя (например, в ближайшем магазине) и даже на самом видном и выгодном месте в магазинной товарной выкладке.

Последний фактор реализуется при помощи сбытовой логистики и правил мерчандайзинга. Что касается позиционирования в сознании потребителя, то существуют различные подходы и методы, например позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т. д. Необходимо всегда помнить, что позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти с рук один или два раза, но потом потребители окончательно отвернутся от данного предприятия.

Далее под позиционированием будет иметься в виду только позиционирование в сознании потребителя.

Для того чтобы позиционирование было успешным, необходимо прежде всего проанализировать позиции конкурентов и отношение к ним потребителей. Выявление покупательского отношения к товарам конкурентов и их места в сознании потребителей позволит определить те позиции, которые еще не заняты или заняты слабым конкурентом, и разработать комплекс маркетинга для создания имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Таким образом, позиция товара — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик товара. Она характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Следует отметить, что на позицию товара на рынке оказывают влияние репутация и имидж конкретного производителя.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением его отличительных преимуществ, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или предприятия.

Для повышения эффективности позиционирования часто применяют метод построения карты позиционирования в виде двумерной матрицы, в которой представлены товары конкурирующих фирм.

Например, предприятие выходит на целевой сегмент с определенным товаром и решает позиционировать его по двум параметрам, наиболее важным для потребителей данного товара: цена и качество. (Рис. Голубков стр. На рисунке 5.1 показана двумерная матрица, в которой качество расположено по вертикальной оси и имеет три значения (низкое, среднее и высокое), а цена по горизонтальной оси и тоже имеет три значения (низкая, средняя и высокая). Кружками обозначены товары конкурирующих компаний, и их расположение на матрице демонстрирует их позиции по этим двум параметрам. Радиус кружков пропорционален объему реализации. Данная карта позиционирования показывает, что конкуренты заняли практически все позиции, кроме позиций с соотношением «низкая цена — среднее качество» и «низкая цена — высокое качество». Последняя позиция является весьма невыгодной, поэтому ее можно не рассматривать. А вот предложение потребителям товар среднего качества и по низкой цене может значительно поднять конкурентные позиции данного товара и предприятия. Если у предприятия есть такие материальные и технологические ресурсы, которые позволят создать качественный товар с низкой себестоимостью, имеет смысл занять эту позицию. Однако если таких возможностей нет, предприятие может выбрать ту позицию, в которой конкурент имеет небольшой объем реализации и, значит, слабые конкурентные позиции. В нашем случае это товар C, имеющий самый маленький радиус кружка. Предприятие может рассчитывать на победу в конкурентной борьбе, 1) если его товар будет превосходить по каким-либо параметрам товар конкурента, 2) если сегмент достаточно велик и его емкость достаточная, 3) если предприятие располагает большими ресурсами и маркетинговыми возможностями, чем конкурент (например, проводить более агрессивную рекламную кампанию).

Рисунок 5.1—. Карта позиционирования товаров по параметрам функции «качество — цена» (А, Б, В, Г — конкурирующие фирмы)

В случае если предприятие решает выбрать второй вариант, то есть вступить в конкурентную борьбу с конкурентом, имеющим схожие позиции в данном сегменте, его маркетологи должны дифференцировать свой товар в глазах потенциальных покупателей. Поскольку по цене и качеству товары будут похожими, можно дифференцировать товар по дизайну, упаковке, сервису, имиджу, эмоциональными ассоциациями бренда и др.

Для построения карт позиционирования можно выделять различные пары характеристик. Например, для позиционирования телевизоров выбирают количество, цвет и толщину телевизора, для прохладительных напитков — уровень сладости и объем и дизайн бутылки.

После того как предприятие приняло решение о способе позиционирования, разрабатывается комплекс маркетинга, реализация которого и осуществит полное позиционирование товара в выбранном целевом сегменте.

Однако реализация комплекса маркетинга не всегда приводит к положительным результатам. Различные факторы, в том числе ответные действия конкурентов, могут привести к снижению спроса на товар. В таких случаях предприятия могут осуществить репозиционирование, или повторное позиционирование, то есть заново провести весь процесс сегментирования и разработать новый комплекс маркетинга для обновленного товара или для того же товара, но уже в другом сегменте.

Следующий шаг определения направлений рыночной ориентации в деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах — это называется позиционированием рынка. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование рынка, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество — преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при выборе компьютера.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, для продуктов питания ключевым фактором дифференциации может быть экологичность, для банковской услуги — качество сервиса, для автомашин – надежность и долговечность и т. п.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация — это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике — обычное явление.

Сервисная дифференциация — это предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация имиджа — создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Решение проблем позиционирования позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой товар как продукт высокого качества, действительно должна производить товары высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Закон единственности — в каждой ситуации есть только один шаг, который может привести к реальным результатам.

Многие маркетологи видят успех как сумму множества маленьких шажков в нужном направлении.

Они думают, что могут выбрать одну из множества различных стратегий и добиться успеха, при условии, что они вкладывают достаточно усилий в свою программу. Работая для лидера в той или иной категории, они впустую растрачивают его ресурсы на несколько разных программ. Они думают, что лучший способ вырасти — поступать, как делают щенки: совать свой нос во всё вокруг.

История учит нас, что в маркетинге работает только один смелый удар, и ничто другое. Более того, в каждой данной ситуации есть только одно действие, которое приведет к реальным результатам.

Удачливые генералы изучают поле боя и ищут тот один смелый удар, которого меньше всего ждет враг. Найти его трудно. Найти несколько таких ударов обычно невозможно.

Когда решения в компании принимают финансисты, маркетинговые программы рушатся. Интерес финансистов заключается в цифрах, а не в брендах. Ирония в том, что цифры улетучиваются так же, как и бренды.

Трудно найти тот единственный шаг, если вы всё время проводите в штаб-квартире и не знаете, что происходит на рынке.³