5.4. Методы выделения сегментов

В предыдущих параграфах рассмотрены критерии, по которым можно проводить сегментирование. Если предприятие выбирает один критерий для определения сегментов, то особой сложности этот процесс не представляет. Маркетолог должен определить структуру классификатора, по которому потребители относятся к сегментам. То есть для выделенного критерия устанавливаются конкретные значения (или интервалы изменения значений), а каждому значению (или интервалу) ставится в соответствие сегмент. Если потребитель по данному критерию обладает значением (или входит в интервал), закрепленным за сегментом, он относится к данному сегменту. Например, предприятие выбрало критерий сегментирования по возрасту. Маркетолог может определить следующие интервалы значений и соответственных сегментов: от 1 года до 5 лет — сегмент А, от 6 до 10 лет — сегмент Б, от 10 до 15 лет — сегмент В, от 16 до 20 лет — сегмент Д и т. д. Или, если рассматривать рынок организаций-потребителей, предприятие может выбрать критерий численности работающих, и тогда если на предприятии работают от 20 до 40 человек — сегмент А, от 40 до 50 человек — сегмент Б, от 50 до 60 человек — сегмент В и т. д.

Однако на практике предприятия часто используют два и более критериев для сегментации, и тогда процесс несколько усложняется. В данном случае применяются два подхода к сегментированию: последовательный и одновременный.

При последовательном подходе маркетолог разделяет всех потребителей последовательно и отдельно по каждому критерию по той же схеме, что рассмотрена выше. Главное — определить степень важности критерия и уже по убыванию этой степени сегментировать весь рынок. Например, предприятие определило три критерия: региональный, возрастной и уровень дохода. По степени важности критерия региональный — главный, затем следуют уровень дохода и уже потом возраст. Тогда все потребители делятся сначала по регионам и определяются региональные сегменты, затем каждый из региональных сегментов делится по критерию уровня дохода и уже из каждого полученного сегмента определяются сегменты по возрасту.

Таким образом, полученные сегменты будут характеризоваться следующим образом: сегмент А — потребители такого-то региона, имеющие доход от столько-то до столько-то, возраста от столько-то до столько-то.

Если для предприятия все критерии одинаково важны, маркетолог использует метод построения матриц, размерность которых будет равна количеству критериев: в случае двух критериев это будет таблица, в случае трех — куб и т. д.

Способ одновременного разделения на сегменты будет усложняться, если критериев будет много, и здесь без компьютерных программ не обойтись. Существуют различные программы в помощь маркетологам для более эффективного сегментирования, но без умения правильно определять критерии сам процесс сегментирования не будет успешным. Определение же критериев зависит от профессионализма маркетологов.

5.5. Критерии выбора сегментов. Маркетинговые стратегии охвата рынка

Теперь, когда рынок разделен на группы потребителей по выбранным критериям и определены сегменты, мы переходим к 5-му этапу, то есть анализу сегментов на предмет их соответствия стратегическим целям предприятия.

Исходя из принятой стратегии развития каждое предприятие определяет главные параметры, которым должен соответствовать целевой сегмент. Наиболее часто используются следующие параметры:

1. Размер сегмента и скорость его изменения. Положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности предприятия на работу в данном сегменте, то есть емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия. Также наиболее важным аспектом является устойчивость сегмента. Если он уменьшающийся, как правило, предприятию нет смысла направлять на него все усилия.

2. Структурная привлекательность сегмента. Прежде всего это показатель уровня конкурентной борьбы в данном сегменте. Важно знать, насколько сильны позиции конкурентов и готовы ли они поступиться выбранным сегментом рынка. Если конкурентов много и они укрепляют свои позиции, то ресурсов предприятия может не хватить на конкурентную борьбу. Также этот параметр характеризует наличие коммерческой инфраструктуры, сбытовой сети, налаженных отношений предприятия с посредниками.

3. Соответствие сегмента целям предприятия. Даже если сегмент достаточно емкий и устойчивый, обладает структурной привлекательностью, необходимо определить, насколько данный сегмент соответствует целям и ресурсам предприятия. Возможно, в долгосрочном периоде предприятие планирует изменить профиль выпускаемых товаров, и тогда может иметь место несовпадение стратегии предприятия с выбранными сегментом, имеющим хорошие параметры для имеющихся товаров.

В зависимости от особенностей товара, стратегической цели предприятия и его маркетинговой деятельности возможны следующие варианты выбора целевого сегмента:

1. Предприятие может выбрать один сегмент и позиционировать на нем только один продукт. Это концентрация на одном сегменте.

2. Предприятие может один продукт позиционировать на всех сегментах, то есть выбрать продуктовую специализацию.

3. Предприятие может выбрать один сегмент и позиционировать на нем все свои продукты. Это рыночная специализация.

4. Предприятие может выбрать разные сегменты и предложить им разные продукты.

5. Предприятие может охватить весь рынок и предлагать все продукты одновременно.

В соответствии с выбранным вариантом целевого рынка выбирают и одну из маркетинговых стратегий его охвата: стратегия массового маркетинга (недифференцированный маркетинг), стратегия концентрированного маркетинга (сфокусированный маркетинг), стратегия дифференцированного маркетинга (дифференцированный маркетинг).

1. Стратегия массового маркетинга (недифференцированный маркетинг) — это такой подход к освоению рынка, при котором различия между сегментами не берутся в расчет и предприятие предлагает всему рынку один продукт или набор продуктов. Этой стратегии соответствуют 2-й и 5-й варианты выбора целевого рынка. Как правило, реализовать такой подход могут очень крупные предприятия, корпорации, транснациональные компании, использующие массовые системы товародвижения и глобальные рекламные кампании.

2. Стратегия концентрированного маркетинга (сфокусированный маркетинг)— предполагает, что предприятие выбирает один сегмент и направляет все усилия на то, чтобы закрепить на нем свои позиции. Данному подходу соответствуют 1-й и 3-й варианты выбора целевого сегмента. Как правило, эту стратегию используют небольшие предприятия с ограниченными ресурсами и узкой специализацией.

3. Стратегия дифференцированного маркетинга (дифференцированный маркетинг) — стратегия, предполагающая выбор нескольких сегментов и позиционирование на них одного или нескольких различных продуктов. Данному подходу соответствуют 4-й и частично 2-й варианты выбора целевого рынка. Действуя на разных сегментах, предприятие разрабатывает разные товары и комплексы маркетинга специально для этих сегментов. Это достаточно дорогостоящий подход, но и наиболее прибыльный.