1.2. Сущность маркетинга, его принципы и функции

Что такое маркетинг?

Отвечает Филип Котлер.

Маркетинг как наука и искусство занимается созданием добавленной стоимости и доставкой ценности потребителю для удовлетворения целевого рынка в обмен на прибыль. Маркетинг исследует неудовлетворенные нужды и желания. Он позволяет определить границы сегмента рынка, его объем и измеряет размер потенциальной прибыли. Маркетинг помогает компании выделить те сегменты рынка, которые она способна обслужить наилучшим образом, а также создать и продвинуть соответствующие товары и услуги. Как правило, организации выводят маркетинг в отдельное подразделение. Это и хорошо, и плохо. Хорошо, поскольку позволяет объединить группу профессионально подготовленных людей и сосредоточить их усилия на решении задач маркетинга. А плохо потому, что маркетинговая деятельность не должна осуществляться одним-единственным отделом; нужно, чтобы она пронизывала все структурные подразделения организации.

В экономической литературе существуют различные точки зрения на природу маркетинга и его роль в современной экономике. По некоторым вопросам позиции авторов могут принципиально различаться, и в этом нет ничего страшного. Маркетинг — это прежде всего наука, предполагающая творческий подход, и наличие разных взглядов на управление рыночной деятельностью предприятия обусловлено тем, что рынки, товары, потребители и производители, конкуренты и государственные органы, то есть все участники рыночных отношений, разнообразны и сильно различаются в зависимости от страны, региона, традиций и др. Даже внутри одной страны рыночные отношения могут существенно различаться в зависимости от товара, услуги или времени года.

Единственное, в чем все авторы едины, это то, что областью маркетинга являются вопросы, связанные с организацией деятельности экономического субъекта рыночной экономики, бизнес которого ориентирован на удовлетворение запросов существующих и потенциальных клиентов. Таким образом, объектом исследования маркетинга являются рынки и конъюнктура товаров и услуг, а предметом исследования — оптимизация рыночного поведения по реализации товаров и услуг.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера, маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это очень объемное определение, которое характеризует рынок в широком понимании. Ведь нужды людей многообразны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде, еде и безопасности, и социальная нужда в духовной близости, влиянии, привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят из человеческой природы. Маркетинг не в состоянии удовлетворить все нужды человека, а потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей, как и их нужды, практически безграничны, и часто их удовлетворение может происходить вне рыночных процессов обмена. Таким образом, если мы будем рассматривать данное определение в качестве основополагающего, нам будет трудно определить конкретные принципы и методы удовлетворения всех нужд и потребностей человека.

Видимо, поэтому Котлер позже дал другое определение: «Маркетинг как наука и искусство занимается созданием добавленной стоимости и доставкой ценности потребителю для удовлетворения целевого рынка в обмен на прибыль».

Понимание маркетинга, предложенное Ж.-Ж. Ламбеном, основывается на видении роли маркетинга для рыночной системы хозяйствования вообще, где он является фактором экономической демократии, создавая систему, которая нацелена на учет существующих и новых потребностей покупателей, определяет выбор инвестиционных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей, стимулирует нововведения и способствует развитию предпринимательства.

Эволюция маркетинга как науки соответствует этапам развития рыночных отношений, и без анализа методов и сфер применения маркетинга согласно различным периодам невозможно проанализировать и подходы к его определению (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Эволюция маркетинга как науки

Период	Теоретические основы	Методы	Сферы применения
1900—1950-е	Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта	Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели	Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль
1960	Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибуторства	Анализ мотивов, исследование операций, моделирование	Потребители средств потребления
1970-е	Научные основы анализа и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя	Факторный и дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели	Потребители средств производства и средств потребления
1980—1990-е	Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Стратегический маркетинг	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ	Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации
С 1990-х по настоящее время	Учение о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр	Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства

Как видно из таблицы, маркетинг совершенствовался и усложнялся, охватывая всё больше сфер применения и развивая разнообразные методы анализа. Это не могло не сказаться на формулировках определения понятия «маркетинг». В таблице 1.2 показаны наиболее часто используемые определения маркетинга различных авторов.

Таблица 1.2

Определения маркетинга

Автор	Содержание
Котлер Ф.	Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена2
Американская ассоциация маркетинга	Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций2
Эванс Дж.Р.	Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена3
Нишлаг Р., Дихтль Е., Хершген X.	Маркетинг — это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей. Маркетинг сегодня понимается как ориентированный на рынок предпринимательский стиль мышления, который отличается творческим, систематическим и иногда также агрессивным характером4
Ламбен Ж.-Ж.	Маркетинг — это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя5
Роджер Л.В.	Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей фирмы и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и капиталовложений. Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которой входят организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия или услуги до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установленную компанией норму прибыли или достижение других целей6
Мефферт X.	Современная, обобщенная и одновременно широкая интерпретация маркетинга отождествляет маркетинг с любой формой обмена между двумя участниками сделки. Маркетинг — это ориентированное на рынок управление предприятием, которое заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными рынками6
Левитт Т.	Маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается. Коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг — это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара6
Браверман А.А.	На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций7
Голубков Е.П.	Маркетинг — это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются6

Как видно из таблицы, определения не противоречат друг другу, но лишь охватывают разные аспекты функционирования маркетинговой деятельности. Авторы выделяют отдельные фрагменты маркетинга, причем каждый со своей точки зрения.

Маркетинг оформился исторически на стадии товарного насыщения рынка и являет собой этапное развитие мирового менеджмента на качественно более высокой ступени развития общества — это целостная система, технологии которой основаны на динамичных исследовательско-аналитических процедурах и инновационной активности большинства персонала предприятия или фирмы. И об успешной реализации принципов маркетинга можно говорить только в том случае, когда этим занимается не только отдел маркетинга, состоящий из нескольких человек, но весь персонал, и на это нацелена вся деятельность предприятия. Когда каждое действие руководства подчинено маркетинговой философии, когда предприятие или организация выбирает так называемую маркетингоориентированность в качестве генеральной линии развития. Такая деятельность должна быть нацелена не только и не столько на данный конкретный момент, сколько на перспективу.

Все вышеприведенные определения можно свести к следующему: маркетинг — это стратегия и философия предприятия, ведущая область управления его экономической деятельностью для достижения заранее определенной цели как на данный конкретный момент, так и на перспективу.

Маркетинг — это качественно более высокая категория, это менеджмент наивысшего качественного уровня. Понимание маркетинга как новой концепции управления, исторически сменившей менеджмент эпохи рынка производителя и ставшей единственной альтернативой на рынке потребителя, должно войти в сознание и практику нашего хозяйствования.