5.3. Основные критерии сегментирования организаций-потребителей

Для сегментирования организаций-потребителей используются другие критерии, нежели для конечных потребителей, хотя некоторые совпадают. Особенность данного рынка заключается в том, что основным мотивом покупок организаций-потребителей является получение дохода от своей деятельности, в отличие от конечных потребителей, для которых главное — удовлетворение своих личных потребностей.

Обычно критерии, используемые для сегментирования организаций-потребителей, делят на три большие группы:

1. Описательные критерии.

2. Критерии, оценивающие выгоды потребителей.

3. Поведенческие критерии.

К описательным критериям относятся:

- отрасль. Необходимо разделить потребителей по их производственной деятельности, отраслевому признаку;

- размер предприятия. Очень важно разделить потребителей по их размерам, поскольку от этого зависят объемы закупаемых товаров. Размер организации может быть детализирован по таким показателям, как численность персонала, объем выпускаемой продукции, размер производственных площадей, широта производимого ассортимента продукции, объем товарооборота;

- тип собственности. В зависимости от формы собственности отличаются взаимоотношения между покупателем и продавцом. Если это частное предприятие, то всё может решаться достаточно быстро, в отличие от государственной организации или крупного холдинга, в которых принятие решения о закупке товара может потребовать многочисленных согласований;

- организационно-правовая форма. Каждая организация является юридическим лицом и имеет определенную организационно-правовую форму (акционерное общество (АО), товарищество с ограниченной ответственностью (ТОО), индивидуальный предприниматель (ИП) и т. д.);

- географическое размещение. Месторасположение имеет значение, если требования к товару будут зависеть от климатической зоны нахождения покупателя. Также территориальная близость может быть важна для определения способов и сроков доставки товаров. Данный показатель может иметь значения «в пределах города», «в пределах области», «в пределах страны» и т. д.;

- тип потребителей конечной продукции. Организации-потребители производят продукцию или услуги для конечных потребителей. Важно знать, кто является конечным потребителем, вашего покупателя, чтобы оценивать его дальнейшие перспективы и финансовые возможности. Чем богаче конечные потребители, тем больше вероятности, что организация-потребитель будет постоянно закупать продукцию;

- изменчивость спроса. Данный критерий описывает устойчивость объемов закупки потребителем в течение определенного периода времени. Организации-потребители могут иметь стабильный спрос, изменчивый спрос, непредсказуемый спрос;

- способ доставки продукции до потребителя. Существует много способов доставки продукции до потребителя, и это очень важный аспект, поскольку занимает много времени и ресурсов.

Критерии, оценивающие выгоды потребителей, рассматривают организации-потребители с точки зрения функциональной полезности для них закупаемых товаров. Применительно к промышленным рынкам изучение функциональной полезности товаров позволяет разделять потребителей по типу производства и конечному использованию товара.

Тип производства — это используемые организацией-потребителем технологии, которые влияют на требования к качеству сырья, оборудованию, комплектующим. Необходимо хорошо знать функциональные потребности потребителей и разделять их, чтобы правильно позиционировать свой товар.

Конечное использование товара. Предлагаемый продавцом товар может быть по разному использован предприятиями-потребителями. Особенно это относится к сырью и полуфабрикатам. Например, молоко могут покупать государственные учреждения для потребления (школы, больницы), молокозаводы для дальнейшей переработки и производства молочных и кисломолочных продуктов, косметические компании для производства косметической продукции и др. Для продавца имеет значение конечное использование товара, поскольку это влияет на характер торговых отношений.

Как и конечные потребители, организации-потребители различаются по покупательскому поведению. Различные предприятия имеют разные схемы приобретения товаров, поэтому сегментирование по поведенческому критерию является одним из самых важных.

Центр принятия решений. На каждом предприятии решение о покупке товара принимается определенной группой лиц, так называемым центром принятия решений, причем обязательно есть лицо, принимающее окончательное решение. Чем функционально сложнее и дороже закупаемый товар и чем крупнее предприятие, тем больше и сложнее центр принятия решений.

Степень формализованности или бюрократии. Данный критерий дополняет предыдущий, поскольку отражает сложность цепочки согласований в процессе оформления покупки. Чем ниже степень формализованности, тем эффективнее сотрудничество с данным покупателем.

Статус потребителя. Организации-потребители, как правило, делятся на следующие группы: индустриальные потребители, посредники для перепродажи, государственные учреждения, предприятия сферы услуг.

Личностные качества представителей заказчика и лиц, принимающих решения. Поскольку все процедуры, связанные с покупкой товара, осуществляют люди, то человеческий фактор играет огромное значение. Важно знать психологические параметры личности, чтобы эффективно выстраивать эффективные взаимоотношения.

Лояльность к поставщику. Данный критерий отражает вероятность смены поставщика. Если данная вероятность низкая, то потребитель имеет высокий уровень лояльности. В случае, когда конкуренты могут переманить покупателя, можно говорить о среднем уровне лояльности. В случае, когда покупатель предпочитает конкурента, можно говорить о лояльности к конкуренту.

Политика и стратегия закупок. Каждая компания имеет свою политику и стратегию закупок. Важно знать об их особенностях и различать организации-потребители по данному критерию, чтобы своевременно предпринимать шаги по удовлетворению требований потребителей.

Выше перечислены наиболее часто используемые критерии для сегментирования рынка организаций-потребителей, однако может возникнуть необходимость в изучении дополнительных факторов для полноты картины.