5.2. Основные принципы сегментирования потребительского рынка

На третьем этапе необходимо определить критерии сегментирования рынка. При этом надо проводить различие между критериями сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

При сегментировании рынка потребительских товаров наиболее часто используются такие критерии, как географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Географические критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов.

Основные географические критерии следующие:

• Расположение региона. В зависимости от географического расположения региона существуют различия в культуре, социальных ценностях, доходе и других потребительских факторах. Например, потребители юга Казахстана значительно отличаются по своим покупательским параметрам от потребителей севера страны. На юге гораздо выше плотность населения, теплее климат, ниже уровень доходов. Всё это отражается на покупательском поведении.

• Численность и плотность населения. Данный критерий необходим, чтобы знать, достаточно ли в регионе людей для обеспечения достаточного количества продаж и повышения эффективности маркетинговой деятельности.

• Транспортная сеть региона. Важно учитывать наличие транспортных возможностей в регионе, чтобы оценить возможные транспортные издержки при доставке товаров розничным предприятиям и потребителям. Другими словами, логистический потенциал региона так же важен, как и покупательная способность его населения.

• Климат также может являться критерием сегментирования рынка, если предприятие производит оборудование для обогрева или, наоборот, охлаждения помещений.

• Инфраструктура коммерческой деятельности важна с точки зрения удобства работы на рынке. Наличие торговых центров и различных магазинов свидетельствует об уровне торговой культуры региона и населения.

• Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании реализовать маркетинговую стратегию. В Казахстане многие центральные печатные издания имеют распространение только в крупных городах. В регионах часто большинство населения в качестве источника информации использует только телевидение.

• Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, снижением или ростом. Например, в Казахстане Астана является наиболее растущим рынком, Алматы стабильным, а некоторые регионы имеют тенденцию к падению.

• Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Предприятие может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность.

Демографические критерии представляют собой основные параметры жизнедеятельности человека. Они часто используются в качестве базовых критериев для сегментирования, поскольку от них во многом зависит покупательское поведение. Персональные демографические характеристики могут быть следующими:

• возрастные категории — можно разделить людей, например, на детей, подростков, молодых, взрослых, пожилых и людей преклонного возраста;

• пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например парикмахерские;

• семейное положение и жизненный цикл семьи также могут составлять основу сегментирования. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей;

• религия. Данный критерий очень важен, если речь идет о товарах, так или иначе связанных с религиозными ограничениями или традициями. Например, алкоголь не будет пользоваться спросом у мусульманского населения, а женская одежда, закрывающая лицо, неактуальна у христиан. Также религия влияет и на покупательские предпочтения;

• национальность. Для Казахстана данный критерий имеют особую актуальность, поскольку страна является многонациональной, и это необходимо учитывать при сегментировании и разработке маркетинговых программ.

Социально-экономические критерии предполагают деление потребителей по экономическим признакам:

• уровень доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг, и, соответственно, компания должна ориентироваться в своей ценовой политике на данные различия;

• род занятий или профессия потребителей сильно влияет на покупательское поведение. Различные категории работающих имеют разные потребности, например, в одежде: строители предпочитают одежду попроще, нежели банковские служащие;

• уровень образования часто используется для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

Психографические критерии предполагают деление потребителей по их личностным признакам:

• социальная группа, в которую входит потребитель, влияет на его покупательские предпочтения, потому что существуют сложившиеся традиции и система ценностей в каждой из групп. Например, представители среднего класса не будут покупать подержанные или уцененные товары, поскольку это для них непрестижно;

• жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги, что является их хобби. Стиль жизни рассматривается как характеристика индивидуальности потребителей. Исследование стиля жизни состоит в определении стереотипов и социальных стилей, характеризующих определенную группу населения. Например, люди могут быть домоседами или, наоборот, чересчур мобильными, трудоголиками или любителями развлечений, амбициозными карьеристами или футбольными фанатами. Маркетинговые подходы к каждой группе будут различаться;

• типы личности — критерий сегментирования рынка по основным чертам характера, например, людей делят на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

Поведенческие критерии предполагают деление рынка на группы по признакам отношения к товарам (некоторые маркетологи считают, что данные критерии являются наиболее подходящей основой для сегментирования):

• поводы для совершения покупок. Данный критерий выделяет группы потребителей, которые совершают покупку в зависимости от обстоятельств. Например, предприятие может специализироваться на обслуживании людей, вступающих в брак и желающих провести свадьбу по всем традициям;

• выгоды от товара. Приобретая один и тот же товар, люди могут преследовать совершенно разные цели. То есть выгоды от покупки товара различаются, например, при покупке сотового телефона для кого-то главное иметь хорошую и недорогую связь, кто-то хочет продемонстрировать свой статус, а кому-то этот товар нужен в качестве объекта развлечения. Компания должна предлагать разные модели сотовых телефонов для разных групп;

• статус пользователя характеризует степень регулярности использования определенного товара его потребителями. Выделяют регулярных пользователей, пользователей-новичков, потенциальных пользователей, бывших пользователей и не использующих данный товар. Предприятия используют различные методы продвижения для разных групп пользователей;

• интенсивность потребления — критерий, на основе которого рынок разделяется на сегменты активных, умеренных и слабых потребителей определенного товара;

• степень лояльности или приверженности — критерий, показывающий отношение потребителей к определенной товарной марке. Например, некоторые покупатели сильно привержены к определенной товарной марке, скажем SONY, LG или CHANEL, и покупают все товары этих производителей. Для них товарная марка имеет большее значение, нежели функциональные особенности товаров.

Выше перечислены наиболее часто используемые критерии, хотя их может быть гораздо больше. Как правило, предприятия используют несколько критериев, чтобы выделить сегменты и определить целевой.