Глава V. Сегментирование рынка
Сущность, этапы и принципы сегментирования рынка.
Основные принципы сегментирования потребительского рынка.
Основные критерии сегментирования организаций-потребителей.
Методы выделения сегментов.
Критерии выбора сегментов. Маркетинговые стратегии охвата рынка.
Процесс позиционирования товара на рынке.
Какие новые тенденции в маркетинге являются самыми важными?—
Отвечает Филипп Котлер.
Я включил бы в список новых тенденций в маркетинге следующие изменения:
от маркетинга типа «сделай и продай» к маркетингу «услышь и откликнись»;
от владения активами к владению брендами;
от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной (аутсорсинг);
от массового маркетинга к маркетингу, ориентированному на запросы потребителя;
от деятельности только на рынке к дополнительной работе в киберпространстве;
от конкуренции за долю рынка к конкуренции за определенного потребителя;
от усилий по привлечению нового потребителя к сохранению и удовлетворению уже существующего;
от маркетинга сделок к маркетингу взаимоотношений с клиентами;
от посреднического маркетинга к прямому;
от маркетингового монолога к диалогу с потребителем;
от раздельного планирования видов коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям;
от одноканального маркетинга к многоканальному;
5.1. Сущность, этапы и принципы сегментирования рынка
Современный мир товаров и покупателей настолько разнообразен и огромен, что полностью охватить его не сможет ни одна компания, какой бы большой она ни была. Глобализация привела к тому, что национальные границы уже не являются барьером для товаров, и количество потребителей увеличивается многократно. Потребности людей также имеют тенденцию к разнообразию, поскольку предлагаемые товары стараются удовлетворить любые желания потребителей. Сейчас компаниям всё сложнее удерживать своих потребителей, так как конкуренты постоянно стараются их переманить. В этих условиях наиболее правильной является нацеленность усилий предприятия на определенные сегменты, которые приносят наибольший доход. Здесь можно также сказать о законе Парето2 20/80, согласно которому из 100 % потребителей, покупающих определенный товар, только 20 % являются постоянными приверженцами и покупают 80 % данного товара. Остальные же 80 % потребителей приобретают лишь 20 % этого товара; часто это случайная покупка. Таким образом, предприятию необходимо определить параметры этой самой группы 20 % потребителей и направить все усилия на то, чтобы сохранить и усилить их лояльность.
от
маркетинга, сосредоточенного на товаре,
к маркетингу, сконцентрированному на
интересах потребителя; от
маркетинговой деятельности силами
одного отдела к маркетингу, которым
занимаются все сотрудники компании; от
эксплуатации поставщиков и дистрибьюторов
к партнерству с ними. Обсуждение
результатов воздействия любой из
указанных тенденций потребует много
места. Эти процессы окажут влияние на
разные отрасли и компании в различные
периоды времени. Я надеюсь, что компании
будут развивать свой бизнес с учетом
перечисленных тенденций.1
Сегментирование рынка — это процесс разделения потребителей на определенные группы, рыночные сегменты на основе одного или нескольких признаков в зависимости от специфики товаров и цели исследования.
Рыночный сегмент представляет собой группу потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов. В процессе сегментирования, как правило, выделяют несколько сегментов в зависимости от выбранных признаков сегментации и уже из них выбирают целевой сегмент или сегменты, то есть те самые 20 % потребителей, покупающих 80 % товара.
Процесс сегментирования состоит из нескольких этапов.
1-й этап — установление цели сегментирования. На разных этапах разработки и реализации маркетинговой деятельности возникают различные вопросы, решение которых невозможно без процедуры сегментирования. В зависимости от уровня решаемой проблемы будут меняться цели сегментирования. Например, сегментирование может проводиться с целью выведения нового продукта на рынок, или для определения емкости уже имеющегося рынка потребителей определенного товара, или для выхода на новые рынки и др. В зависимости от цели будут меняться и другие этапы сегментирования.
2-й этап — определение принципов сегментирования и свойств сегментов. Прежде чем начать процесс разделения рынка на группы (сегменты), необходимо определить, какими свойствами должны обладать данные сегменты.
3-й этап — определение критериев сегментирования. После того как маркетологи определили свойства, которыми должен обладать сегмент, нужно выделить критерии, по которым будет происходить непосредственное разделение рынка.
4-й этап — разделение рынка на группы потребителей по выбранным критериям, определение сегментов.
5-й этап — анализ сегментов на предмет их соответствия стратегическим целям предприятия.
6-й этап — выбор целевого сегмента или сегментов.
7-й этап — позиционирование товара.
Теперь процесс сегментирования рассмотрим подробнее.
Существуют следующие принципы сегментирования: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.
Принцип различия между сегментами предполагает, что в результате проведения сегментирования полученные группы потребителей должны отличаться друг от друга как минимум по нескольким параметрам. В противном случае сегментирование теряет смысл и будет иметь место массовый маркетинг.
Принцип сходства потребителей в сегменте означает, что в каждом сегменте покупательское поведение потребителей в отношении конкретного товара должно иметь общие черты и признаки. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.
Принцип большой величины сегмента предполагает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и получения максимальной прибыли. При этом, конечно, нужно учитывать особенности продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Например, для производителей прохладительных напитков количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, а для производителей высокоточного оборудования сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей.
Как правило, полученные сегменты должны обладать следующими свойствами.
Измеримость. Данное свойство означает, что сегменты должны иметь количественное измерение по различным параметрам. Это необходимо для более точного исследования динамики поведения сегментов и их реакции на маркетинговые воздействия.
Управляемость. Сегмент должен быть восприимчив к воздействию комплекса маркетинга, и его реакция на маркетинговые мероприятия должна быть достаточно адекватной. Другими словами, маркетологи должны знать, как управлять данным сегментом, и должны уметь моделировать возможные результаты маркетингового воздействия.
Достижимость. Данное свойство предполагает, что маркетологи должны иметь возможность охватить маркетинговыми мероприятиями всех потребителей сегмента. Бессмысленно выделять сегменты, для организации работы с которыми у предприятия нет ресурсов. Если маркетинговые коммуникации в той или иной форме доходят до каждого потребителя сегмента, его достижимость максимальная.
Стабильность. Выделяемые группы потребителей должны быть устойчивы при различных изменениях конкурентной и рыночной среды. Конечно, со временем всё меняется, но данные изменения должны быть прогнозируемы. Чем стабильнее сегмент во времени, тем сильнее позиции предприятия в этом сегменте.