2. Покупательское поведение организаций-потребителей

Организации-потребители — это любые юридические лица, которые закупают товары для производства других товаров, для перепродажи с целью получения прибыли или для выполнения своих функций. Корпоративных потребителей можно разделить на группы.

Первая группа — это, как правило, производственные предприятия, закупающие оборудование, сырье, полуфабрикаты, комплектующие, фасовочные материалы и т. д. для производства конечной или промежуточной продукции (то есть той, которая дальше будет использована для производства конечной продукции). Процесс принятия решения о покупке на данных предприятиях характеризуется тем, что имеется небольшое число поставщиков, выбор продукции больше зависит от технологических особенностей, важное значение имеет своевременность доставки товара.

Вторая группа — организации, являющиеся торговыми посредниками, в основном предприятия оптовой и розничной торговли. Процесс принятия решения о покупке характеризуется тем, что выбор поставщиков большой, выбор товаров зависит от цены, узнаваемости бренда, условий поставки.

В третью группу входят предприятия, оказывающие услуги, и различные государственные учреждения. Покупательское поведение данных организаций может быть различным в зависимости от предоставляемых услуг и выполняемых функций. Если это авиакомпании, транспортные компании или другие крупные организации, их процесс принятия решения о покупке будет совпадать с первой группой. Если же это небольшие предприятия, оказывающие услуги населению, например салоны красоты, то в данном случае процесс решения принятия о покупке будет иметь много общего со второй группой. Если же это государственные учреждения, то при покупке товаров они ориентируются на законы о государственных закупках, и процесс принятия решения о покупке значительно отличается по всем параметрам.

Несмотря на определенные различия, покупательское поведение всех организации-потребителей имеет следующие особенности:

• закупки часто связаны с крупными затратами денежных средств;

• закупки сопровождаются сложными экономическими и техническими расчетами;

• закупки требуют взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления;

• закупки сопровождаются большими затратами времени для принятия решений;

• закупки более формализованы по сравнению с процессом покупки на потребительском рынке (обычно требуют письменного оформления заказов, наличия подробной спецификации товаров, обоснованного выбора поставщиков и т. д.);

• субъекты сделки (предприятия — продавцы и покупатели) часто оказываются в большой зависимости друг от друга;

• поставщики могут более тесно сотрудничать с потребителями, начиная от определения их проблем и заканчивая поиском решения, продажей товара и послепродажным обслуживанием.

Процесс принятия решения о закупке на рынке предприятий во многом похож на процесс принятия решения о покупке конечными потребителями, но имеет существенные отличия.

1-й этап — получение информации. В данном случае это также может быть разная информация, начиная от рекламы и заканчивая заявкой со склада.

2-й этап — обработка информации и осознание проблемы.

3-й этап — проведение ABC—-анализа (эйбиси-анализа) закупаемых товаров.

Идея метода АВС⁴ состоит в том, чтобы из всего множества однотипных объектов выделить наиболее значимые с точки зрения обозначенной цели. В экономике широко известно так называемое правило Парето (80/20), согласно которому лишь пятая часть (20 %) от всего количества объектов дает примерно 80 % результатов. Вклад остальных 80 % составляет только 20 % общего результата. Согласно методу Парето множество управляемых объектов делится на две неодинаковые части. Метод АВС предлагает более глубокое разделение — на три части.

Закупаемые товары, сырье и комплектующие изделия, как правило, неравнозначны с точки зрения целей производственного или торгового процесса. Отсутствие комплектующих, требующихся регулярно, может привести к остановке производственного процесса (равно как и дефицит некоторых товаров в торговле — к резкому падению прибыли торгового предприятия). Это товары класса А — немногочисленные, но важнейшие товары. Главным критерием при выборе поставщика данной категории предметов труда будет надежность поставки.

Если закупаемые предметы труда не являются значимыми с точки зрения производственного или торгового процесса, однако их отсутствие приводит к появлению тех или иных проблем, это будут товары класса В, занимающие срединное положение в формировании перечня закупаемых товаров, и при выборе их поставщика главным критерием будут служить цена, качество и условия платежа.

Товары (материалы) класса С относят к второстепенным, критерием при выборе поставщика будут служить затраты на приобретение и доставку.

Таким образом, основные положения закупок продукции, основанные на АВС-анализе, следующие:

1. Закупки товаров класса А осуществляются у более надежных поставщиков, чем по классам В и С.

2. Наименования класса А подвергаются более тщательному физическому контролю над хранением.

3. Прогнозирование потребности в продукции класса А осуществляется более тщательно.

После того как закупаемый товар отнесен к тому или иному классу, начинается непосредственный поиск информации о поставщиках.

4-й этап — поиск информации. В отличие от конечных потребителей, организации-покупатели на этом этапе могут и сами объявлять конкурсы и тендеры, и в данном случае потенциальные поставщики сами ищут информацию о конкурсах или тендерах. Таким образом, могут быть использованы следующие методы:

• объявление конкурса;

• изучение рекламных материалов: фирменных каталогов, объявлений в средствах массовой информации и т. п.;

• посещение выставок и ярмарок;

• переписка и личные контакты с возможными поставщиками.

В результате перечисленных мероприятий формируется список потенциальных поставщиков, который постоянно обновляется и дополняется.

5-й этап — анализ потенциальных поставщиков. Для анализа потенциальных поставщиков определяется набор специальных критериев, соответствующих особенностям данного производства. На их основании осуществляется отбор наиболее приемлемых поставщиков. Количество таких критериев может составлять несколько десятков, однако зачастую они ограничиваются ценой и качеством поставляемой продукции, а также надежностью поставок, под которой понимают соблюдение поставщиком обязательств по срокам поставки, ассортименту, комплектности, качеству и количеству поставляемой продукции.

К другим критериям, принимаемым во внимание при выборе поставщика, относят следующие:

• удаленность поставщика от потребителя;

• сроки выполнения текущих и экстренных заказов;

• наличие резервных мощностей, возможность гибко реагировать на новые заказы продукции;

• организация управления качеством у поставщика;

• психологический климат у поставщика (в плане возможности забастовок);

• способность обеспечить поставку запасных частей в течение всего срока службы поставляемого оборудования;

• финансовое положение поставщика, его кредитоспособность и др.

В результате анализа потенциальных поставщиков формируется перечень конкретных поставщиков, с которыми проводится работа по заключению договорных отношений.

6-й этап — выбор наиболее оптимального поставщика продукции. Для окончательного выбора поставщика разрабатывается специальная шкала оценок, позволяющая рассчитать его рейтинг.

Приведем пример расчета рейтинга поставщика (табл. 4.1). Например, предприятию необходимо закупить товар класса А, дефицит которого недопустим. Первоначально необходимо определить критерии выбора поставщика, такие как надежность поставки, цена, качество товара, условия оплаты, гибкость поставок и др. Количество критериев неограниченно, но, как правило, должно составлять 7—10 пунктов. Это зависит от ассортимента поставки и требований заказчика к закупаемой продукции.

Поскольку мы закупаем товар класса А, соответственно, на первое место при выборе поставщика будет поставлен критерий надежности поставки. Значимость остальных критериев, установленная так же, как и значимость первого, экспертным путем сотрудниками службы снабжения, приведена в таблице 4.1. В нашем случае мы определили шесть основных критериев выбора поставщика.

Затем каждому критерию в зависимости от его важности дается удельный вес. Сумма удельных весов всех критериев не должна превышать единицу. Далее проводится оценка каждого критерия по 10—-балльной шкале экспертным путем. Оценка дается каждому поставщику на основе данных, полученных на первом и втором этапах решения задачи выбора поставщика, то есть в процессе поиска и анализа потенциальных поставщиков.

Итоговое значение рейтинга определяется путем суммирования произведений значимости критерия на его оценку для каждого поставщика. Рассчитывая рейтинг для каждого поставщика и сравнивая полученные значения, определяют наилучшего партнера. В нашем случае рейтинг поставщика Х = 6,3, поставщика Y = 6,75, поставщика Z = 6,2. Исходя из этого самым оптимальным партнером является поставщик Y, так как его рейтинг максимальный.

Вступая в хозяйственную связь с неизвестным поставщиком, предприятие подвергается определенному риску. В случае несостоятельности или недобросовестности поставщика у потребителя могут иметь место срывы в выполнении производственных программ или же прямые финансовые потери. Возмещение понесенных убытков наталкивается, как правило, на определенные трудности. В связи с этим предприятия изыскивают различные способы, позволяющие выявлять ненадлежащих поставщиков, например, западные фирмы нередко прибегают к услугам специализированных агентств, готовящих справки о поставщиках, в том числе и с использованием неформальных каналов. Эти справки могут содержать следующую информацию о финансовом состоянии поставщика:

Таблица 4.1

Пример расчета рейтинга поставщика⁴

Критерий выбора поставщика	Удельный вес критерия	Поставщик Х		Поставщик Y		Поставщик Z
		оценка значения критерия по десятибалльной шкале у данного поставщика	произведение удельного веса критерия на оценку	оценка значения критерия по десятибалльной шкале у данного поставщика	произведение удельного веса критерия на оценку	оценка значения критерия по десятибалльной шкале у данного поставщика	Произведение удельного веса критерия на оценку
1	2	3	4 (2 * 3)	5	6 (2 * 5)	7	8 (2 *7)
1. Надежность поставки	0,30	7	2,1	8	2,4	7	2,1
2. Цена	0,25	6	1,5	6	1,5	5	1,25
3. Качество товара	0,15	8	1,2	7	1,05	7	1,05
4. Условия платежа	0,15	4	0,6	5	0,75	6	0,9
5. Возможность внеплановых поставок	0,10	7	0,7	8	0,8	7	0,7
6. Финансовое состояние поставщика	0,05	4	0,2	5	0,25	4	0,2
Итого	1,00		6,3		6,75		6,2

• отношение ликвидности поставщика к сумме долговых обязательств;

• отношение объема продаж к дебиторской задолженности;

• отношение чистой прибыли к объему продаж;

• движение денежной наличности;

• оборачиваемость запасов и др.

Отечественные предприятия при выборе поставщика в настоящее время в основном полагаются на собственную информацию. В отборе источников информации им следует руководствоваться следующими правилами:

1. Нельзя ограничиваться одним источником информации, независимо от объема и глубины предоставляемой им информации.

2. Как минимум один из используемых источников должен быть независимым, то есть не должен быть заинтересованным в возможных последствиях использования предоставленной им информации.

7-й этап. Решение о покупке и оформление договорных отношений. Окончательный выбор поставщика производится лицом, принимающим решение, как правило, первым руководителем. Если это государственное учреждение, решение о покупке осуществляет специальная комиссия.

Процесс документального оформления покупки также имеет большое значение, поскольку в нем задействованы еще и финансовые организации, в частности коммерческие банки, осуществляющие перевод средств от покупателя к продавцу. Однако современные технологии значительно ускорили данную процедуру и договоры купли-продажи выполняются достаточно быстро.

8-й этап. Доставка продукции и оценка работы поставщика. Данный этап имеет большое значение, поскольку отношения между покупателем и поставщиком очень важны в производственном процессе. Сохранение взаимовыгодных партнерских отношений является залогом эффективной работы обоих предприятий.

Опыт показывает, что менять поставщика — процедура болезненная, с непредсказуемыми последствиями. Если всё же связи нарушаются или поставщик оказывается несостоятельным, следует обратиться к выбору нового поставщика. Однако этот шаг должен быть тщательно взвешенным. К новому поставщику следует сразу предъявлять повышенные требования. Считается, что лишиться поставщика легко, труднее найти нового.