2. Типы потребителей

Что означает не совсем понятное словосочетание «профессиональный потребитель» (prosumer)? —

Отвечает Филип Котлер. Некоторые компании создают потребительскую среду, в которой они работают как мастерские, где клиенты сами «конструируют» необходимые им товары и услуги. Прекрасным примером того, как потребитель влияет на дизайн нужного ему товара, служит фирма Dell. В этом смысле покупатели компьютеров Dell являются профессиональными (то есть участвующими в производстве), а не просто пассивными потребителями.³

Как видно из предыдущего параграфа, потребности имеют разные формы, виды, природу. Соответственно различают и разные типы потребителей. От типа потребителя зависит его покупательское поведение, а от последнего зависит политика компании в отношении как товара, так и самого потребителя. Поэтому маркетологам важно подробно знать типы потребителей, чтобы выбрать своего и изучить его модель покупательского поведения.

Прежде всего все потребители делятся на две крупные группы:

- конечные потребители;

- организации-потребители.

В первую группу входят, как правило, физические лица, покупающие товары для личного пользования. Во вторую входят компании или организации, приобретающие товары для производственного процесса или получения дохода другим путем.

Рассмотрим подробнее первую группу — конечных потребителей. В соответствии с социальным статусом и уровнем получаемых доходов различают следующие группы людей:

- имеющие доход ниже прожиточного уровня;

- имеющие низкий доход;

- имеющие средний доход;

- имеющие высокий доход;

- богатые и сверхбогатые люди.

Для каждого региона разбивка по этим типам будет разной, так как для какого-то региона 20 тыс. тенге считается низким доходом, а где-то, например в южных областях, где самый низкий уровень средней заработной платы, — средним. Наличие большого количества людей со средним и высоким уровнем дохода говорит о достаточно высокой покупательной способности населения в этом регионе. Богатых и сверхбогатых в Казахстане очень мало, и они проживают в основном только в некоторых регионах.

На потребление также влияют такие критерии, как возраст, стадия жизненного цикла семьи, род занятий.

По стадии жизненного цикла семьи выделяют:

- холостяков;

- молодые семьи;

- семьи с двумя и более детьми;

- пожилые семья без детей.

Для разных стадий жизненного цикла семьи потребности разные (в жилье, питании, одежде и т. д.). Надо отметить, что в Казахстане в отдельных регионах практически отсутствует такая категория, как пожилая семья без детей, поскольку традиционно с пожилыми родителями проживает кто-либо из их детей или других родственников.

Различают потребителей по отношению к той или иной субкультуре, то есть наличию общей системы ценностей, например национальные, региональные, религиозные группы. Поскольку Казахстан — многонациональное и многоконфессиональное государство с большой территорией, здесь имеется много различных субкультур, которые отличаются по предпочтениям и должны учитываться при разработке маркетинговой политики.

Как уже было сказано в предыдущем параграфе, на поведение покупателей сильно влияют психологические факторы. Есть разные мнения по психографическим типам потребителей. Мы рассмотрим некоторые.

Одни авторы выделяют следующие шесть психографических типов:

1) карьеристы;

2) интеллигенты;

3) обыватели;

4) независимые;

5) гедонисты;

6) подражатели.

Карьеристы всегда стремятся подчеркнуть свой высокий социальный статус и через покупки демонстрируют значимость и соответствие своему кругу. При выборе товара главным для них является «престижность». А это значит, что торговая марка должна быть очень известной, узнаваемой с первого взгляда и, главное, престижной.

Интеллигенты ценят больше всего духовные ценности, и для них главными критериями выбора товара являются умеренность и соответствие собственному образу. При покупке того или иного товара они больше думают о функциональном предназначении товара, нежели о престижности марки.

Обыватели — экономные, тщательно планирующие свои расходы люди. Они всегда обосновано относятся к своим покупкам и прежде всего оценивают практичность и функциональность товаров. При этом они предпочитают давно известные марки.

Гедонисты — небольшая группа людей, которые стремятся находиться в центре внимания, в том числе демонстративностью своих покупок. Они следят за всеми новинками и стремятся соответствовать новейшим тенденциям.

Независимые стремятся ощущать собственную неповторимость, но при этом не стараются получить признание в обществе, поэтому покупки они совершают из соображений своей индивидуальности.

Подражатели сильно подвержены постороннему влиянию, и поэтому на них особенно действует реклама. При выборе товара они проявляют неуверенность и больше доверяют «экспертам», которыми могут быть друзья, продавцы, авторы статей, рекламы и др.

Другие авторы предлагают классифицировать потребителей по преобладающим чертам характера и отношению к жизни и обществу — ригоризм, авантюризм, материализм, эгоцентризм, активность.

Ригористы — это по большей части консерваторы, люди строгих правил и негативного отношения ко всему новому. Их покупательские предпочтения редко меняются и их трудно убедить сделать новую покупку.

Материалисты — люди, которые очень высоко ценят материальное благополучие и постоянно стремятся его повысить, причем покупки для них должны быть основательными и ценными на долгое время (дома, квартиры, земельные участки, дорогие ювелирные украшения).

Активисты — представители той части общества, которые видят для себя смысл жизни в активной жизненной позиции и стремятся к постоянному улучшению как своей жизни, так и всего общества. Они более демократичны в покупках и приветствуют постоянные изменения товаров в лучшую сторону.

Авантюристы — люди, не стремящиеся особо утруждать себя улучшением жизни общества. Они предпочитают адаптироваться к проблемам, нежели их решать. При этом их покупательские предпочтения, как правило, отражают их отношение к жизни, и они стараются получать большее за меньшую цену.

Эгоцентристы — это по большей части эгоисты, люди, которые стремятся получать от жизни максимум удовольствий. В своих покупках они себя не ограничивают, причем не боятся товаров-новинок.

Отдельно выделяют типы потребителей по скорости принятия нового продукта.

• новаторы — наиболее восприимчивы к рекламе в СМИ, как правило, достаточно молодые люди с высоким социальным и экономическим статусом, мобильные и прогрессивные;

• быстропринимающие — также быстро воспринимают новинки через рекламу, имеют высокий социальный статус, являются лидерами мнения в других группах;

• раннее большинство — больше ориентируются на мнение новаторов и быстропринимающих, являются представителями среднего класса, не сразу принимают новый продукт;

• позднее большинство — слабо реагируют на рекламу в СМИ, но больше ориентируются на мнение других представителей этой группы, имеют доход ниже среднего и обращают внимание на новинку, увидев ее на полке магазина;

• консерваторы (запоздалые) — наиболее плохо воспринимающая рекламу группа, с большой неохотой принимает перемены, имеет статус ниже среднего и нечастые социальные контакты.

Поведение потребителя часто зависит не только от типа, к которому он принадлежит, но и от природы продукта. Любая компания должна учитывать эти особенности потребителей, чтобы выстраивать эффективную политику отношений с клиентами и стратегию маркетинговых коммуникаций.

Каковы в наше время самые важные факторы, способствующие удовлетворенности потребителей?

Отвечает Филип Котлер.

Клиентов больше всего волнуют качество товара, уровень обслуживания и потребительская ценность. Все эти факторы являются прекрасными конкурентными возможностями на тех рынках, где они отсутствуют. Однако следует отметить, что многие компании и отрасли производства ускоренными темпами улучшают качество, уровень обслуживания и потребительскую ценность своих товаров. В результате их преимущества постепенно становятся нормой, а не отличительными признаками, позволяющими добиться успеха. Сегодня дизайн, скорость обслуживания и соответствие требованиям потребителя стали наиболее критическими факторами влияния на покупательский выбор. В зависимости от отрасли производства и типа товара лидеры рынка найдут новые свойства и преимущества, которые они смогут превратить в заметные и убедительные факторы дифференциации товара.³

Процесс принятия конечными потребителями решения о покупке

Для того чтобы выстроить эффективную маркетинговую политику продвижения товаров, важно знать основные общие закономерности и особенности покупательского поведения.

Покупательское поведение — совокупность действий потребителя при распределении своего дохода между различными товарами и услугами, в которых он нуждается и которые намеревается приобрести.

Надо учитывать, что есть такие товары и услуги, которые потребитель приобретает постоянно, независимо от каких-либо факторов. Это прежде всего коммунальные услуги, предоставляемые предприятиями — естественными монополистами, которым не нужно изучать особенности покупательского поведения и анализировать типы потребителей. Покупая же другие товары, потребитель всегда имеет выбор, значит, предприятиям необходимо знать, как происходит процесс принятия решения о покупке того или иного товара, чтобы воздействовать на потребителя и убедить его выбрать именно их товар.

Прежде всего необходимо отметить, что покупка товаров — это своего рода решение задачи. Причем в зависимости от ситуации покупки различают широкое, ограниченное и рутинное решение задачи. Эти типы различаются по объему интеллектуального усилия, которое прилагает потребитель, чтобы решить эту задачу. Чем привычнее ему покупка того или иного товара, тем меньше усилий он затрачивает на его поиск и выбор. Тогда для него это рутинное решение задачи (РРЗ), так как с этим товаром или брендом он хорошо знаком, как правило—, это регулярная покупка. Со временем эта категория может перейти в скучающее решение задачи (СРЗ), поскольку привычная товарная марка может вызывать скуку, и тогда потребитель начнет искать информацию и таким образом будет вносить разнообразие в свое покупательское поведение. Тогда данное решение перейдет в категорию ограниченного решения задачи.

Ограниченное решение задачи (ОРЗ) — ситуация, при которой потребитель сталкивается с незнакомой товарной маркой в хорошо знакомом классе продуктов. Например, потребитель знает, какого класса телевизор ему нужен, с какой диагональю и функциями, и выбирает только товарную марку или компанию-изготовителя.

Широкое решение задачи (ШРЗ) — ситуация, при которой потребитель сталкивается с новинкой, причем новой категорией продукта. То есть в данном случае потребитель сначала должен определиться с выбором категории продукта, а потом выбрать торговую марку. Например, появились телевизоры нового класса, показывающие в формате 3D. Потребитель должен решить, будет ли он покупать новый вид телевизора или приобретет обычный, а уже затем начнет выбирать компанию-изготовителя.

Сам процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов, но в зависимости от уровня решения задачи, то есть РРЗ, ОРЗ или ШРЗ, некоторые этапы становятся неактуальными.

Всё начинается с информации, которую потребитель может получать из самых различных источников. При ШРЗ и ОРЗ, как правило, это реклама, советы друзей, влияние продавца. При РРЗ это информация о том, что закончился шампунь или надо купить хлеб. Информация обрабатывается человеком, и у него появляется осознание потребности. Причем процесс обработки информации тоже зависит от уровня решения задачи, а также от вида потребности (биологическая, материальная, социальная или духовная). После осознания потребности потребитель начинает искать полную информацию о товаре, который должен удовлетворить эту осознанную потребность. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

- личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

- коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

- общедоступные источники (средства массовой информации, Интернет);

- опыт, эмпирические источники (осязание, непосредственное изучение и проба товара).

В результате поиска и сбора информации у потребителя формируется определенный комплект товарных марок, о которых он в той или иной степени осведомлен, так называемый комплект осведомленности. В него могут не войти абсолютно все торговые марки, представленные в данной категории продукта, поэтому для маркетолога очень важно, чтобы информация о товаре была максимально доступна потребителю из большого количества источников. Из всех теперь известных ему торговых марок потребитель формирует комплект выбора, куда войдут те марки, которые наиболее полно отвечают его запросам и требованиям (цена, качество, доступность, скорость доставки, дизайн и т. д.).

Получив всю информацию и сформировав комплект выбора, потребитель начинает оценивать и выбирать наиболее оптимальный для него вариант. На этом этапе всё зависит от типа потребителя и его структуры ценностей. На него влияют следующие факторы:

- культурные (культура, принадлежность к общественному классу, национальность);

- социальные (статус, социальные роли, экономическое положение);

- личностные (возраст, стадия жизненного цикла семьи, стиль жизни и род занятий, тип личности и самопредставление);

- психологические (тип характера, отношение к жизни, от которых зависит степень мотивации, восприятия, усвоения и отношения к товарам).

После окончательного выбора потребитель совершает покупку и затем оценивает уровень своей удовлетворенности. Если он удовлетворен товаром, то его реакцией может быть положительная рекомендация друзьям и знакомым, если же неудовлетворен, то, если есть возможность, он меняет товар на другой из этой же категории, если нет такой возможности, он опять начинает искать информацию, чтобы найти товар для удовлетворения своей потребности, если же и этого он сделать не может в силу ограниченности материальных ресурсов, то он продолжает пользоваться товаром, но дает всем знакомым отрицательную рекомендацию.

В маркетинговой деятельности неудовлетворенный потребитель является самым негативным результатом, поэтому маркетологи обычно говорят: «Один необслуженный покупатель лучше, чем один обслуженный, но недовольный».

При РРЗ потребитель пропускает этапы поиска информации, выбора варианта, а также реакции на покупку, поскольку это для него регулярная покупка, уже не вызывающая каких-то особых эмоций.

Практика показывает, что наибольших успехов достигают те предприятия, которые изучают не только нужды потребителей, но и все стадии процесса принятия решения о покупке. Всё это позволяет разрабатывать эффективные программы маркетинга, обращенного к целевому рынку.