Основная литература
Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга. 4-е изд., европейское. — М.: Вильямс, 2007. — 1200 с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Финпресс, 2008. — 704 с.
Черчиль Г.А., Браун Т. Дж. Маркетинговые исследования: Учебник. — 5-е изд., перераб. и доп. — СПб.: Питер, 2007. — 704 с.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник. — СПб.: Питер, 2012. — 560 с.
Zimmerman A., Blythe. Business to business marketing management: a global perspective. – 2nd ed. New York: Routlege, 2013. – 528 p.
Рекомендованная литература
Годин А.М. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2013. – 656 с.
Галицкая Е.Г. Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования. – М.: Юрайт, 2012. — 544 с.
Сагинова О.В. Кросскультурный маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 263 с.
Герасимов Б.И., Мозгов Н.Н. Маркетинговые исследования рынка. – М.: Форум, 2013. – 336 с.
Хейг П., Хейг Н., Морган К.-Э. Маркетинговые исследования на практике. — М.: Баланс Бизнес Букс, 2005. — 312 с.
Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции: Монография. — СПб.: СПбГУП, 2003 — 368 с.
Электронные ресурсы
www.for-business.kz
www.forbes.kz
www.profit.kz
www.profinance.kz
www.idc.com
Ссылки
Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер / Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. — 224 с.
Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. — 1200 с.: ил. (Серия «Бизнес-класс»).
Траут Д., Райс Э. 22 непреложных закона маркетинга. — М.: АСТ Харвест, 2010. — 160 с.
Глава IV. Поведение потребителей на товарных рынках
Понятие потребителя и классификация потребностей
Типы потребителей
Покупательское поведение организаций-потребителей
Права потребителей
4.1. Понятие потребителя и классификация потребностей
Каждое предприятие работает, чтобы получить прибыль через производство и реализацию товаров и услуг потребителю. Неважно, кто является потребителем, но так или иначе удовлетворение потребностей потребителя — главная цель компании, а сам потребитель — высший авторитет, чье мнение должно быть законом для предприятия. «Потребитель всегда прав» — девиз всех успешных компаний, и именно благодаря приверженности этому принципу они достигают успеха. Дело не только в том, что удовлетворение потребностей является основной функцией предприятий, но и потому, что усиливающаяся с каждым днем конкуренция предполагает в первую очередь конкурентную борьбу за потребителей, их приверженность и симпатии.
В результате повышенного внимания производителей к потребителям последние становятся всё более требовательными и разборчивыми. Современные потребители ждут от компаний высокого качества, удобства и комфорта, персонального внимания, уступок и компромиссов со стороны продавцов, безопасности и уверенности в товаре и, конечно, удовольствия от использования товара.
Для того чтобы максимально удовлетворить потребности и, соответственно, быть более конкурентоспособным, необходимо проводить анализ потребителя, вести мониторинг изменений его потребностей.
Анализ потребителя — совокупность методов изучения существующих потребностей, а также прогнозирования будущих изменений потребностей на основе выявления факторов, влияющих на поведение потребителей на рынке.
Для того чтобы изучить существующие потребности, необходимо знать природу, сущность потребностей и возможности управления ими.
Потребность — это нужда в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности во всех аспектах: биологическом, социальном, материальном, духовном. У большинства людей потребности имеют свойство постоянно развиваться, и на базе удовлетворенных потребностей всегда возникают новые, более высокие. Именно это свойство является основным побудителем развития человечества в целом и маркетинга в частности.
Ни одна человеческая потребность не существует в чистом виде, все они взаимосвязаны и переплетены таким образом, что представляют собой сложную мозаику, связанную с возможностями их реализации в практической деятельности. Хотя потребности очень многогранны и практически неисчерпаемы, они классифицируются по определенным признакам. Существуют разные классификации, но мы рассмотрим лишь некоторые.
Прежде всего нужно сказать, что есть базовые потребности и ценностно-ориентированные.
Базовые потребности — всеобщие потребности, присущие всем людям. К базовым потребностям относятся биологические, материальные, социальные, духовные.
Биологические (естественные) потребности — всеобщие первичные потребности жизнедеятельности организма: питание, проживание, безопасность, деторождение (воспроизводство рода), здоровье, отдых и др.
Материальные потребности — это именно те потребности, с помощью которых удовлетворяются биологические, социальные, духовные и др. потребности. То есть они представляют собой совокупность материальных товаров, окружающих человека в его повседневной жизни. В зависимости от размеров этой совокупности можно определить уровень жизни человека.
Социальные потребности обусловлены общественным характером жизни человека. Практически никто не может жить вне общества, социальной группы. Человек живет в обществе, для общества и посредством общества, поэтому социальные потребности проявляются в отношениях между людьми и связаны с необходимостью поддержания определенного социального статуса.
Наличие высоких духовных потребностей является, с одной стороны, обязательным условием культурного развития общества, с другой стороны — его следствием. Духовность — это комплекс проявлений человеческой жизнедеятельности, который включает следование общечеловеческим ценностям, стремление к прекрасному, к знаниям во имя благородных целей, бескорыстному служению обществу и родине.
Ценностно ориентированные потребности определяют по критериям гуманистической и этической направленности (разумные и неразумные), по их роли в образе жизни и гармоническом развитии личности (истинные и ложные, прогрессивные и разрушительные).
Для маркетинга важно отслеживание изменений ценностно ориентированных потребностей, особенно в плане формирования правильного с точки зрения духовного, культурного и экономически развитого общества образа потребителя. Современный мир характеризуется большими трансформациями потребностей: то, что еще десять лет назад казалось аномальным или аморальным, сегодня принимается как норма, то, что раньше считалось неразумным и разрушительным, возможно, чуть позже станет разумным и прогрессивным. В этом контексте маркетинг несет большую ответственность, так как через маркетинговые коммуникации можно трансформировать потребности, и не всегда в хорошую сторону.
Также можно классифицировать потребности:
- по историческому месту: потребности, присущие потребителям только одного региона, страны, группы стран, всего мира;
- по степени удовлетворения: полностью удовлетворенные, частично удовлетворенные, неудовлетворенные, потенциальные;
- по степени выраженности потребности: сильно выраженные, средневыраженные, невыраженные;
- по их функциональной роли: доминирующие и второстепенные, центральные и периферические, устойчивые и ситуативные;
- по субъекту: индивидуальные, групповые, коллективные, общественные.
Потребности людей уже давно являются предметом научных исследований. Ученые по-разному объясняют природу изменения потребностей. Согласно теории рационального потребления, все люди стремятся удовлетворить свои потребности исходя из наличия объективных ограничений на удовлетворение потребностей. То есть физиологические, функциональные, бытовые процессы, социальные требования имеют свои пределы, выше которых потребности расти не будут. Например, один человек не сможет съесть больше, чем вместит его желудок, и в одной комнате ему не нужно иметь более одного телевизора. Поэтому изучение степени удовлетворенности потребителей позволяет определить будущие темпы роста продаж. Маркетологи учли положения этой теории и поэтому сейчас больше делают акцент на создание новых потребностей или выявление скрытых, поскольку имеющиеся потребности постепенно удовлетворяются, что приводит к снижению продаж и перепроизводству товаров.
Согласно положениям экономической теории, а именно теории предельной полезности, степень удовлетворения потребностей играет главную роль в определении цены товара. Другими словами, цена товара — это не результат труда, а результат индивидуальных оценок потребителей и игры спроса. Таким образом, потребности являются движущей силой экономики, они не ограниченны в своем количестве и имеют разную степень удовлетворенности. Количество же товаров ограничено, и поэтому спрос, а не вложенный труд, определяет цену товара. С ростом удовлетворенности падает спрос и, соответственно, цена товара, что опять же приводит к необходимости искать и удовлетворять новые потребности.
С точки зрения психологии потребности рассматриваются как проявление личностных характеристик человека и могут быть объяснены психологическими факторами. Традиционно рассматривают теории мотивации Фрейда и Маслоу.
Теория мотивации Фрейда. Зигмунд Фрейд1 (1856—1939) — австрийский психолог, психиатр и невролог, основатель психоаналитической школы, терапевтического направления в психологии, постулирующего теорию, согласно которой невротические расстройства человека вызваны многокомплексным взаимоотношением бессознательных и сознательных процессов.
Согласно теории Фрейда человек не может полностью понимать и оценивать мотивацию своих поступков и потребностей. На него влияет его подсознание, формирующееся с самого детства и хранящее в себе тайные побуждения. Человек не только их не осознает, но часто не может контролировать.
Эти положения Фрейда маркетологи активно используют при брендинге, то есть управлении торговой маркой, когда определенному товару присваиваются свойства, ему не присущие, но удовлетворяющие подсознательные тайные желания. Например, покупая одежду известных брендов, женщины думают, что таким образом демонстрируют свой социальный статус или следуют веяниям моды. Но если посмотреть глубже, окажется, что женщина хочет иметь качества, присущие этим брендам: раскованность, свобода и независимость или женственность и привлекательность. Каждому бренду маркетологи придают определенный комплекс ассоциаций, чтобы удовлетворять неосознанные, но объективные потребности людей.
Теория мотивации Маслоу. Абрахам Маслоу2 (1908—1970) — видный американский психолог, основатель гуманистической психологии. Широко известна пирамида Маслоу — диаграмма, иерархически представляющая человеческие потребности и отражающая эволюционный переход личности по мере удовлетворения от физиологически детерминированных потребностей к интеллектуальным. Согласно теории Маслоу, потребности человека имеют иерархическую структуру из пяти уровней: физиологические потребности, потребности в безопасности, социальные потребности, потребности в уважении и самореализации. Таким образом, пока человек не удовлетворит потребности нижнего уровня, у него не будет потребностей более высокого порядка. С другой стороны, как только определенный уровень потребностей будет пройден, человек, на этом не останавливаясь, сразу начинает думать о новом уровне потребностей (рис. 4.1).
Рисунок 4.1. Пирамида Маслоу