3.3. Макросреда фирмы
Все компании, функционирующие в экономике, в той или иной степени подвержены влиянию различных факторов общественного развития, поскольку работают в обществе и для общества. Макросреда как раз и включает в себя факторы общественного развития, непосредственно или опосредованно воздействующие на деятельность предприятий.
Макросреда — совокупность факторов общественного развития, оказывающих влияние на микросреду и непосредственно на само предприятие, таких как факторы социально-демографического, экономического, природного, научно-технического, политического, правового и культурного характера.
Постоянный мониторинг изменения факторов макросреды позволяет предприятиям учитывать их в своей стратегии и тактике и вовремя на них реагировать. Недавний мировой экономический кризис особенно негативно повлиял на те компании, которые не следили за мировыми финансовыми тенденциями и не управляли соответствующим образом рисками глобализации. Как правило, изменения макросреды не бывают неожиданными, чаще всего они являются следствием уже имеющихся тенденций, поэтому при правильном анализе всегда можно с большой долей вероятности прогнозировать те или иные явления и быть готовым к позитивным или негативным последствиям.
Рассмотрим подробнее основные факторы макросреды (рис. 3.5).
Социально-демографическая среда
Первый фактор макросреды, оказывающий самое прямое влияние на политику предприятий, — это демографический фактор, то есть показатели состояния населения, которое и является главной целевой аудиторией предпринимателей. Маркетологи следят за показателями численности и темпов роста населения различных городов, регионов и стран, его возрастной структурой и этническим составом, уровнем образования, структурой домашних хозяйств, региональными различиями. Как известно, демография — наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д.
Рост численности населения важен с точки зрения потенциальных изменений спроса на товары и услуги, а также вопроса обеспечения рабочей силой. В Казахстане население распределено по регионам неравномерно и имеет разные темпы прироста. Южные области наиболее густонаселенные и имеют быстрорастущее население. Компании, предлагающие товары конечным потребителям, должны учитывать эти тенденции при планировании своей долгосрочной деятельности. Спрос будет больше там, где больше население, значит, и развивать свой бизнес более активно нужно в этих местах. Но здесь важно учитывать и покупательскую способность населения. Южные области при этом имеют и самый низкий уровень заработной платы, соответственно, и самую низкую покупательскую способность. Значит, товары из более дорогого сегмента не будут пользоваться там большим спросом.
Рисунок 3.5. факторы макросреды фирмы
При анализе социально-демографического фактора важно учитывать и возрастную структуру населения, поскольку большинство товаров имеют свои строго обозначенные возрастные целевые сегменты. В этом плане население Казахстана однородно (все возрасты представлены равномерно), хотя на юге молодежи становится больше. Это также отразится на покупательском поведении населения.
Немаловажную роль играет и уровень образования. В Казахстане охват детей обучением практически стопроцентный, но высшее образование доступно далеко не всем. Тем не менее можно утверждать, что по уровню образованности населения мы занимаем высокие позиции. Но если предприятие хочет выйти на зарубежные рынки, оно должно учитывать, что далеко не во всех странах такой высокий уровень образованности населения. Соответственно, от этого должна зависеть и политика компании на рынках этих стран.
Большое влияние на маркетинговую политику оказывает и структура домашнего хозяйства. «Традиционное» домохозяйство состоит из мужа, жены (иногда их родителей) и детей. Сегодня в Казахстане такая структура домохозяйства встречается уже не так часто. Современное домохозяйство — это и одиночки, и семьи из одного родителя с детьми, и бездетные супружеские пары, и семьи, дети которых покинули дом. Всё больше людей расходятся или разводятся и в дальнейшем предпочитают не вступать в новый брак, откладывают свадьбу, а также женятся, но не собираются заводить детей. Каждая такая группа имеет свой набор потребностей и свои покупательские привычки. Маркетологам следует уделять большее внимание специфическим потребностям современных форм домохозяйств, так как их число постоянно растет.
Экономическая среда
К экономическим факторам макросреды относятся: масштабы и структура производства товаров и услуг, доходы на душу населения, уровень инфляции, состояние банковской системы, фискальная политика, безработица и т. д. На покупательской способности населения отражаются спады производства и экономические кризисы, доходы, уровень инфляции, цены, сбережения и доступность получения кредитов, структура распределения доходов между различными группами населения.
Экономическое развитие Казахстана в последнее десятилетие показывает стабильный рост и имеет большие перспективы. Это отражается на уровне доходов населения, которые также в последние годы стабильно растут. Однако мировой экономический кризис 2008 года негативно отразился на экономике страны, что привело к определенным трудностям и проблемам, в частности в банковском секторе, в строительной отрасли, у малого и среднего предпринимательства. Но своевременные действия руководства страны позволили максимально нейтрализовать влияние кризисных явлений на казахстанскую экономику, и это способствовало стабилизации и созданию основы для дальнейшего роста.
Маркетологи должны внимательно следить за любыми изменениями, происходящими в экономике страны, чтобы своевременно корректировать свои действия и, возможно, менять планы развития. Например, вхождение Казахстана в Таможенный союз имеет значительные последствия для всех хозяйствующих субъектов экономики, и необходимо тщательно изучать все положения нового таможенно-тарифного регулирования.
Природная среда
Факторы природной среды на первый взгляд оказывают влияние лишь на часть предприятий, связанных с добычей природных ресурсов или загрязнением окружающей среды. Однако в реальности практически все компании так или иначе связаны с природной средой, хотя бы в плане использования энергоресурсов. Неэкономное отношение к электроэнергии приводит не только к дополнительным издержкам, но и к увеличению загрязнения окружающей среды.
Сознательные предприниматели должны постоянно искать, находить и применять новые, более современные ресурсосберегающие технологии и материально-технические ресурсы, позволяющие сохранить окружающую среду, добывать и продавать экологически чистую продукцию в интересах обеспечения здоровья людей и безопасности развития общества.
Плюс к этому во всех странах усиливается государственный контроль за природной средой, и если предприятие не будет соблюдать экологические нормы, оно будет облагаться штрафами, вплоть да закрытия.
С точки же зрения маркетинга мониторинг факторов природной среды позволяет учитывать эти изменения с целью развития новых направлений в своей деятельности. Например, экологически чистые продукты пользуются всё большей популярностью, и эта тенденция уже не изменится. Подобная продукция всегда будут иметь спрос у потребителей.
Научно-техническая среда
Внедрение инноваций на сегодняшний день одно из главных условий выживания в конкурентной борьбе. Научно-технический прогресс имеет тенденцию к ускорению, и успевать за ним могут лишь некоторые. После эры металлургии, паровых машин и железных дорог, электричества, химии и двигателей внутреннего сгорания наступает эра кремния, синтетических материалов, робототехники, информатики, астронавтики, биотехнологии и т. д.
Огромные возможности, которые несет научно-технический прогресс, таят и серьезные угрозы как для окружающей среды, так и для человека. Необходимо осторожно относиться к нововведениям в таких сферах, как пищевая промышленность, фармацевтика, производство одежды и электробытовой техники. Однако процесс внедрения нововведений остановить невозможно, и маркетологи должны внимательно следить за всеми направлениями научно-технического развития, чтобы не отстать и не потерять конкурентоспособности.
В Казахстане принята программа индустриально-инновационного развития, которая предполагает значительную диверсификацию экономики в направлении создания современных высокотехнологичных производств. В этом плане казахстанским маркетологам и предпринимателям будет оказываться государственная поддержка при внедрении инноваций, что, несомненно, будет способствовать как научно-техническому развитию страны, так и повышению ее конкурентоспособности.
Политико-правовая среда
Как известно, политика является концентрированным выражением экономики. Однако современная политика всё в большей степени влияет на экономику, и скоро можно будет говорить, что экономика является отражением политики.
Воздействие политической среды на деятельность предприятия обусловлено в первую очередь политической стабильностью и межнациональным согласием. Малейшие проявления деструктивных сил негативно влияют на предпринимательскую деятельность.
Существуют три ветви власти: законодательная, исполнительная и судебная. Все они непосредственно влияют на функционирование предприятий в той или иной степени.
Правовая среда — это законодательная база, регламентирующая все сферы деятельности общественного производства, и без знания законов ни одно предприятие не будет успешным. Государство должно правильно формировать законотворческий процесс, чтобы законы создавали благоприятные условия для активного развития экономики.
Исполнительная власть непосредственно регулирует экономические отношения между субъектами, проводя соответствующую политику. Как правило, государства стараются защищать отечественных производителей и стимулировать их развитие. При этом органы исполнительной власти строго следят за соблюдением общественных интересов, чтобы деятельность предприятий была социально ориентированной.
Судебная власть призвана объективно разрешать любые споры, неизбежно возникающие между различными субъектами экономических отношений в процессе их деятельности.
Чтобы политико-правовой процесс был эффективным, он должен иметь обратную связь и быть подконтрольным обществу. Другими словами, предприниматели должны активно отстаивать свои интересы перед государственной властью, обосновывая принятие нужных решений или законов. Пассивность или бездействие предпринимателей может привести к игнорированию органами власти их интересов, что, несомненно, негативно отразится на их деятельности.
Социально-культурная среда
Маркетинговая политика предприятия во многом зависит от сложившейся культуры в обществе, поскольку покупательские предпочтения как раз и определяются системой норм, правил и ценностей, принятых в обществе, системой взаимоотношений людей между собой. Существуют первичные ценности, такие как отношение к семье, религии, которые практически остаются неизменными. Вторичные культурные ценности, отношение к видам одежды, прически меняются, в том числе через маркетинговые коммуникации.
Культурные факторы в целом определяются:
- приверженностью к культурным традициям;
- субкультурой в рамках единой культуры;
- временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);
- отношением людей к самим себе — приверженностью к определенным товарам;
- отношением людей к обществу, природе, мирозданию (культовые интересы).
Задача маркетолога в том, чтобы действия предприятия ни в коем случае не противоречили первичным культурным ценностям, а наоборот, даже укрепляли их. При этом вторичные культурные ценности маркетологи могут корректировать, и для этого необходимо тщательно следить за их тенденциями.
В Казахстане значимым культурным фактором является наличие традиций разных народов и, соответственно, различных культурных ценностей. Задача маркетинга суметь найти такую форму маркетинговых коммуникаций, чтобы удовлетворить потребителей разных национальностей и соответствовать различным культурным ценностям.