Глава XII. Планирование и контроль в маркетинге
Общие концепции планирования маркетинга
Планирование маркетинга
Контроль маркетинга
Маркетинг-аудит
Глава XIII. Стратегическое планирование в маркетинге
Сущность стратегического планирования
Основные этапы и элементы стратегического планирования
Общая характеристика стратегий развития
Портфельный анализ предприятия и портфельные стратегии
Глава XIV. Международный маркетинг
Предпосылки возникновения международного маркетинга
Понятие, сущность и особенности международного маркетинга
Среда международного маркетинга
Комплекс международного маркетинга
Стратегии выхода компаний на зарубежные рынки
Глава XV. Маркетинг услуг и некоммерческий маркетинг
Понятие услуги, ее виды и формы
Специфика маркетинга услуг
Некоммерческий маркетинг
Смыкова М.Р. Оценка туристского рынка Казахстана
Глава I. Теоретические основы и концепции маркетинга
Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга
Сущность маркетинга, его принципы и функции
Принципы, функции и основные элементы комплекса маркетинга
Основные концепции маркетинга
Виды маркетинга
Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга
История развития рыночных отношений — это совокупность противоречивых процессов, сопровождающихся периодами промышленного роста и бурного научно-технического прогресса, кризисов перепроизводства и экономических депрессий, финансовых потрясений и передела собственности, развития экономических теорий и совершенствования научных направлений. Маркетинг — это, безусловно, одно из самых больших, значительных и позитивных научно-практических достижений мирового рыночного развития. За всю историю капитализма маркетинг оказал самое революционное влияние на эволюцию промышленного производства, сопоставимое, наверное, с изобретением двигателя внутреннего сгорания.
Именно благодаря активному использованию маркетинговых принципов и технологий потребительские рынки сегодня изобилуют невероятным количеством разнообразных товаров, удовлетворяющих абсолютно все вкусы и предпочтения всех категорий потребителей. Жизнь людей стала намного интереснее, насыщеннее и активнее.
А начиналось всё с середины XIX века, когда бурное развитие капитализма стало проявлять свои негативные стороны, а тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание называть рынок диким. К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества. В начале XX века в ряде университетов США (прежде всего в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком.
Главной проблемой в то время было перепроизводство товаров, которые скапливались на складах и не находили своего покупателя. И первоначально экономисты полагали, что суть данной проблемы заключается в плохой организации сбыта товаров. Поэтому первые научные разработки в этом направлении касались создания на научных основах новой системы сбыта товаров, и новая наука получила название дистрибуция.
Но вскоре экономисты убедились, что улучшение системы сбыта не привело к ожидаемым результатам. Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т. д., и в начале 20-х годов прошлого века наука об управлении рыночной деятельностью начинает называться маркетингом.
Однако качественно новый поворот в развитии маркетинга приходится на 60—80-е годы. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Его главной характеристикой является многократное усиление конкуренции при высоком уровне насыщения товарных рынков. К этому времени предприятия по большей части исчерпали основные ресурсы повышения конкурентоспособности, заключавшиеся в снижении издержек и повышении качества. Поскольку эти два фактора тянут друг друга, повышение качества неизбежно приводит к увеличению издержек, а снижение последних зачастую негативно влияет на качество.
Предприниматели стали искать новые пути повышения конкурентоспособности своих товаров. Всем стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, позиционированию товаров и организации его успешного продвижения на рынок.
В результате производство перестает быть массовым, крупносерийным, а всё больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки всё более дифференцируются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и, самое главное, маркетинг рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот новый образ мышления в управлении предприятием формируется как совокупность целевых установок, направленных на оптимальное приближение выбранных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем, на целесообразное использование имеющихся ресурсов с учетом требований рынка.
Новый образ мышления инициировал и новый образ действия предприятия на рынке. В результате формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов совершенствования функций товара, воздействия на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т. д. (Рис.1.1)
Рисунок 1.1— Предпосылки возникновения маркетинга
Таким образом, в соответствии с этапами развития рынка и маркетинга как системы управления рыночной деятельностью выделяют несколько концептуальных подходов к его организации:
Концепция совершенствования производства (до начала 30-х годов): любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке.
Концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х): любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия.
Концепция совершенствования товара (до начала 70-х): любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества.
Потребительская концепция (до конца 70-х): товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.
Концепция социально-этического маркетинга (80-е годы): качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.).
Концепция маркетинга взаимодействия (90-е годы): производитель делает акцент на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.