Глава III. Маркетинговая среда фирмы

• Понятие маркетинговой среды предприятия

• Микросреда фирмы

• Макросреда фирмы

• Медиасреда фирмы

3.1. Понятие маркетинговой среды предприятия

Каковы основные характеристики состояния маркетинга в США в настоящее время?

Отвечает Филип Котлер.

Можно перечислить следующие черты, характерные для деятельности американских компаний:

• они широко используют аутсорсинг и всё в большей степени становятся «виртуальными» производителями;

• всё чаще корректируют свою деятельность в зависимости от результатов работы конкурентов и мировых показателей и готовы к радикальным переменам;

• более предприимчивы (особенно небольшие компании);

• гораздо быстрее, чем другие, перешли к прямому маркетингу с использованием каталогов, телефонному маркетингу, прямой почтовой рекламе и интернет-маркетингу.

Несомненно, всё вышеперечисленное — обобщение, из которого существует много исключений.¹

Маркетинговая среда предприятия — ключевое понятие в маркетинге, поскольку это именно тот фактор, который сильнее всего влияет на всю маркетинговую деятельность предприятия. У каждого предприятия своя маркетинговая среда и свои методы ее анализа и реагирования на вызовы. Но степень влияния маркетинговой среды одинаково большая для всех предприятий, и поэтому мы подробно рассмотрим сущность и основные составляющие маркетинговой среды.

Маркетинговая среда — это полная совокупность всех активных субъектов и воздействующих факторов, как внутри предприятия, так и за его пределами, непосредственно влияющая на его деятельность или затрагивающая те или иные интересы предприятия (рис. 3.1).

Анализ маркетинговой среды один из самых сложных, поскольку сама маркетинговая среда — постоянно меняющийся, сложно предсказуемый и часто противоречивый комплекс различных сил, воздействующих на предприятие порой по диаметрально разным направлениям. Эти силы бывают настолько влиятельными, что могут легко «раздавить» предприятие или значительно изменить курс его движения. Поэтому остро необходимо постоянно следить за развитием маркетинговой среды, чтобы не быть «раздавленным» или «покалеченным». Часто предприятию приходится лавировать между воздействующими силами маркетинговой среды, но для этого нужно знать направления всех сил.

Чтобы упростить этот процесс, маркетинговую среду рассматривают в трех плоскостях: микросреда, макросреда и медиасреда. Они тесно взаимосвязаны, но при этом имеют разные формы и степени влияния на маркетинговую деятельность предприятия.

Связь между средами подчеркивает М. Бейкер: «Акцент на макроэкономический анализ основан на вере в то, что практика маркетинга на уровне отдельной фирмы в значительной степени определяется внешними факторами, внутри которых фирма действует».²

Рисунок 3.1—. маркетинговая среда фирмы

Как компания может выжить в рыночной среде, где сами рынки меняются быстрее, чем маркетинг?—

Отвечает Филип Котлер . Не все компании смогут выжить! Подтверждением этому служит высокий уровень банкротств и быстрое увеличение числа слияний и поглощений. Когда возможности производства слишком высоки, слияния позволяют его рационализировать. Выживут компании, которые смогут создать и предоставить наибольшую ценность для потребителя. Задача в том, чтобы как можно точнее предсказать траекторию развития потребительских желаний.¹

Факторы маркетинговой среды делят также на внутренние и внешние. К внутренним относятся элементы микросреды, к внешним — элементы макро- и медиасреды.

Поскольку все факторы маркетинговой среды предприятия в той или иной степени влияют на его деятельность, маркетологам важно знать, какими факторами можно управлять, а какими нельзя. По этому критерию все факторы маркетинговой среды делятся на контролируемые и неконтролируемые. Практически все факторы макро-, медиасреды и частично микросреды неконтролируемые. Оценки экспертов свидетельствуют, что только 20 % факторов в бизнесе поддается контролю со стороны фирмы, а остальные 80 %— неконтролируемы. Последние состоят в основном из факторов макро- и медиасреды маркетинга (рис. 3.2).

Однако необходимо заметить, что для разных предприятий деление факторов маркетинговой среды на контролируемые и неконтролируемые может различаться. Например, для крупной корпорации неконтролируемых факторов намного меньше, чем для средней компании, и неизмеримо меньше, чем для малого предприятия. Современные бизнес-гиганты могут управлять многими факторами макро- и медиасреды, и данная тенденция только усиливается. Хотя и для них существуют серьезные неконтролируемые факторы, например— мировой экономический кризис.

Задача предприятия заключается в том, чтобы трансформировать поддающиеся изменению факторы макро- и микросреды в свою пользу, приспосабливать деятельность к факторам, не поддающимся изменениям.

Рисунок 3.2—. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды

Неконтролируемые факторы. Предприятия могут лишь пытаться косвенно влиять на эту группу факторов, но управлять ими не могут. Далее перечислены наиболее обобщенные группы неконтролируемых факторов и указаны важнейшие характеристики, которые необходимо анализировать при их оценке.

1. Потребительский рынок: численность и структура потребителей с их привычками, традициями, предпочтениями, сложившимися процедурами принятия решений, особенностями потребительского поведения; объем, структура, приоритеты и тенденции спроса; юридическая грамотность и организованность (готовность защищать свои права).

2. Конкуренция: тип конкурентного рынка, на котором действует фирма, реальный состав конкурентов, их экономические характеристики и конкурентная стратегия.

3. Общегосударственные, региональные и местные органы управления, их политика и решения: официальное отношение к предпринимательству, хозяйственное законодательство, налоговая система, различные льготы, запреты и т. д.

4. Общая экономическая, политическая, культурная ситуация в стране и в регионе: инфляция, уровень цен, банковский процент, уровень благосостояния населения, уровень безработицы, состояние инфраструктуры, стабильность политической обстановки, развитость средств массовой информации, отношение населения к предпринимательству и т. д.

Неконтролируемые факторы тщательно изучаются и учитываются в маркетинговой деятельности. Гибкость адаптации предприятия к этим факторам — обязательное условие его выживаемости и конкурентоспособности в современном экономическом мире.

Контролируемые факторы. Это в основном факторы микросреды, но далеко не все. Они подразделяются на две большие группы: факторы, контролируемые руководством фирмы, и факторы, контролируемые службой маркетинга.

Факторы, контролируемые руководством фирмы, образуют те управленческие решения, которые, нося общефирменный характер, принимаются высшим руководством, но важны и с точки зрения маркетинга. Маркетинговая служба может по этим вопросам высказывать свое мнение, даже отстаивать его, но окончательное решение выносится первым лицом в руководстве или коллегиальным органом.

Все решения, принимаемые руководством фирмы и оказывающие влияние на маркетинг, можно условно разделить на три группы.

1. К первой относятся самые общие характеристики фирмы: определение области деятельности, формулировка стратегии фирмы, формирование корпоративной культуры и др.

2. Вторая группа — решения, связанные с определением места маркетинга и маркетинговой службы в системе стратегических ценностей фирмы и организационной структуре управления.

3. К третьей группе относятся все остальные решения, принимаемые руководством и имеющие большее или меньшее отношение к эффективности маркетинговой деятельности.

Факторы, контролируемые службой маркетинга:

1. Внутренняя организация системы управления маркетингом и планирования маркетинга.

2. Решения по собственно маркетинговой деятельности, то есть всё содержание работы данной службы, объединяемое понятием «комплекс маркетинга».