Маркетинговые исследования в Казахстане: история, настоящее, перспективы

Маркетинговые исследования (МИ)— это обязательная часть маркетинга как философии бизнеса, когда в фокусе — потребитель/клиент и его потребности, нужды, ценности, предпочтения.

МИ является и систематическим, и профессиональным изучением целевых аудиторий бизнеса (потребителей, клиентов, покупателей). Как иначе узнать, что надо людям, если не спрашивать их об этом, не наблюдать за ними, не отслеживать разными способами, что им нравится и не нравится, сколько денег и на что они тратят и так далее?

Таким образом, основная цель МИ— обеспечить маркетинг и бизнес в целом (собственников и менеджеров, принимающих решения) регулярной и надежной информацией о целевых аудиториях данного бизнеса.

При этом, как правило, наиболее важные задачи МИ:

- определение объемов и специфики потребностей людей в данном товаре, услуге;

- изучение и тестирование отношения людей к планируемым новым продуктам, брендам, упаковкам, рекламным кампаниям;

- изучение удовлетворенности целевых аудиторий существующими продуктами и услугами, поиск путей улучшения или замены существующих продуктов и услуг.

МИ зародились прежде всего как массовые опросы в Соединенных Штатах в результате своеобразного взаимодействия рекламной индустрии, СМИ и демократических институтов. Легенда и один из родоначальников опросов Джордж Гэллап, работая в рекламной индустрии, разработал и внедрил в практику выборочные опросы, позволяющие на ограниченных выборках(500–1000 человек) получать достаточно надежные результаты с установленной погрешностью. Когда эти подходы позволили предсказать победу Рузвельта на президентских выборах в 1936 году, практика выборочных опросов стала массовой как в политической, так и в деловой жизни.

Кстати, второй наиболее распространенный и известный вид МИ — дискуссии в фокус-группах— также был опробован и внедрен в практику маркетинга в США в начале 40-х годов.

Однако я считаю годом рождения и признания МИ как индустрии и профессии 1948 год. Тогда была создана Европейская ассоциация профессиональных маркетинговых исследователей и исследователей общественного мнения ESOMAR (TheEuropeanSocietyforOpinionandMarketResearch). В настоящее время эта организация объединяет более 4900 профессионалов из более чем 130 стран. То есть это реально всемирная ассоциация исследователей-профессионалов, благодаря которой существуют международные стандарты и правила проведения исследований.

Однако давайте перейдем к Казахстану. При описании развития и состояния индустрии маркетинговых исследований в нашей стране я буду исходить из своего профессионального опыта и понимания, поэтому данное представление не стоит воспринимать как единственно возможное.

На мой взгляд, для удобства рассмотрения стоит отметить несколько периодов развития исследовательской индустрии в Казахстане (Табл.2.4):

Таблица 2.4

Этапы развития маркетинговых исследований в Казахстане

Период	Время
Домаркетинговая эра	До начала 1990-х годов
Период зарождения исследовательских институтов	1989 год — примерно до середины 90-х годов
Становление собственной индустрии МИ	Примерно с середины 90-х до начала 2000-х годов
Активный рост и институционализация индустрии МИ	Примерно с начала 2000-х до кризиса 2007–2008 годов
Современный период	2009 годи по настоящее время

Постараюсь коротко охарактеризовать эти этапы:

1. Домаркетинговая эра: в советское время зародились и существовали сильные школы социологических исследований, глубоких и всесторонних. Представители советских школ социологии успешно работали в Казахстане (Н.А.Аитов, М.С.Аженов, С.Е.Жусупов, М.М.Тажин и др.). Прикладная социология существовала при научных институтах в виде «социологических лабораторий» в вузах. Я считаю, что именно благодаря этой школе и практике в Казахстане (да и в бывшем Союзе) маркетинговые исследования уже имели хорошие предпосылки для старта и развития.

2. Период зарождения исследовательских институтов — с 1989 года, когда была создана первая профессиональная крупная социологическая организация: РЦИОМ (Республиканский центр изучения общественного мнения). РЦИОМ был создан при Министерстве труда РК по инициативе С.У.Джандосова(известного государственного деятеля, бывшего в то время министром труда) и благодаря усилиям и энтузиазму первого директора С.Е.Жусупова, известного социолога. Затем уже, в начале 90-х, появились исследовательские агентства «БРИФ», Институт Гиллера, «Сандж». Эти компании были еще небольшие, многому предстояло учиться. Первыми заказчиками были исследовательские зарубежные институты, демократические организации, фонды и компании, осуществлявшие сопровождение приватизации и других процессов трансформации Казахстана как независимого государства.

3. С середины 1990-х до начала 2000-х годов, на мой взгляд, происходило становление уже собственной исследовательской индустрии в Казахстане. Вышеупомянутые и другие появившиеся в стране исследовательские компании уже имели собственный опыт исследований, профессиональные кадры, портфель клиентов, сеть интервьюеров по стране. Появились первые члены ESOMAR из Казахстана. Стали более активно заказывать исследования местные компании и организации. Короче говоря, исследовательские компании в Казахстане стали более профессиональными, самостоятельными.

4. Активный рост и институционализация индустрии МИ — примерно с начала 2000-х до кризиса 2007–2008 годов. В это время все рынки росли достаточно высокими темпами, ВВП Казахстана рос двузначными цифрами. Индустрия МИ также активно росла и по числу игроков, и по объемам. Однако рост выражался не только количественно, но и качественно. В 2002 году произошло значимое событие: несколько исследовательских компаний создали национальную профессиональную ассоциацию КАПИОР (Казахстанская ассоциация профессиональных исследователей общественного мнения и рынка). На мой взгляд, это событие и можно считать признаком появления в Казахстане индустрии маркетинговых исследований, то есть когда игроки рынка, являющиеся конкурентами, осознают общие интересы и объединяются в целях решения совместных профессиональных и индустриальных задач. Ассоциация была создана и развивается при активном участии местных компаний: ЦИОМ, «БРИФ», «БИСАМ», «Сандж», ИСАС. Первым президентом КАПИОР был избран Л.Я.Гуревич (президент БИСАМ, профессор социологии). КАПИОР разработала первый в Казахстане профессионально-этический Кодекс для исследований.

5. И, наконец, современный этап, наступивший после кризиса 2007–20088 годов, продолжается по сей день. В 2009 году в исследовательской индустрии Казахстана (как и во всем мире) наблюдался значительный спад оборотов, заказов. Это обострило конкуренцию среди исследовательских компаний, заставило искать пути выхода из этой ситуации. Можно сказать, что большинство компаний после кризиса стали более зрелыми и гибкими в ведении своего непростого бизнеса. Сейчас, по нашим оценкам, идет стабильный, но не очень интенсивный рост рынка маркетинговых исследований. Он характеризуется как активизацией местных исследовательских компаний, так и ростом внимания к нашему рынку со стороны крупных мировых исследовательских холдингов. В частности, в конце 2012 года в Алматы открыл офис один из крупнейших мировых игроков — исследовательская компания Ipsos.

Теперь немного о нынешнем состоянии индустрии МИ в Казахстане.

В каких секторах казахстанской экономики наиболее востребованы и наиболее развиты МИ? Согласно нашему опыту и экспертным оценкам,это прежде всего реклама и связи с общественностью, такие сектора FMCG (товаров массового потребления), как напитки, косметика/гигиенические средства, моющие средства, табачные изделия. Также заказчиками МИ часто выступают компании секторов «телекоммуникации», «здравоохранение/фармацевтика», «финансовые услуги».

В большинстве случаев наиболее серьезными заказчиками МИ были и остаются крупные компании (как правило, международные и, как правило, из секторов FMCG). Для таких компаний заказы и использование МИ —неотъемлемая часть бизнес-культуры. Местный бизнес заказывает МИ гораздо меньше и реже. Как правило, это крупные компании из сферы финансовых услуг, телекоммуникационные компании, производители товаров массового спроса. Компании среднего и малого бизнеса, как правило, не заказывают МИ: во-первых, нет культуры использования информации для принятия решений, а во-вторых, у таких компаний нет достаточных средств для заказа профессиональных МИ.

Однако время берет свое, местный бизнес всё больше заказывает МИ. Если в 90-х годах, по экспертным оценкам, зарубежные и международные компании заказывали 70–80 % исследований, а 20–30 % — местные, то сегодня это соотношение может составлять примерно 50/50. (Рис.2.5; рис.2.6).

Рисунок 2.5. - Примерное соотношение местных и зарубежных заказчиков МИ по доле заказов,%

Рисунок 2.6. - Примерное соотношение местных и зарубежных заказчиков МИ по доле в деньгах,%

Источник: экспертная оценка автора.

В нашей стране зарегистрировано несколько сотен компаний, заявляющих, что они проводят маркетинговые исследования. Но при этом реально работают в этом секторе хотя бы время от времени около 50. Активных же игроков на рынке примерно 20 компаний.

В Казахстане присутствуют «большие» мировые игроки индустрии: A.C.Nielsen, TNSCentralAsia, GfКKazakhstan, Ipsos. Этими компаниями проводятся масштабные панельные исследования, которые требуют определенных технологий и высоких затрат: панель розничных точек (A.C.Nielsen), панель для измерения телевизионных аудиторий(TNS), панель для изучения потребления(GfК).

В стране работают активно и на уровне международных стандартов местные агентства, такие как BRIFResearchGroup, BisamCentralAsia, Sange, ISAS, ЦИОМ. Эти компании входят в профессиональную местную ассоциацию КАПИОР. Как правило, местные исследователи проводят для клиентов индивидуальные проекты, так называемые ad-hocstudy.

То есть казахстанский исследовательский рынок вполне можно охарактеризовать как зрелый, со своей сложившейся индустрией, работающей по международным стандартам.

Однако при этом наш рынок очень узок и мал. Так, в 2012 году на исследования во всем мире было потрачено примерно 33 млрддолл. США (данные ESOMAR), на исследования в России —около 315 млндолл.США (данные Гильдии маркетологов), а в Казахстане — всего лишь около 20 млндолл. США (экспертные оценки). Для того чтобы представить картину, скажу, что такой оборот —15–20 млндолл. США — имеют в год средние исследовательские компании в таких ведущих «исследовательских державах», как Япония, США, Великобритания. (Рис.2.7).

Рисунок 2.7. - Динамика объемов рынка исследований в Казахстане 2007–2012 гг.,млндолл.США

Источник: экспертная оценка.

Понятно, что в такой ситуации будет расти конкуренция как с крупными международными компаниями, так и среди местных агентств. Не надо забывать, что мы имеем также общее русскоязычное пространство с бывшими советскими странами. Добавим к этому создание Таможенного союза. Поэтому уже сейчас мы видим растущую конкуренцию за местных крупных клиентов с исследовательскими компаниями России и Украины.

Тем не менее в ближайшей перспективе 3–5 лет при сохранении стабильной макроэкономической ситуации можно ожидать роста объема рынка до 30 млндолл. США в год (из расчета 2 доллара на душу населения, как в России).

Скорее всего, за крупных международных клиентов (межнациональные корпорации) и за крупные бюджеты будут бороться между собой «большие» игроки («Нильсен», «Ипсос», ТНС, «ГфК» и др.). А местные компании будут конкурировать друг с другом и с «ближним зарубежьем» за местных крупных и средних клиентов.

Сейчас в Казахстане преобладающими инструментами и методами сбора информации являются опросы, проводимые с помощью личных (face-to-face) и телефонных интервью, фокус-групповые дискуссии, глубинные интервью, экспертные опросы, анализ статистики. Однако с ростом проникновения Интернета можно ожидать, что мировой тренд проведения онлайн-опросов придет и в Казахстан. Но не думаю, что в течение ближайших трех лет интернет-опросы смогут занять более 10–15 % рынка.

Как возможную перспективу для местных исследовательских агентств можно рассматривать рост заказов от государственных структур. Государство может выступать довольно серьезным и крупным заказчиком исследований.

Труднее всего будет местным компаниям. Хотя игроки, работающие на рынке более 10 лет, имеющие имя и репутацию на казахстанском рынке, без работы не останутся. Практика показывает, что клиенты часто обращаются к местным профессионалам, когда нуждаются в индивидуальном подходе, в знании местных условий.

Подводя итог краткого обзора, скажу, что за два десятилетия своей истории индустрия маркетинговых исследований в Казахстане прошла путь почти от «нуля» до зрелости, вписавшись в мировой исследовательский рынок. Местные исследовательские компании, несмотря на конкурентное давление «дальнего и ближнего зарубежья», ведут себя на рынке активно и профессионально, оказывая своим клиентам полный спектр исследовательских услуг, вплоть до консультирования. Исследовательская индустрия сильно зависит от общей экономической ситуации, и если экономика сохранит стабильность, то маркетинговые исследования в Казахстане имеют тенденцию к поступательному развитию. В Казахстане есть свои сильные компании, свои лидеры и профессионалы, исследовательская ассоциация КАПИОР, стремление помогать своим клиентам принимать верные и эффективные решения на основе надежных маркетинговых исследований.

На рисунке 2.8 представлены крупные исследовательские компании Казахстана.

Наименование	Виды исследований	География
Головной офис: Алматы Год основания: 1997	Desk Research Aнализ макро- и микроэкономических показателей рынка Aнализ маркетинговой среды Исследования B2B Исследования потребительского поведения Исследование товаров Аудит и анализ организации маркетинга Маркетинговый и социологический мониторинг	Казахстан Центральная Азия СНГ Турция
Головной офис: Алматы Год основания: 1991	Исследования продукта Исследование имиджа марки Исследование рекламы (pre- и post campaign) Сегментация потребителей, типология Исследование Usage & Attitude Исследование удовлетворенности и лояльности потребителей Исследование корпоративного имиджа Социальные исследования Исследование рынка Исследование «Таинственный покупатель»	Казахстан Центральная Азия Страны Кавказа
Головной офис: Лондон Год основания: 1997	Трекинговые и мультимедийные исследования Потребительские панели Optima Conversion Mode NeedScope EmployeeScore AdEval	Казахстан СНГ Центральная Азия Возможность проведения за рубежом
Головной офис: Нюрнберг Год основания: 2005	Исследования рынка Потребительская панель Retail and Technology Исследование в области здравоохранения и фармацевтики Медиаисследования	Казахстан Кыргызстан Узбекистан Таджикистан Возможность проведения за рубежом
Головной офис: Алматы Год основания: 2005	Исследования рынка Исследования потребительского поведения Социологические исследования Исследование ценовой чувствительности Retail Audit, исследование дистрибуции, DPI (Distribution Price Index), Check Store Маркетинговые исследования конкурентов	Казахстан Центральная Азия
Головной офис: Алматы Год основания: 2006	Исследование рынка связи Исследование рынка интеллектуальных услуг Исследование рынка Интернет Исследование рынка сотовой связи Исследование рынка платного ТВ Исследование рынка потребительской электроники	Казахстан
Головной офис: Алматы Год основания: 1993	Исследование рынка Мониторинг образовательных и медицинских услуг Социальная диагностика Исследования потребительского поведения	Казахстан
Головной офис: Алматы Год основания: 2005	Маркетинговые исследования Аудит розничной торговли Сенсус — перепись торговых точек	Казахстан
Головной офис: Алматы Год основания: 1998	Разработка исследовательской методологии и инструментария Экспертиза и консультирование по имеющемуся исследовательскому инструментарию Проведение различных качественных исследований Предоставление помещения и оборудования для проведения ФГД Консультирование по результатам исследования	Казахстан СНГ

Рисунок 2.8. - Крупные исследовательские компании Казахстана*