Основная литература

13. Черчиль Г.А., Браун Т. Дж. Маркетинговые исследования: Учебник. — 5-е изд., перераб. и доп. — СПб.: Питер, 2007. — 704 с.

14. A.C. Burns, R.F. Bush. Marketing Research. – 7^th ed. Prentice Hall, 2013. – 496 p.

15. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Учебник. — М.: Финпресс, 2008. — 496 с.

16. Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. — М.: Вильямс, 2007. — 1200 с.

17. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. — М.: Юрайт, 2012. — 383 с.

Рекомендованная литература

18. Галицкая Е.Г. Галицкий Е.Б. Маркетинговые исследования. – М.: Юрайт, 2012. — 544 с.

19. Iacobucci D., Churchill G.A. Marketing Research: Methodological Foundations (with Qualtrics Card). – 10^th ed. Cengage Learning, 2009. – 624 p.

20. МакНейл Р. Маркетинговые исследования в сфере B2B. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2007. – 432 с.

21. Брейс А. Анкетирование. Разработка опросных листов, их роль и значение при проведении рыночных исследований. — М.: Баланс Бизнес Букс, 2005. — 336 с.

22. Хейг П., Хейг Н., Морган К.-Э. Маркетинговые исследования на практике. — М.: Баланс Бизнес Букс, 2005. — 312 с.

23. Каден Р. Дж. Партизанские маркетинговые исследования. — М.: Манн, Иванов и Фербер, Эксмо, 2013. — 384 с.

24. Маркетинговые исследования глазами заказчика. Как и для чего организации используют исследования рынка. — М.: Баланс Бизнес Букс, 2005. — 260 с.

Электронные ресурсы

1. www.marketing.rbc.ru

2. www.e-xecutive.ru

3. www.kapital.kz

4. www.marketingresearch.org

Электронные ресурсы по созданию исследований в сети

5. www.askia.com

6. www.monkeysurvey.com

Ссылки

1. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер / Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-—Бизнес», 2006. — 224 с.

2. Климов В. Промышленный шпионаж как основа информационных воин // Информационно-аналитический журнал «Факт», 2000, №7.

3. Траут Д., Райс Э. 22 непреложных закона маркетинга. — М.: АСТ Харвест, 2010. — 160 с.

Мировая индустрия маркетинговых исследований

Леонид Гуревич Президент Центра бизнес-информации,

социологических и маркетинговых исследований

BISAM CentralAsia, профессор МАБ

Почему мы говорим именно об индустрии? Почему нам недостаточно привычного понятия «прикладные исследования»?

Здесь можно выделить два отличительных фактора: масштабы деятельности и характер организации. Сегодня только учтенный международными профессиональными организациями оборот компаний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях и изучении общественного мнения, превысил 30 млр долл. В сфере маркетинговых исследований действует около 30 транснациональных компаний.

Исследовательские компании организованы сегодня по всем правилам современной индустрии. Они производят и реализуют продукт, работают с клиентами, конкурируют на рынке, борются за потребителя. В них сложился особый тип менеджмента. Они заботятся о своем имидже, осуществляют рекламную и пиар-стратегию.

Однако индустрия маркетинговых исследований ни в коей степени не утратила своих научных корней, своего органически интеллектуального облика.

Международное сообщество профессиональных исследователей общественного мнения и рынка стало организационно оформляться после Второй мировой войны. Понадобились авторитетные международные организации, которые защитили бы исследовательскую практику от опасностей, неизбежно порождаемых массовостью, прежде всего от опасности снижения исследовательских стандартов. Именно поддержание высоких стандартов в социальных и маркетинговых исследованиях, профессионально-этическая кодификация стали основными функциями создававшихся в первые послевоенные годы международных организаций.

В 1945 году образуется Всемирная Ассоциация изучения общественного мнения (WorldAssociationofPublicOpinionResearch, WAPOR). В 1947 году состоялся I (учредительный) конгресс Европейского сообщества изучения общественного мнения и маркетинговых исследований (EuropeanSocietyofOpinionandMarketingResearch,ESOMAR).

Через некоторое время ESOMAR, сохраняя самостоятельность, формально была объявлена европейским подразделением WAPOR, функционировавшим наряду с американским подразделением — AAPOR (AmericanAssociationofPublicOpinionResearch). Конгрессы ESOMAR и AAPOR чередовались по годам, считаясь одновременно конгрессами WAPOR.

Однако у WAPOR и ESOMAR существовала фактически определенная специализация: WAPOR делала большой упор на изучение общественного мнения, ESOMAR — на маркетинговые исследования. В связи с этим последняя была гораздо более привлекательной для бизнеса, что не замедлило отразиться на финансировании. Это не значит, что ESOMAR перестала быть исследовательским сообществом. Напротив, она была более строга к соблюдению профессиональных стандартов.

К 90-м годам ХХ века ведущие исследовательские силы сосредоточились в ESOMAR. Эта организация переросла европейские рамки. В 1997 году ESOMAR была преобразована во Всемирную ассоциацию исследователей-профессионалов, сохранив, однако, в своем сокращенном названии прежнюю аббревиатуру, ставшую столь привычной для мирового исследовательского сообщества.

ESOMAR основана на принципе индивидуального членства. В то же время членами ассоциации являются, как правило, руководители и ведущие специалисты исследовательских организаций. То, что та или иная организация представлена в ESOMAR, значительно повышает ее международный профессиональный престиж.

Для вступления в ESOMAR недостаточно только заплатить вступительный взнос — необходимы рекомендации ее членов, подтверждающие профессиональный уровень вступающего. Поэтому членов ESOMAR на фоне масштабов ее деятельности не так и много — около 5 тысяч.

ESOMAR издает разнообразную литературу, имеет свои печатные органы, активно работает в Интернете, практически ежемесячно проводит международные семинары, конференции и тренинги по самым актуальным проблемам развития исследовательских технологий. Однако важнейшей ее функцией остается профессиональная кодификация. Сегодня действуют основной кодекс ESOMAR и кодексы, посвященные различным направлениям и сферам исследований. Главная задача этих кодексов — гарантировать права респондентов, предотвратить превращение социологических исследований в предмет политических спекуляций, оградить маркетинговую информацию от использования в недобросовестной конкуренции.

Последние 15 лет конгрессы ESOMAR знаменуют собой ключевые проблемы и тренды в развитии мировой индустрии маркетинговых исследований.

Парижский конгресс 1999 года очень четко обозначил всю остроту проблемы понимания потребителя и призвал к комплексности и оригинальному сочетанию исследовательских методик в каждом проекте. С конгресса 2002 года в Барселоне началось десятилетие, девиз которого можно сформулировать как «Долой традиции!». Барселонский конгресс сделал особый упор на естественность условий, которые необходимо создавать в исследованиях. Лейтмотивом дискуссий стали слова из доклада знаменитого рекламного агентства SaatchiandSaatchi: «Для того, чтобы изучать тигров, мы должны идти в джунгли, а не в зоопарк». Сокрушительной критике за «искусственность» методик были подвергнуты классические опросы и фокус-группы.

Вскоре в «борьбе с традициями» обозначился доминирующий тренд — упор в изучении потребительского поведения на эмоциональные факторы в ущерб рациональным, акцент на невербальные методики. Своей кульминации этот тренд достиг на Амстердамском конгрессе 2011 года. Всеобщее внимание на этом конгрессе вызвал ряд докладов, в которых демонстрировалось существенное различие результатов при замерах мотивационно-поведенческих установок и действий потребителей традиционными и инновационными методами. Например, один из докладов показывал, насколько различными оказались потребительские реакции на рекламу, когда на фокус-группах их исследовали с помощью традиционной дискуссии и, синхронно, с помощью измерения реакций посредством специального оборудования. Из всех подобных экспериментов делался логичный, до определенной степени, вывод о том, что только невербальные методики, проникновение в подсознание могут наконец решить проблему откровенности исследуемого потребителя, отделить демонстрируемый конформизм от реального поведения.

Со второй половины нулевых годов тематика и содержание конгрессов ESOMAR высвечивают еще один тренд — стремление к ускоренной и чуть ли не всеобъемлющей замене живого общения on-line-технологиями. В экспозициях, неизменно сопровождающих конгрессы, компании, представляющие программное обеспечение для исследований, вытесняют собственно исследовательские компании. Доклады делегатов представляют разнообразные разработки on-line-технологий, как для количественных, так и для качественных исследовательских методов. Особенно модными становятся различные вариации интерактивных фокус-групп в Интернете.

Активное внедрение невербальных методик, перевод исследований в on-line-формат, безусловно, способствуют решению одной из ключевых задач лучшего понимания современного потребителя: мы перестаем ставить респондента в положение эксперта по отношению к самому себе. Одновременно повышается уровень контроля качества интервью, находит свое решение такая столь болезненная проблема, как недобросовестность полевого персонала. В целом заметно снижается влияние на исследования субъективных факторов.

Однако любая эйфория всегда ведет к крайностям, упрощениям и однобокому развитию. На юбилейном конгрессе ESOMAR в Атланте в 2012 году была проведена своеобразная инвентаризация достижений на инновационных направлениях развития исследовательской индустрии. Ее итогом стала не восторженная констатация эффективных решений, а постановка новых, подчас очень сложных проблем, которые порождены найденными или казалось бы найденными решениями.

Лейтмотивом конгресса вновь был поиск путей лучшего понимания потребителей. Однако этот поиск обнаружил теперь качественно иные черты: безудержная критика старого сменилась более критическим отношением к новому. Профессиональные исследователи перешли от эйфории инноваций к их глубокому и всестороннему осмыслению.

Прежде всего в пылу более чем 10-летней on-line-эйфории исследователи обнаружили, что человек в виртуальном общенииведет себя как источник информации во многом не так, как в общении реальном. Испытанные правила стимулирования верного понимания вопросов и откровенности ответов либо не работают, либо дают иной результат в Интернете.

Еще в самом начале внедрения on-line-техник в методику опросов исследователи решали вопросы идентификации респондентов и особого моделирования процесса выборки. Однако всё оказалось сложнее. Проблемы возникли не столько на уровне организации, сколько на уровне психологии.

Виртуально мы общаемся текстами, и здесь обнаруживаются совсем иные закономерности «входа-выхода» информации, чем при проведении личных интервью и обычных фокус-групп. Отчуждение, неизбежно существующее между виртуальными собеседниками, иные, чем в реальном общении, мыслительные процессы при подготовке ответов и суждений, иная скорость выбора вариантов и т. д. — всё это пока что негативно сказывается на качестве получаемой от виртуальных респондентов информации.

On-line-ресурсы не столько объединяют людей, сколько создают другое коммуникационное пространство. Оn-line-техники не являются пока адекватной заменой живого общения в социологических и маркетинговых исследованиях.

Тем не менее на конгрессе выявилось ясное понимание: при всех сложностях и ограничениях, которые обнаружены и еще будут обнаружены в on-line-технологиях социологических и маркетинговых исследований, расширению их сферы в методологическом арсенале альтернативы нет. Тональность и содержание обсуждений можно суммировать так: в Интернет уходит не столько изучение социальной и рыночной повседневности, сколько сама эта повседневность.

О политическом и культурном влиянии виртуального общения, прежде всего социальных сетей, сказано и написано очень много. Теперь резервы «новой социальности» стали изучаться и в контексте методологии маркетинговых исследований. В этом русле на конгрессе в Атланте были представлены доклады самой широкой проблематики, от технологии изучения потребительских реакций при разговорах по мобильному телефону до комплексных исследований потребительского поведения через включение исследователя в социальные сети.Сегодня активно решается задача создания продуктов, позволяющих интегрировать Facebook с сервисами электронной коммерции. Это также новое исследовательское поле для маркетологов и социологов.

Итак, магистральными направлениями развития мировой исследовательской индустрии становятся сегодня внедрение инновационных технологий, прежде всего на базе Интернета, и поиск адекватных методов для исследования новой социально-рыночной реальности, возникновение и развитие которой опять же связано с компьютеризацией и Интернетом. Однако, также как теории Эйнштейна хотя и ограничили, но не отменили действие законов Ньютона, инновационные технологии в маркетинговых исследованиях не отменят возможностей применения традиционных методик. Резерв применения классических техник количественных и качественных исследований при их должной модернизации и адаптации отнюдь не исчерпан. А если перейти на язык маркетинга, то мы имеем сегодня достаточно мирно сосуществующие субституты в лице невербальных методик, эмоциональных замеров, on-line-технологий и методов, основанных на реальном личном общении.

А.Рузанов

Президент компании BRIF Research Group.