2.6. Понятие бенчмаркинга

Бенчмаркинг — новое явление в маркетинге, но он уже прочно завоевал позиции одного из важнейших направлений маркетинговых исследований.

Термин «бенчмаркинг» англоязычный и не имеет однозначного перевода на русский язык. Он произошел от слова benchmark, которое означает отметку на фиксированном объекте, например отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В наиболее общем смысле benchmark — это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами.

В маркетинге бенчмаркинг — это деятельность по поиску, анализу и использованию лучшего опыта других предприятий, независимо от их размера, сферы бизнеса, стратегий развития.

Другими словами, маркетологи собирают всю информацию о тех предприятиях, которые в той или иной области занимают лидирующие позиции, и используют эти сведения для повышения собственной эффективности. В основном это происходит в рамках конкурентного анализа, поскольку другие сферы бизнеса нечасто могут продемонстрировать образцы эффективного менеджмента и маркетинга, приемлемые для данного предприятия. Поэтому бенчмаркинг предполагает подробный анализ деятельности конкурентов с целью выявления их сильных сторон, чтобы использовать эти технологии и в собственной рыночной деятельности. Бенчмаркинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше, и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.

Являясь одним из направлений маркетинговых исследований, бенчмаркинг реализуется по той же процедуре, что и маркетинговые исследования, но цели и задачи будут другими. Также будут несколько отличаться и методы сбора информации о конкурентах. Поиск ответов на вопросы о конкурентах порождает огромную потребность в информации. Данные о конкурентах могут поступать из различных источников: публикуемых отчетов, речей представителей менеджмента, деловой прессы, работников системы продвижения, общих для компании и конкурента клиентов, оценок со стороны технического персонала, информации, собираемой у бывших менеджеров и других сотрудников конкурента, и пр. Как правило, все данные, необходимые для проведения анализа конкурентов, не могут быть собраны сразу и целиком. Они обычно не приходят потоком, а накапливаются постепенно, и для сведения их воедино необходимо время, чтобы получить полную картину о ситуации конкурента.

Очевидно, чтобы получить данные для всестороннего анализа, одной упорной работы недостаточно. Эффективный сбор информации требует организованного механизма — своего рода системы конкурентной разведки. И здесь важно понимать, что конкурентный анализ — это и средство противодействия конкуренции, и средство бенчмаркинга для использования преимуществ конкурента в своей деятельности именно для повышения конкурентоспособности.

Основная форма представления информации о конкурентах — карта, на которой указана структура конкурентной среды и показано местонахождение конкурентов, откуда они взялись и какие источники используют. Вот что надо знать о конкурентах:

• вид собственности и структура организации;

• финансовые источники;

• люди, принимающие ключевые решения, и их деятельность;

• трудовые ресурсы;

• производственные ресурсы и месторасположение;

• товарные линии и портфели;

• патенты, лицензии и другие уникальные активы;

• обслуживаемые рынки и сегменты;

• используемые каналы распределения;

• экспортная деятельность и страны, в которые производятся поставки;

• продажи и маркетинговая деятельность.

Данный профиль можно расширить исследованиями имиджа каждого конкурента, его репутации, сильных и слабых сторон с точки зрения клиентов.

Элементы этой системы могут изменяться в зависимости от конкретных нужд компании, возможностей персонала, интересов и способностей менеджмента.

Рассмотрим некоторые способы «системы конкурентной разведки», такие как промышленный шпионаж и исследования Mystery Shopping («Тайный покупатель»).

Промышленный шпионаж

Промышленный шпионаж — одно из названий деятельности по незаконному добыванию сведений, представляющих коммерческую (экономическую) ценность, вид недобросовестной конкуренции.

Французский исследователь методов промышленного шпионажа Морис Денюзьер отмечает: «Современная научная, промышленная и экономическая информация большей частью легкодоступна. 95 % интересующих вас данных можно получить из специальных журналов и научных трудов, отчетов компаний, внутренних изданий предприятия, брошюр и проектов, раздаваемых на ярмарках и выставках. Цель шпиона — раздобыть оставшиеся 5 % информации, в которой и кроется фирменный «секрет», тайна мастерства...»²

Промышленный шпионаж — это добывание законным и незаконным путем у конкурирующих фирм (монополий, а также партий, физических или юридических лиц, правоохранительных органов и т. д.) сведений или информации из области научных исследований, производства продукции по наиболее перспективной технологии, а также персональных данных в целях их использования в конкурентной борьбе или даже в корыстных целях.

Законодательства многих стран устанавливают уголовную ответственность за незаконное получение и разглашение сведений, составляющих коммерческую тайну. Однако практически все компании в той или иной степени используют методы промышленного шпионажа для конкурентной борьбы, а также в целях бенчмаркинга.

Исследования Mystery Shopping («Тайный покупатель»)

Метод Mystery Shopping заключается в том, что в отобранные компании направляется по одному—два наблюдателя из специально подготовленного персонала. Наблюдатели работают в каждой точке под видом обычных клиентов, в зависимости от ситуации сменяя друг друга. Они действуют в соответствии с заранее подготовленными сценариями, по ситуации и задают вопросы, позволяющие выявить те или иные сведения. Возможны импровизированные интервью. Информация отмечается в специализированных структурированных формах наблюдений (чек-листах). Используются как количественные, в частности —балльные, оценки, так и качественные описания впечатлений.

Закон двойственности — в гонке на длинную дистанцию каждый рынок становится трассой для двоих.

Вначале любая категория — это лестница со многими ступенями. Со временем на ней остаются только две ступени.

Если бросить ретроспективный взгляд на маркетинг, становится очевидно, что основная конкуренция разворачивается между двумя главными игроками — обычно между старой, заслужившей доверие фирмой и быстро набирающей обороты фирмой-выскочкой.

На этапе становления рынка третьи и четвертые бренды также выглядят привлекательно. Продажи растут. Новые сравнительно простодушные потребители приходят на рынок. Эти потребители не всегда знают, какие бренды лидируют, поэтому выбирают то, что кажется интересными и привлекательными. Довольно часто— это бренды номер три или номер четыре.

Со временем, однако, потребители становятся образованнее. Они хотят приобрести товар лидирующего бренда, так как наивно полагают, что лидирующий бренд лучше.

Мы повторяем: потребитель полагает, что маркетинг — битва продуктов. Это тот образ мыслей, который удерживает два лидирующих бренда наверху: «Они лучшие, так как они — лидеры».³