2.5. Анализ собранной информации, представление результатов и принятие управленческих решений

Собранная информация представляет собой большой бесформенный массив данных, который необходимо подробно проанализировать, чтобы получить краткие и содержательные выводы. Анализ полученной информации начинается с полевого редактирования, которое проводится сразу, в процессе сбора информации, и обычно выполняется руководителем полевых работ. Он позволяет обнаружить наиболее бросающиеся в глаза пропуски и неточности данных.

Затем начинается централизованное офисное редактирование, которое представляет собой всеобъемлющую проверку и коррекцию заполненных форм информации. Как правило, на этом этапе принимается окончательное решение о методах дальнейшей обработки и анализа полученных данных, поскольку зачастую далеко не все формы информации бывают заполнены полностью и правильно. Маркетолог должен решить, как обрабатывать неполные анкеты, принимать ли анкеты с пропущенными разделами в расчет при анализе, учитывать ли сомнительные данные при определении результатов.

Далее отредактированную информацию кодируют. Кодирование — технический прием превращения «сырых» данных в символы, обычно цифровые, которые можно заносить в таблицы и подсчитывать. Закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а строки — респондентов или изучаемые ситуации.

Кодирование закрытых вопросов и большинства средств балльной оценки не представляет трудностей, потому что уже на этапе их составления идет процесс кодирования (респондент отвечает по заранее приготовленным вариантам). Кодирование открытых вопросов сложное, поскольку ответы свободны и часто непредсказуемы. Кодировщику приходится самому определять подходящие категории, и поэтому его профессионализм должен быть очень высоким.

На завершающем этапе процесса кодирования подготавливается книга кодов, которая содержит общие инструкции, указывающие, каким образом была закодирована каждая позиция данных, перечисляющие коды каждой переменной и категории, включенные в каждый код.

После получения закодированной в матричной форме информации начинается статистический анализ, то есть определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

Наиболее часто при проведении маркетинговых исследований используют следующие виды статистического анализа: корреляционный и регрессионный анализ, дескриптивный анализ, выводной анализ, анализ различий, предсказательный анализ. Вкратце рассмотрим их сущность.

Корреляционный анализ — статистический, используемый для измерения степени близости между двумя и более сопоставимыми по интервалу переменными. Регрессионный анализ — статистический метод, используемый для построения уравнения, которое соотносит единственную переменную-критерий (зависимые переменные) с одной или более переменными-предикторами (независимыми переменными). Когда рассматривается одна переменная-—предиктор, имеет место простой регрессионный анализ, тогда как во множественном регрессионном анализе участвуют две или более переменные-предикторы.

Корреляционный анализ и регрессионный анализ широко используются в маркетинговых исследованиях, когда изучается взаимосвязь двух и более переменных. Их отличие заключается в том, что если в корреляционном анализе переменные не являются постоянными и исследователь ни одну из них не ограничивает, то в регрессионном анализе рассматриваются изменения одной переменной при неизменных других переменных, которых называют предикторами.

Необходимо отметить, что в результате использования корреляционного анализа, как и в любой другой математической процедуре, устанавливается мера (степень) связи, или корреляции, между переменными, но не причинно-следственная связь явлений. Например, если в результате исследования выяснена определенная корреляция между высоким уровнем дохода и тенденцией к проведению новогодних праздников в Таиланде, это не значит, что получение высокого дохода является причиной того, что его обладатель отмечает этот праздник где-то на юго-востоке.

Дескриптивный анализ предполагает использование двух групп статистических мер. Первая состоит из переменных, описывающих типичного респондента или типичный ответ, так называемая группа мейнстрим, или «центральной тенденции». Вторая группа состоит из переменных вариаций или мер, которые описывают степень схожести или различий респондентов или ответов с первой типичной группой мейнстрим.

Выводной анализ — это использование статистических процедур для обобщения полученных результатов на всю генеральную совокупность. Как уже было сказано ранее, маркетинговые исследования чаще всего охватывают только выборку из всей генеральной совокупности. Однако результаты исследований могут различаться в зависимости от размеров выборки. Выводной анализ позволяет определить степень погрешности и получить наиболее правильные оценки.

Анализ различий позволяет сравнить результаты исследований двух и более групп (рыночных сегментов, товаров, сегментов потребителей и др.) для выявления реальных различий в их показателях (реакции на новый товар, рекламу, в мотивах покупательского поведения и др.). Этот анализ часто используется в различных временных периодах, но в рамках одной панели, чтобы определить тенденции изменений покупательских предпочтений.

Предсказательный анализ позволяет составлять прогнозы различных явлений и событий на основе анализа временных рядов и определения трендов. Результаты этого анализа особенно важны при стратегическом планировании, составлении долгосрочных планов развития и определении маркетингового бюджета на будущие периоды.

В результате проведенного анализа собранных данных маркетолог делает определенные выводы, которые необходимо оформить в заключительный отчет. Форма предоставления отчета играет большую роль, поскольку сам отчет предназначен для принятия важных решений и лица, принимающие решения, должны видеть в нем конструктивную информацию, позволяющую обоснованно и без сомнений принимать верные решения. Умение правильно подать полученные результаты особенно важно именно при маркетинговых исследованиях, так как часто анализируются эмоциональные стороны поведения потребителей, что приводит к соответствующей эмоциональной окраске результатов исследования. Бывает, что даже очень хорошо проделанная исследовательская работа в заключительном отчете выглядит невпечатляюще, что, конечно же, может привести к его низкой оценке заказчиком и, соответственно, к неверным решениям.

Как правило, любой отчет состоит из трех частей: вводной, основной и заключительной. В вводной части представлены меморандум, оглавление и аннотация. Меморандум — это своего рода презентация самого отчета, характеризующая данное исследование. Он делается в свободной форме и предполагает высокий уровень креативности. Аннотация представляет собой краткое резюме исследования, где показаны предмет исследования, основные задачи, методы исследования и основные выводы. Объем аннотации не более одной страницы.

Основная часть отчета включает введение, характеристику методологии исследования, полученные результаты и выводы и рекомендации. Причем рекомендации должны представлять собой предположения насчет того, какие меры нужно принять, чтобы улучшить ситуацию. Ведь окончательные решения принимает руководитель, и они не обязательно совпадают со сделанными рекомендациями. Часто лицо, принимающее решения, делает собственные выводы из полученных результатов.

Заключительная часть состоит из приложений, некоторой добавочной информации и, возможно, из списка использованных источников.

Существует несколько критериев оценки качества заключительного отчета:

• Полнота. Отчет считается полным, если в нем представлена вся информация, нужная заказчику, причем на понятном ему языке и с использованием знакомых ему терминов.

• Точность. Имеется в виду логичность и аргументированность полученных результатов.

• Ясность. В отчете важно отсутствие двусмысленности и необходимости догадываться. Всё должно быть четко и ясно.

• Выразительность. Отчет пишется для людей и поэтому должен быть написан живым, непосредственным языком. Сухие, чисто терминологические выражения могут испортить впечатление об отчете.

Отчет по результатам маркетингового исследования бывает достаточно объемным, и не всегда у руководителей есть время подробно его изучить. Поэтому маркетологи делают презентацию отчета и в устной форме, с помощью графических слайдов представляют содержание заключительного отчета. Интересная, креативная презентация с правильно и логично подобранными слайдами и является окончательным итогом процесса маркетингового исследования.

Принятие решений по результатам маркетингового исследования является прерогативой руководителей, и, конечно, от них зависит, насколько активно компания будет использовать маркетинговые технологии. Современная казахстанская практика пока еще не может похвастать высоким уровнем маркетингоориентированности предприятий и руководители все же пока недооценивают важность маркетинговых исследований. Однако некоторые позитивные тенденции уже имеются, и о некоторых примерах будет рассказано позже.