2.4. Сбор маркетинговой информации

После выбора метода сбора информации необходимо определить оптимальную выборку для того, чтобы результаты маркетингового исследования были наиболее точны и достоверны.

Чаще всего на практике не всегда возможно или целесообразно исследовать все интересующие объекты. Тогда применяют выборочный метод—, то есть ограничиваются изучением лишь некоторой части объектов. Благодаря выборочному методу определяется выборочная совокупность (выборка) из генеральной совокупности.

Генеральной совокупностью называют совокупность всех мысленно возможных объектов данного вида, которые обследуются для достижения целей маркетингового исследования. Например, это могут быть все потребители той или иной продукции или жители определенного региона. Изучить потребительские предпочтения или мотивы совершения покупки у всей генеральной совокупности, как правило, бывает невозможно из-за ее огромного объема (если, конечно, это не эксклюзивные товары для узкого круга потребителей). Поэтому в основном сбор информации происходит только у некоторой части потребителей, входящих в выборку.

Выборочная совокупность (выборка) — часть объектов генеральной совокупности, от которых исследователь получает необходимые сведения (проводя, например, интервью), а затем экстраполирует (распространяет) полученные результаты на всю генеральную совокупность. Другими словами, выборка — сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом.

Для того чтобы выборка действительно отражала всю генеральную совокупность, в нее необходимо отбирать объекты с соблюдением определенных процедур. Основными требованиями к подбору выборки являются:

- репрезентативность (представительность, способность быть отражением генеральной совокупности);

- случайность формирования (каждый объект генеральной совокупности должен иметь равную вероятность быть отобранным);

- достаточность объема для получения статистически значимых результатов.

Объем выборки — количественный параметр выборочной совокупности, число единиц наблюдения, подлежащих изучению (число респондентов).

Существует три способа определения объема выборки:

1) по формулам для случайно-вероятностной выборки;

2) по таблицам сопряженности;

3) использование опыта прошлых исследований;

Репрезентативность выборки — основное свойство выборки, ее способность воспроизводить и представлять характеристики генеральной совокупности. Выборка должна быть моделью генеральной совокупности — , то есть выборка должна релевантно отражать всю статистическую структуру генеральной совокупности в отношении изучаемых характеристик. Она является основным условием формирования и проектирования выборки.

В идеале выборка должна быть репрезентативна по всем изучаемым характеристикам. Однако репрезентативность не зависит от объема выборки. Репрезентативность достигается только тогда, когда в выборку отобраны объекты из разных групп, при условии, что их доли в генеральной и выборочной совокупности равны. Репрезентативность выборки зависит только от методики отбора единиц из генеральной совокупности в выборочную совокупность и не зависит от объема последней.

Чем более однородна генеральная совокупность, тем меньший объем выборочной совокупности потребуется для получения точных результатов. Если, например, в генеральной совокупности все респонденты имеют одинаковый доход, то будет достаточно опросить одного респондента, чтобы узнать средний доход по совокупности.

После определения оптимальной выборки происходит сам процесс сбора информации, наиболее часто используемым орудием которого является анкета.

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета —инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. При разработке анкеты маркетолог вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки при составлении анкеты — постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов маркетингового исследования. Вопросы, представляющие просто праздный интерес, следует убирать, поскольку они затягивают процедуру. Форма вопроса может повлиять на ответ. Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

Открытые вопросы можно задавать в самых разных формах. Основные формы вопросов представлены в таблице 2.3. Особенно полезны открытые вопросы при поисковых исследованиях, когда необходимо получить качественные данные и установить, что люди думают о товаре, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопросов требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Таблица 2.3

Основные формы вопросов

Закрытые вопросы
Альтернативный вопрос	Вопрос, предлагающий выбор из двух ответов
Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий три или более варианта ответа на выбор
Вопрос со шкалой Лайкерта	Вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления
Семантический дифференциал	Шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств
Шкала важности	Шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности, от «совсем неважной» до «исключительно важной»
Оценочная шкала	Шкала с ранжированием любого признака от «неудовлетворительного» до «отличного»
Открытые вопросы
Вопрос без заданной структуры	Вопрос, на который опрашиваемый может ответить практически как ему угодно
Подбор словесных ассоциаций	Опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое пришедшее ему на ум слово
Завершение предложения	Опрашиваемому предлагают по одному незаконченные предложения и просят завершить их
Завершение рассказа	Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и предлагают завершить его
Завершение рисунка	На рисунке два персонажа, один из которых высказывает мысль. Опрашиваемого просят представить себя на месте второго персонажа и вписать свой ответ от его имени в пустой овал
Тематический апперцепционный тест	Опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может произойти

Вопросы, которые нельзя задавать, можно выделить в следующие категории:

1. Вопросы, содержащие ответ.

2. Вопросы, на которые нет ответа.

3. Вопросы, на которые сложно ответить.

4. Вопросы, на которые не захотят отвечать.

Порядок разработки анкеты

Порядок разработки анкеты состоит из восьми этапов.

1-й этап — определить, какая информация нужна. На этом этапе необходимо четко обозначить нужную для сбора информацию исходя из цели маркетингового исследования. Если информация не будет полностью соответствовать цели исследования, анкета будет искажена и результаты анкетирования не дадут правильного результата.

2-й этап — определить вид анкеты и метод проведения опроса. Данное решение касается степени стандартизации и открытости анкеты, а также методов, которыми они будут заполняться — при личном контакте, по телефону, по электронной почте.

3-й этап — определить содержание конкретных вопросов Это самый главный этап разработки анкеты. Именно от правильного содержания вопросов зависит достоверность ответов респондентов. Каждый вопрос должен быть проанализирован по следующей схеме:

1) отражает ли вопрос сущность маркетингового исследования;

2) является ли вопрос важным для реализации цели исследования (этот пункт актуален, поскольку вопросов может оказаться слишком много, а размер анкеты всегда ограничен. Желательный максимум в бесплатной анкете для количественного исследования не должен превышать 15 вопросов);

3) имеет ли респондент необходимую для ответа информацию;

4) поделится ли респондент информацией.

4-й этап — определить форму ответа на каждый вопрос. На этом этапе нужно решить, какие вопросы нужно использовать: с произвольным вариантом ответа, с ограниченным набором ответов, с наличием только двух вариантов ответов. Если приходится сравнивать ответы между собой, вариантов ответов не может быть более семи. Среднестатистический человек может мысленно манипулировать одновременно не более чем семью понятиями. Если необходимо получить, допустим, десять вариантов, то вопрос разбивается уже на два вопроса.

5-й этап — определить формулировку каждого вопроса. Данный этап должен правильно совместить содержание вопросов и форму ответов, чтобы формулировка вопросов позволяла респондентам адекватно отвечать или выбирать предложенные варианты ответов.

6-й этап — определить последовательность вопросов. Неправильная последовательность вопросов может значительно исказить результаты анкетирования, даже если все вопросы отражают сущность маркетингового исследования и имеют грамотную формулировку. Существует так называемое «правило воронки», когда сначала задаются простые и общие вопросы и постепенно они усложняются и специализируются в более узком направлении. Последовательность вопросов должна подчиняться определенной логике, не должно быть перескоков и резких изменений в тематике. Также важным правилом является то, что вопросы социодемографического блока, такие как пол, возраст, платежеспособность, семейное положение и т. п., всегда завершают анкету (хотя, конечно, бывают исключения и из этого правила).

7-й этап — определить физические характеристики анкеты. Это тоже немаловажный аспект, поскольку большой лист бумаги с большим количеством вопросов, напечатанных мелким шрифтом, может отпугнуть респондента. Физический вид анкеты должен быть привлекательным и солидным, чтобы вызвать у респондента серьезное к ней отношение. Также важно, чтобы приветственное предисловие анкеты произвело благоприятное впечатление на респондентов.

8-й этап — провести предварительное тестирование анкеты и изменить ее при необходимости. Апробация анкеты на определенной фокус-группе необходима, поскольку малейшие погрешности в ее составлении могут значительно исказить реальную ситуацию. Предварительное тестирование анкеты — определенная страховка от возможных ошибок.

Сам процесс сбора информации зависит не только от предварительной подготовки анкет и других инструментов, но и во многом от самих специалистов, ответственных за сбор информации, и от непосредственных исполнителей. Если это личный опрос, то немаловажную роль играет внешность интервьюеров, их приветливое и вежливое отношение к респондентам. Если это телефонный опрос, то, конечно, должна быть безупречная дикция и хорошо поставленный голос. Малейшее проявление грубости и недоброжелательности оттолкнет респондентов, и, соответственно, маркетинговое исследование будет неэффективным.

При сборе вторичной информации важен правильный подбор источников внешней информации, поскольку современное информационное поле перегружено различной информацией, часто противоречивой и недостоверной. Как правило, информация в СМИ выражает интересы тех или иных заинтересованных сторон, и даже государственные статданные не всегда объективны и порой не отражают реальную ситуацию.

Вся собранная информация должна быть правильно систематизирована и представлена в удобной форме для дальнейшего анализа. Качество систематизации также зависит от уровня развития маркетинговой информационной системы в данной организации. Чем выше степень управления информационными потоками, тем больше вероятность высокой эффективности маркетинговой деятельности.