2.3. Определение вида маркетингового исследования и методов сбора информации

Методы сбора информации зависят от вида маркетингового исследования, которое, в свою очередь, зависит от цели исследования и поставленных задач. На рисунке 2.4 представлены виды исследований по различным классификационным признакам. Любое исследование можно описать по классификационным признакам и соответственно определить метод сбора информации. (Например, цель исследования — определить уровень удовлетворенности потребителей новым товаром. По уровню постановки проблемы — это будет прикладное исследование, по этапу изучения проблемы — описательное, по источнику информации — первичное (полевое), по периодичности проведения — разовое (специальное), по степени охвата — выборочное, по уровню измерительной точности — качественное. Соответственно будет выбран метод сбора качественных первичных данных.)

Методы сбора информации для всех видов исследований основаны на получении первичной или вторичной информации.

Вторичная информация — данные, собранные, переработанные и опубликованные вне данных маркетинговых исследований. Они используются при кабинетных исследованиях и делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Рисунок 2.4. - Виды исследований

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых ассоциаций и союзов;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Большая часть печатной информации доступна, но ее основной недостаток состоит в том, что она бывает разбита на мелкие фрагменты и процесс сбора данных может занять много времени. Однако всё чаще публикуются отчеты об исследованиях по конкретным товарам или видам деятельности, которые объединяют данные вторичных источников и дают исчерпывающие обзоры рынков. Такие отчеты предоставляют переработанную и согласованную информацию, а также добавляют элемент первичных исследований для подтверждения данных из вторичных источников.

Также в последнее время всё больше информации собирается в компьютерные базы данных (Textline, Dialog, Infoline, Nexis и др.), с которыми можно быстро и эффективно работать в онлайновом режиме.

Вторичные (или кабинетные) исследования еще недооценены. Им зачастую «поручается» лишь подтвердить данные, собранные с помощью первичных методов. Однако при правильном применении кабинетные исследования могут внести значительный вклад в базовую информацию для анализа рынка, в частности:

• о численности и росте населения, структурированного по географическим и демографическим группам;

• о структуре и важности различных каналов распределения;

• об общих продажах, импорте и экспорте товаров;

• об импорте и экспорте с точки зрения происхождения и предназначения;

• об имеющихся в наличии товарах и их характеристиках;

• о выпуске новых товаров;

• об источниках поставок;

• о новых контрактах и хороших покупателях для крупных контрактов;

• о перечнях цен;

• о рекламных расходах по товару, отрасли и поставщику;

• о новых участниках рынка;

• о движении персонала;

• о финансовых показателях поставщиков.

Первичная информация — это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. То есть это информация, собранная самой компанией или по ее заказу из первичных источников информации (от потребителей, клиентов, партнеров и др.). Такие исследования важны при изучении клиентов, исследовании эффективности рекламы, качества обслуживания, оценке имиджа компании и др.

Методы сбора первичных данных при проведении маркетинговых исследований можно разделить на две группы: количественные и качественные.

Количественные методы представляют собой сбор и анализ информации, в основе которых лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь точные количественные значения изучаемых показателей. Исследования подобного рода проводятся для получения точных, статистически выверенных численных данных. Часто эти методы сбора информации проходят с использованием различного рода опросов четко определенного формата, то есть опрашиваемому надо только выбрать один из вариантов ответа. Обработка полученных данных осуществляется, как правило, с помощью компьютеров.

Качественные методы позволяют получить подробные данные о поведении, мнении, восприятии, отношении различных групп потребителей, партнеров, конкурентов и др. Как правило, к этим методам относятся наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью. Полученные данные не стандартизированные, то есть опрашиваемый может отвечать в свободной форме, не придерживаясь какого-то четкого формата.

Рассмотрим более подробно некоторые наиболее распространенные методы сбора первичной информации, которые могут быть как количественными, так и качественными.

Опрос — один из основных методов сбора первичной информации, который позволяет выяснить субъективные мнения, предпочтения, интересы, принципы поведения людей в отношении какого-либо объекта. Чаще всего именно опрос респондентов, то есть обследуемых опрашиваемых лиц, является основой для получения наиболее достоверных сведений о реальном отношении к чему-либо или кому-либо.

В практике маркетинговых исследований различают множество форм проведения опроса (табл. 2.2). Некоторые формы опроса получили самостоятельное название, например: фокус-группа, интервью, анкетирование, панельные исследования.

Таблица 2.2

Формы опроса

Классификационный признак	Формы
Вид преследуемой цели	Качественные опросы — исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта. Количественные опросы — исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о мнении целевого рынка.
Тип опрашиваемого субъекта	Экспертные опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области. Потребительские опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта.
Частота проведения	Однократные опросы — исследование проводится один раз. Многоразовые опросы — сбор информации по проблеме исследования проводится многократно.
Количество лиц, участвующих в опросе одновременно	Индивидуальные опросы — исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально. Групповые опросы — исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов.
Степень стандартизации	Структурированные опросы — исследования, в ходе которых последовательность и формулировка вопросов жестко задаются. Свободные опросы — исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы исследования свободно, а не просто «да» или «нет».
Способ связи с респондентами	Телефонные опросы — исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону. Почтовые опросы — исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте (e-mail) или с помощью факсимильной связи. Личные опросы — исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте.

Естественно, все виды опроса сочетают несколько форм, например, изучение мнения потребителей о том или ином товаре может быть проведено с помощью количественного однократного опроса со структурированной формой вопросов индивидуально при личном контакте с респондентами.

На практике применяют и такой вид многоразового опроса, как панельный метод обследования.

Панель — выборочная совокупность опрашиваемых людей, которых неоднократно обследуют, притом что предмет исследования остается одним и тем же. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые в той или иной степени остаются постоянными. Панельный метод сбора информации позволяет более четко проследить динамику изменений в поведении исследуемых и определить тенденции, что особенно важно при разработке стратегий и долгосрочных планов развития.

Все виды панелей подразделяются по времени существования, характеру изучаемых единиц (субъектов), характеру изучаемых проблем (предметов изучения), методам получения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

По характеру изучаемых единиц различают панели:

- потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства;

- торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;

- промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;

- экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

1) члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;

2) члены панели интервьюируются;

3) члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;

4) члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

Метод фокус-группы

В западных компаниях большой популярностью пользуется так называемый метод фокус-группы. Фокус-группа — это группа людей от 8 до 12 человек, которых периодически собирают для проведения свободного обсуждения различных вопросов, касающихся целей маркетингового исследования. Количество 8—12 человек оптимальное для создания активной творческой атмосферы обсуждения.

В ходе собрания фокус-группы при наличии профессионального ведущего обследуемые могут обсуждать преимущества и недостатки товаров, рекламы, методов продвижения, форм обслуживания и т. д. Наибольший эффект от работы фокус-группы достигается, если в ходе подобных обсуждений генерируются новые идеи, предложения, предлагаются новые подходы и принципы.

Самым распространенным методом сбора данных в практике казахстанских предприятий является интервью, которое может быть традиционным на дому у респондентов, в магазинах, офисах, телефонным или полностью компьютеризированным.

Глубинное интервью заключается в последовательном задавании респонденту группы направляющих вопросов для получения более полной и эмоционально окрашенной информации, для выяснения истинных причин поведения потребителя или его отношения к той или иной проблеме.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Наблюдения в маркетинговых исследованиях представляют собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Как правило, этот метод относится к качественным методам, поскольку результаты наблюдения описывают те или иные параметры поведения обследуемых.

Наблюдения могут быть открытыми или скрытыми. При открытом наблюдении люди знают, что за ними наблюдают. Такой вид наблюдения применяют крайне редко, только при проведении специальных экспериментов, поскольку присутствие наблюдателей всегда влияет на поведение обследуемых. При скрытом наблюдении люди не знают, что за ними наблюдают, и поэтому ведут себя свободно. Скрытое наблюдение в магазинах могут осуществлять не только за потребителями, но и за продавцами, их манерой обслуживания и поведения.

Наблюдения также могут быть структурированными или неструктурированными, при которых в первом случае наблюдатель точно знает, что именно ему важно фиксировать при наблюдении за объектом, или, во втором случае, он следит за всеми проявлениями поведения обследуемого.

Электронный сбор данных

С распространением компьютеров и информационных технологий место на рынке прочно занял электронный сбор данных. Основная форма автоматизации исследований — компьютеризация телефонных опросов (телефонное собеседование, осуществляемое при помощи компьютера, —или ТСПК), личных интервью (личное собеседование, осуществляемое при помощи компьютера, —ЛСПК) или исследование, проводимое самими респондентами (самостоятельное исследование при помощи компьютера—, СИПК). Эти программы показывают анкету на экране, получают ответы, вводимые с клавиатуры, проверяют каждый ответ (чтобы убедиться, что он не противоречит другим ответам), помещают проверенный вариант и готовят данные для анализа. Сопровождающая система сохраняет списки потенциальных респондентов и заботится о том, чтобы доли различных типов респондентов не менялись.

Также существуют электронные системы контроля торговых терминалов и складских помещений, собирающие информацию на местах сбыта и хранения продукции.

Электронные средства измерения широко применяются для исследований телевизионной аудитории, собирая статистику просмотра. Текущие версии записывают, сколько раз отобранные представители аудитории включали и выключали телевизор, меняли канал; также посредством использования сенсорной системы можно подсчитать число людей, смотрящих телевизор. Эти данные собираются автоматически через телефонное соединение с центральным компьютером и затем ночью анализируются.

Холл-тесты

Сегодня в супермаркетах покупателям часто предлагают попробовать и оценить какой-нибудь товар. Это так называемый холл-тест (hall-test). Холл-тесты применяются в программах разработки новых товаров, когда образцы продукции нужно показывать или тестировать на большом числе потенциальных покупателей. Они предполагают физическую установку в торговом зале или рядом с ним. Респонденты заполняют зал, пробуют данный продукт и записывают свои впечатления.

Исследования, проводимые через Интернет

Интернет — на сегодняшний день одно из самых эффективных средств передачи информации, а в будущем его значение будет только увеличиваться. Ни одна традиционная библиотека не сравнится с Интернетом как с витриной данных или эффективным и дешевым средством сбора информации по любой теме из любого конца света. Как средство передачи текстов, изображений и голосовых сообщений между людьми, коммерческими организациями или государственными учреждениями Интернет вытесняет многие традиционные методы сбора информации.

Возможности Интернета, представляющие большую ценность для исследователей рынков, следующие:

• электронная почта;

• дискуссионные форумы;

• протокол передачи файлов;

• группы новостей;

• сетевые сервисные провайдеры;

• World Wide Web (WWW).

Первые четыре услуги предлагают организации, осуществляющие доступ в Интернет, используя сам Интернет в качестве средства коммуникации. Последний пункт — это обширная и постоянно расширяющаяся сеть веб-сайтов, доступных в Интернете.

Причины, по которым Интернет будет неизбежно привлекать исследователей для проведения обзоров, заключаются в том, что он обладает потенциалом для снижения затрат на исследования и ускорения процесса сбора данных, одновременно улучшая качество опросов. Интернет не может пока удовлетворить все нужды исследователей, но он, тем не менее, предлагает ряд преимуществ, некоторые из которых уникальны. В общем виде их можно представить как:

• глобальный охват;

• экономия средств;

• низкая стоимость;

• взаимодействие;

• скорость;

• доступ к широкому спектру источников;

• способность включать звук и стационарные или движущиеся изображения, например анкеты;

• удобство.

В настоящее время Интернет используется для вторичных и иногда для первичных исследований в виде электронных опросов, интернет-анкет в формате HTML и фокусных интернет-групп. Основной недостаток Интернета как средства исследования заключается в том, что хорошие выборки можно сделать только там, где высок уровень пользования Сетью. Такие исследования можно проводить среди пользователей Интернета и в некоторых секторах бизнеса, например информационных технологий.

На основе определения цели маркетингового исследования, сделанного выбора вида исследования и метода сбора информации составляется программа исследования. Программа исследования — план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения.