1.3. Основные виды ценовых стратегий организации

Ценовые стратегии – это обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода [18]. Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой и ценовой политики.

Организация разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей производимого товара или услуги, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Организация может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или же попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывая, прежде всего, свои собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, во многом зависит от того, предлагает ли организация на рынке новые продукты или услуги, модифицированные или традиционные.

Ценовые стратегии можно разделить на три основные группы:

1. Стратегии дифференцированного ценообразования.

Они основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара или услуги по разным ценам [27]:

а) ценовая стратегия «скидки на втором рынке» – основана на особенностях постоянных и переменных затрат. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании;

б) ценовая стратегия «периодической» скидки – основана на особенностях спроса разных категорий покупателей. Применяется в стратегии «снятия сливок», т.е. установления высокой цены на новый товар или услугу в расчете на потребителя, готового купить по такой цене;

в) ценовая стратегия «случайной» скидки (случайного снижения цен) – опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене, и не информированных, покупающих по высокой цене.

2. Стратегии конкурентного ценообразования.

Строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен [27]:

а) стратегия «проникновение на рынок» – основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства, используется для внедрения  новых товаров или услуг на рынок;

б) стратегия «по «кривой освоения» - потребители, покупающие товар в начале делового цикла, получают экономию по сравнению с последующими покупателями, т.к. они приобретают товар по более низкой цене, чем готовы были заплатить;

в) стратегия «сигнализирования» – строится на использовании доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Это привлекает новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о ценах конкурентов.

3. Стратегии ассортиментного ценообразования.

Применяются, когда у фирмы есть набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров [27]:

а) стратегия «набор» - используется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Стратегия смешанных наборов создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов (например, комплексные обеды);

б) стратегия «комплект» - основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы. Цель фирмы при этом – балансировочное ценообразование в зависимости от ассортимента;

в) стратегия «выше номинала» - применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль, за счет роста масштабов производства;

г) стратегия «имидж» - используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

При выпуске нового товара или услуги организация выбирает, как правило, одну из нижеследующих ценовых стратегий:

Стратегия «снятия сливок». Заключается в том, что с самого начала появления нового товара или услуги на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене [13]. Снижение цен имеет место лишь после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи, т.е. привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ [11]:

- высокая цена позволяет легко исправить завышение цены, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

- высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара/предоставления услуги;

- повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене организация не смогла бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

- высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара или услуг у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

- повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара/услуги.

Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей организация устанавливает цену, значительно более низкую, чем цены на рынке на аналогичные товары и услуги конкурентов [16]. Это дает фирме возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия «психологической цены» основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей и особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, так как у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу [21, с. 30]. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия «следования за лидером» в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар или услугу устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, или организацией, доминирующем на рынке.

«Нейтральная» стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли [15, с. 216]. Рассчитывается по формуле (10):

Ц = С + А + Р (С+А), (10)

где С – издержки производства,

А – административные расходы и расходы по реализации,

Р– средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия «установления престижной цены» основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство организации в зависимости от целевого ряда факторов [11]:

- скорости внедрения на рынок нового товара;

- доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

- характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

- периода окупаемости капитальных вложений;

- конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

- положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен:

Стратегия «скользящей» цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по продуктам массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у организации возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены [11]. При данной стратегии ценообразования необходимо:

- затруднить появление конкурента на рынке;

- непрерывно заботиться о повышении качества продукции/услуг;

- снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке [28]. Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии в организации, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Стратегия «преимущественной цены» предусматривает определенное понижение цены на товары и услуги организацией, которая занимает доминирующее положение на рынке (доля рынка 70–80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров и услуг [28]. Основная задача компании при данной стратегии – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право вступления на рынок.

Подводя итоги по рассмотренному в данном пункте вопросу, можно прийти к выводу, что выбор ценовой стратегии имеет важное значения для любой организации. Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений организации для достижения ключевых целей ‒ обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания на рынке. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Тщательное изучение имеющихся данных на первоначальном этапе разработки ценовой стратегии может уберечь от ошибочных ценовых решений, от снижения прибыли и от убытков.