1.2. Подходы и методы ценообразования

Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами, с другой стороны, - способ формирования цены, технологию ее зарождения и функционирования, изменения в различные периоды времени [14].

Выделяют следующие подходы к ценообразованию:

- основанные на себестоимости;

- основанные на анализе цен конкурентов и рынка;

- основанные на потребительной ценности.

При подходе к ценообразованию, основанному на себестоимости, учитываются все затраты на производство товара или услуги, что и определяет цену на произведенный товар/услугу [12]. Такой подход подразумевает установление цены с целью возмещения понесенных затрат, и не подразумевает ориентацию на рынок.

Подход, основанный на анализе цен конкурентов и рынка, предполагает проведение анализа цен на аналогичную продукцию на рынке [12]. Такой подход, с позиции маркетинга, считается более рациональным, так как товары или услуги со схожими потребительскими свойствами целесообразно реализовать по схожим ценам. Повышение цен организации по отношению к ценам конкурентов при данном подходе возможно только при условии, если потребитель осознает повышенную ценность продукта данной конкретной организации.

При подходе, основанном на потребительной ценности продукции, предполагается анализ потребителей и их потребностей с целью определения экономической полезности товара или услуги для них [12]. В этом случае, назначается цена, максимально приближенная к экономической оценке полезности товара/услуги, определяемой потребителями. Данный подход обуславливает необходимость учета нужд, потребностей, мнений и предпочтений потребителей. Поэтому, чем тщательнее сегментация рынка и ориентация продукции на конкретного потребителя, тем ближе цена производителя к экономической оценке ценности продукта, производимой потребителями. Если цена занижена, относительно оценки ценности, то производитель теряет в прибыли, если же завышена, – продукция оказывается невостребованной.

Одним из важнейших элементов ценовой политики организации выступает определение базовой цены реализации товара. Базовая цена представляет собой минимально необходимую цену реализации товара или услуги для удовлетворения внутренних потребностей организации [18].

Для расчета базовой цены применяются следующие основные методы:

1. Метод полных издержек, или метод «Издержки плюс». 

К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В надбавку в обязательном порядке включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины [27]. Данный метод применяется в организациях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам и услугам, а также для установления цен на абсолютно новые товары и услуги, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

2. Метод стоимости изготовления. 

Полную сумму затрат на приобретенное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу организации в наращивание стоимости товара/услуги [27]. Данный метод дополняет метод полных издержек и не применим для ценовых решений на долгосрочную перспективу. Он применяется в исключительных случаях, когда речь идет о принятии следующих решений [30]:

- о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;

- об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

- об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных продуктов;

- по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек.

Данный метод предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли [28]. С помощью данного метода обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций.

Суть метода заключается в том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов по кредитам [28]. Это единственный метод, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара или услуги. Подходит для организаций с широким ассортиментом услуг, каждая из которых требует своих переменных затрат.

5. Метод маркетинговых оценок.

Применяя метод маркетинговых оценок, организация учитывает платежеспособность потребителей и старается установить цену, по которой покупатель готов приобрести товар или услугу. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара/услуги, а не на удовлетворение потребности организации в финансовых ресурсах для покрытия затрат [28].

На практике чаще всего используют три основных подхода к определению цены на продукцию или услуги организации:

- с ориентацией на издержки (затратные методы);

- с ориентацией на спрос;

- с ориентацией на конкуренцию (ценностные методы).

Сущность затратного метода заключается в том, что цена товара непосредственно зависит от издержек производства и обращения. Затратным методом цена разрабатывается по схеме [25]:

Продукт → технология → затраты → цена → ценность  → покупатель.

Затратные методы ценообразования позволяют с достаточной степенью точности определить затраты на производство продукции и их соотношение с возможной величиной прибыли при различных объемах производства, уровня продаж и цен на рынке. К затратным методам ценообразования относятся метод полных издержек, метод стандартных (нормативных) издержек, метод прямых и усредненных затрат, метод маржинальных затрат и метод целевой нормы прибыли.

Рассмотрим затратные методы подробнее:

1. Метод полных издержек. 

При  использовании данного метода цена формируется на основе всех затрат на производство и реализацию продукции, которые распределяются по видам продукции в следующей последовательности [26]:

1) определяется объем производства;

2) определяются прямые и косвенные расходы;

3) косвенные расходы распределяют по видам продукции по принятой (отраслевой) методике;

4) прибыль определяется в процентах от общей суммы затрат.

Цена в данном случае определяется по формуле (1):

Ц = С_ПР + С_КОСВ + П, (1)

где С_ПР - себестоимость в части прямых затрат (зависит от объема выпуска продукции),

С_КОСВ - себестоимость в части косвенных расходов, распределяемых по видам продукции определенным способом,

П - прибыль на единицу продукции.

Преимуществом данного метода является низкая трудоемкость и известный пороговый уровень цены. Недостаток метода заключается  в трудности определения себестоимости в части переменных затрат.

2. Метод стандартных (нормативных) издержек. 

Данный метод предполагает наличие развитой нормативной базы [26, с. 91]. Цена рассчитывается по следующей формуле (2):

Ц = С_ПР*Н + С_КОСВ*Н +П (2)

Использование метода нормативных издержек в практике ценообразования позволяет осуществлять управление затратами по отклонениям, контролировать как сами затраты, так и прибыль. Недостатком данного метода является сложность разработки норм расходования для всех видов ресурсов.

3. Метод прямых затрат.

При использовании данного метода косвенные расходы не распределяются по видам продукции и погашаются из валовой прибыли, а себестоимость определяется только в части прямых затрат [26].

Цена при данном методе рассчитывается по формуле (3):

Ц = С_{ПЕР1 *} Р_М , (3)

где С_ПЕР1 - себестоимость I-ой продукции в части переменных затрат,

Р_М ‒ маржинальная прибыль.

Метод прямых затрат целесообразно использовать при перегрузке производственных мощностей и при выходе на новые рынки.

4. Метод усредненных издержек. 

При использовании данного метода переменные расходы определяются по каждому виду продукции прямым счетом. Постоянные затраты рассчитывают по средней величине, одинаковой для всех видов продукции, выпускаемой организацией [26]. Для расчета используются следующие формулы (4 и 5):

Ц = С_ПЕР1 + С_КОСВ.П + П (4)

С = , (5)

где С_КОСВ.П - себестоимость продукции в части косвенных затрат,

З_ПОСТ - постоянные затраты,

Q_ПР - объем произведенной продукции.

5. Метод предельных (маржинальных) затрат. 

Данный метод применяется в случае расширения производства. Предельные затраты – это сумма затрат, связанных с производством дополнительной единицы продукции или услуги [28]. Уровень предельных затрат может быть как выше, так и ниже средних затрат в зависимости от размеров и характера спроса на товар/услугу.

6. Метод целевой прибыли (нормы прибыли).

Метод основан на подборе цен для получения необходимой величины прибыли и определения безубыточного объема продаж, и требует рассмотрения различных вариантов цен, оценки влияния цены на объем продаж. Относится к активным методам ценообразования и предполагает мониторинг за изменениями цен и себестоимости с использованием графика безубыточности [26]. Для расчета безубыточного и планируемого объема используются следующие формулы (6 и 7):

Q_БУ = (6)

Q_ПРОД = , (7)

где Q_БУ  - безубыточный объем выпуска продукции в натуральном выражении,

Q_ПРОД  - планируемый объем выпуска продукции для получения целевой величины прибыли.

Требуемая величина прибыли может быть определена по графикам безубыточности. Однако на графике не отображается, что возможность продаж зависит от эластичности спроса по ценам, что является недостатком данного метода. Эластичность спроса по цене – это степень чувствительности спроса на товар к изменению цены на товар, она показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1% [26]. Эластичность спроса рассчитывается по формуле (8):

I_СПРОСА = = *   , (8)

Затратный механизм ценообразования воздействует  в первую очередь на цену предложения (продавцы исходят из затратной модели ценообразования), но в условиях рынка продавцы вынуждены реагировать на спрос, ценовую реакцию покупателя, а не только на свои затраты, приближая цену предложения к цене спроса [18].

Ценообразование с ориентацией на спрос не всегда может быть успешно применено на практике. По сравнению с издержками, спрос значительно сложнее определить и выразить в количественных показателях. Оценка спроса может проводиться с помощью статистических методов, а также при помощи проводимых экспериментов, интервью и т.п. 

В основе ценностных методов ценообразования лежит спрос на продукцию, то есть определяется цена предложения.

Ценностным методом цена разрабатывается по схеме [25]:

    Покупатель → ценность → цена → затраты → технология  → продукт.

К ценностным методам относятся следующие методы:

1. Метод потребительской оценки.

В основе данного метода лежит способ сравнения цены с ценой конкурента. При использовании данного способа возникают дополнительные затраты на изучение конкурентов и исследование рынка товаров и услуг.

2. Цена «следование за лидером» используется, когда затруднительно прогнозировать свои затраты и реакцию конкурентов [26].

Ц_КОНК1 < Ц < Ц_КОНК2 , (9)

где Ц_КОНК1 - цена 1-го конкурента

Ц - цена самой организации;

Ц _КОНК2 - цена 2-го конкурента.

При использовании данного метода ценообразования цена может быть как равной ценам конкурентов, так больше или меньше цены конкурентов. 3. Применяется также установление цен со скидкой. Условия предоставления скидок могут быть различными, например, за оплату наличными, предоставление бонусных цен (скидки за оборот), дилерские скидки и др.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) предполагает установление организацией цены, основанной на анализе цен конкурентов. При этом меньше внимания уделяется своим издержкам и спросу на собственный товар. Когда эластичность спроса определить сложно, текущая цена, по мнению многих бизнесменов, будет воплощением коллективной мудрости в их отрасли; это именно та цена, которая обеспечивает компании справедливый доход [24]. Кроме того, удерживая текущую цену на приблизительно одном уровне, они избегают разрушительных ценовых войн.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что наиболее гибким и значимым инструментом ценовой политики организации является цена, уровень которой оказывает значительное влияние на основные показатели, характеризующие деятельность организации в целом (прибыль, рентабельность и т.д.). Выбор конкретной методики ценообразования зависит от того, какие цели организация поставила перед собой, каковы потребительские характеристики производимых и реализуемых товаров и услуг и ситуация на рынке в целом.