Глава 1. Теоретические основы управления ценовой политикой организации

1.1. Понятие, сущность и цели ценовой политики организации

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности организации, является ценовая политика. Цены обеспечивают организации запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции или услуги и спрос на них. Через цены реализуются конечные коммерческие цели организации, и определяется эффективность деятельности всех структурных звеньев фирмы.

Цена - единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения множества других элементов маркетинга, в том числе от уровня конкуренции на рынке и состояния экономики страны в целом [18]. Оптимальный уровень цен и их изменения в зависимости от ситуации на рынке являются важнейшим конкурентным преимуществом субъекта хозяйствования. И поэтому очень важно проводить качественную ценовую политику организации.

Разные авторы дают различные определения ценовой политики, но сама суть понятия не меняется.

Так, по Паршину В.Ф., ценовая политика – это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги в зависимости от рыночной позиции, в которой оно находится в настоящий момент [22].

По Фроловой Т.А., ценовая политика предприятия – важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы, выбор ценовых рыночных стратегий [25].

Чечевицын Л.Н. и Чуев И.Н. определяют ценовую политику как механизм или модель принятия решений о поведении субъекта хозяйствования на основных типах рынка для достижения запланированных целей [27].

В целом, можно сказать, что ценовая политика - это общие принципы и методы, которых организация придерживается в сфере установления цен на предлагаемые товары и услуги. Организация устанавливает уровень цен на свои товары и услуги, исходя из соображений получения прибыли от своей деятельности. Как правило, при разработке политики ценообразования принимаются во внимание издержки производства, спрос потребителей, конкуренция. Цены должны находиться в промежутке между слишком низким уровнем, не обеспечивающим прибыль организации, и слишком высоким, препятствующим формированию спроса [29].

Ценовая политика представляет собой важный элемент общей стратегии организации, непосредственно входящей в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия [16]. Ценовая политика сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты и в общем виде может быть определена как деятельность руководства организации по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые услуги, осуществляемая в пределах общей стратегии организации и направленная на достижение ее целей и задач.

Ценовая политика устанавливается субъектом хозяйствования самостоятельно, исходя из целей и задач, организационной структуры, методов управления, традиций, уровня издержек производства, состояния и развития предпринимательской среды.

На начальном этапе разработки ценовой политики организации необходимо решить, каких именно хозяйственных целей она стремится достичь. Как правило, выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемость), максимизация прибыли и удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемость) - главная цель организаций, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено множество производителей аналогичной товара или услуги [22]. Такая цель ставится, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда организация ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Организация может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что даст возможность увеличить сбыт продукции или услуги. С этой целью фирма использует так называемые цены проникновения, т.е. намеренно заниженные цены, которые способствуют расширению сбыта и захвату большей доли рынка [11].

Постановка цели максимизации прибыли предполагает, что организация стремится максимизировать текущую прибыль. Производится оценка спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирается цену, способная обеспечить максимальное возмещение затрат.

Если фирма преследует цель удержать рынок, то предполагается сохранение существующего положения на рынке, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Помимо долгосрочных целей организация также может ставить и краткосрочные цели ценовой политики [18]:

- стабилизация рыночной ситуации;

- снижение влияния изменения цен на спрос;

- сохранение существующего лидерства в ценах;

- ограничение потенциальной конкуренции;

- повышение имиджа организации или продукта;

- стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

Когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач в области ценообразования, разрабатывается тактика ценообразования.

Тактика ценообразования — это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, которые используются для решения поставленных задач [6]. К числу таких мер относят различные скидки и надбавки к ценам, различные бонусы и др. На основе тактики ценообразования реализуются практические меры по управлению ценами.

Ценообразование, представляет собой сложный процесс установления цены, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов [14]:

1) сбор и систематический анализ информации о рынке;

2) обоснование основных целей ценовой политики организации на определенный период времени;

3) выбор методов ценообразования;

4) установление конкретного уровня цен и формирование системы скидок и надбавок к цене;

5) корректировка ценового поведения организации в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Выделяют затратный и ценностный процессы ценообразования или пассивное и активное ценообразование соответственно.

Затратное ценообразование ‒ метод ценообразования, в основе которого лежат затраты на производство и реализацию товара или услуги [28]. Затратный процесс ценообразования начинается с продукта или услуги и заканчивается покупателями, т.е. определяются продукт и технология изготовления, затраты, цена, ценность и покупатели данного товара или услуги. Данный метод относится к пассивному ценообразованию ‒ на основе затрат или ценовых решений конкурентов [28]. В данном случае речь идет не о максимизации прибыли, а только о желании возместить произведенные затраты.

Ценностное ценообразование ‒ метод ценообразования, который обеспечивает получение наибольшей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/ затраты» [28].

Ценностный процесс ценообразования предполагает активное ценообразование — установление цен с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и ценового уровня прибыльности.

В целом, оптимальное ценообразование должно отвечать на следующие вопросы [12]:

- что включает в себя себестоимость товара/услуги;

- каким должен быть уровень пороговой (минимальной) цены;

- какова ситуация в отрасли и на рынке по ценам на данный товар/услугу;

- как влияет изменение цены на объем продаж;

- как влияют на объем продаж дополнительные услуги (доставка, сервис и проч.);

- какую цену мог бы заплатить за товар/услугу покупатель;

- есть ли конкуренция и каков ее характер.

Таким образом, исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что суть ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары и услуги настолько оптимальные цены и варьировать ими таким образом, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли, увеличить конкурентоспособность продукции или услуги и решать прочие задачи организации.