Модель системы стратегической информации о конкурентах

Базовую модель рассматриваемой системы или ее структуру можно разработать на основании уже описанных принципов. Эта модель была испытана по разным параметрам во многих реальных ситуациях, но ни одна из организаций не приняла всех элементов модели. Поэтому модель представляет собой синтез тех идей и элементов, которые доказали свою полезность, и, как мы полагаем, может быть применена к широкому кругу ситуаций.

Входы системы - сбор разведывательных данных

Данные для системы разведки о конкурентах могут поступать из разнообразных источников, как государственных, так и частных. Люди, не знакомые с разведкой, часто думают, что самая полезная информация добывается из секретных источников. Они считают типичными для разведки такие явления, как знаменитые публикации о секретных операциях ЦРУ.

На самом деле большая часть разведывательной деятельности (даже ЦРУ и, конечно, промышленной разведки) связана с использованием опубликованных сведений. Это справедливо даже для военных, примером чему может служить заявление адмирала Захариаса (заместителя начальника военно-морской разведки США во время второй мировой войны) о том, что 95% информации военно-морские службы США получали из опубликованных, 4% - из полуофициальных, и только 1% - из секретных источников.(СМ.Сноску 5)

Следовательно, основное внимание должно концентрироваться на организованном изучении официально доступных источников информации. Значительная часть основной информации, используемой службами планирования, может

Сноска 5. E.M.Zacharias. Secret Missions: The Story of Intelligence Officer. New York, Putman. 1946. p.117 -118.

поступать обычным порядком из многочисленных публикаций о деловом мире в средствах массовой информации, промышленных журналах газетах, правительственных изданиях, учебных пособиях или научных трудах, а также из постоянного неформального потока сведений от торговых агентов.

Хотя многие сведения можно получить именно таким образом, например, путем компьютеризованного поиска и организованных поисков в промышленных библиотеках, процесс разведки может быть очень продуктивным и на самом низшем уровне организации. Ценным сборщиком информации может быть простой торговый агент, которому можно поручить отправиться на осмотр конкурирующего предприятия и доложить о своих наблюдениях отделу сбыта. Клерк, получивший задание делать вырезки из газет той местности, где находится конкурент, также выполняет важную разведывательную функцию.

Как отмечалось ранее, накопление данных принимает форму (а) непрерывного сбора базовых данных для тотальной разведки или для ознакомления с факторами и силами, действующими в конкурирующих фирмах, и (б) сбора особых сведений для заполнения информационных пробелов в разведывательных данных или для ответа на специальный запрос о конкурентах от определенного менеджера потребителя информации.

План сбора разведывательных сведений

Фаза накопления информации включает формулирование направлений деятельности, подготовку плана сбора данных с указанием целей и задач и его передачу тем лицам и учреждениям, которые отвечают за его практическое осуществление.

На первой стадии сбора информации инициатива обычно принадлежит разведывательной службе, которая действует на основании собственного анализа плановых документов организации или же по специальной просьбе "потребителя". Разведывательная служба выбирает направления своей деятельности на основании генеральной цели организации, а также специальных указаний, содержащихся в различных планах организации. Учитываются также указания менеджеров, штабного персонала вышестоящих и подчиненных подразделений организации. Эта служба должна, конечно, быть осведомлена о любых изменениях в планировании, особенно если меняются цели и задачи организации. Сведения о новых направлениях или возможных новых задачах организации имеют кардинальное значение для сбора адекватной и важной деловой информации.

Источники потенциально важной информации и разнообразные способы ее использования настолько многочисленны, что наличие плана сбора информации совершенно необходимо для успеха такой системы. План сбора разведывательных сведений о конкурентах соотносит потребности в информации с ее потенциальными источниками таким образом, чтобы уточнить и ограничить процесс отбора информации.

Ниже мы приводим перечень источников деловой информации о конкурентах, а также описываем возможный процесс сбора необходимых сведений. Хотя источники потенциальных данных о конкурентах так многочисленны и разнообразны, что назвать их все здесь нельзя, обзор этих источников убедит читателя в том, что можно получить необходимые для хозяйственного руководства данные о конкурентах и остаться при этом в рамках юридических и этических норм.(СМ.Сноску 6) В качестве представительного перечня источников информации, который можно дополнить в зависимости от нужд компании, предлагается следующий.

Торговые представители на местах. Торговые агенты в силу частых контактов с клиентами и другими агентами являются одним из лучших источников информации. Однако они часто могут быть носителями полуправды или неверной информации в области цен. Их сведения следует перепроверять через другие источники.

Отдел снабжения. Агенты по снабжению зачастую хорошо информированы о том, что происходит в данной отрасли промышленности. Они имеют возможность часто посещать различные предприятия. Можно использовать это обстоятельство и инструктировать агентов по снабжению, чем интересоваться.

Отделение исследований и разработок.Научные работники и конструкторы следят за техническими успехами и открытиями в своих областях. Их вращение в кругах специалистов и внимание к

Сноска 6. Скептик может сказать, что все эти источники давно известны. Тем не менее, опыт авторов в создании таких систем в промышленности показал, что никто не пользовался этими источниками в полном объеме. Во всех случаях после демонстрации ценности этих источников аналитики начинали ими пользоваться. Таким образом, наш совет скептику: "Попробуйте. Вам понравится!"

техническим публикациям часто формирует хорошее представление о производственной деятельности конкурентов.

Финансовый отдел. Этот источник информации тоже может быть полезен; если конкурент одновременно и клиент, финансовый отдел будет знать, как он производит оплаты и каково его финансовое положение. Кроме того, финансовый отдел всегда может войти в контакт с важными лицами в финансовых кругах, которые имеют подробные сведения о финансовом состоянии конкурента.

Высшие управляющие. Высшие управляющие осуществляют частые контакты со своими коллегами в данной области промышленности. Эти контакты дают представление о том, что делает конкурент.

Деловые периодические издания. Необходимо внимательно изучать деловую периодику в поисках статей о деятельности конкурента. Особенно ценны в этом отношении следующие периодические издания: Wall Street Journal, Fortune, Business Week, IndustrialMаrketing, Printer's Ink, Harvard Business Review(СМ.Сноску 7), Business Horisons, Commerce & Business Daily, Dun's Review.

Книги. Книги, посвященные деятельности компаний, могут многое открыть. Например, R.С.Greenwood. Managerial Decentralization. Boston, 1974, - книга, в которой исследуется философия управления компанией "Дженерал электрик".

Промышленные справочные службы. В деловых справочных изданиях хорошо освещается финансовая информация. Однако не стоит забывать о ней как об источнике информации по другим аспектам. В качестве стандартных деловых справочных изданий можно назвать:

Moody's Industrial Manual(СМ.Сноску 8), Barren's, Standard & Poor’s Industrial Surveys, Funk & Scott Index of Corporations and Industries, The Value Line Investment Survey, Dan & Bradstreet Reports, Standard Corporation Descriptions (Standard & Poor’s Corporation), Thomas Register of American Manufacturers.

Сноска 7. Например, конкурент должен заинтересоваться статьей: W.C.Goggin. How the Multi-dimensional Structure Works at Dow Coming. -Harvard Business Review, Jan.-Feb.1973, p. 54-65.

Сноска 8. По одной компании этот справочник дал несколько страниц текста с подробными сведениями по следующим параметрам: структура капитала; история; производство и продукция; торговля и доходы; основные заводы и владения; управление и организация; финансовые инспекторы; сравнительные счета доходов консолидированных предприятий; сравнительный балансовый отчет консолидированных предприятий; финансовые и оперативные данные (основанные на отчетах комиссии по операциям с ценными бумагами): долгосрочные кредиты; данные о ценных бумагах.

Указатели деловой литературы. Тщательное изучение статей, освещающих деятельность конкретных компаний в нижеприведенных указателях может дать полезные сведения о конкуренте. Например, две статьи, указанные в "Бизнес периодикал индекс", дают важные сведения о философии и методах стратегического планирования компании "Дженерал электрик" (СМ.Сноску 9).

The Reader's Guide of Periodical Literature, The Business Periodical Index, The Wall Street Journal Index, The New York Times Index, Applied Science and Technology Index, Business and Economic Index, The London Times Index, The Bulletin of the Public Affairs Information Service, The Engineering Index, The Agricultural Index.

Правительственные источники. Правительственные карты районов, представляющие собой аэрофотосъемки, могут помочь в определении размеров предприятий конкурента. Отчеты комиссии по операциям с ценными бумагами содержат подробную информацию, как об иностранных, так и о внутренних капиталовложениях. Информация имеется в местных юридических ведомствах в том случае, если конкурент начинает программу расширения. Судебные архивы могут содержать разрешение на строительство, планы и т.п. Кроме того, источниками важнейшей информации являются отчеты лицензионного бюро, слушания Федеральной торговой комиссии, слушания конгресса.

Профессиональные ассоциации.Участие в профессиональных ассоциациях представляет возможность ненавязчиво побеседовать с персоналом конкурирующих организаций.

Соглашение о лицензиях. Некоторые конкуренты покупают лицензии. Это может помочь в определении объема производства и технологии конкурента.

Сноска 9. См. GE's Jons Restructures His Top Team. - Business Week. June 30, 1973; С.H. Springer. Strategic Managemeht in General Electric. - Operations Research, Vo.21, Nov.-Dec. 1973, and Management: GE's Search for Synergy. - New York Times, Apr. 16, 1978.

Покупатели. Настоящие и будущие клиенты обычно заинтересованы в сравнении возможностей одного поставщика с его конкурентами. Этот источник информации вполне достоин разработки.

Поставщики. Поставщик, работающий с конкурентом, располагает значительной информацией о нем. Сотрудничество со службами снабжения может помочь эффективно использовать этот источник.

Сбытовые организации. Это богатый источник информации. Сбытовики часто знакомы со многими аспектами хозяйственной деятельности конкурента.

Торговые ассоциации. Участие в них может принести новые ценные сведения. Задача заключается в том, чтобы добыть их и не особенно распространяться о собственных операциях.

Местная торговая палата. Этот источник часто может давать сведения о рабочей силе, объеме и характере продукции, выпускаемой расположенным в данной местности предприятием конкурента.

Местная пресса. Во многих случаях имеет смысл выписывать Прессу той местности, где расположены предприятия конкурента. Чем меньше регион, тем больше можно найти сведений о занятости, организации, расширении и т.п.

Торговая пресса. В ней публикуется очень много информации. Регулярно просматривать этот материал - почти обязательно. Информацию о торговых ассоциациях можно найти в таких публикациях, как: Directory of National Associations of Businessman, Encyclopedia of Associations, Standard Advertising Register.

Биржевые маклеры. Биржевые маклеры, особенно те, кто занимался продажей акций конкурента, зачастую глубоко осведомлены о сильных и слабых сторонах конкурента.

Годовые отчеты. В определенной зависимости от диверсификации деятельности конкурента его годовые отчеты могут содержать сведения о рентабельности и финансовом состоянии организации, а также имена руководителей подразделений и директоров. Часто в них можно найти сведения, касающиеся программ расширения и приобретения.

Проспекты. В них мы можем обнаружить основных акционеров, а также финансовые и организационные подробности.

Собрания акционеров. Они могут быть информативными или совершенно бесполезными. Владельцы акций имеют право задавать очень острые вопросы и при определенных условиях требовать, чтобы ответы на вопросы были приготовлены заранее и распространены среди держателей акций.

Местные банки. Основной банк конкурента близко знаком с его финансовым положением.

Инвестиционные банки. Банки, занимающиеся размещением ценных бумаг, могут давать полезную информацию. Однако, конфликт их интересов с вашими может представлять проблему. Другие источники информации включают:

• технические журнал (часто в них можно найти первую публикацию о новом продукте или технологии);

• внутренний орган печати конкурента;

• телефонный справочник конкурента;

• бывший служащий конкурента;

• опубликованные антитрестовские данные;

• сплетни клиентов;

• рекламная литература;

• сплетни одного конкурента о другом;

• статьи и доклады, представляемые в научных обществах;

• сплетни о конкуренте, исходящие от поставщика;

• сведения от торговцев и сбытовых организаций;

• биографические справочники (например, "Who's Who in America").