Потребность в разведке против конкурентов

"Разведка" в том смысле, в каком этот термин употребляется в настоящей главе, относится к данным об окружающей среде и конкурентах, анализируемым с целью использовать их в конкретной ситуации, для проекта или группы ситуаций, т.е. представляющим собой информацию. Однако этот термин подразумевает не только внешние данные: о конкурентах и внешнем окружении многое можно узнать из внутренних источников. Ни отдельное лицо, ни организация не могут эффективно действовать в условиях конкуренции без глубокого понимания этой среды или не располагая новейшей информацией о том, что в ней происходит. Этот пункт не требует логического обоснования. Следовательно, на прагматическом уровне можно просто сослаться на системы разведки, создаваемые деловыми фирмами. Как свидетельствует журнал "Гарвард бизнес ревью",

...отделы коммерческой разведки все чаще и чаще появляются в организационных схемах корпораций...(СМ.Сноску 1).

Виды информации о конкурентах, сбор которой считается обычно "честной игрой", включают широкий круг данных о рыночных ценах, скидках, условиях договоров, спецификациях, общем объеме сбыта данного продукта, прошлых тенденциях, доле конкурента на рынке и тенденциях ее изменения, качестве товаров конкурента, его стратегии маркетинга и планах каждого из конкурентов, об их сильных и слабых позициях и возможных стратегиях.(СМ.Сноску 2)

Сноска 1. D.R.Daniel. Management Information Crisis. Harvard Business Review, Vol.39.Sept.-Oct. 1961, p. 111-121.

Сноска 2. В широкой печати иногда пытались обрисовать деловую разведку о конкурентах как "шпионаж". Например, книга Стефена Барлея "Секретный бизнес" (Stephen Bar-lay. The Secret Business. New York, 1973) воспринимается как голливудский боевик о шпионах. По Барлею, "под респектабельной поверхностью большого бизнеса процветает ворочающий миллионами долларов промышленный шпионаж". Возможно, до некоторой степени это действительно так. Однако мы уверены, что подавляющая масса деловой информации может быть получена из этичных источников.

Вид нужной информации зависит от вида компании, его конкурентной среды и многих других характеристик самой компании и ее окружения. Гриин утверждает: Потребность в информации варьирует в зависимости от осуществляемой или планируемой деятельности, компания может иметь долгосрочные (стратегические) планы, тактические, или краткосрочные, планы и текущие операции; все они требуют разведывательных данных.(СМ.Сноску 3)

Концепции разведки против конкурентов

В этой главе мы хотим развеять некоторые общие представления о разведке против конкурентов, разработать ряд основополагающих понятий относительно системы информации о конкурентах и описать модель такой системы, которая могла бы найти широкое применение.

Характер разведки против конкурентов

Список того, что хотела бы знать о конкуренте деловая фирма, может быть бесконечным. Примерный перечень требующейся информации может служить иллюстрацией полезности разведки. Подробности могут меняться от компании к компании, но есть основные элементы, необходимые для большинства из них.

Информация о рынке:

1. Цены, скидки, условия договоров, спецификации продукта.

2. Объем, история, тенденции и прогноз для данного продукта.

3. Доля на рынке и тенденции ее изменения.

4. Рыночная политика и планы.

5. Отношения с потребителями и репутация.

6. Численность и размещение торговых агентов.

7. Каналы, политика и методы сбыта.

Сноска 3. R.M.Greene (ed.) Business Intelligence and Espionage, Homewood, 111., Richard D.Irwin. 1966, p.28.

Информация о производстве и продукции:

1. Оценка качества и эффективности.

2. Номенклатура изделий.

3. Технология и оборудование.

4. Уровень издержек.

5. Производственные мощности.

6. Размещение и размер производственных подразделений и складов.

7. Способ упаковки.

8. Доставка.

9. Возможности проведения НИР.

Информация об организационных особенностях и финансах:

1. Определение лиц, принимающих ключевые решения.

2. Философия лиц, принимающих ключевые решения.

3. финансовые условия и перспективы.

4. Программы расширения и приобретения.

5. Главные проблемы/возможности.

6. Программы НИР.

Подобный список может создавать неверное впечатление, что разведка против конкурентов - скорее набор данных, чем информация. На самом деле значение такой разведки воплощено в основных элементах поведения конкурента. Приводимые далее примеры промышленной разведки помогут лучше уяснить это положение. Однако здесь следует отметить, что осуществимость и полезность системы зависит от релевантности информации, предназначенной для системы, т.е. от значимости данных о конкуренте. Если при создании системы в нее предполагается включить широкий спектр данных без учета их значимости и уже известной полезности, то система может оказаться неосуществимой или, по меньшей мере, неэффективной. С другой стороны, системы, обеспечивающие получение не только специальной информации по четко определенным областям, но и широкой информации об общих условиях, могут быть и удобными, и экономичными.